跨国公司在华品牌战略及其启示.doc

第卷第期淮海工学院学报。！型！堡！丝型！坠些竺竺塑丝竺坠兰！竺一文章编号：（】（）跨国企业在华品牌战略及其启示宗永建，李灵稚（南京理工大学经济管理学院，扛苏南京）摘要：近年来，跨国会司在华品牌战略展现出以本土化消弭文化差异来实现品牌保护和通过提供优质服务、开展公关活动巩固和提高品牌形象，以及与中国企业结盟来加强其品牌推广力度等某些崭新特点。而就中国企业而言，要加紧自己企业品牌国际化进程，就必须学习和借鉴跨国企业品牌战略经营理念和运作技巧，牢固树立品牌意识，努力在提高品牌声誉、扎实企业关键竞争力、拓展品牌国际化渠道等方面下功夫，并不停完善国际化人才培养、使用机制。关键词：跨国岱司；品牌战略；中国企业；品牌国际化中图分类号：；，文献标识码：（），。“（。，“】“：！订“【“。，。【，托【“，【，“，。，。【。，“一，：。；。；。“序言和发展趋势。中国加入后来，经济发展进步融人世界经济因此，作为中国企业一方两要茬国在经济全球化进程日益由快今天，跨国企业内应对以跨国企业为主体外资企业竞争，另一在世界经济中饰演着越来越重要角色。据记录，跨方面还必须积极地开拓国际市场，努力扩大中国氽国企业目前已控制了全球海外直接投资和业在国际市场中所占比重。那么，面剥跨国企业以上商品出厂，控制着行业原则、关键技术和发展，有必要对其在华品牌战略进行分析和认识，并商业模式，并在极大程度上决定着竞争游戏规则从中汲取有益借鉴。收稿日期：。；修订日期：。）万方数据第。期一一童查堡竺！竺皇竺！兰竺堂竺矍竺竺兰！重跨国企业对华品牌战略特点以本土化理念消弭文化心理差异由于跨国企业所处国家文化理念与中国文化存在差异，其品牌战略往往通过当地化以消弭这种差异，促使中圉市场尽快接受并忠诚于跨国企业品牌。例如，世界上最大伦业级软件供应商甲骨文（）企业为了使品牌形象紧密贴近中国市场，从年胃日开始，正式启用“甲骨文”作为企业中文注册商标，这是该企业在全球范围内第一种专门针对某个区域市场而设计推出注册商标，它诠释甲骨文对日新月异中国市场高度重视。再如，年中秋节期间，星巴克、德芙、哈根达斯等洋品牌先后推出了“咖啡月饼”、“巧克力月饼”、“冰淇淋月饼”等，使洋品牌与中国老式文化巧妙地结合在一起。此举一出，其品牌除了锁定原有消费者之外，也吸引了大批追求新潮青少年，这无疑对培养未来忠诚顾客起到了很好增进作用。以提供周到优质服务提高品牌承认度尽管少数跨国企业在华经营中出现过“砸大奔”、“三菱越野车遭禁”等事件，但总来说，绝大部分跨国企业均能提供周到优质服务，无形中提高了其品牌承认度和忠减度。以上海大众企业为例，其通过健全服务网络、推进顾客满意工程和倡导忠诚营销等战略，有力地打造出了个愈加人性化、开放大众品牌。而通用汽车企业为了保证中国用户满意度，常常出其不意地“测试”其特约服务商与否守“规矩”，如声称车在途中出现故障，检查其应急服务水平，或售后服务监测人员扮成顾客，随时到各特约维修点“测试”服务质量、配件价格等。若持续几次发现服务商出错，企业将取消其“特约”资格。致力打击侵权行为，重视品牌保护由于跨国企业品牌在华具有良好形象和广阔市场前景，成为假冒和侵权重要对象。为维护其品牌不受侵害，跨国企业开展了多种形式打假行动。例如，在中国市场上各类假冒宝洁品牌产品已占有以市场份额，宝洁因此每年损失销售额高达亿元人民币以卜。为此，宝洁企业联合国家和地方各级公安、工商及技术监督部门先后开展了次打假行动。仅年月，就查缴假冒宝洁货品余万箱，案值近亿元人民币。对于商标侵权行为，跨国企业甚至以诉讼形式保护自身品牌。日本雅马哈发电机株式会杜以天津港田企业非万方数据法使用雅马哈商标，并涉嫌侵犯其他雅马啥汽车在华注册商标和非法制造销售踏板车、电单车以及其他产品为由将其告上法庭，以维护自己权益，通过公关活动提高品牌形象跨国企业通过开展多种公关活动，如赞助文体活动和社会公益事业等，更好地提引其在中国市场品牌形象。譬如东芝企业赞助“东芝动物乐吲”、三星企业赞助“三星智力快车”等活动，使跨同企业重视环境保护、教育等公益事业理念深入人心，从而有效地提高了其品牌形象。再如，达能企业与中国防止医学院合作创立达能营养中心，为中国从事饮食、营养科技人员与卫生、教育界专业人员提供了一种变流场所，并为提高中国人整体膳食质量做出了有益奉献。而达能企业正是通过其高质量产品及这种公关活动结合，在中国消费者心目中树立了较高品牌著名度和鲜明品牌个性。与中国强势品牌结盟加强其品牌推广力度跨国企业为了尽快打开中国市场和实现其既定品牌定位，往往采用与中国强势品牌结盟，借助中国企业品牌及渠道优势来加强其品牌推广力度方略，如飞利浦与。结盟，两者作为同行结盟，可以做到优势互补：飞利浦高端彩电弥补了。局限性，而渠道可以使飞利浦品牌在中国市场迅速推广。世界第四大建材装饰品牌德国欧倍德为开发中国市场，也在年与海尔集团结盟，汁划在未来年内发展家连锁店，力争创立中国建材装饰行业第一品牌。对中国企业品牌国际化启示在经济全球化进程不停加紧今天，中国经济深入融人世界经济之中，越来越多中国企业日益意识到在国际市场上树立品牌形象重要性。网此，通过借鉴跨国企业品牌经营理念和运作技巧，加紧中国企业品牌国际化进程成为了当务之急。树立国际化品牌理念跨国企业在中国市场可以成功地实行其品牌战略，与其实现品牌全球化理念是分不开。就中国企业而言，树立国际化晶牌理念，是实行品牌国际化首要立足点。海尔张瑞敏曾说过：国门之内无名牌。这就是说中国企业只有进军国际市场，成功地打出自己品牌，才有也许成为国际著名品牌。为此，国内企业首先是要树立国际化品牌理念，只有这样，才能真正增进企业品牌国际化战略实行。淮海工学院学报年月提高中国企业在国际市场品牌声誉由于跨国企业产品平均质量高，技术先进，知名品牌多，占领市场早，在国际市场已形成普遍品牌声誉优势，一种新产品可以从其他产品那里获得外部效益，像上文提及洋品牌月饼，虽是新产品，但依托其自身固有品牌感召力，顺利地打开了中国市场。相比而言，国内企业由于受发展中国家普遍存在市场竞争外部性劣势影响，品牌声誉亟待提高。因此，国内企业应大力开展国际化经营，运用多种方式将品牌推向国际市场。对此，除了企业自身要生产出具有强竞争力产品外，还应在目前外部声誉不利状况下，努力提高中国品牌国际市场声誉。二战后丰田、松下、索尼等一批跨国企业品牌在国际市场崛起，使日本企业国际品牌形象大幅度提高。伴随我国经济不停融人国际社会，也应有一批名牌产品和名牌企业在国际市场获得一席之地，进而提高我国企业在国际市场晶牌声誉。扎实品牌国际化基石企业关键竞争力企业关键竞争力是指企业最基本、可以使整个企业保持长期稳定发展竞争优势和获得超额利润竞争力。它是企业获得长期稳定竞争优势基础，是将技能、资产和运作机制有机结合在一起企业组织能力。跨国企业大都具有独特关键竞争力，像索尼微电子技术、摩托罗拉无线电通讯专长、丰田汽车发动机专长，等等。它们关键竞争力不仅使其在主业务上雄踞优势，形成了自己鲜明品牌特色，并且也为企业开拓有关产品市场提供支持，扩大了优势领域。相比而言，国内企业则是缺乏这种应有关键竞争力。因此，中国品牌走向世界任重道远，扎实企业关键竞争力乃是其重要前提条件之一。全方位拓展品牌国际化渠道跨国企业通过向中国出口、进行许可贸易和对中国直接投资等形式，使其品牌在中国市场成为高品质和优质服务代名词。而就我国企业来看，目前参与国际竞争重要形式是出口贸易。那么在经济生活日趋国际化条件下，单一出口贸易已几乎无法使中国企业真正融人国际社会，国内品牌也难以成长为国际化品牌。因此，国内企业必须要从相对单一出口贸易转变为出口贸易与资本国际化相结合，全方位拓展品牌国际化渠道。只有资本国际化，我国企业才能真正实现国际化，中国品牌也才有可万方数据能成为国际品牌。令人欣慰是，国内一批有实力名牌企业已经开始通过多种渠道打造其国际化品牌。像海尔在美国投资建厂，收购德国施耐德企业等，这既赢得了国外消费者和竞争对手尊敬，又为中国企业国际形象增添了光彩。完善中国企业品牌国际化人力保障国际化人才培养与使用跨国企业高度重视人才，在人才招募、培训和鼓励方面不惜工本。在中国，几乎所有著名大学都设置了大量以跨国企业命名奖学金，可以说他们对人才争夺甚至是在学生刚踏人校园就已展开，而人才一旦进入跨国企业，所受到培训也许比国有企业员工毕生受到培训都多。而对于国际化人才，一般认为它是指具有国际市场导向，熟谙国际贸易和投资理论与实践，并能发明性地完毕开拓国际市场任务优秀人才。中国企业要实行品牌国际化战略，就必须重视和致力于对国际化人才培养和使用。对此，企业可在内部或与其他机构如高等院校联合培养高层次国际化人才，也可在世界范围内招募，只有通过不拘一格地选拔、培养国际化人才，才能争取使之为中国品牌国际化战略出谋献策。结束语在中国经济不停融人世界经济过程中，越来越多跨国企业正以其强大品牌感召力在中国市场争取占有更大竞争优势。而与此同步，中国企业在国际市场上品牌劣势却是在短期内难以消解，面对跨国企业强有力品牌挑战，这就规定国内企业必须树立国际化品牌意识并采用切实可行品牌方略。我们相信，伴随中国经济不停迅速发展，会有越来越多中国品牌叫响国际市场，并最终成为世界著名品牌。参照文献：卢泰宏跨国企业行销中国广州：广东旅游出版社，阎志军宗永建基于企业关键竞争力名牌塑造科学与科学技术管理（）：作者简介：宗永建（一）男，江苏徐州人南京理工大学经济管理学院讲师，硕士，重要从事国际投资、国际营销与跨国企业管理等方面研究。（责任编辑：张锐戟）跨国企业在华品牌战略及其启示作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：宗永建， 李灵稚南京理工大学,经济管理学院,江苏,南京,210094淮海工学院学报(自然科学版)JOURNAL OF HUAIHAI INSTITUTE OF TECHNOLOGY，12(3)1次参照文献(2条)1.卢泰宏 跨国企业行销中国 2.阎志军.宗永建 基于企业关键竞争力名牌塑造 (06)相似文献(10条)1.期刊论文 张磊 跨国企业现阶段品牌战略解析 -中国外资,(7)在全球化浪潮越来越汹涌今天,品牌战略研究,尤其是跨国企业品牌战略研究,有着极为重要现实意义.本文选用跨国企业品牌战略最为研究对象,结合经典企业品牌发展过程,概述跨国企业最常用四种品牌发展战略.2.期刊论文 张红明 跨国企业在中国品牌战略 -国际经贸探索,18(6)品牌战略是跨国企业在中国市场重要战略之一,也是中国企业最不擅长战略.本文对跨国企业在中国品牌战略进行了初步总结,从品牌定位、品牌渗透、品牌阻击及品牌本土化四个方面进行分析,并论述跨国企业在中国品牌战略各个阶段特点.最终提出应对原则及措施.3.学位论文 孙思远 跨国企业在华品牌战略研究以宝洁企业为例 中国加入WTO后，产品竞争实际上己通过渡到了品牌竞争，跨国企业将用强势品牌与中国企业进行残酷较劲。面对实力雄厚跨国品牌强大竞争，国内弱势品牌企业将会受到致命冲击。宝洁企业经营着300多种品牌，产品畅销160多种国家和地区，既是长期稳居世界500强企业前100强“日用消费品大王”，又是举世闻名“品牌王国”。在中国，宝洁企业不仅是日用消费品市场无人能敌霸主，并且素有“品牌教父”之称。宝洁成功，是品牌经营成功。宝洁品牌经营之道，已经写进了许多管理学、营销学、品牌学教科书。在中国，宝洁企业更是凭借其卓越品牌战略，携旗下各品牌一直牢牢占据国内市场半壁江山。因此，理解国际著名品牌品牌战略，提高本土品牌竞争力，从而打造出真正能与跨国品牌相抗衡强势品牌，已成为中国企业界当务之急。 本文共分四章：第一章论述了品牌和品牌战略理论和实行品牌战略重要意义。第二章论述了跨国企业在华品牌战略背景，并对跨国企业品牌战略实行方略做出了详尽分析。第三章论述了宝洁企业在华品牌战略背景，然后详尽讨论了宝洁企业在华品牌战略实行方略。第四章论述了我国企业实行品牌战略现实状况和品牌经营十大误区，在分析跨国企业品牌战略基础上，同步针对我国企业特点，提出了提高我国企业品牌竞争力九条对策：加强品牌管理理论学习；提高企业关键竞争力；树立以客户为中心建立强势品牌思维；加强品牌自我保护；信守承诺，保证消费者对品牌忠诚；通过专业化，增强品牌竞争力；树立对品牌广告意识；运用整合营销强化品牌建设；加强我国企业品牌国际化建设。4.学位论文 Gao Shan Analysis of Global Brand Strategy from Cultural Perspective 伴随经济全球化进程不停加紧，国际竞争环境日益加剧，全球品牌资产重要性越来越受到普遍重视。全球品牌战略已经成为跨国企业整体战略主体部分，全球品牌可以极大地加紧跨国企业全球市场扩张速率，形成令竞争对手难以短期模仿竞争优势从而在全球市场上带来极高投资回报。全球品牌战略发展经历了很长时期，但成为国际营销焦点问题是从20世纪末期开始。LEVITT专家于1980年提出原则化理论，并由此产生了学术界对国际营销中原则化和适应性争论。本文在对全球品牌战略理论并结合跨文化理论以及消费者行为理论进行全面回忆基础之上，提出了全球品牌战略模型。该模型包括内容有二：其一是跨国企业在进入全球各国市场时，对其品牌定位、品牌形象、品牌方略等一系列构成品牌重要战略元素内部分析，目是到达在宏观和整体上保持高度一致性；其二是全球品牌战略必须采用东道国本土化途径，即在跨文化分析基础上制定各市场独特详细实行方案，也就是说在全球品牌战略中原则化是其精髓，而根据东道国语言、文化和习俗对原则化品牌进行某些方略方面调整，则是全球原则化品牌成功实行基本途径。5.期刊论文 李朋林 跨国企业在华品牌战略分析 -经济纵横,(5)近年来,跨国企业在我国实行多种品牌战略,不停冲击我国企业.本文以三星集团品牌战略为例,分析跨国企业在华多种品牌战略,得出跨国企业成功在于品牌全球化、运作本土化结论,以期能给本土企业制定品牌战略有所借鉴.6.学位论文 彭娟 跨国企业中国市场品牌本土化发展战略 全文共分五章,第一章为绪论,提出本论文研究目、意义、研究措施和内容等.第二章重点详述了品牌本土化发展战略意义、理论基础及品牌本土化发展战略体系.第三章通过度析品牌本土化发展战略中各阶段战略问题而提出跨国企业在中国市场实行品牌本土化发展战略途径和对策,其中包括品牌开发本土化战略,品牌营销本土化战略及品牌扩张本土化战略三大部分.第四章此前述品牌本土化发展战略实行途径为前提,重点分析了具有代表性跨国企业-宝洁企业在中国品牌本土化战略实行,突出阐明跨国企业在中国品牌本土化发展战略实行重要性.第五章为全文结尾,对中国目前想实行品牌本土化发展战略企业提出战略性思索.7.期刊论文 甘碧群.阎俊 谈跨国企业全球品牌战略 -财贸研究,13(4)跨国企业实行全球品牌战略可以获得许多方面竞争优势.伴随我国加入世界贸易组织,跨国企业更强化了在中国市场品牌战略.然而,任何事物都具有正反两面,实行全球品牌战略亦存在着多种障碍,其最大障碍就在于各个市场之间和多种文化之间客观存在差异,这些障碍部分减弱了全球品牌威力.8.学位论文 江山 中国出口产品发明性品牌方略 自改革开放以来，作为拉动国民经济发展“三驾马车”之一，对外贸易继续保持远高于GDP增长速度，为我国国民经济高速前进立下了汗马功绩。对于中国外贸企业来说，廉价劳动力和所谓丰富资源，一直是其所依赖竞争优势。不过，在原材料、能源价格不停上涨，劳动力成本提高今天，这种竞争优势正逐渐被跨国企业品牌优势所掩盖。品牌是使某种产品和服务可以区别于其他产品和服务名称、标识和其他可展示标识。这些名称和标识可以使产品以较高价格销售，可以吸引更多顾客购置、使用，保持较高市场拥有率，减少企业流动资金和流通资本。对于中国企业来说，机遇与挑战并存。中国加入世贸组织，为世界著名企业进入中国市场提供了平台，同步，也为我国企业进入国际市场铺平了道路，为企业国际化经营提供了更多有利条件。要想在剧烈竞争中立于不败之地，品牌战略势在必行。然而，由于我国外贸企业长期依赖“贴牌生产”，往往满足于来样加工、定牌生产，在产品品质方面更是重量不重质，品牌意识比较淡薄，很难最大程度地实行品牌经营，发挥出品牌优势。二十一世纪，市场竞争日趋剧烈，越来越多企业认识到品牌是竞争制胜法宝，是推进企业价值发展重要动力。改革开放以来，我国品牌经营发展惊人，对品牌认识也发生了深层次变化。与其他企业相比，外贸企业品牌战略制定既规定企业拥有自己生产产品，要从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权，又规定企业对国际市场具有一定开发能力，可以理解国际市场需求，有进入市场渠道和营销手段。当今企业竞争不仅是质量、成本、人才竞争，更是品牌及其著名度竞争。谁赢得了品牌，谁就赢得了市场；谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济全球化促使世界各国企业都在创立自己品牌。一般来说，跨国企业几乎都拥有自己著名商标，在培育自主品牌时往往不遗余力，投入了巨额资金和大量智力成果，凝结着企业所有智慧结晶。在经营方略上，跨国企业通过商标战略来占领市场制高点，扩大自己行业领先优势。跨国企业在全球市场剧烈竞争，已经使其形成了从品牌设计、品牌选择、品牌注册，到品牌经营、品牌管理和品牌保护等一整套成熟品牌战略运行体系。因此，实行品牌战略对我国外贸出口乃至企业生存与发展有着重要现实意义：首先，品牌战略有助于中国企业开拓国际市场，提高企业在国际市场中竞争力，从而推进我国企业健康地发展；第二，可以有效地防止数年来我国企业因靠低价维持出口增长而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义困扰；第三，品牌战略还可以提高出口效益，增进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变，有助于在国际市场中打造集体形象，变化出口企业分散经营格局，从而提高中国产品整体关键竞争力；最终，可以提高企业品牌竞争力，培育品牌国际化能力。因此，本文将从我国对外出口贸易中品牌战略现实状况及存在问题出发，以品牌价值特性要素为理论分析工具，根据品牌战略制定逻辑框架，按照品牌诊断、品牌战略设计和品牌战略实行逻辑次序，对我国外贸出口品牌战略进行系统全面研究。本文不仅会对外贸企业经营品牌战略环境进行考察，并且会从企业整体层面提出品牌整体规划方略，并应用理论研究成果，对国外著名品牌经营状况进行实证研究，进而提出改善对策，以求不停提高我国外贸企业品牌经营水平，从而增进我国对外贸易健康持续发展。9.期刊论文 范秀成.张彤宇 论跨国企业联合品牌战略 -外国经济与管理,25(9)近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多跨国企业青睐.本文对联合品牌战略内涵进行了分析,并重点探讨了不一样类型联合品牌,论述了实行联合品牌战略优势和风险,最终对联合品牌战略形成过程进行了探讨.10.学位论文 项觉 论政府推进品牌战略设想与实行以黄浦区商业品牌发展为例研究 世界市场是一种充斥竞争市场，而国际市场竞争重要是品牌竞争。世界最有价值品牌评价中，可口可乐696亿美元、微软641亿美元。世界名牌，价高齐天。品牌是竞争力综合体现。与世界经济强国相比，我们作为最大发展中国家，在世界市场竞争中处在劣势，一种主线原因就在于缺乏名牌。正如上海市市长韩正在推进实行品牌战略座谈会上发言中所指出：品牌尤其是名牌是一种国家、一种都市国际竞争力一种重要体现。上海品牌曾经有过辉煌历史，但目前优势正在逐渐减弱，因此，创立品牌、培育品牌就成为我们目前经济工作中重要内容之一。 产品国际竞争力，除了一国自然资源禀赋、人力资源开发、富有效率经济体制、灵活宽松金融环境、重点突出产业政策等外部原因，还取决于企业自身产品质量、管理水平、价格方略、营销服务等。就目前我国实际来看，大力实行品牌战略在企业有自身规定同步，还必须依托政府宏观调控和各方面环境营造、政策支持等。在上个世纪90年代一项对全球跨国企业近100名高级行政人员调查显示：大部分高级管理者认为，品牌和客户是企业不停走向成功重要动力。因而虽然跨国企业频频遭遇产品纠纷，实际上，全球100个品牌排行榜中，可口可乐仍稳居第一，微软、IBM等也榜上有名。因此，大到世界范围，小到区域经济，品牌战略作为一种都市、一种企业总体发展战略一种重要构成部分，越来越受到重视。 入世后，某些国际顶级品牌正渐渐进入我国消费品市场，对我国某些民族品牌产品产生强大冲击。外国名牌汹涌而来，中国市场成了国际经济奥林匹克竞技场，世界各个行业名牌都在中国市场上一展风采，国内竞争展现国际化态势。中国企业在这种竞争压力中奋起抗争，在竞争中塑造自己品牌，也培育了一批有一定市场竞争力品牌。本文尝试通过对上海市中心区域黄浦区在政府推进品牌战略实行中得失成败进行分析，论述实行品牌战略中可循规律性以及深入实行品牌战略若干见解，包括目确实立、政府推进品牌战略实行必要性及介入途径、介入对策等，但愿能在关怀品牌工作人们尤其是政府职能部门中引起共鸣，共同为民族品牌事业腾飞奉献绵薄之力。引证文献(1条)1.张波.陈晨 中国石油和石化企业怎样打造国际品牌期刊论文-天然气工业 (11)本文链接：授权使用：胡原民(wfzncjzf)，授权号：5426579c-caa2-4df3-af4b-9def01739505下载时间：9月12日