不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响.pdf

188信息管理摘要 随着社会化购物行业的高速发展，直播购物成为企业销售新增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖直播主播这一外部线索去评估产品、制定购物决策。消费者在进行不同类型产品购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情境实验和二手数据，本研究发现：名人主播推荐介绍享乐品会触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量；企业主播推荐介绍实用品会触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。关键词 直播购物；主播类型；产品类型；认同机制；内化机制引言在社会化新兴媒体的高速发展背景下，具有社交属性的直播购物成为企业进行营销活动的重要方式。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，57.4%的企业选择找第三方名人主播来合作，试图利用名人的晕轮效应带动销售。1有趣的是，从淘宝发布的 2019 年双十一亿元直播间俱乐部榜单数据来看，企业主播直播间与名人主播直播间在业绩上相近。为什么具有强社会影响力的名人主播在业绩上不是绝对的一枝独秀呢？考虑到名人直播的高投入性，企业能否只用投入低、可控性高的企业主播进行自我带货销售呢？因此，探讨名人主播和企业主播的适用情境及各自内在的作用机理，将有助于指导企业有策略性地选择适合类型的主播进行直播销售。然而，现有的直播购物相关文献对此鲜有涉及，主要聚焦于消费者视角和企业视角的探究：一类研究集中探讨消费者感知价值、2消费者动机3对消费观看、参与行为的影响；另一类研究主要关注企业的直播内容策略、4-7信息策略的制定8和直播购物的销售促进效应。9,10上述两类文献研究都是聚焦于单类主播，即在一个选定的主播类型下展开讨论。不同于传统电商和线下购物，直播购物将社会化媒介与购买过程有机结合，决策场景具有社会性、即时性和虚拟性。因此，在直播购物中，消费者购物决策的制定更依赖于直播主播这一外部线索。但不同的主播类型对消费者产生的影响可能不同，与之相匹配的直播策略也可能随之发生变化，所以选择何种主播类型成为企业进行直播营销的首要决策。同时，在直播购物中，促进消费者购买不同类型产品的价值驱动也有所不同。因此，本研究尝试探讨企业销售不同产品时如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响黄敏学 叶钰芊 王薇作者简介 黄敏学，武汉大学经济与管理学院教授，研究方向为网络营销与大数据营销；叶钰芊，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为网络营销；王薇（通讯作者），天津财经大学商学院博士研究生，研究方向为社群营销与大数据营销基金资助 本文受国家自然科学基金重点项目（72132008）、教育部人文社科基金项目（18YJA630064）资助188-198第26卷,2023年第2期第 页 189信息管理为，以及其中的内在机制。直播购物是主播利用其与粉丝的互动、通过网络展示来影响粉丝购买决策的一种购物模式，是一种典型的社交电商和社会化营销。本研究认为，直播购物中企业主播和名人主播会对消费者产生不同模式的社会影响。根据社会影响理论，内化（Internalization）和认同（Identification）是由社会影响引起态度改变的两个不同过程。11内化过程是指在社会影响因素作用下，个体采纳对解决问题有益、且与自身的价值体系相符的其他个体的观念或行为，关注的是产生影响的事。认同过程发生于个体为建立或维持与他人之间良好的自我定义的关系，并因此提升个人形象而采纳其他个体的观念或行为，关注的是产生影响的人。12企业主播拥有本产品的专业知识，可利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知，13,14推动消费者对产品的购买采用，通过内化机制发挥作用；而名人主播利用自带的人气、关注和流量，提升其代言产品的吸引力，可有效美化产品，15,16吸引消费者与名人采取一致的行为来强化其满足感和愉悦感，17通过认同机制发挥作用。已有研究指出，不同产品类型的购买过程存在不同的社会影响机制。18实用品的消费主要是由对产品性能的期望驱动的，19,20更加关注产品的客观属性和知识，19驱动内化机制的社会影响更易对消费者的购买意愿或行为产生影响。在享乐品的购买过程中，消费则更多是感官上的乐趣和快乐，21,22因此消费决策更加感性，23驱动认同机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。直播的主播类型与产品类型是否存在交互作用？本文试图回答上述关键问题，研究模型如图 1 所示。?为了检验直播主播类型与产品类型对消费者购买的交互影响及其心理机制，本文首先通过情境实验（研究一），从消费意愿角度证明了企业主播更能提高消费者对实用品购买意愿，主播信息的内化是消费者购买企业主播推荐实用品的中介机制；名人主播更能提高消费者对享乐品的购买意愿，对主播的认同是消费者购买名人主播推荐享乐品的内在中介机制。为了验证研究一结论的外部有效性，研究二获取真实情境中淘宝直播平台的产品销量二手数据，从消费者行为结果层面（购买行为）再次验证了上述交互作用效应（研究二），即企业主播进行直播能有效提高实用品的销量，名人主播进行直播能有效提高享乐品的销量。一、理论与假设1.直播购物直播购物模式是指直播主播（商家或其雇佣者）依托直播平台进行在线直播，在直播中以描述、展示、试用产品的方式向消费者推荐产品进而促进消费者购买的营销模式。24已有研究基于SOR（刺激机制响应）理论，考虑直播购物特征对消费者产生的直接影响，认为直播购物中的互动性、真实性、娱乐性和可视性会影响消费者的购买行为。25然而，直播购物独有的特征也可通过直播主播来影响消费者的行为。本文认为，与传统线上购物相比，直播购物具有社会性、即时性和虚拟性。在传统电子商务中，由于缺少社会交互性，消费者在个体情境下基于产品信息独立进行购买。在直播购物模式中，可通过实时社交互动（实时直播视频和基于文本的聊天框）与他人（主播及其他消费者）进行交流，3,26从而将社会交互的社会性转化为产品交易的经济性。此外，由于直播购物直播开设时间有限，消费者需要在直播时间内完成购物决策的制定，因此，在直播购物中的消费旅程更短，决策时间更少。直播购物作为一种无店铺购物模式具有虚拟性，消费者无法真实地触摸产品，仅能观察到商品的图像信息，27由此而带来的信息不对称让买家很容易陷入潜在的“信息偏误”或“信息不完全”。28基于上述特点，消费者在直播购物中可能会更依赖于直播主播这一外部线索去评价产品、制定购物决策。目前，直播购物主播根据直播开设主体的不同可以分为企业主播和名人主播。本文结合以往文献，将企业主播定义总结为：在直播购物平台中进行产品介绍，并与消费者进行双向互动，推动产品销售的具有较高产品专业知识的企业内部人员，他们售卖本品牌的产品，种类较为单一。9,10企业主播作为企业内部人员，通过学习、培训以达到职业资格和标准，并在此过程中获得产品知识，对产品的生产制作、材料属性、性能参数、操作使用、功能优势等均具有较清晰的了解，对企业产品熟悉度高，掌握的产品知识全面，因此更具有专业性，能提供更加准确的产品信息，帮助消费者更理性地进行消费决策。名人主播是在直播购物平台中进行产品介绍，并与消费者进行双向互动，推动产品销售的具有较高知名度的外部名人。他们售卖各企业品牌的产品，种类多样188-198Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp190信息管理化。由于产品的覆盖领域广，名人主播往往不具备所有领域产品的专业知识，但因其姣好外形或独特品质拥有高吸引力。14在名人直播中，消费者的购物决策会受到情感影响，通过购买名人推荐的产品可以从心理上拉近与名人的距离，增加归属感。17因此，企业了解名人主播和企业主播在不同情境下的相对优势，有助于指导企业有针对性地制定主播类型选择策略。然而，目前营销领域关于直播购物的研究未能很好地回答此问题。现有直播购物的研究主要分为消费者视角和企业视角。第一类研究集中探讨消费者感知价值、2消费者动机3对于消费观看、参与行为的影响。第二类研究主要关注企业的直播内容策略、4-7信息策略的制定8和直播购物的销售促进效应。9,10上述两类文献的共同特点是聚焦单类主播，即在一个选定的主播类型下展开问题讨论，但不同的主播类型对消费者产生的影响可能不同，与之相匹配的直播策略也可能随之发生变化。因此，选择何种主播类型成为企业进行直播营销制定的首要决策。然而现有研究较少涉及针对此问题的探讨，因此本研究从直播主播类型选择策略入手，探讨企业销售不同产品时，如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为以及其中的内在机制。表 1 提供了对现有直播购物文献的总结。表1 直播购物文献梳理文章自变量因变量理论数据来源研究直播主播类型企业主播名人主播Cai 等3消费者动机消费者参与技术接受模型问卷调查/Wongkitrungrueng等4感知价值消费者参与消费者价值理论问卷调查Chen 等9（不）采用直播购物 产品销量/二手数据Zhang 等10（不）采用直播购物;产品类型购买意愿解释水平理论实验室实验Wongkitrungrueng等4销售方法消费者参与/二手数据Park 等5网红产品匹配度直播内容产品匹配度购买意愿信源可信性理论问卷调查孟陆等6社会临场感直播网红特性与内容一致性购买意愿心理唤起理论二手数据实验室实验访谈刘凤军等7网红特性网红形象与产品一致性购买意愿拟社会交往理论心流理论二手数据问卷调查实验室实验本文直播主播类型；产品类型产品销量购买意愿社会影响理论实验室实验二手数据2.直播主播类型与产品类型的交互对购买行为的影响相比于传统电商和线下购物，直播购物具有社会性、即时性和虚拟性。因此，在直播购物中，消费者购物决策的制定更依赖于直播主播这一外部线索。不同类型的直播主播对消费者产生的影响不同。企业主播会激发消费者的信息判别思维，13具备的产品专业知识能够给消费者提供更准确、全面的信息，帮助消费者更好地进行决策；名人主播会激发消费者的情感判别思维，构建和重新定义他们想要的自我身份，29而购买名人推荐的产品有助于解决这种自我定义的需求，30并强化消费者的满足感和愉悦感。17在不同产品类型的购买中，消费者会有不同类型的关注模式。按照产品本身的特点可以分为实用品和享乐品，31但有时一种产品可能同时拥有实用性和享乐性两种属性。32,33实用品是指出于一种理性认识，以工具性和功能性为主要特点的产品或服务，34如微波炉、面包车、笔记本电脑等。35对于实用品，消费者会尽可能多地收集与之相关的产品信息，更多关注产品的客观属性和知识，比较更多的选择进行分析型信息处理。19,20在实用品的决策过程中需要获取大量的信息，只有保证信息来源的准确性才能促使消费者完成实用品购物决策。31,36企业主播具备较强的专业知识，对产品生产制作、材料属性、性能参数、操作使用、功能优势等方面均有较清晰的了解，能够增进消费者对产品知识的了解，可以满足消费者在实用品购买决策过程中的信息诉求，因此能够提高消费者对于实用品的购买意愿。而名人主播对产品信息及相关领域的认知深度和广度有限，对消费者关心的产品专业问题或相关领域信息较难给出准确、可靠、全面的解答和帮助，可能较难满足消费者对实用品购买决策的信息诉求。因此在直播购物中，相较名人主播，消费者对企业主播推荐介绍的实用品购买意愿更高。享乐品是指消费过程以审美或感官愉悦、幻想和乐趣等情感和感官体验为主要特征的产品，37如跑车、名牌服饰等。35对享乐品而言，信息也很重要，但是对购物决策的影响有限，消费者主要从整体上对享乐品进行评估，追求精神和多重感官的愉悦感，更加关注乐趣体验和情绪满足。38,39名人主播具有姣好外貌或独特个人魅力，消费者出于对名人的喜爱和与名人保持一致而使个人形象得到提升的积极情感会强化满足感和愉悦感，17在享乐品决策过程中的情绪和体验诉求更易满足。因此，名人主播推荐可以提高消费者对享乐品的购买意愿。相反，企业主播在介绍销售享乐品时，虽然可以对产品信息有较全面的介绍，但相较于名人主播，企业主播在吸引力和对消费者身份构建等方面给消费者带来的愉悦感和满足感较为有限，对消费者喜爱、愉悦等积极情绪的激发具有一定的局限性，可能较难满足消费者对享乐品购买的情绪和体验诉求。因此在直播购物中，相较于企业主播，消费者188-198第26卷,2023年第2期第 页 191信息管理对名人主播推荐介绍的享乐品购买意愿更高。基于以上讨论，我们认为主播类型与产品类型存在交互效应，并提出以下假设：H1：直播中的主播类型和产品类型对消费者的购买意愿的影响存在交互效应，具体来说：H1a：对于实用品，相较名人主播，企业选择企业主播更能提高消费者的购买意愿H1b：对于享乐品，相较企业主播，企业选择名人主播更能提高消费者的购买意愿3.社会影响理论 社会影响指消费者的态度、行为等会受到其他人的影响。社会影响理论（Social Influence Theory）认为，消费者在不同社会影响情境下的改变态度的动机过程不同。内化、认同和顺从是由社会影响引起的态度改变的不同过程。11内化过程反映于个体采纳对解决问题有益的，且与自身价值体系相符的其他个体观念或行为；认同过程发生于个体为建立或维持与他人之间良好的自我定义关系，并因此提升个人形象而采纳其他个体的观念或行为；顺从过程是指个体为获得有利反应而采取和其他个体一致的行为。个体采取诱导行为不是因为相信内容，而是因为期望通过顺从获得特定的奖励或认可，避免特定的惩罚或反对。12Venkatesh等认为，40顺从产生于控制性社会影响，而认同和内化产生于自愿性社会影响。由于直播购物中消费者的购买意愿及行为属于自愿性行为，因此本文只考虑内化和认同机制，不探讨顺从机制。在特定问题上拥有专业知识的人被认为是值得信赖的，41消费者在接收这类影响时会内化其提供的信息，13,14因此消费者更容易通过内化机制接受来自具有专业产品知识的企业主播的社会影响。认同与信源的吸引力有关，42吸引力由相似性、熟悉度、可爱度组成。相似性指消费者感知到的其与信源之间的类似之处；熟悉度指消费者对名人信息的了解程度；可爱度是由信源外貌、行为或人格特质而引发的情感反应。41,43相比企业主播，消费者对名人的喜爱度及熟悉度是显而易见的。在相似程度方面，名人往往是消费者期望达到的理想状态，他们可能会模仿名人的各种行为，因此消费者与名人的相似度也会高于企业主播。综合上述三方面的原因，本文认为名人主播在直播中更容易发挥认同作用。消费者在不同产品类型的购买过程中存在不同的价值驱动和社会影响机制。18实用品的消费主要是由对产品性能的期望驱动的，19,20消费者更加关注产品的客观属性和知识。19因此在实用品的购买决策过程中，消费者需要对产品信息进行深层认知和比较判断，在信息处理和认知学习中不断将外部信息消化为自身知识来帮助制定购物决策，即实现内化过程。当消费者购买实用品时，企业主播在直播购物中通过提供专业、可靠的产品知识帮助消费者了解产品信息并判断已有信息的可靠性，不断加深产品认知，增强消费者对产品的质量感知，促进消费者对实用品购买决策的内化过程，从而提高购买意愿。而名人主播主要利用其吸引力（消费者想要与名人保持一致的心理）来对消费者产生作用，但难以满足消费者在实用品购买决策过程中对信息的诉求，因此会阻碍其信息内化的心理过程。在享乐品的购买过程中，消费决策更加感性。23一方面是因为消费者更多关注感官和内心的乐趣和享受，21,22另一方面是因为享乐品难以用标准化指标或信息知识进行判别衡量，消费者更倾向于依赖他人感受进行决策。因此，驱动认同机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。当消费者购买享乐品时，名人主播在直播购物中会激发消费者的情感判别思维，使他们期望构建和重新定义想要的自我身份，29启发感性的心理决策状态，满足消费者的情感体验诉求，进而提高消费者对享乐品的购买意愿。而企业主播尽管具备产品知识专业性，但相较名人主播对消费者购物愉悦体验和身份构建的影响有限，难以满足其对享乐品购买的享受体验和一致性需求，阻碍其决策的情感判别过程。基于以上讨论，提出以下假设：H2a：直播购物中，企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿H2b：直播购物中，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿二、研究一：直播类型和产品类型的交互效应的中介机制研究本研究主要通过情境实验方法，检验直播主播类型和产品类型的交互作用及其中介机制。1.实验设计本实验采用 2（直播购物主播类型：企业主播vs.名人主播）2（产品类型：实用品vs.享乐品）的组间因子设计。通过网络问卷平台互助调研随机邀请被试参与实验测试，共 122 名被试参与了本轮实验，其中女性占比 51.6%，男性占比 48.4%。正式问卷分为五部分，第一部分通过刺激材料引导被试进入不同直播主播类型和产品类型的情境中。在名人主播情境下，首先，研究者让被试写下自己关注的一位名人的名字，再进入以下情景中：“假设您现在计188-198Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp192信息管理划购买一款智能手表，您在浏览某购物网站时发现您在上文列举的名人正在直播，您进入了这位名人主播的直播间，这位名人主播恰巧在售卖该产品”。随后，向被试展示名人直播间图片及名人主播对产品的描述，不同产品类型组的被试看到的产品描述不同。在企业主播情境下，消费者直接进入情境：“假设您现在正计划购买一款智能手表，您在浏览某购物网站时发现您关注的智能手表品牌TIMIX（为排除被试个人对品牌偏好的潜在影响，TIMIX为本实验虚构品牌名）正在直播，您进入了该品牌的直播间，该品牌的员工恰巧在售卖该产品”。随后，向被试展示企业直播间图片及主播对产品的描述，不同产品类型组的被试看到的产品描述不同。实验材料中的产品介绍文案改编自淘宝直播二手数据材料，通过强调同一个智能手表获得的不同价值来操纵产品类型。33具体产品描述如图 2 所示。问卷第二部分测量被试对产品的购买意愿，测量语句为：“根据该主播在直播中对产品的描述，您购买该智能手表的可能性是多少？”44（采用李克特 7 级量表，1=肯定不买；7=肯定购买）问卷第三部分测量认同机制和内化机制。测量量表据以往学者研究改编。45测量认同机制的语句包括：“我喜欢这位主播”；“和主播的行为保持一致，我会产生一种被认同感”；“该主播喜欢这个产品，所以我也喜欢”。测量内化机制的语句包括：“这位主播描述了关于这个产品很多的信息”；“如果对这款智能手表不够了解，我会向这位主播询问更多信息”；“这位主播介绍完产品后，我认为这是合适的产品”。问卷第四部分包括相关变量的操纵检验和干扰因素的测量。具体来说，研究测量了被试对主播类型和产品类型的感知。主播类型感知的语句包括专业性和吸引力两个维度，主播专业性的测量语句参考Applbaum等，46由“该主播对这类产品知识（智能手表）很有研究”“该主播对这类产品（智能手表）很有发言权”“该主播对这类产品（智能手表）很在行”“该主播在智能手表领域是很有经验的”四个问项组成。主播吸引力的测量语句参考Montoya等、47Friedman等、48Ohanian，49由“您认为该主播与您很相似”“您认为该主播的名气很大”“您认为该主播有很大的影响力”“您很熟悉这个主播”“您认为该主播外表很吸引人”“您认为该主播很有魅力”“您认为该主播幽默有趣”七个问项组成。（以上测量采用李克特 7 级量表，其中 1=完全不同意，7=完全同意）。产品类型的测量方法是告知被试实用品和享乐品的相关定义，然后让被试对提供的产品进行打分（1=完全实用型，7=完全享乐型）。50为了避免被试对实验材料中的产品存在个人喜好差异而对实验结果造成影响，本文对产品吸引力进行测量，测量语句为：“根据该主播在直播中对产品的描述，这个产品对您有多大的吸引力？”（1=一点也没有，7=十分有吸引力）51问卷第五部分测量了被试个人人口统计信息，包括性别和年龄信息。2.数据分析操纵检验：首先，进行实验的操纵检验。结果表明，直播购物主播类型操纵成功，在企业主播分组中，被试对主播类型的企业感知度显著高于名人感知度（M企业?188-198第26卷,2023年第2期第 页 193信息管理=4.456，SD=1.179，M名人=3.279，SD=1.096;F(1,124)=33.697,p0.001）；在名人主播分组中，被试对主播类型的名人感知度显著高于企业感知度（M企业=3.695，SD=1.197，M名人=5.058，SD=0.824;F(1,116)=51.900,p0.001）。产品类型操纵成功，50被试对享乐型产品与实用型产品的感知存在显著差异（M享乐品=4.238，SD=1.304，M实用品=3.559，SD=1.118;F(1,120)=9.465,p0.001）。控制变量检验：结果表明，产品吸引力控制成功，实用品组和享乐品组被试对产品吸引力评价无显著差异（M享乐品=4.510，SD=1.378，M实用品=4.680，SD=1.383;F(1,120)=0.462,ns）。主效应分析：本文检验了直播购物主播类型对消费者购买意愿的差异。结果发现，消费者在两种情境下的购买意愿无显著影响（M企业=3.920，SD企业=1.140；M名人=4.080，SD名人=0.836；F(1,120)=0.813，p=0.369）;此外，本文验证了产品类型对消费者购买意愿的差异，结果消费者在两种情境下的购买意愿无显著影响（M实用品=4.020，SD企 业=0.956；M享乐品=3.980，SD名人=1.055；F(1,120)=0.032，p=0.858）。直播购物主播类型与产品类型的交互效应：为了验证直播购物主播类型和产品类型的交互性对购买意愿的影响，本研究以购买意愿作为因变量，将主播类型和产品类型作为固定因子，用单因素F检验的方法来检验交互效应，详细结果如表 2。结果表明，主播类型和产品类型对消费者购买意愿的交互效应显著（调整后R2=0.342，F(1,122)=63.594，p0.001），二者的交互作用如图 3 所示。对实用品组，企业主播对购买意愿的影响显著高于名人主播（M企业=4.390，SD企业=0.998；M名人=3.540，SD名人=0.647，F(1,57)=14.328，p0.001）。对享乐品组，名人主播对购买意愿的影响显著高于企业主播（M企 业=3.400，SD企 业=1.070；M名 人=4.520，SD名 人=0.712，F(1,61)=24.110，p0.001）。综上所述，假设H1、H1a和H1b得到验证。表2 直播购物主播类型与产品类型的交互对购买意愿的影响来源类平方和 自由度均方FP修正的模型30.217310.07212.9500.000截距1896.85211896.8522438.6770.000直播购物主播类型0.00210.0020.0030.957产品类型0.50910.5090.6550.420直播购物主播类型产品类型29.330129.33037.7090.000误差91.7831180.778总计2074.000122校正后系数122.000121注：R2=0.248（调整后 R2=0.229）?中介效应检验：本研究参考Bootstrap中介检验方法并依据Preacher等提出的中介分析模型，52检验内化机制和认同机制在直播购物主播类型（企业主播 0，名人主播 1）与产品类型（实用品=0，享乐品=1）在消费者购买意愿的交互影响中所起到的中介作用。我们将样本量设定为 5000，置信区间设置为 95%，选用Model 8 进行分析。当产品类型为实用品时，内化机制的间接效应为（LLCL=-0.4627,ULCL=-0.0131），区间不包含 0，说明间接效应显著，即对于实用品，内化机制起中介作用，而认同机制不显著（LLCL=-0.0179,ULCL=0.3561）。图4 为内化机制的中介检验。当产品类型为享乐品时，认同机制的间接效应为（LLCL=0.1716,ULCL=0.7257），区间不包含 0，说明间接效应显著，即对享乐品，认同机制起中介作用，而内化机制不显著（LLCL=-0.0807,ULCL=0.1172）。综上所述，假设H2a和H2b得到验证。图 5 为认同机制的中介检验。?3.结果讨论通过研究一发现，直播购物主播类型对消费者购买意愿的影响无显著性差异（M企业=3.920，SD企业=1.140；M名人=4.080，SD名人=0.836；F(1,120)=0.813，p=0.369）；188-198Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp194信息管理产品类型对消费者购买意愿无显著影响（M实用品=4.020，SD企业=0.956；M享乐品=3.980，SD名人=1.055；F(1,120)=0.032，p=0.858）。然后进一步对比不同产品类型情境下两种不同主播类型对消费者购买意愿的影响。结果发现，直播中的主播类型和产品类型的交互作用对消费者的购买意愿存在显著影响。对实用品，相较名人主播，企业选择企业主播更能提高消费者的购买意愿；对享乐品，相较企业主播，企业选择名人主播更能提高消费者的购买意愿。因此研究结果支持H1、H1a和H1b。在此基础上，实验研究还验证了社会影响的中介机制。结果表明，直播购物中，企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿;名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿,研究结果支持H2a和H2b。综上，本研究提出的假设均得到验证。由于情境实验的局限性，研究一只能获取消费者态度层面（购买意愿）的信息。为了增强研究一结果的外部效度，本文将通过二手数据的方法，从消费者行为结果层面（购买行为）再次验证H1、H1a和H1b，以增强结果的稳健性。三、研究二：直播类型和产品类型的交互效应影响探讨研究一旨在探究不同主播类型（企业主播 vs.名人直播）与产品类型（实用品 vs.享乐品）的交互效应及其中介机制对消费者购买意愿的影响。研究一通过情境实验从消费者态度层面（购买意愿）进行了检验，以增强研究一结果的外部效度。研究二旨在通过淘宝直播平台的产品销量数据从消费者行为结果层面（购买行为）再次验证假设，以提高研究结果的说服力。1.数据收集为保证研究二分析结果的稳定性和可靠性。一方面，针对直播购物主播类型和产品类型，本研究选用淘宝直播应用平台作为数据源。该平台是国内知名消费类直播网站，在国内同类直播购物平台中具有较强影响力与发展稳定性。另一方面，本研究通过某直播数据服务平台，在淘宝直播中从母婴、美妆、食品、生活用品、家电等商品类别中随机抓取了 113 家品牌、144 个产品的数据信息，样本选取时间段为 2020 年 4 月 24 日至 6 月15 日（尽量避免大型促销节日等影响）。对于企业主播类型，本研究共获取了该期间内 144 个企业品牌官方旗舰店的直播产品。对名人主播类型，为排除价格因素的干扰，本研究选取了产品价格与企业直播相同的名人直播场次；为排除直播时间的干扰，本研究优先选取开播时间与企业直播一致的，如果没有则选择时间最为相近的直播场次。最终，本文获取了 144 个产品所对应的企业主播直播（144 场）及名人主播直播（150 场）共 294场直播信息（如表 3）。其中数据字段包括直播开始时间、产品直播销量、产品直播价格、观看人数、主播粉丝人数、直播时长等（如表 4）。借鉴以往在心理学、行为科学、经济科学等领域针对实用品和享乐品的研究，53,54本研究邀请两位不熟悉实验目的的营销专业研究生将抓取的产品加以区分与编码。实用品为天堂太阳伞、九阳电饭煲、鲨客吸尘器等；享乐品为NARS蜜粉饼、蒙牛酸奶、小奥汀芝心腮红等。不同直播类型和产品类型数量及内容统计结果如表 3 和表 4 所示，变量的描述性统计如表 5 所示。表3 直播购物主播类型和产品类型交叉表主播类型产品类型直播信息数量企业主播实用品89企业主播享乐品55名人主播实用品92名人主播享乐品58表4 直播信息示例产品编号产品类型主播类型产品销量/件观看人数/人产品价格/元主播粉丝人数/人直播时长/秒直播开始时间1实用品 企业主播1985904754000000 435212020-05-18 10:57:341实用品 名人主播131900475145100 224342020-05-22 17:59:142享乐品 企业主播41332503292600 197252020-05-27 16:33:202享乐品 名人主播7618800050145100 160642020-05-20 19:28:10表5 变量的描述性统计特征最小值最大值平均值标准差主播类型010.380.49产品类型010.510.50直播时长581420700161218.29228487.35价格165099350.30685.11主播粉丝人数37912305720016708002802800.217观看人数1.9514.0310.5892.47直播销量181200670.134871.982.模型构建由于本研究选取了多款产品样本会产生随机效应，为了验证本文的研究假设H1a、H1b，构建回归模型，本研究采用混合效应模型55,56（Mixed Effect Model）进行分析。各变量之间的关系如式（1）所示：Ln(Salesj)=0j+1Livestrtypej+2Prodtypej+3LivestrtypejProdtypej+4Ln(Num_ fansj)+5Ln(Durationj)+6Ln(Pricej)+j（1）其中，固定效应如式（2）所示：Ln(Salesj)=1Livestrtypej+2Prodtypej188-198第26卷,2023年第2期第 页 195信息管理+3LivestrtypejProdtypej+4Ln(Num_ fansj)+5Ln(Durationj)+6Ln(Pricej)+j（2）随机效应如式（3）所示：0j=0+1Productj+j（3）固定效应中，j代表直播产品，Salesj表示购买数量，Livestrtypej表示主播类型，本文企业主播是指在淘宝平台以企业官方旗舰店名义进行直播的企业内部员工，名人主播是指在淘宝平台以本人名义进行直播的名人（企业主播=0，名人主播=1）。Prodtypej表示产品类型，本研究将直播产品划分为实用品和享乐品（实用品=0，享乐品=1）。控制变量Num_fansj表示主播粉丝数，Durationj表示直播时长，Pricej表示产品直播价格。随机效应中Productj表示第j个产品。同时，为了验证研究结果的可靠性和稳健性，本文同时采用j产品的直播累积观看人数（Viewersj）作为因变量，对模型（1）（2）（3）再次进行验证。3.数据分析与结果由于直播时长、产品价格和主播粉丝数、产品销量的均数与极大值差距过大，本研究对直播时长、产品价格和主播粉丝数、产品销量取自然对数，以增强结果的稳健性。主播类型与产品类型的交互作用对购买行为的影响：本研究使用R语言lme4 程序包建立线性混合效应模型，回归结果如表 6 所示。表6 直播类型与产品类型的交互作用变量因变量Ln（销量）因变量Ln（观看人数）模型 1模型2模型3模型4模型5模型6固定效应常量-0.913（2.650）-6.491*（2.295）-6.350*（2.169）-1.963（3.233）-13.283*（1.503）-13.488*（1.476）主播类型2.134*（0.189）1.422*（0.216）4.687*（0.140）5.05*（0.169）产品类型0.038（0.268）0.917*（0.319）0.412*（0.150）0.900*（0.203）主播类型产品类型1.889*（0.343）0.956*（0.268）控制变量Ln(主播粉丝数)0.605*（0.096）0.513*（0.081）0.486*（0.076）0.641*（0.118）0.486*（0.054）0.495*（0.053）Ln(直播时长)-0.106（0.262）0.483*（0.223）0.542*（0.209）0.321（0.320）1.416*（0.148）1.406*（0.145）Ln(产品价格)-0.477*（0.108）-0.482*（0.112）-0.481*（0.112）0.030（0.131）0.065（0.063）0.065（0.063）随机效应产品Variance0.0321.0081.2110.0010.0220.075SD0.1781.0041.1010.0020.1490.273AIC1292.6651205.4551180.0171408.165954.982945.574注：*表示 p0.01，*表示 p0.05，*表示 p0.1；主播类型编码：0=企业主播，1=名人主播；产品类型编码：0=实用品，1=享乐品；括号内为系数标准差结果显示，主播类型对产品销量具有正向影响（模型 2，=2.134，t=11.334，p0.01；模型 3，=1.422，t=6.589，p0.01），即整体上来说，名人主播相较于企业主播更能提升产品销量。主播类型与产品类型的交互效应对产品销量具有正向显著影响（模型 3，=1.889，t=5.510，p0.01），即对享乐品，企业选择名人主播带货更能提高产品销量；对实用品，企业选择企业主播带货更能提高产品销量。同时，模型 3 相较模型 1 与模型2 具有更低的AIC值，说明模型三拟合更优，验证了假设H1a、H1b。稳健性检验：产品累积观看人数与产品销量具有一定的相关性，且观看人数也可反映消费者对产品的购买意愿（或产品的潜在销量）。为增强分析结果的稳健性与可靠性，本文选取产品累积观看人数作为模型因变量，再次对结果进行验证。结果显示，此时主播类型与产品类型的交互效应对产品累积观看人数依然具有正向显著作用（模型 6，=0.956，t=3.56，p0.05）。同时，模型 6 相较于模型 4 与模型 5 具有更低的AIC值，说明模型 6 拟合更优，假设H1a、H1b仍然成立。4.结果讨论通过真实直播间的二手数据，本研究验证了直播主播类型与产品类型的交互作用。具体而言，企业主播进行直播带货更有利于提高消费者购买实用品，名人进行直播带货更有利于提高消费者对享乐品的购买，从消费者行为结果层面（购买行为）再次验证了假设H1、H1a和H1b，增强了情境实验结果的稳健性，因为市场营销人员提供了可供参考的营销策略：在销售享乐性产品时，企业可以尝试选择与第三方名人主播进行合作。名人主播可利用自带的人气、关注和流量，提升对其享乐品的吸引力，吸引消费者与名人采取一致的行为来强化其满足感和愉悦感，通过认同机制推动消费者对享乐品的购买采用。在销售实用性产品时，企业可尝试采用内部销售人员自播的方式来进行产品推荐。企业主播可利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知，通过内化机制推动消费者对实用品的购买采用。四、研究贡献与未来研究方向1.理论贡献直播购物在传统的电子商务模式中，引入了直播动态展示与实时互动的社会化媒介形式，扩展了传统的电子商务模式，直播购物的效果也成为企业关注的重点。为此，已有文献从企业视角和消费者视角对直播购物现象进行了探讨。基于消费者视角的研究主要探讨消费者感知价值和购买动机对消费行为的影响；2,3基于企业视角文献探讨企业的直播内容策略、4-7信息策略的制定8188-198Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp196信息管理和直播购物的销售促进效应。9,10上述两