策划与互动之争：语体特征对文娱直播效果的影响研究.pdf

第1 0卷第2期2 0 2 3年4月全球传媒学刊G l o b a l J o u r n a l o f M e d i a S t u d i e sV o l.1 0,N o.2:1 7 8-1 9 5A p r i l 2 0 2 3新媒体研究策划与互动之争:语体特征对文娱直播效果的影响研究刘晨旭1,张 洁2,胡佳妮31.刘晨旭:中国传媒大学广告学院硕士研究生。2.张洁:中国传媒大学传播研究院副研究员。3.胡佳妮:中国传媒大学新闻学院本科生。摘 要 新技术的出现及其与特定语境的结合会催生新的媒介语体,直播语体正是在直播技术赋能下产生的。笔者与团队成员在阿里巴巴旗下的来疯直播平台进行了为期7个月的参与式观察,并对从业者进行了深度访谈。研究发现直播语体具有互动和策划两种特征,且这两种特征的语体对直播效果的影响各有千秋。基于此,研究团队用A/B实验法探究了两种特征对直播效果的影响。结果表明,在提高1 0 s短时停留率方面,互动特征的直播语体更有优势,在人均观看时长方面则相反。此外,本研究还基于离散性指标分析了不同语体特征下效果的稳定性。策划语体能带来更长的用户观看时间,更好地建立持久关系;而互动语体在吸引用户短暂停留和增加用户互动方面具有优势。关键词 文娱直播;语体;效果;互动特征;策划特征D O I 1 0.2 6 5 9 9/G J M S.2 0 2 3.9 3 3 0 0 2 3中央广播电视总台2 0 2 2年31 5晚会曝光了多个多频道网络(M u l t i-C h a n n e l N e t w o r k,简称MC N)公司、直播间存在不规范、欺诈性的行为。时隔两天,国务院新闻办举行2 0 2 2年“清朗”系列专项行动新闻发布会,表示将围绕网络直播、短视频领域乱象进行整治。同时,会上披露,2 0 2 1年的“清朗”系列专项行动曾封禁主播7 2 0 0余名。2 0 2 2年6月,国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发 网络主播行为规范。其中,对于主播的专业性要求再一次引发关注。国家相关部门在促进网络直播的规范化发展方面一直在努力,由此,加强对从业人员的正向引导变得格外重要。只有为从业人员掌握专业知识、提高业务能力提供更多帮助,才能从根本上让网络直播走向专业化、规范化,营造更加天朗气清的网络直播空间。网络直播是指在特定现场架设音频、视频之类的独立信号采集设备,通过 第1 0卷第2期 刘晨旭,张洁,胡佳妮:策划与互动之争:语体特征对文娱 直播网页端即时展示音视频内容,由网民自主浏览、选择、观看的一类网络服务形式(王乃考,2 0 1 7)。网络直播分为多种类型,其中文娱直播又称秀场直播、真人秀直播,近年来在我国的发展势头迅猛。截至2 0 2 1年1 2月,我国网络直播用户规模达7.0 3亿,占网民整体的6 8.2%,其中真人秀直播的用户规模为1.9 4 亿(中国互联网络信息中心,2 0 2 2)。当今我国拥有超过2 0 0家活跃的直播平台和每天数百万的在线观众,可以说“看直播”已经成为一种主流的消遣方式,文娱直播已不再是“网络摄像头亚文化”(A n d r e j e v i c,2 0 0 4)。文娱直播是以主播的才艺表演为主要内容,以网络实时互动为主要特征,以礼物流动为主要变现形式的网络直播活动(苏凡博,2 0 2 1)。主播作为文娱直播从业者占据 着直播间的 核心地位,进 行着“一 种 新 型 线 上 表 演”(S e n f t,2 0 0 8),他们主导着直播的内容走向与互动频率,是文娱直播语体形成的驱动者。阿里巴巴大文娱板块下专注文娱直播的“来疯直播”平台意识到直播平台存在内容深度不足、主播专业素质亟待提升等诸多问题,委托笔者所在团队展开研究并针对多数文娱直播间存在的普遍性问题开发行业培训课程,以提高已在岗的和潜在的文娱直播从业者的职业道德素养和专业技术水平。为了调查平台现有的突出问题,笔者与团队成员于2 0 2 1年6月至1 2月在“来疯直播”平台进行了为期7个月的参与式观察(p a r t i c i p a n t o b s e r v a t i o n),并对相应的观察发现进行了记录。在参与式观察的前半期(69月),研究团队成立了4个直播小组和1个观摩组,笔者以主播的身份进行了真实的直播实践;在参与式观察的后半期(1 01 2月),笔者将实践经验进行梳理,并与团队合作开发培训课程提升直播从业者的职业素养,期间还观察了诸多其他直播间的头部主播,并对平台负责人、MC N公司负责人、主播进行了深度访谈。在整个质性研究过程中,研究团队发现,主播通常会在不同情境中运用不同风格、方式的话语来进行直播表演和互动,研究团队在前期参与式观察的基础上,将其归纳为直播语体,并梳理出文娱直播语体的两大特征 互动特征与策划特征。本研究将在此基础上探究不同特征的直播语体对文娱直播效果的影响有何差异,从而为从业人员培训课程的开发提供方向,推动文娱直播行业更专业、更有效果地发展。一、文献综述与观察经验(一)中国化的文娱直播与文娱直播研究 作为一种全球化的现象,直播在各地发展状况不同。直播是一种外显的媒971 全球传媒学刊 2 0 2 3年第2期介形态,在全球范围内都具有共性,但它反映出的意义却具有很强的本土化色彩(Z h a n g&H j o r t h,2 0 1 9)。通过观察和访谈发现,我国的文娱直播有较强的草根性,主播的专业化水平普遍不高,MC N机构对主播的培训集中在政策、技术等方面,在内容策划等方面少有涉及。西方国家的直播是在市场化程度高的媒体模式下成长的,直播只是其多样节目形式中的一种。但在我国的现实环境中,草根主播更愿意通过这样的新形式展露自己,同为普通大众的用户也愿意收看这样与其距离感更小的“节目表演”。因此,从环境和参与主体的角度来说,我国的直播从业者有更多的发展机会(C u n n i n g h a m e t a l.,2 0 1 9),但专业化程度不足。由于我国的直播实践具有本土化的特色,天然地,与直播相关的学术研究也大多基于我国的本土化实践展开,学术考察主要体现在三方面。第一,聚焦直播的平台架构与直播产业。宏观层面上的平台经济(L a m a r r e,2 0 1 7;喻国明,2 0 1 7)是主要的研究维度,其中“公会”(MC N公司)与直播中的“礼物”(付费打赏)两大核心被作为重点研究对象(于铁山,2 0 2 0;曾照智、欧阳友权,2 0 2 0;叶韦明、金一丹,2 0 2 1;董晨宇等,2 0 2 1)。第二,将直播视为线上的情感劳动与女主播的性 别 表 演。研 究 者 从 不 同 的 视 角 对 情 感 劳 动 这 一 概 念 进 行 了 界 定(A s h f o r t h&H u m p h r e y,1 9 9 3),均强调了情感劳动中的交换价值(H o c h s c h i l d,2 0 0 2),即主播为了报酬而管理自己的情感并按要求进行表演。值得关注的是,关于情感劳动的研究反映出中国直播平台中女主播的崛起(Z h a n g&H j o r t h,2 0 1 9;C u n n i n g h a m e t a l.,2 0 1 9;周孟杰等,2 0 2 1;W a n g,2 0 2 1)。第三,以强互动特征来诠释主播的表演实践。柯林斯认为,互动是参与者情感与关注点的纽带,他们产生了共享的情感和认知体验(C o l l i n s,2 0 0 4),这是文娱直播发展的一大逻辑。学者大多基于“互动仪式链”和“表演理论”等探究文娱直播中的互动行为(黄莹、王茂林,2 0 1 7;袁爱清、孙强,2 0 1 7;胡鹏辉、余富强,2 0 1 9;C u n n i n g h a m e t a l.,2 0 1 9)。上述学术考察反映出中国的文娱直播研究仍存在缺口。一方面,内容生产层面的困境、专业化发展的瓶颈没有被充分挖掘,研究视角比较集中;另一方面,文娱直播的探讨只有在真实市场环境下开展实践才更有剖析现实问题的价值,而这对于大多数研究者来说操作难度大;此外,文娱直播效果方面的研究大多表现为行业层面的思辨,缺少对实际效果深入挖掘的实证研究。(二)媒介技术变革下的语体语体是“一定语境中形成的,运用与语境相适应的语言手段并以特定方式反应客体的言语功能的变体”(王德春、陈瑞端,2 0 0 0),语体有特定风格形态,有不同的语用功能,归纳起来看,语言、功能、风格是语体得以形成的核心要素(李081 第1 0卷第2期 刘晨旭,张洁,胡佳妮:策划与互动之争:语体特征对文娱 熙宗,2 0 0 5)。汉语语体研究历经数十年,“语体为先”曾作为语言研究的重要理念(丁金国,2 0 1 8),直至今日,语体研究的范式不断发生改变,特别是对语体的分类逐渐多样,逐渐贴近实际应用。从功能的角度来看,语体可以有日常语体、科技语体、新闻语体、广告语体、演讲语体等(丁金国,2 0 1 8)。实际应用场景的变化正在深刻影响着语体的分类,而这些应用场景变革的核心是媒介的发展。从历史经验来看,语体的稳定发展是新媒介走向成熟的标志。当代社会数字化、网络化技术的革新引发了媒体介质的变革,语言在运用过程中也有了新的风格,新媒介影响下的语体也有了不同的特征(王建华、俞晓群,2 0 2 0)。新媒介技术的出现及其与特定语境的结合会催生新的媒介语体,而语体的稳定发展、基本成型标志着媒介的应用走向成熟。例如,广播语体强调陪伴式表达,标志着其已经成为特征鲜明的媒介,与有画面表现的电视语体又有很大差别。新媒体技术使传播业态发生改变,各种媒体互动形成新的传播格局(姚喜双,2 0 1 2),在这样的语体发展环境下,语体研究更加凸显出媒介的地位和价值。此外,媒介技术变革下的语体研究反映出了各语体边界的淡化,语体融合的态势在媒介融合的发展背景下日渐突出。例如,广播电视语体不宜被简单看作口语或书面语体,而应作为“融合语体”(赵雪,2 0 1 9),而网络语体是在新媒体网络语境中为实现信息交流而产生的混合性语体,存在着现实与网络用语交融的现象(张颖炜,2 0 1 5)。文娱直播的出现及其与特定语境的结合会催生直播语体,而新媒介语体的规范化有利于反哺新媒介技术的专业化发展。语言借助科技和传播的力量融入网络主播的数字劳动之中,语言的功能与作用在此早已跳脱出了沟通的基本内涵(吕鹏,2 0 2 1)。被主播熟练使用的直播语体深深地涵化着用户特别是粉丝,使得主播和用户之间在风格上达成统一,在情感上形成一种“想象的共同体”。在这样的发展变革中,直播语体应逐渐稳定,形成其独特风格。二、直播语体的特征通过为期7个月的参与式观察并结合深度访谈,本研究发现主播在播出时会有灵活的话语样态,大多数主播的播出具有强互动的特征,重视与新进入直播间用户的高效沟通,让用户短时停留,但在不同程度上有“无话可聊”的空隙时间。只有部分人气排名在前5%的头部主播会有提前设计好的游戏环节、才艺展示环节,有比较成熟的话术体系,甚至根据不同的直播主题对直播间进行装扮,重视用户的长时留存。媒介技术发展引发的新语体常常会借鉴已有媒介的语体进行融合创新,因此,本研究参照传统娱乐节目、电视综艺等的策划性特点,将文娱直播中表现出的两种特征归纳为互动特征和策划特征,其共同构成181 全球传媒学刊 2 0 2 3年第2期了直播语体。这两种特征在表现中显得相对割裂。一种是以用户为核心导向的互动特征,另一种是以主播自我展现为核心导向的策划特征。笔者在作为主播亲身参与直播时,采用偏向策划的语体进行播出,会主动呈现诸多提前设计好的环节与话术,时而忽略带有“互动渴望”的用户;反之,以互动为主要特征的语体进行播出,缺乏策划时,则经常会出现无人互动、等待用户留言的空场局面。直播语体的互动特征反映着主播与用户的情感关联。在媒介融合的进程中,新媒体平台开始拥有非常容易实现的互动性(许颖,2 0 0 6),在多项技术的支持下直播平台上的主播与用户可以通过多元的连接方式(连麦、弹幕、私信、送礼物)实现高强度的互动。此外,移动互联网带来的参与的即时性、持续性已能够营造出更为真实的“在场”互动感,在此基础上,主播运用互动性强的直播语体与直播间内的成员在同一个虚拟空间进行多种形式的互动,情感连带也就自然形成了(吴迪、严三九,2 0 1 6)。在柯林斯看来,情感能量是人类交流互动的核心要素,人们参与的传播是在情感能量的聚集之下进行的(C o l l i n s,2 0 0 4)。直播中,主播与用户在情感连结中进行互动,促使用户以点赞、关注、加入粉丝团、打赏等方式带来转化。策划特征的直播语体是主播进行各方面自我呈现的工具。平台现有主播大多倾向于以互动的方式“撑满”全场直播,缺乏策划意识,只有小部分头部主播重视直播前的准备和策划。直播是维系粉丝社群的重要仪式(潘曙雅、张煜祺,2 0 1 4),而直播间的表现风格是粉丝选择主播的重要原因,由此,主播的自我呈现方式就变得至关重要,不能完全依靠无法预测的互动话题来完成每场直播。G o f f m a n(1 9 5 9)认为“表演”是人们建构自身身份的重要行为,直播间中的表演正是如此。直播提前策划好的表达风格和多样环节会带来丰富化、紧凑化的直播形式,产生基于喜好的圈层化效果(彭兰,2 0 1 9)。这种策划特征体现在方方面面,主播既要以一个稳定的风格进行语言表演或才艺表演,又要辅以关照和互动满足不同个体的独特需要(董晨宇、叶蓁,2 0 2 1),在这些环节中,主播运用策划特征的直播语体会在播出进程中显得游刃有余。传统广电娱乐节目中主持人与受众之间的交流模式反映出一种准社会互动(p a r a-s o c i a l i n t e r a c t i o n)的关系(H o r t o n&W o h l,1 9 5 6),受众很容易将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应。这种准社会互动在直播中表现得更加淋漓尽致,主播运用有策划特征的直播语体进行表演,在吸引用户的同时也用互动性特征强的语体与用户交流并建立关系,这种策划与互动在实现关系连结目标中有机统一。总体上来看,直播语体的两大特征在直播语境中相互交融,共同构成了当前直播平台的新媒介语体样态。但在实际操作中还存在一些割281 第1 0卷第2期 刘晨旭,张洁,胡佳妮:策划与互动之争:语体特征对文娱 裂的现象。一方面是主播的专业化意识不强、专业化能力不够,多数主播认为有强互动就足以吸引用户,也并未对经常出现“无话可说”的空场进行总结反思;另一方面,基于参与式观察经验,主播在这两种特征中会顾此失彼,例如重视互动特征时,经常会被用户思维牵制,忽略提前准备好的表演环节。本研究基于上述对互动特征和策划特征的表述,探究何种特征的直播语体能带来更好的直播效果。三、研究假设:直播语体对效果的影响文献回顾反映出现有文献中关注文娱直播效果的研究甚少。基于其他相关领域的效果研究、直播平台较为通用的效果评价指标并结合参与式观察经验,本研究可以梳理出与直播语体息息相关的文娱直播效果评价指标,并基于互动和策划特征提出研究假设。(一)打赏金额经济效果是效果评价的核心内容(王信东,2 0 0 0),在直播行业也是影响主播职业发展的首要因素。在诸多直播相关领域的效果指标中,经济指标也是重要的效果衡量标准。用户观看主播表演,并以购买虚拟礼物的形式进行打赏以表达自己对主播的情感(叶韦明、金一丹,2 0 2 1)。这种虚拟礼物是根据现实世界创造出来的拟像符号(赵星植,2 0 1 3),有着货币物的内涵(张杰、缪倩玉,2 0 2 1)。这些打赏按照一定比例形成日常收益,成为主播的主要经济来源之一。这种打赏可以看作是“互动性回赠”(孙信茹、甘庆超,2 0 2 0),主播的诸多行为与之息息相关。同时,通过体验式观察发现,主播在日常直播中侧重不同特征语体进行播出时,打赏的数量与产生的收益各不相同,基于用户风格作有针对性的互动往往会带来大额打赏。由此,直播语体的互动和策划特征可能与文娱直播的打赏金额有关系。此外,策划特征的直播语体在不同场次的直播中差异较小,能更多地带给用户熟悉感,由此,与互动特征相比,策划特征直播语体下的打赏金额可能更稳定。本研究作出如下假设:H 1:互动特征比策划特征的直播语体更能提高打赏金额。(二)短时停留率相关研究表明,异于常态的直播展示、主播与用户依托弹幕文本内容的互动式交流能吸引观众视觉停留(袁爱清、孙强,2 0 1 6)。电视刚诞生不久时,节目可选择范围小,观众只能被动地从一个节目“流动”到另一个节目(G o o d h a r d t 381 全球传媒学刊 2 0 2 3年第2期e t a l.,1 9 8 7),但在文娱直播的平台中,用户主动权大大增加,可选择的范围也更加广阔,可以随时根据喜好选择停留还是离开。在新用户大量涌入的直播时段,主播需要使出“浑身解数”来吸引用户。与粉丝不同,新用户可能只是恰好点进直播间,他们往往对主播并不熟悉。这些用户可能只是短暂停留,主播一般需要及时与观众互动来活跃直播间氛围(涂永前、熊赟,2 0 1 9),在直播过程中灵活使用不同特征的语体。根据参与式观察的经验,一般对于短暂吸引用户来说,及时根据用户特征有针对性地互动更有效。但从整个观察周期来看,有精心策划环节和内容的直播比随意性强的直播场次更能吸引用户长时停留。因此,结合各大平台对短时停留率的考察标准,本研究选择5 s和1 0 s停留率进行衡量,并作出如下假设:H 2:互动特征比策划特征的直播语体更能提高5 s短时停留率。H 3:互动特征比策划特征的直播语体更能提高1 0 s短时停留率。(三)人均观看时长与短时停留率不同,主播若想从用户身上获得长期稳定的转化还需要用户的持续关注,聚焦到单次直播中即为人均观看时长。电视表演者的演讲风格被视为影响用户观看时间的关键因素(H a r t m a n n&G o l d h o o r n,2 0 1 1),在文娱直播中,这一影响因素则表现为不同特征的直播语体。与传统媒体时代相比,用户在使用移动媒体选择节目时拥有更大的自主权来构建自己的使用模式(N a p o l i,2 0 1 1)。同样地,多种类的直播平台、同一平台上多样化的内容也使用户更能基于自己的兴趣进行选择,这样的环境对主播来说更是一个挑战。受众在主动性方面存在较大差异(L e v y&W i n d a h l,1 9 8 4),且直播所属的在线视频类平台具有多样化的内容,使用户非常容易分散注意力(T a n e j a&M a m o r i a,2 0 1 2)。只有直播内容深入人心,才能吸引用户留存、沉淀,用较长的时间来观看,由此人均观看时长是衡量直播内容吸引力的关键效果指标。在笔者的参与式观察中,虽然互动特征的直播语体能迅速地吸引用户,但若想获得较长时间、较为稳定的用户观看,还需要提前策划好直播主题、撰写直播脚本并设计好每个时间段的环节。因此,本研究作出如下假设:H 4:策划特征比互动特征的直播语体更能增加人均观看时长。(四)互动频次直播是典型的传授双方适配的过程,双方若保持密切的互动则能极大增强用户愉悦度(严小芳,2 0 1 6),因此大多数直播平台都将互动以频次等指标纳入效果考量。在传统情景喜剧节目的相关研究中,研究者发现观看互动性较高节481 第1 0卷第2期 刘晨旭,张洁,胡佳妮:策划与互动之争:语体特征对文娱 目的观众比观看互动性较低节目的观众在更高水平上“卷入”节目情境(A u t e r,1 9 9 2),这意味着互动很大程度上受演出者及其准备的内容影响。虽然电视表演者与用户进行的互动并不意味着其建立了持久积极关系(G i l e s,2 0 0 2),但引导受众加入高强度的互动能带来更强的参与感,甚至更高的满意度。从参与式观察的经验来看,文娱直播也符合这样的特点。主播会在“有意识地表演”和“沉浸于互动”之间流动,自发而真实地表达直播互动过程中所感受到的情感(余富强、胡鹏辉,2 0 1 8)。当主播运用互动特征的直播语体时,用户更容易参与其中并产生高频次的互动,这样的互动也比运用策划特征语体“有意识地表演”时的互动更加稳定和持续。因此,本研究作出如下假设:H 5:互动特征比策划特征的直播语体更能增加互动频次。基于以上研究假设,本研究影响因素之间的关系模型如图1所示。图1 不同特征直播语体影响直播效果的关系模型四、实验方法与设计本研究基于上述文献和假设,选择阿里巴巴旗下的“来疯直播”作为实验的直播平台,借鉴真实商业测试中的A/B实验法进行直播实验,旨在探究不同特征的直播语体对文娱直播效果的影响。实验自2 0 2 1年1 1月2 6日起,至2 0 2 1年1 2月2 3日止。文娱主播以青春靓丽的女性居多,颜值、聊天和才艺是主要展现内容(贾毅,2 0 1 6),因此本研究选择的主播是有直播经验且有明确文艺标签的女性,主要播出类型为“脱口秀+歌曲才艺”(直播间名为“拿来吧妮”)。主播作为本研究团队成员之一,既完成过长期的参与式观察实践,观察过平台草根主播的互动特性,也了解策划特征的样态,深刻了解本研究旨在比较两种特征带来的效果这一意图。直播实验在真实市场环境中进行,不给用户处于实验中的提示。同时,为增加流量以获得实验应有的基础被试数量,本研究与“来疯直播”平台方协商为本实验主播设置推荐位,主播在每日开播时段的首小时将被推荐在实时榜第8名。实验共分为两组,主要运用互动特征的直播语体的为“互动组”,主要运用581 全球传媒学刊 2 0 2 3年第2期策划特征的直播语体的为“策划组”,每组播出7天。播出时间均为北京时间2 0时至2 2时,从参与式观察可知,该时段是直播平台每日进入用户数的巅峰时段。每组实验开始前对主播进行培训,主要使其理解互动特征和策划特征的内涵。以互动特征为主要语体的播出只设置直播话题,以策划特征为主要语体的播出设置直播主题,并基于主题为主播提供直播脚本,包括各时段环节、备选歌单等。本研究对除语体特征外的其他变量进行最大程度地控制。第一,对主播及其风格进行控制:实验主播不变,主播风格、人设定位保持不变。第二,对播出时间进行控制:实验分为两组,每组播出日相同(例如同为星期一),时段相同(北京时间2 0时至2 2时)。且为了避免每周中不同日期用户数量不同,实验被安排在一周中的不同日期,即既有工作日,也有周末。第三,对主题/话题进行控制:每组播出的内容主题/话题相同,均方便主播结合主题采用“脱口秀+歌曲才艺”的形式进行直播,具体主题/话题见表1。第四,对粉丝积累情况的控制:考虑到文娱直播会因播出前后产生不同“积累粉丝”的效果进而对实验数据产生干扰,故两组播出间隔两周。具体播出周期见表1。表1 直播实验播出周期表实验组星期五星期六星期日星期一星期二星期三星期四互动组2 0 2 1.1 1.2 6话题:怀旧歌曲2 0 2 1.1 1.2 7话题:春晚歌曲2 0 2 1.1 1.2 8话题:影视金曲2 0 2 1.1 1.2 9话题:电影喜好2 0 2 1.1 1.3 0话题:电视喜好2 0 2 1.1 2.1话题:综艺喜好2 0 2 1.1 2.2话题:游戏喜好间隔周2 0 2 1.1 2.32 0 2 1.1 2.42 0 2 1.1 2.52 0 2 1.1 2.62 0 2 1.1 2.72 0 2 1.1 2.82 0 2 1.1 2.92 0 2 1.1 2.1 0 2 0 2 1.1 2.1 1 2 0 2 1.1 2.1 2 2 0 2 1.1 2.1 3 2 0 2 1.1 2.1 4 2 0 2 1.1 2.1 5 2 0 2 1.1 2.1 6策划组2 0 2 1.1 2.1 7主题:怀旧歌曲2 0 2 1.1 2.1 8主题:春晚歌曲2 0 2 1.1 2.1 9主题:影视金曲2 0 2 1.1 2.2 0主题:电影喜好2 0 2 1.1 2.2 1主题:电视喜好2 0 2 1.1 2.2 2主题:综艺喜好2 0 2 1.1 2.2 3主题:游戏喜好此外,本研究对A/B实验及其在本应用中的随机性问题进行说明。A/B实验本质上是控制变量的随机分组对照实验。大规模用户被随机分组使用两种不同的方案,且用户并不知道自己正在进行某项试验,从而保证了测验的可靠性(王萍,2 0 1 5)。在商业应用上,这种随机性则大多体现在用户点击的随机、用户停留或落地转化的随机、用户被分配内容的随机等方面。由于文娱直播具有流动性强、难复制等特点,本实验仅对实验时段进行了限制,在真实商业情境下的直播实验很难对被试者人数进行限定(且不同组别的人数也是实验效果的表现之一)。因此,本研究的实验样本虽是实验测试日的总体数据,但用户的随机性也值得关注。“来疯直播”平台基于实验目的进行了程序干预,并且用户在681 第1 0卷第2期 刘晨旭,张洁,胡佳妮:策划与互动之争:语体特征对文娱 随机的前提下基于喜好进行点击和停留。此外,样本的随机性一般通过检验两组内有无异常值等方法来检验,均已在实验数据处理过程中体现(K o h a v i e t a l.,2 0 1 4)。虽然实验在最大程度上限制了变量(如考虑到“积累粉丝”的效果对实验数据产生干扰,故两组播出间隔两周),但这种因粉丝积累等多种情况产生的非随机问题还是会存在,因此在实验数据处理上,本研究对“来疯直播”平台提供的两个组别用户I D进行对比,发现仅有个别用户在每个(或多个)直播实验时段存在。为了方便组间对比,且因本文并非聚焦忠实粉丝问题的研究,已在实验数据处理阶段对此进行了剔除。五、实验结果与数据分析研究运用S P S S 2 6.0软件对“来疯直播”平台方提供的实验反馈数据进行分析。首先,通过夏皮罗 威尔克(S h a p i r o-W i l k)检验法并结合正态图可知,实验数据整体上符合正态分布或近似正态分布。描述性统计数据见表2。表2 实验组统计量数据表效果指标实验组样本数平均值标准差方差范围(极差)打赏金额互动组73 5 3 0 2.8 68 3 3 8 5.0 5 56 9 5 3 0 6 7 3 9 0.4 7 62 2 3 8 2 0策划组71 1 0 3 4.2 91 0 1 0 3.2 7 81 0 2 0 7 6 2 2 8.5 7 13 0 9 0 0短时停留率5 s停留率1 0 s停留率互动组70.5 4 4 30.1 1 1 9 30.0 1 30.3 5策划组70.4 5 4 30.0 8 3 6 40.0 0 70.2 4互动组70.3 7 7 10.0 5 0 2 40.0 0 30.1 5策划组70.3 1 5 70.0 4 1 1 70.0 0 20.1 1人均观看时长(分)互动组71.1 1 40.4 9 1 40.2 4 11.4策划组71.9 5 70.8 1 4 20.6 6 32.1互动频次互动组73 2.7 12 3.2 4 35 4 0.2 3 85 9策划组77 2.4 38 8.9 6 87 9 1 5.2 8 62 5 2若想验证两组非配对性样本的相关性问题,应利用独立样本T检验的方法。方差方程的莱文(L e v e n e)检验可以检验方差齐性。当S i g.值大于0.0 5时,数据之间没有显著性差异,即方差齐性一致,此时应关注假定等方差情况下的数据值;当S i g.值小于0.0 5时,数据之间有显著性差异,即方差齐性不一致,此时应关注不假定等方差情况下的数据值,详见表3。781 全球传媒学刊 2 0 2 3年第2期表3 独立样本t检验数据表效果指标方差方程的L e v e n e检验均值方程的t检验FS i g.td fS i g.(双尾)平均值差值打赏金额假定等方差4.2 6 2 0.0 6 10.7 6 41 20.4 5 92 4 2 6 8.5 7 1不假定等方差0.7 6 46.1 7 60.4 7 32 4 2 6 8.5 7 1短时停留率5 s停留率1 0 s停留率假定等方差0.4 7 4 0.5 0 41.7 0 41 20.1 1 40.0 9不假定等方差1.7 0 4 1 1.1 0 80.1 1 60.0 9假定等方差0.1 4 8 0.7 0 72.5 0 21 20.0 2 80.0 6 1 4 3不假定等方差2.5 0 2 1 1.5 5 40.0 2 80.0 6 1 4 3人均观看时长(分)假定等方差2.5 3 8 0.1 3 7-2.3 4 51 20.0 3 7-0.8 4 2 9不假定等方差-2.3 4 5 9.8 5 90.0 4 1-0.8 4 2 9互动频次假定等方差5.0 3 0 0.0 4 5-1.1 4 31 20.2 7 5-3 9.7 1 4不假定等方差-1.1 4 3 6.8 1 50.2 9 2-3 9.7 1 4打赏金额的S i g.值为0.0 6 10.0 5,因此关注假定等方差的情况。均值方程t检验中S i g.值为0.4 5 90.0 5,说明数据之间的差异不显著,即互动特征与策划特征的直播语体在打赏金额方面没有显著差异,H 1不成立。5 s短时停留率的S i g.值为0.5 0 40.0 5,因此关注假定等方差的情况。均值方程t检验中S i g.值为0.1 1 40.0 5,说明数据之间的差异不显著,即互动特征与策划特征的直播语体在5 s停留率方面没有显著差异,H 2不成立。1 0 s短时停留率的S i g.值为0.7 0 70.0 5,因此关注假定等方差的情况。均值方程t检验中S i g.值为0.0 2 80.0 5,因此关注假定等方差的情况。均值方程t检验中S i g.值为0.0 3 70.0 5,说明数据之间的差异显著,即互动特征与策划特征的直播语体在人均观看时长方面有显著差异,根据表2中的平均值可知,策划特征比互动特征的直播语体更能增加人均观看时长,H 4成立。互动频次的S i g.值为0.0 4 50.0 5,说明数据之间的差异不显著,即互动特征与策划特征的直播语体在互动频次方面没有显著差异,H 5不成立。此外,研究通过描述性分析中表示离散程度的标准差、方差和极差等指标,可以初步分析出本次试验中数据的稳定性差异有区别。在打赏金额、短时停留率(含5 s、1 0 s)效果指标中,策划组的数据更稳定;而在人均观看时长、互动频次这两个效果指标中,互动组的数据更稳定。由于样本数(n=7)较小,离散程度仅能代表本实验中数据的稳定性,为本研究提供部分参考。881 第1 0卷第2期 刘晨旭,张洁,胡佳妮:策划与互动之争:语体特征对文娱 主播若想获得稳定持续的打赏金额,应加强对策划特征直播语体的应用,在环节策划、固定表达方面多做准备,可以利用直播脚本辅助直播,也应注意这两个特征语体的相互融合。六、结论与讨论根据实验数据的分析结果,本研究得出如下结论并对结论进行探讨。第一,在打赏金额、互动频次方面,两种特征的直播语体无显著差异。第二,在短时停留率方面,两种特征的直播语体在提高5 s短时停留率方面无显著差异,但在提高1 0 s短时停留率方面互动特征的主播语体更有优势。对比实验同期观察的其他主播的直播情况,本研究认为:主播应该重视新用户进入直播间时的宝贵时刻,用有针对性的互动方式对其形成强烈的吸引。而对老用户来说,有主题、有策划的直播语体更能稳定地吸引他们进入直播间并留存。第三,在人均观看时长方面,策划特征比互动特征的直播语体更能增加人均观看时长,但互动特征直播语体影响下的人均观看时长更稳定。结合参与式观察的经验及对主播的访谈,以及查阅原始数据情况,本研究作出如下解释:当主播以策划特征直播语体为主进行播出时,用户的观看时长更容易受直播主题的影响,用户对主题感兴趣则会增加观看时长。而当主播以互动特征直播语体为主进行播出时,人均观看时长相对稳定,受话题因素影响小。由此,主播在直播前应该充分了解用户的喜好,以多数用户感兴趣的话题作为主题进行播出,以增加人均观看时长,但同时注意不能忽视与用户互动。互动特征与策划特征的直播语体在增强不同的效果方面有各自独特的优势。总体来说,策划特征的直播语体能带来更长的用户观看时间以及相对稳定的持续传播效果与经济效果,能更好地与用户建立持久关系。主播应该重视直播主题的选择,直播中的主题是主播对用户喜好的衡量,更是用户基于自我认知的选择(H a l l-P h i l l i p s e t a l.,2 0 1 6)。目标用户共同关注的话题既能增进主播与用户的情感联系,也有利于增强用户的群体认同感(H u e t a l.,2 0 1 7),主播应该重视这种策划特征下有主题的“表演”。直播双向即时互动的优势是其他的文字、视频交流方式难以匹敌的(曾一昕、何帆,2 0 1 7),故互动特征的直播语体在吸引用户短暂停留和增加用户持续稳定互动方面有独到之处。直播间的用户 常 常 以 准 社 会 互 动 的 心 态 参 与 到 直 播 的“狂 欢”中(H a r t m a n n&G o l d h o o r n,2 0 1 1),将屏幕中的主播当成朋友或各种其臆想的角色,这时,主播以互动特征强的语体与其沟通会大大提高直播的多维度效果。虽然策划与互动特征的直播语体在实践中有割裂之处,但二者也可以在多981 全球传媒学刊 2 0 2 3年第2期方面相互融合,相互补充。例如,将可以预见的互动的环节也纳入策划特征语体中提前设计,在运用策划语体进行直播时也应重视用户反馈并及时调整语体模式等。本研究也在前期参与式观察、深度访谈、实验研究的基础上开发了系列培训课程,旨在为平台上的草根主播提供更多的专业化支持,帮助其确定主题、编写脚本、丰富环节、准备话术,旨在促进主播更好地运用策划特征的直播语体,并将其与互动特征一起有机融合于日常直播中。本研究具有一定的理论参考价值。现有对文娱直播的实证研究大多聚焦在对主播、MC N等较好把握的研究对象的考察上,大多通过网络民族志、深度访谈等方法展现直播产业的逻辑、主播的从业动机与现状、直播打赏的机制问题等,而本研究在参与式观察的基础上进行实验研究,且聚焦主播语体特征的传播效果,虽然实验设计仍存在无法规避的缺陷,但为直播效果研究甚至整个直播研究提供了新的研究思路和路径,两种语体特征的划分也能为日后的研究提供参考。本研究更大的价值体现在对实践的指导方面。首先,国家相关部门通过印发 网络主播行为规范 等举措,对直播从业者的专业性提升给予重点关注,本研究聚焦的正是文娱直播领域主播的专业性问题,并将其归纳为语体特征与直播效果的关系,实验结论对主播采取什么样的风格、语体进行直播有具体的指导意义;此外,互动与策划的语体关系问题在直播中冲突显著,也亟需探索不同语体特征与用户喜好之间的关联,这在本研究中得到了充分体现;最后,直播效果指标在现有的商业直播平台中有较为详细的划分,本研究根据细化的指标对不同直播语体进行效果检验,其结果能为主播从业者或决策者提供具体的改进建议。本研究在实验方法操作和分析方面仍有不足之处。首先,实验研究的样本量较小,在离散程度等方面的表现上实验数据仅作为辅助参考;其次,影响文娱直播效果的偶然因素、不确定因素众多,实验研究只能在最大程度上、在可控范围内控制变量,但仍无法保证结果的绝对性;再次,A/B实验的随机性问题虽然在文中进行了说明,但这样较为新颖的实验设计方法的可行性仍然值得探讨,实验设计过程也仍值得完善;最后,实验研究的周期较短,且受直播平台限定等原因影响,本研究结论仍待深入探讨和进一步拓展,语体特征问题、直播效果指标问题等本领域的相关问题也亟待进一步探索。注释 与“清朗”行动相关的新闻和数据均来源于央视新闻。本文提及的直播语体特征指互动特征和策划特征两种。091 第1 0卷第2期 刘晨旭,张洁,胡佳妮:策划与互动之争:语体特征对文娱 参考文献丁金国(2 0 1 8):从语篇到语体 寻找回家的路,当代修辞学,第3期,5 5-6 6页。董晨宇、丁依然、叶蓁(2 0 2 1):制造亲密:中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性,福建师范大学学报(哲学社会科学版),第3期,1 3 7-1 5 1页。董晨宇、叶蓁(2 0 2 1):做主播:一