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第一章 广告概述 第一节 广告设计基本概念 第二节 广告分类 第三节 现代广告功能与社会责任 第一节 广告设计基本概念 广告是指为了某种特定需要，通过一定形式媒体，并消耗一定费用，公开而广泛地向公众传递信息一种宣传手段，以期到达一定目、有责任信息传播活动。广告又有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以盈利为目广告。经济广告又称为商业广告，是指以盈利为目广告，狭义广告指经济广告。现代广告是对老式广告继承和发展，它是根据现代市场规律需要，针对市场中出现新问题和新特点，用现代观念来指导并进行广告活动一种观念和形体现代广告重要特点： 1.广告是一种具有说服性信息传播活动。 广告活动要以消费者为中心。 2.广告是一种有目、有计划信息传播活动。 3.广告是具有时效性和延续性传播活动。 4.广告是一种具有费用支出活动。 5.广告是集体智慧结晶。 6.现代广告传播形式往往是多媒介组合。 第二节 广告分类按广告直接目分类有产品广告、企业广告和观念广告。产品广告有倡导性、竞争性和提醒性广告；企业广告包括企业声誉类广告和售后服务类广告；观念广告则包括公益广告和教育类广告。按广告内容分类，广告可分为公益广告、产品或企业广告、文化广告以及社会广告等。按传播方式分类，广告有视听广告、网络广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告以及运用活动、时装演出等体现广告等。按广告最终目分类，广告有经济广告和非经济广告经济广告包括商品及服务广告，企业形象及公关、文化、娱乐广告非经济广告包括公益广告、社团活动广告、节日广告、政府公告以及个人启事广告等。 第三节 现代广告功能与社会责任广告基本功能在于通过宣传媒介，向顾客和消费者简介某种产品或服务内容，并诱发人们需求欲望，进而到达增进产品或服务销售以及指导消费目。广告其他功能则是在传播过程中所产生“副产品”。广告功能总体来讲有如下几种方面体现： 1.广告传播功能 广告重要针对两大消费群体：一种是看了广告才会买人，广告任务是诱导；另一种是不看广告也会买人，广告任务是告知。 广告告知与诱导这两个基本任务，体目前广告传播学中，形成了广告四大传播功能： （1）.增进功能 (2).引导功能 (3).增长功能 (4).提醒功能 2.广告经济功能 （1）.可以沟通产销，增进流通。 （2）.广告对社会整体需求具有刺激作用。 (3) .广告有助于市场竞争 3.广告社会功能 （1）.广告社会功能正面影响重要表目前：广告繁华了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业发展；广告改善了人们生活品质，推进了社会文明；广告提供了娱乐和话题；广告直接反应当地文化等。 （2）.广告社会功能负面影响重要表目前：广告无限泛滥影响了人们正常生活；广告有煽动物欲作用；广告中存在虚假问题；广告从心理上对消费者形成了控制；广告品位或品位低下问题；广告使用污损语言问题；广告是形成社会偏见原因之一；广告也许存在对小朋友负面影响；广告导致消费模式化等问题。广告存在是一把“双刃剑”，使用得当，既能指导消费，又能增长广告主收益。使用不妥或是过多过滥，则会破坏正常经济秩序，损害消费利益。并且还会危机人们身心健康、误导消费行为，引起不良社会风气，并最终影响到广告市场自身正常发展。我国1987年制定实行广告管理条例明确规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗顾客和消费者。” 4.广告文化功能广告中蕴含着丰富文化内涵，可以起到传承社会文化作用。广告文化既代表一定物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化范围，在市场竞争异常剧烈今天，广告文化影响力甚至会不小于广告商品自身竞争力。广告文化功能不仅影响受众文化心理，变化人们文化观念，价值取向；并且对提供现代生活信息，引导人们进行生活方式变革具有示范和引导作用。 第二章 广告筹划 第一节 广告筹划含义及内容 第二节 广告筹划与市场调查 第三节 广告媒介筹划 第四节 广告筹划书 第一节 广告筹划含义及内容1. 什么是广告筹划 广告筹划是指对广告动作整体计划，是提出广告决策、并对广告决策实行、测定等整个过程预先所做设想和规划。2. 广告筹划类型 广告筹划根据其目不一样可归纳为三种类型：（1） .以创立品牌形象为目广告筹划。（2） .以维护品牌形象为目广告筹划。（3） .以增强产品竞争力为目广告筹划。3. 广告筹划内容 （1）.市场调查 市场调查是广告筹划基础 （2）.广告定位 （3）.广告创意 （4）.广告媒体筹划 （5）.广告费用预算 （6）.广告效果测定和评估 第二节 广告筹划与市场调查1. 什么是市场调查 所谓市场调查是以科学措施，有计划、有目、有组织对产品、劳务及市场等有关信息进行搜集、调查、整顿和分析，发现多种客观信息，以作为营销决策和处理营销问题根据。 市场调查是市场营销整个领域中一种重要元素，是把握市场现实状况，寻找市场规律，给决策者提供客观根据重要手段，它同步也是广告定位、经营筹划基础性工作，是广告筹划中关键基础环节。 市场调查可认为决策者提供市场数据和调查成果，用以分析和理解市场环境，从而对地制定广告方略计划和长期广告筹划中盲目性。因此，市场调查就成了许多广告活动在确定重大战略战术前重要环节。市场调查是广告筹划第一步，也是极为重要一步，它为制定对广告方略提供了有力保障。2. 市场调查措施 市场调查目是为了获取有用市场信息，市场信息来源可分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料来自消费者、使用者、批发商、零售商以及竞争对手等，一般用实地调查措施获取，过程较为复杂，成本较高；而第二手资料重要来自企业内外部，内部资料包括会计报表及销售记录等，外部资料则来自于政府、期刊以及书籍和多种商业服务等，属于既有资料。第一手资料获取措施重要可分为如下三种： 1.观测法 2.试验法 3.调查法3. 广告调查 广告调查是伴伴随广告活动而进行一切调查活动，是市场调查一部分，它重要目在于搜集有关广告活动信息，以作为广告筹划根据，使多种广告活动完整，有序和有效，并尽量防止广告挥霍。 广告调查内容包括： （1）.广告信息调查 重要包括广告主题调查和广告方案调查 （2）.广告媒体调查 针对多种媒体，分析诉求对象与媒体接触程度，媒体抵达范围以及媒体特性等。 （3）.广告效果调查 是指对广告效果进行测定，可分为事前、事后以及同步调查三种。 第三节 广告媒介筹划1. 广告媒介 媒介又称为媒体，意指存在于事物运动过程中中介或中介物。 广告媒介是进行广告活动物质技术手段，是指可以借以实现广告主与广告对象之间信息传播物质工具。电通广告用语辞典中对广告媒介定义是：“广告主为了对消费者传达广告内容而使用媒介手段”，实际重要指在整个广告活动中过程中公布有关商品或服务信息载体，它是广告主和广告对象之间信息流通中介物。而广告媒介筹划则是指对多种上广告媒介类型、特性进行有计划、有环节选择和组合，以到达最佳广告效果。 广告媒介筹划，就是对广告媒体恰当选择。广告媒体种类诸多，广告媒介不一样，其广告效果往往亦不一样。在制定广告媒介时，要注意如下几种问题：（1）.广告媒介收费高下。（2）.广告媒介影响层和影响力。（3）.广告媒介公布时机和效率。（4）.多种媒介配合。（5）.商品特殊性。 商品不一样受众也不一样（6）.销售范围。2. 广告媒介组合 所谓媒介组合是指根据广告规定，选择两种以上有效媒介并将它们进行合理配置，以使广告到达最佳传播效果。 媒介组合长处重要表目前如下几点： （1）.有助于扩大传播范围 （2）.有助于增强广告说服力 （3）.有助于节省广告费用 （4）.有助于弥补单一媒介在传播频率上局限性 媒介组合方式有多种，最重要有如下三种： （1）.同类媒介组合运用。 （2）.展型媒介组合运用。 （3）.自用媒介与租用媒介组合运用。 第四节 广告筹划书1. 什么是广告筹划书 广告筹划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某首先活动预先设想和筹划，是广告活动正式行动文献。是把广告筹划意见撰写成书面形式。 广告筹划书一般分为两种形式，一种是表格计划书，另一种是以书面语言论述为主广告筹划书。后者运用更为广泛。2. 筹划书撰写规定 一般来说，广告筹划书内容规定简要扼要，布署和安排直截了当，不需要多出赘言。不过计划书中所有波及数据规定尽量详尽；计划书中广告战略部分论述要完整清晰，有条不紊。一般不超过两万字，简要扼要是撰写广告筹划书关键。 广告筹划书撰写没有绝对固定格式和需求，可根据详细需求来确定筹划书重要内容。一份完整广告计划书起码应当包括目录、序言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告方略、广告预算及分派、广告效果预测部分等内容。 第三章 广告设计中视觉元素 第一节 图形、第二节 文字 、第三节 色彩、第四节 版式编排广告传播形式重要是依托视觉和听觉来进行，而视觉又是广告设计中重要体现形式。在广告设计中视觉元素重要包括图形、文字、色彩以及版式编排等几种方面内容。 第一节 图形图形是指通过设计、借以传达某种信息或思想一种视觉语言。作为信息交流工具，图形是早于文字，与文字相比图形给人感觉愈加直观，它可以不受语言和国界约束更轻易令人意会和用于交流。1. 图形特性 （1）.直观真实 直观性是图形语言最明显特性 （2）.简洁易识性 图形来源于客观存在并通过人为艺术提炼和加工，因此给人感觉比较简洁、易识。 （3）.艺术生动性 广告设计中图形都是通过特意设计和艺术加工后作品，艺术性比较强。 （4）.时代演变性 广告图形作为一种视觉语言，是人们对客观事物认识和反应，伴随人类不停发展和审美意识转变，图形也不停进行演变，从工艺美术运动强调老式装饰到新艺术运动追求自然形态风格，从现代主义设计构成、简洁、实用特性到波普艺术大众文化特点，从后现代主义设计追求装饰回归、个性化、人性化、风趣化以及叛逆精神等特性到电脑科技介入后无所不能多元化设计体现阶段，广告图形在每个时期都体现出独特精神风貌。2. 图形体现形式 在广告设计中，图形重要分摄影、绘画、漫画、图表等几种体现形式。 (1).摄影 摄影图片是以光线、影调以及线条为造型要素对客观实物真实再现，在现代广告设计中，摄影图片是图形最重要体现形式。具有效果逼真、信息可靠、便于促销特点。 （2).绘画 它是一种对自然物象再现或抽象，是对客观物象颂扬或借以体现画家主观自我意识。绘画在广告设计中应用可大大增强广告形象创作随意性，能最大程度地强调广告形象特点。由于主观原因对绘画体现具有绝对性影响，因此，绘画形象说服力不及摄影图片。 （3).漫画 漫画是通过夸张变形方式发明艺术形象，具有风趣风趣、耐人寻味特性。 （4).图表 图表一般是用可视化图形将抽象数据或事物发展规律直观、形象地体现出来，将枯燥数字或事物发展牲艺术生动化，具有条理清晰、通俗易懂特点。3. 图形创意 创意是广告设计灵魂 图形创意目是信息传达，是用图形语言对广告主题视觉体现，它是以广告创意思维为先导，发明出独特、新奇广告形象，是形成广告性格、提高广告注意力、增强广告传播效果有力武器。 图形创意有具象、抽象和意象等体现方式。（1）.具象图形体现方式 具象图形体现方式是通过摄影或写实性绘画来真实地反应客观对象详细形态。 具象图形体现方式特点是：广告信息传达直观真实，会对人们视觉产生强有力吸引力和感染力，增强广告诉求可信性，具有强烈诱惑力和说服力。（2）.抽象图形体现方式 抽象图形是视觉语言符号化体现，它不受客观形象约束，往往采用点、线、面形式对事物特性加以概括和提炼，重视对图形意义联想及形式感发明。（3) .意象图形体现方式 意象图形是指通过人主观联想，对客观形象进行变形或重构，用品象形式体现客观世界并不存在形象。它即是对具象抽象，也是对抽象具象。 意象图形体现方式，常见有如下几种： （1）.同构图形 同构图形是将两个或两个以上图形发明性地组合在一起，共同构成一种新图形，这个新图形并不是对原图形简朴相加，而是一种超越或突变，从而产生新寓意，具有强烈视觉冲击力，给观众带来丰富心理感受。 （2) .异影图形 异影图形是以影子现象作为创意元素，对物体影子进行艺术处理，并使这与客观现实影子产生冲突，从而产生视觉变化和意念深刻转变，这时影子往往是创意中心所在，富有深刻寓意，并给人以联想空间和视觉上冲击。（3） .正负图形 正负图形也称反转图形，是指正形和互相借用，互相依存，作为正形“图”和作为负形“底”可以互相反转。 （4）.共生图形 共生图形是指两个或两个以上形象共享用于一种空间，互相依存，构成缺一不可统一体。它是以一种重要图形派生出其他新图形元素，所派生出来其他新元素往往是创意亮点。（5） .双关图形 双关图形是指一种图形由两种不一样物体构成，并通过它们这间联络产生新寓意。双关图形一般均有着双重解释，一重是表面上意思，一重是蕴含着寓意，而后者才是双关图形意义所在。（6） .密集图形 由多种单一元素或近似元素汇集而形成新图形称这为密集图形。（7） .无理图形 无理图形是指将客观世界中合理和固定程序进行无理、反序或者矛盾处理，使图形具有荒诞和虚幻艺术效果，以此体现愈加深刻寓意。（8） .异变图形 异变图形是指图形由一种形体以持续视觉方式自然地渐变到另一种形体，前后两个形体这间要有一定意义上联络，借以展现深刻含义。（9） .特异图形 是指单一或相似形在反复构成中产生突变。特异元素与反复元素形成对比，具有形象突出、吸引视线、加强记忆效果。（10）.文字图形 文字图形就是把文字当作图形来看待，通过变形、替代、填充、重组以及装饰等手法，将文字内涵进行图形含义延伸，往往有着寓意深刻、视觉冲击力强等特点。 第二节 文字文字是人们进行思想交流和传达信息最有力工具，它具有最精确信息传达功能。广告文字重要包括广告文案创意和字体设计两大部分。广告文案创意是以语言修辞方式进行广告信息体现和传达；字体设计则是通过选择字体、设定字距以及字体设计方式刺激观众视觉感官。一、广告文案创意 广告文案是指广告中文字部分，它是用文字语言对广告信息进行传达一种形式。广告文案有广义和狭义之分，广义广告文案包括广告标题、正文、口号撰写以及图形、色彩和版式设计编排等内容；而狭义广告文案则重要是指广告中文字部分，包括标题、正文、口号创意及撰写。 （1）.广告标题 标题是广告题目，是广告文案灵魂所在，也是广告内容诉求重点。 广告标题写作要注意如下几点： （1）.主题明确 （2）.简洁扼要 （3）.个性鲜明 个性是广告创意本质属性，是区别与其他广告作品基础。 （4）.易懂易记常见广告标题重要有如下几种体现方式： （1）.口号性标题（2）.新闻性标题 （3）.提议式标题 （4）.悬念式标题 （5）诉求性标题 （6）.设问式标题 （7）炫耀式标题 （8）风趣式标题 2.广告正文 广告正文是对产品或服务以文字形式进行摆事实、讲道理，来增长消费者认识和理解，起着树立品牌形象和增进购置行为作用。广告正文写作要注意如下几点： （1）.内容陈说要清晰详尽 （2）.写作语言要通俗易懂 （3）.有证据和证言广告正文更轻易打动消费者。1. 广告口号 广告口号又称广告口号，一般是由几种词构成具有战略性语言。广告口号在撰写上要注意个性独特、简洁明确、便于记忆，读起来要朗朗上口。 二、字体设计 1.字体设计重要包括印刷字体、美术字体和手写字体等。 （1）.印刷字体 是指设计规范、可读性强，用于印刷字体。 （2）.美术字体 美术字体是通过设计者精心设计，具有装饰性字体，美术字跟印刷字体相比更重视装饰性。 （3）.手写字体 手写字体是指徒手书写字体。 2.文字间距 包括字间距和行间距两种状况。一般为了便于阅读，行间距要不小于字间距。 第三节 色彩 1. 广告色彩与消费心理 （1）红色 红色活跃、热烈，有朝气，视觉冲击力强。在中国，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联络，它便自然成为一种节日、庆祝活动常用色。因此，与节日和庆祝活动有关广告作品较常用红色。同步，红色又轻易使人联想到血液和战火；危险、恐怖和血腥气味联想。因此，与警示有关广告作品也较常用红色进行体现。 （2）黄色 黄色明亮而又娇美，它首先会与稚嫩相联络，产生新生、单纯、天真联想，还可以让人想起极富营养蛋黄、奶油及其他食品。在与小朋友或食品有关广告作品中黄色较为常见。黄色又与病弱有关，黄蜂等生物上黄色则具有警示效果。因此，黄色也是警示广告中常用色彩 （3）绿色 绿色会使人联想到大自然中植物，具有安静自然、纯净环境保护心理感受。因此，在与食品以及卫生环境保护有关广告作品中绿色具有较强感染力。绿色又轻易使人联想到尚未成熟果实，因而会有酸与苦涩味觉，易使人产生低沉、消极、冷漠感受。 （4）橙色 橙色温暖而又柔和，会使人联想到果实累累秋季，许多食品色彩也是橙色，因此，橙色也会使人联想到营养和香甜感觉，在许多食品类广告中，橙色具有一定感染效果。在某些特定国家和地区，橙色还具有欺诈和嫉妒含义。因此，橙色在广告作品中运用还要考虑其地区特性。 （5）紫色 紫色具有优美高雅、雍容华贵气度。淡紫色给人以温馨性感感受，在许多化妆品、时装广告中，紫色具有一定感染力。暗紫色给人感受则比较消极，它会引起人们低沉、烦闷和神秘感觉。 （6）蓝色 蓝色作为冷色系代表色，会使人联想到寒冷冬季，在冰箱或降温食品广告作品中最有说服力；蓝色还具有沉静和理智特性，这一点恰好与红色相对应。蓝色会使人联想到纯净天空，易产生清澈、超脱、远离世俗感觉。深蓝色有时也会滋生低沉、郁闷、神秘、陌生、孤单感受。 （7）黑白灰 黑白灰属于中性色彩，也被称这为万能色彩，在广告画面色彩搭配不够协调时，黑白灰运用可使画面色彩变得友好统一。黑白灰也具有一定象征意义，如黑色象征永恒，白色象征纯洁，灰色象征沉稳；但同步黑色也象征着死亡，白色也象征着无力，而灰色也象征沉闷等。 色彩在广告设计中运用不能一概而论，要根据详细状况灵活地搭配运用。 第四节 版式编排广告版式编排是指将广告文字、图形以及色彩等视觉要素，在预定规格、版面内，按照一定美学和秩序原则进行组织安排，以到达良好视觉传达效果。 版式编排目是首先可以提高观众对广告作品注意度；二是可以使视觉流程变得愈加流畅从而增强信息传达速度，以此到达最佳广告诉求效果。 1.版式编排原则 （1）单纯性原则 （2）秩序性原则 （3）思想性原则 版式编排要使形式和内容协调一 原则 （4）艺术性原则 （5）友好性原则 版式编排要强化多种构成要素在版面中构造及 协调性和一致性，要使构成元素到达友好统一2. 广告编排常用构图形式 （1）水平式构图 水平式构图是指将构成元素水平置于版面，具有四平八稳、安静安详视觉效果。 （2）垂直式构图 垂直式构图是指将广告构成元素垂直编排，具有挺拔、肃穆视觉效果，也具有视觉上延展性和上下流动感。 （3）对称式构图 将广告中视觉要素进行上下、左右或旋转对称式编排，具有稳重肃穆之感。 （4）均衡式构图 图形放置在版面一边，文字和标志等则放置在另一方向，导致一种强烈“势”，具有极强灵活性和视觉冲击力。 （5）圆图式构图 以正圆形或半圆形图形充斥画面中心，在此基础上再安排文字及标志等要素，具有极强视觉冲击效果。 （6）倾斜式构图 将部分构成要素进行斜置，导致画面动势，以吸引观众视线。 （7）散点式构图 构成要素在版面上进行不规则散点构成，有随意生动、轻松自如视觉效果，为了到达画面友好，总体上要具有统一协调气氛与效果。 （8）交叉式构图 将构成要素进行十字交叉或倾斜交叉，具有极强视觉冲击力。 （9）三角式构图 将构成元素组合成正三角、倒三角或倾斜型三角，正三角牢固稳定，倒三角轻盈挺拔，斜三角动感十足，给读者带来丰富视觉体验。 （10）棋盘式构图 将版面部分或所有分割成若干等量方块形态，然后将构成要素分别旋转在方格中，视觉效果清晰，假如将反复构成元素进行特异处理，视觉效果会愈加突出。 （11）切入式构图 将广告构成要素尤其是图形元素从版面四边或四角作不完全切入，版面灵活自如、饱满生动，还可以起到强化视觉中心作用。 （12）背景型构图 版面背景以图形、文字或者肌理进行全面填充，其上进行其他视觉元素编排，还可以将背景作由远及近透视处理，以导致广告画面纵深效果。 （13）指示型构图 版面构成形态上有明显指向性，可以是图形自身带有指向性，也可以是构成元素构成动势指向，编排时假如将诉求重点放在指示形态终点位置，其诉求效果会愈加突出。 （14）发射型构图 发射型构图是指将构成要素纳入放射状网络中，或者图形自身具有放射状态，放射中心往往也是视觉中心，富有极强视觉冲击力。 （15）文字型构图 在构图上以中文、英文字母或阿拉伯数字等文字构造走向作为根据，只要应用得当可产生意想不到视觉效果。 第四章 广告创意与体现 第一节 广告创意基本含义及目1. 广告创意含义 广告创意是指运用发明性思维，为增进产品或服务销售，实现广告目，对广告主题、内容及体现形式等要素进行独特创新活动。2. 广告创意目 广告创意是广告设计灵魂所在。广告创意目表目前如下几点： （1）吸引观众注意并产生浓厚爱好。 （2）加强对广告信息记忆。 （3）增进消费者购置行为。 第二节 广告创意与发明性思维发明性思维有如下几种方面特点： （1）独创性 （2）联动性 （3）多向性 多向性就是善于从不一样角度考虑处理问题措施。它包括四种思维机制：一是散发式思维，即在一种问题面前向多种方向提出多种处理问题措施；二是换元式思维，即灵活机动地变换影响事物质和量诸多元素中一种或几种元素，从而产生新思绪；三是转向思维，即在碰到问题时并不是知难而上，而是机动地转向另一种方向，寻找新处理问题措施；四是创优思维，即善于从众多处理方案中选择出最佳处理方案（4）跨越性 （5）整合性 第三节 广告创意程序1. 资料搜集阶段 资料分为一般资料与特殊资料。一般资料是指有关自然界和人类社会各个方面资料；特殊资料是指专为某一广告活动而搜集有关资料，包括与广告主体有关各方面征询，它是使广告创意合理化必要根据广告调查是资料搜集重要手段2. 资料咀嚼与消化阶段 3. 择优修饰阶段4. 创意体现阶段 第四节 广告创意与广告定位所谓广告定位就是对广告宣传重点定位,即广告以什么作为诉求点才能打动消费者,从而使企业或品牌在消费者心目中确定位置一种方略。广告定位是广告展开和实行必要前提，也是广告创意出发点。广告定位重要包括产品定位、品牌定位和消费者定位三大部分一产品定位 产品定位是指在充足市场调研基础上，发现自己产品与市场同类产品不一样之处，提炼产品独特、对消费者具有一定诱惑力个性，并将这个个性作为广告宣传推广点。在产品定位方面最有代表性就是USP理论。USP表达“独特销售主张”或“独特卖点”。USP是美国广告专家罗瑟瑞夫斯在50年代首创。1.USP理论认为广告创意必须具有三个基本特性： （1）每一种广告都要向消费者提出一种主题，并明确广告商品会给消费者带来什么独特好处。 （2）这一主题必须是竞争对手无法也不也许提出来，也是独特。 （3）这一主题必须切中实际销售要点，可以说服众多潜在者前来购置，从而起到促销作用。 罗瑟瑞夫斯为M&Ms巧克力糖所作“只溶于口，不溶于手”广告创意就是USP理论典范之作。2. 产品可以从如下几种方面进行定位：（1） 功能定位 即从产品功能方面入手，找出自己产品与其他产品功能方面不一样之处，用广告产品独到功能打动消费者（2）品质定位 分析本产品与其他产品在品质方面差异，尤其是科技含量和先进材料等方面独到之处，以优秀品质打动消费者 （3）价格定位 即突出广告产品与同类产品相比价格方面存在优势，在这方面，对经济收入水平相对较低消费者愈加奏效。（4）品种定位 即从观念上人为地把市场加以辨别定位方略，创意要突出广告产品与竞争对手产品在类型上分歧，开辟新径另寻出路，并将自己长处加以突出。如植物蛋白肉以不含胆固醇特色将部分消费者引离了动物蛋白肉，获得了巨大成功。二、品牌定位广告大师大卫奥格威是较早提出品牌形象定位这一广告方略代表人物产品品牌形象一旦配置到杰出名牌地位，生产该产品企业也必将会以最高利润获得最大市场份额。品牌定位也有其不利原因：（1）品牌定位需要大量、长期资金投入，这对一般中小型企业来讲往往是力不从心 （2）企业为了塑造品牌形象，有时必须牺牲短期利润而进行长期投资，两者之间关系难以平衡 （3）日趋剧烈市场使广告费用越来越高，企业利润因此开始减少；市场一般品牌愈演愈烈促销战等短期获利行为对长期投资建立起来名牌销售也构成了一定威胁。三、 消费者定位消费者定位是指广告从消费者消费需求和心理需要出发进行定位，要使消费者感受到这些商品或服务是专门针对他们而设计。 第五节 广告创意体现形式广告创意常见体现形式有如下几种：1. 直接展示 将产品或服务直接展目前广告画面上，规定广告形象要有足够艺术感染力，要通过形态、质感或功能等特性打动受众，有着直观明了、真实可信诉求效果。2. 强调特性 将产品或服务最有特性部分，如品牌标志或具有特殊功能或特性部位在广告画面上加以强调和展示，以突出其与众不一样这处，从而吸引观众对其产生好感。3. 夸张方略 是将宣传对象形态、品质、性能或表情等原因进行适度夸张，以加深受众对其特性感受和理解。4. 比方方略 是指运用与宣传对象本质上不相似而在某些方面又有着相似之处事物，以此物喻彼物，使不易理解问题简朴化，使广告效果变得愈加生动、有趣。5. 对比方略 将广告对象和与其特性反差比较明显事物放在一起，以此衬彼，使广告对象特性愈加明显和具有说服力。6. 风趣方略 风趣可以使人感到身心放松和愉悦。广告作品中巧妙地运用风趣方式，通过事物举止、表情、语言等将广告对象特性体现出来，使人们愈加轻易接受和理解。7. 情感方略 人们生活中离不开情感交流，这其中最具代表就是亲情、友谊、爱情和乡情等，广告作品中巧妙地将广告对象融入到人们情感之中，在人们心目中导致情感生活中离不开它们印象，这样广告往往比较具有感染力。8. 拟人方略 将产品或者有关事物进行拟人化体现，并通过他们表情、动作或者语言来表述产品特性，具有亲切感和风趣感，使受众轻易接受和理解。9. 名人方略 名人也包括历史、传说中人物以及现实生活中名人偶像等，往往都具有较高可信度，尤其是消费者所崇拜名人偶像更是对消费者具有很强心理感召力，因此，借用名人形象代言广告极易吸引人们注意，具有很强促销效果。10. 悬念方略 是指对广告作品设置一种悬念，激发人们好奇心并吸引人们来破解悬念，破解过程正是广告诉求过程，破解迷底往往也正是广告主题所在。11. 装饰方略 是指以对产品进行烘托和美化为目，对广告画面进行装饰处理。装饰饰物要跟产品在含义上有一定联络，不要因装饰而装饰。12. 性诉求方略 “性”是人们永恒话题，也是人们一种本能体现，运用“性”作为广告体现方略，往往对消费者具有较强吸引力和说服力。不过，对于“性”体现往往会波及到道德和伦理层面，因此在设计上还要把握一种“度”，即要符合消费群体心理特性，还要做到把握有度、适可而止。13. 故事诉求方略 是指为广告作品设置一种故事场景，这个场景可以是众所周知寓言、名著或者是电影故事，也可以是能引起人们联想故事场景等。故事诉求可以使观众参与其中，联想和体会故事中酸甜苦辣，使广告作品更具亲和力和感染力。 第五章 广告媒体及其特性 广告媒体：从广义范围讲，但凡能在广告对象之间承担中介作用物质都可以视为广告媒介。 第一节 报纸广告世界上最早报纸出目前古老中国。“邸报”是世界上发行最早，时间最久报纸。报纸在西方发明始于16世纪中叶，在地中海北岸威尼斯城颇为流行威尼斯小报。瑞典国内邮报由瑞典女王克里斯蒂娜于1645年创立，是世界上发行时间最长报纸。一、 报纸广告长处 1.报纸权威性强，在报纸上刊登广告，有助于增长广告内容可信度。 2.报纸是视觉媒介，可读性强、地方性强，适合传达深度信息。 3.报纸版面大，篇幅多，编排灵活。 4.报纸丰富版面和篇幅可认为广告刊登提供充足选择余地，在编排上可以故意识增长某些提高阅读率机会。运用夹报广告来公布最新消息，更是及时有效运用广告媒介一种手段。 5.报纸阅读选择性强。由于报纸幅面便于展开翻阅和浏览，因此读者对于阅读内容主观选择性比较强，他们会比较刻意阅读某些他们关注信息，从而使得广告活动有效性较强。 6.报纸具有鲜明地方性特点，读者群比较明确而稳定，时效性和针对性都比较强。 二、报纸广告局限性1. 报纸在编辑方面内容繁多，轻易导致读者对广告注意力分散。加之也有版面问题，常常出现同一版面上广告拥挤不堪，影响读者阅读效果。2. 报纸广告效果常常会受到印刷质量限制。3. 报纸在发行上寿命短暂，反复阅读性差。 第二节 杂志广告杂志，也称期刊，是指有固定名称、每期版式基本相似、定期或不定期持续出版物。一、 杂志媒介与杂志广告长处 1.杂志对象明确，针对性较强。 2.杂志编辑精细，印刷精美，图文并茂。 3.杂志有效有效期比较长，保留期久。在老式纸制媒介中，杂志广告寿命最长。 4.杂志读者群比较固定，轻易接受杂志宣传。二、 杂志媒介与杂志广告不利之处 1.杂志周期较长，灵活性较差。 2.杂志专业性强，传播面窄。 3.杂志制作比较复杂。 第三节 电视广告电视最早诞生于英国，50年代在发达国家普及。伴随电子技术日新月异发展，电视优势迅速扩张，成为今天传播广告信息最为有效工具之一。一、 电视媒介与电视广告长处 1.电视是一种视听合一媒介，可以直观、生动、形象地传达信息。这种视听媒介形式运用到广告当中，可以加深受众对广告信息印象与记忆。 2.电视机普及以及电视信号覆盖范围极广，从而使得观众范围广泛，层次多样。 3.电视时效性强，不受时空限制，适合展现形象、现场、过程等内容，电视广告轻易深入人心。 4.电视渗透性强，电视节目内容与观众之间具有当面交流亲切感，信息比较轻易被接受。二、 电视媒介与电视广告缺陷 1.电视信息保留性差，稍纵即逝。 2.制作成本及播出费用高昂。 3.观众主观选择性差。 4.短时间内传递信息量有限。 5.频道增多带来负面影响，观众频繁换台现象影响广告信息有效接受。 第四节 广播广告一、 广播媒介与广播广告长处 1.广播信息传播迅速，时效性强。在传播媒介中，广播是最为迅速及时媒介之一。 2.广播信息受众广泛，覆盖而大。 3.广播信息传播以便灵活，声情并茂。 4.广播制作简便，费用低廉。在多种广告媒介中，广播广告收费最低，最为经济。 5.广播节目内容丰富，受众层次多样。二、 广播媒介与广播广告缺陷 1.对于需要体现外在形象产品，广播媒介难以胜任。 2.广播信息转瞬即逝，不易存查。 3.广播广告盲目性大，选择性差。 第五节 户外广告户外广告是指在公共或处有场地中建筑物、空间、交通工具等媒介上，设置、悬挂、张贴广告。我们一般把这种设置在户外广告统称为户外广告。户外广告也许是现存最早广告形式之一。户外广告是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用媒体之一。在中国，户外广告已经成为继电视之后第二个最佳媒体，为大众传递着信息。一、 户外广告长处 1.户外广告对地区和消费者选择性较强。 2.户外广告可以很好地运用消费者外出时、散步浏览时，在公共场所轻易产生空白心理。 3.户外广告具有一定强迫诉求性质，虽然是匆匆赶路者，也也许因对广告随意一瞥而留下一定印象，并通过多次反复而使印象不停加深。 4.户外广告体现形式丰富多彩。尤其是伴随LED广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告形式飞速发展，使户外广告更具特色。 此外，户外广告内容单纯，能有效防止竞争广告及其他内容干扰，并且费用相对较低，更换可以不受时间限制等也是户外广告长处所在。二、 户外