麦当劳VS肯德基.jsp.doc

中国商业评论：比较（2005.4）
全美排名第一德麦当劳到了中国不得不委屈地充当千年老二，而在美国排名第七的肯德基在中国却叱咤风云声名赫赫,是有意为之?还是占略战术之失误？
麦当劳VS肯德基:中国市场落差检讨
■文/黄云生
作者简介：黄云生,上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师、品牌总监，复旦大学企业研究所特约研究员
2005年2月18日,英国食品标准署就食用含有添加致癌物苏丹红色素的食品向消费者发出警告，中国质检总局紧急通缉致癌染料苏丹红一号，麦当劳与肯德基都牵连其中。16日，中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布,就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。与此对比麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红"，97%原材料已本土化,并表示近期产品调价行为与苏丹红事件无关.两个巨头在中国应对危机公关的风格迥然不同，让人们不禁对其在中国的市场落差有了另一种解释.
一、 逐鹿中国的争锋落差
20世纪90年代以来,中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”(同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急"的悲剧，均在博弈中取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩,中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。
从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406。3亿美元,而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。
对比

项目

美国市场
麦当劳
肯德基
营业收入
2003
221亿美元
49。36亿美元
2002
203.057亿美元
48.6亿美元
餐厅数量
2003
13609家
5524家
2002
13,491家
5，472家
全美排名
2003
第一
第七
然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状,却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七肯德基，两者之间的业绩相去甚远:
对
比
项
目

中国市场
麦当劳
肯德基
营业收入(2003年）
人民币53亿元
人民币93亿
2003年增长情况
比2002年增长17。78％
比2002年增长了31％
餐厅数量（2004年)
约600家
1200家
单店平均营业收入（2002年)

约人民币600万
约人民币800万
年均扩张速度
25％左右
（2002－2004)
>70％
（1997－2004）
综观上述简单的数据扫描，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率,在中国市场，麦当劳均大大逊色于老对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，业已形成了不容争辩的悬殊落差.
这种落差的原委很多专家均做过不少分析，但少有高屋建瓴、追根溯源的系统理解.对于其争锋落差的幕后真相，笔者不妨在此作番大胆的尝试，抛砖引玉，以期引发更多人士的参与和关注。
二、连锁经营落差之两大真相
众所周知,无论肯德基，抑或麦当劳，套用一个时髦的专业术语,两者的经营业态均为“连锁经营”.
所谓“连锁经营业态”,它包括三种基本模式:直营连锁（或正规连锁，简称RC），即总公司直接投资开设连锁店；自愿连锁（或自由连锁，简称VC）,即保留连锁商单个资本所有权的联合；加盟连锁（或特许经营,契约连锁,特许连锁，简称FC），即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。
三种模式虽各有特点，但简单而言，其核心特征都是以连锁店为经营平台,以连锁店的扩张速度与成功率（既连锁店的发展数量与单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时,尽可能地追求最大化的单店利润。可以说，连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。至于品牌策略也好，还是产品、选址、价格与推广策略以及相配套的内部运营管理机制，均是其实现基本经营目标的工具与手段。
正所谓“删繁就简三秋树”，我们在此不妨透过表象,从衡量连锁经营企业发展水平的两大核心指标体系入手，对麦当劳与肯德基在中国市场表现的真相作番比较：
n 核心对标之一：连锁餐厅的扩张速度与发展数量
麦当劳：
1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万.
截至到2002年第一季度餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间，截至2004年底，连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢。在2002－2004的最近三年间，年均新增加店铺数仅为47.5家，年增长率仅为25％左右，低于开始的38%的年增长率.
肯德基：
肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。
1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立,这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张,速度越来越快。
截止2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍.
从北京前门第一家店开始,到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70%。
附图表1：中国肯德基餐厅的增长
对比结果：
除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外,两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基.2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002~2004的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。
据媒体报道，麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅,到2006年6月,在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店,到2008年，要使内地麦当劳餐厅数量达到1000家，其中特许加盟店将占20%。同时，中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼公开表示,肯德基在2005年将保持高速开店策略，并把网络伸展至四线城市，仅2005年便新开300间餐厅,其中特许加盟不超过5％。
附图表2:2002年麦当劳与肯德基餐厅发展速度与数量对比
n 核心对标之二：连锁餐厅的投资收益与发展质量
麦当劳:
据中国连锁经营协会2003年资料统计，截止到 2002 年，麦当劳在中国店铺数 543 个，销售规模为 32 亿元人民币.据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为600万/年.
肯德基：
同样是中国连锁经营协会2003年的资料统计，截止到2002 年，百胜(其中90％以上来自肯德基)在中国的店铺总数为902家,销售规模为73亿元人民币。依此类推:肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800万/年。
对比结果:
依照双方在2002年的经营业绩,可以说，麦当劳在单店竞争力上大大逊色于对手肯德基,两者在单店的年均营业收入上的差距在25%以上，差强人意的单店竞争力使麦当劳相当数量的网点处于低盈利甚至不盈反亏的状态，乃至近年来常有关闭店铺的新闻曝光（如成都双楠店与广州东峻广场店)，而肯德基则少有耳闻.
附图表3：2002年麦当劳与肯德基经营业绩对比
三、中国市场落差之检讨
综观上述两大落差真相，我们不禁要问，同样是世界顶级的优秀快餐企业,同为连锁经营体系，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产,何以肯德基在中国市场竟能为全面反超之势？甚至形成如此悬殊的落差?其中原委仅仅是水土不服的本土化进程，抑或是先来后到的战略步骤？在笔者看来，绝非如此简单.
1．战略为纲,纲举目张
常言道:“心有多大，天地就有多大",人是如此，企业也如此。一家缺乏远见卓识、尤其是缺乏明确目标与长远规划且坚定不移执行下去的企业，总是会在前进的旅途中为物所扰，是很难抵达成功彼岸的。就此而言，麦当劳与肯德基在中国市场争锋的不同结果，也正是源自于彼此的战略起点与定势的不同。
肯德基：
1、 先知先觉，起点本土
早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶，就对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国的念头。
在充分吸取1970、1971年香港发展失败的经验教训后，它深刻地认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴，就此高明地先选择了新加坡作为进军中国前的试点（新加坡说普通话,生活习惯与大陆最为接近,而香港说粤语,地方特点较浓）.
1986年的4月，迈耶即采取了果断的行动，改组肯德基东南亚地区办公室。同时,为了确保进入中国市场的自主性，战略性回购了在新加坡的全部特许经销权（当时新加坡的肯德基是授权别人经营的），提前为在中国市场的自主发展扫清了权属障碍。
同年的9月下旬,任命王大东出任肯德基东南亚地区副总经理，承担起拓展中国市场的重任。王大东出生于中国,典型的中国文化成长背景；在美国求学,受过严谨的专业化训练。曾经是肯德基公司多年的中层管理人员,熟悉并理解这个企业的特有文化，特别是有过在中国开办餐饮业的成功经验，这种跨文化的经历对肯德基的中国拓展至关重要.
王大东的加盟为肯德基在中国发展注入了本土化的血液,这对于一家不熟悉中国文化特点的跨国公司的初期本土生根和发展起到了关键作用。并且通过在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验,另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，然后才保障了进入中国大陆之后能够迅速地融合并做到游刃有余。
经过长达1年多的考察论证，王大东在给总部的一封信中这样表达对于中国市场的理解“我完全确信肯德基比任何其他美国快餐连锁店拥有绝对的竞争优势，尽管麦当劳正在试图与中国建立关系，但在牛肉供应成为可能之前的路还很长。而家禽饲养是作为中国农业现代化中一个优先发展的领域,受到政府的大力支持与鼓励,我们有优势打开中国的大门。”这一天很快变成了现实， 1987的11月12日在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家肯德基餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。
2、 追求卓越，先发制人
肯德基自进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团达中国区总裁的苏敬轼先生,就为肯德基在中国设立了远景目标:把中国肯德基（KFC)品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。
以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终禀承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。"苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说,最终在中国修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。
3、 系统整合，加速扩张
经过6年的摸索,在成功开办了10家中国餐厅,掌握了丰富的本土运作经验的基础上，肯德基在中国开始发力。自1996年开始，肯德基凭借先发优势,建立了相应快速的决策反应组织机制(率先将大中国区总部搬迁至香港,后迁至上海),集中力量、整合资源，开始了稳健的“加速扩张"战略；
——在连锁经营模式上，实施“直营连锁”与“特许连锁”两条腿齐头并进的提速战略（即早在1999年即开始实施了“零起点加盟"的特许经营，自2004年底,1200家餐厅中有5%既60家以上的特许加盟店）。
――战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同,通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。
――供应链整合，充分利用中国是农业大国的便利条件，供应本土化就保证了利润的最大化。
供应协同
原材料统一采购与配送
营销协同
店铺共享、交叉销售与联合促销
财务协同
资金的平衡支出
人才协同
跨品牌的协调
麦当劳:
1、 后知后觉，后发制人：在肯德基进入中国三年后的1990年，麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程。之后，麦当劳干劲十足，意欲后发制人实施赶超战略，1992~2002的十年间，平均每年的开店数为38。3家,并在北京市场后来居上，开店数量领先于肯德基.
2、 发展滞后，后劲不足:但在2002～2004年的关键三年间，与肯德基的大踏步前进比较,麦当劳的发展速度明显减缓,三年间的年均增加店铺仅60～70家,而同期肯德基的新增店铺则超过400家。
3、 单兵作战，决策迟缓：在经过12年的发展之后，麦当劳才开始了“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展，也迟至2005年初才考虑将总部由香港迁往上海。决策反应速度的缓慢也制约了其扩张速度，更影响了其在中国市场选址圈地的决策速度,以至于在对同一个目标店铺选址的决策过程中，往往为肯德基捷足先登。
小结：
老实说,从全球范围看，麦当劳与肯德基不属于同一重量级的对手,无论是发展历史还是整体规模与实力，乃至品牌资产，肯德基均落后于麦当劳。但为何中国市场能成为肯德基压倒性对抗麦当劳的“大本营"？
肯德基在中国的飞跃首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，尤其是对跨文化管理的融合之道更是深领其中真谛,选择合适的将才才能避免失误。其次，我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略（“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”）、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式(“直营连锁”与“特许连锁”），这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础.
对于麦当劳，通过其在中国市场的发展曲线分析,我们不难发现麦当劳在中国市场发展战略具有“滞后迟钝"与“游历摇摆"的两大特征，并长期一味坚持“直营连锁”策略（迟至2003年8月方在中国实施“特许连锁”模式，而肯德基则早在1999年就先行一步，且在2003年业已发展了40多家特许加盟店），从麦当劳的全球市场定位来看，中国市场更是成了其支持在其他市场发展的“造血机”的功能，尤其。
长期组织决策机制上的遥远与迟缓，在对于战略性的关键选址决策上，麦当劳往往偏执于“价格合适”的稳健保守原则，在诸多城市（如上海）的战略性店铺设立上为肯德基抢得先机，也影响了其在中国市场的扩张。
可以说，正是由于两者对中国市场与全球市场的重视程度不一致，导致了在战略决策几个主要因素的分野，由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数量.
2、资金为势　　体系支持
客观地说，肯德基较麦当劳而言，虽有先发优势,但在麦当劳正式进入中国市场的第三年(即1990年）,其连锁店铺数也仅仅是屈指可数的4家，并未形成明显的优势，两者的市场起点可以说是基本一致的.何况，麦当劳在１９９０年进入中国市场之初的快速发展战略，与肯德基也无实质差别，但为何在进入2000年之后，尤其是关键性的近三年，其发展严重滞后，以至于形成如此悬殊的市场落差呢？笔者认为，我们不能无视“麦当劳之困”:
――麦当劳身为美式快餐象征,理所当然地成为了全球范围内的“反美”、“反快餐”潮流的责难中心。不断爆发的环境危机严重影响了其整体经营绩效，导致了其资金链上的窘困(2002年麦当劳出现了上市以来的首次季度性亏损，关闭了719家餐厅,并撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，公司还抛售了它在海外四个国家的房地产），也波及影响了其在中国市场发展战略的步伐。而肯德基虽也同处类似的经营环境，但由于全球地位与品牌力的相对弱势，大树底下好乘凉，所受牵连远远小于麦当劳.
――单一的直营连锁模式，更加加重了麦当劳对自有资金的依赖。而肯德基通过战略性地先行发展加盟连锁的方式，截至2004年底，业已发展了60家以上的加盟店，按照每家加盟店800万人民币的加盟费用计算，肯德基至少在中国市场，通过这种方式获取了多达4。8亿（人民币）以上的滚动发展资金，而麦当劳在此方面的建树甚微。
我们透过对麦当劳与肯德基在中国市场连锁餐厅的投资收益与发展质量的比较，也不难发现,在这个收益与质量核心考评指标上，麦当劳也落后于肯德基。在笔者看来，其中关键原因来自与以下几个基本的营销要素：
1、人群定位之毫厘之差
两者虽在目标人群的选择上，均为城市家庭，但在构成家庭的三大群体（即孩子、年轻父母、年轻男女）上却有所偏倚：麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭,然后才是兼顾父母与年轻男女；而肯德基则是以年轻男女为中心,然后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽仅存毫厘之差，但这毫厘之差却决定了两者的经营重心，影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。
据相关调研数据显示，中国洋快餐的消费，16～25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上均在60%以上。而占30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定.可以说,洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。
2、产品定位之大同小异
大家知道，早先肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人（这从美国食品业界研究机构对2002年和2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计可以看到，连续两年排在前三位分别是麦当劳、汉堡王和温迪，而它们都是以汉堡为主打产品的快餐连锁集团）。而肯德基以鸡肉类的产品为主,与麦当劳相比更适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。近年来麦当劳虽也强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”，然而肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家"的形象更是无从模仿.比口味比感觉的餐饮市场,产品的细微差异就很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置。
在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求.从20世纪90年代中期起,肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌.
为确保该思路和工作方向的执行,2000年肯德基诚挚邀请了40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用.其为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱,如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品.其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等,并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。
而麦当劳，由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是数量与速度都始终落后于肯德基（2004年11月底,麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝三角”）。更为可怕的是，麦当劳的产品事故频繁，如2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件 、2003年广州的消毒水事件,业已成为了麦当劳挥之不去的长痛，严重影响了麦当劳的可感知的产品质量.
3、成本价格上之据高起伏
众所周知，作为快餐,稳定的产品价格一直其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳开始挥起了价格利器，首先是迫于全球业绩与成本控制的压力，实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（既2004年3月)，麦当劳将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%造成不少地区一时抢购脱销的窘困,而这一切均是在降低了产品容量乃至品质的基础上实施的。而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。
据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下.在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。加上其与必胜客等品牌的供应链协同共享效应，肯德基在产品成本的控制上也是略胜一筹。
4、 选址策略上之执行高下
实事求是地说，麦当劳与肯德基在选址策略上,各有各的圣经。无论是其选址的严谨流程与考量标准,均难辨其高下。麦当劳中国华东地区总裁曾这样宣称，“麦当劳连锁店之所以开一家红火一家，究其原因，第一是地点;第二是地点;第三还是地点。"但在实际执行过程中，其高下却可见一斑:肯德基的选址成功率几乎是百分之百，而麦当劳却常有难言之隐的闭店事件（2002年12月1日，麦当劳成都双楠店突然“消失”得无影无踪.这是麦当劳在中国内地关闭的第一家分店。但是据知情人士透露，四川麦当劳共有10家分店,除总店一直赢利，另两个店偶尔赢利外，其余的基本上都处于亏损状态。就在麦当劳成都双楠店关闭的余波尚未完全平息时，2003年5月底，在南国广州又传出了关店的消息）。
小结：
客观而言，在内在管理机制上，麦当劳与肯德基难分其高低，但在市场定位、产品、价格与渠道等基本营销策略与执行上的细微之别，却深刻地影响了双方连锁餐厅的投资收益与经营质量，进而整体上影响了连锁店的扩张速度与数量。
3、品牌之扰　胜者为王
分析了导致两者差别的战略与营销层面的因素之后,我们还不能无视两者在品牌与形象层面上的运作得失：
――1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示， 最早进入中国市场的西式快餐——肯德基， 因其独有的美食和品质,被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。
――2002年国人对快餐店的认知程度，由高至低依次为：肯德基100%、麦当劳97%、必胜客42％、哈德士38％、荣华鸡24％、莫师汉堡13％、新亚大包12％、顶呱呱11%、芳香鸡10％、美心7%、南希5％,鲜得来、永和、大江、大千美食林等均为1％。
附图表4:2002年中国人对快餐品牌认知度调查
――2003年10月,在麦当劳连续的负面新闻见光后，TOM网站就麦当劳的顾客满意度做了网上调查，结果让人大吃一惊：对麦当劳很不满意的有6050票，达到41．31％；认为一般的5563票，占37．98%；认为还行的3034票,也就是只有20%多的顾客对其基本满意,这说明各类负面消息的影响已经不容乐观。
附图表5：2003年麦当劳的顾客满意度调查
从上述三项调查来看，麦当劳虽贵为全球快餐第一品牌,其品牌资产也屡屡傲居全球前10强，但在中国市场，却让人大跌眼镜。我们无从评判两者在中国市场的广告传播运作水平高低，但却可从其应对危机的公关行为可见一斑:
――麦当劳作为跨国品牌，自然“树大招风”。全球针对卖当劳的负面事件屡屡发生，国内也如此。除去上述所言的多次产品事故应对不当之外，还有“网站国家列表找不到中国,麦当劳做错了什么”、“麦当劳中文网一夜两次被黑，抗议将台湾列为国家”有损中国人民族尊严的事件发生，类似 “诊断麦当劳”、“麦当劳乱了"、“麦当劳，请珍视企业与消费者之间的纽带”、“麦当劳做童装,品牌大佬迷失方向”的新闻报道也是屡见不鲜。就连2005年2月的广州麦当劳产品降价,都有媒体和市民联想与含有苏丹红(一号）的招回事件有关。这一切无疑直接损伤了麦当劳的品牌与形象，从而间接地影响了其餐厅的经营发展.
――而肯德基,则是屡屡“化险为夷”，常有“妙手回春”之举。如在2004年1月16日，肯德基借1000家店开业之际发布了其花费3年时间做出的《中国肯德基健康食品政策白皮书》，以期逐渐消除国人对洋快餐的不良印象；2004年2月，一场禽流感，让以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基突遇寒冬。值此非常时刻,肯德基提前启动“危机公关”，在全国各大城市同时举行新闻发布会，向社会承诺 “食用肯德基的鸡肉是绝对安全的”。采取一系列完善的应急计划，从供应商到库存，从运输过程到烹制过程，从餐馆到设施、员工管理层层把关,以消除疫情影响。
小结：
中国的品牌和形象运营具有独特的个性：一方面中国人民族的整体荣誉感很强，另一方面中国的媒体立场虽有盲从心理,但公信力很高。这两个方面的因素决定了一旦有伤害公众情感的事件被曝光后,媒体舆论导向就会出现一边倒的情况,即使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。因此企业维持媒体以至于同政府的关系是品牌和形象运营的关键.麦当劳在中国的危机公关迟缓与不当，直接导致品牌的认同感降低，进而影响了其经营与扩张。
后记:致胜中国的觉悟检讨
基于其在中国市场整体经营绩效上的落差，2003年9月,刚刚从全球财务危机中缓过神来的麦当劳全球首席执行官和主席坎特卢波发出了“要在中国加快开店速度”的呼声。在中国市场启动了全面赶超的“制胜计划 (Plan to Win)”：一方面开始大力推行特许连锁加盟，另一方面，将总部由香港迁至上海，并宣布其在中国的快速扩张计划(1年时间从600家扩张到800家),并在全球120多个国家同步推动“我就喜欢”的全新品牌活动。通过此次重大决策调整其品牌战略，将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，以期重塑昔日辉煌。
仔细观察麦当劳在中国市场的最新举措，不可不谓是其面对中国市场落差的某种觉悟,从组织机制、市场定位到“品牌变脸”，但以前笑眯眯如今改跳街舞的麦叔叔在中国市场上真的能如愿以偿吗?也许答案真要让笑到最后的人来回答。
营销大师弥尔顿.科特勒曾经罗列出了麦当劳在中国遇到的问题,其中最致命的一点就是“产品一致性带来的硬伤”。麦当劳与肯德基的竞争仍在继续,如何在本土化产品研发上市与保持快餐标准化一致性中寻找到一个平衡点，这对于这两家国际餐饮巨头而言，都是非常紧迫之事.
我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞争力，竞争的结果是实现了双赢。这也许更值得中国本土企业思考和借鉴。
(数据支持：中科锐智企业管理研究所咨询总监、首席研究员陈广）
编辑：王孟龙
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