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银行个人理财业务客户忠诚度影响因素研究

【目录】：

摘要5-6
abstract6-91
引言9-13
1. 1研究背景与问题提出9-10
1.2 研究目的10-11
1.3 研究思路和方法11-13
2. 个人理财业务概述13-15
2.1. 个人理财业务的定义13
2.2. 个人理财业务的分类13-15
3. 客户忠诚度度的相关研究综述15-24
3.1. 客户忠诚度的分类16-20
3.2. 客户忠诚度的形成20-21
3.3. 客户忠诚度的影响因素21-23
3.4. 客户忠诚度与绩效的关系23-24
4. 影响个人理财业务客户忠诚度的主要因素分析24-32
4.1. 品牌权益24-25
4.2. 服务品质25-27
4.3. 感知价值27-28
4.4. 感知风险28-29
4.5. 关系品质29-32
5. 研究设计32-43
5.1. 研究构想32
5.2. 研究假设的提出32-37
5.2.1. 服务品质与客户忠诚度的关系32-33
5.2.2. 品牌权益与客户忠诚度的关系33
5.2.3. 感知价值与客户忠诚度的关系33-34
5.2.4. 关系品质与客户忠诚度的关系34
5.2.5. 感知风险与客户忠诚度的关系34
5.2.6. 各影响因素间的理论关系34-37
5.3. 研究变量的操作性定义37-40
5.3.1. 服务品质37-38
5.3.2. 品牌权益38
5.3.3. 感知价值38-39
5.3.4. 关系品质39
5.3.5. 感知风险39-40
5.3.6. 客户忠诚度40
5.4. 问卷设计及数据搜集40-41
5.5. 数据分析方法41-43
6. 数据分析43-56
6.1. 信效度分析43-52
6.1.1. 信度分析43-45
6.1.2. 效度分析45-52
6.2. 客户忠诚度分析52-53
6.3. 整体模型的验证53-56
7. 结论与建议56-60
7.1. 主要研究结论56-58
7.2. 建议58-59
7.3. 研究不足59-60
参考文献60-66
附录66-70作
者简历70

1引言
1. 1研究背景与问题提出随着我国经济的持续快速发展,人们的收入水平与可支配收入不断增加,国家统计局数据显示,2011年末居民储蓄存款余额达35万亿元,全年城镇居民年人均可支配收入2.2万元,较上年实际增长8.4%。社会财富的增加使得个体对资产保值和增值的需求大幅提高,这为银行发展个人理财业务提供了广阔的,可持续的市场空间。但在巨大机遇面前,银行也面临来自行业内外的激烈竞争,国内许多证券、保险机构都退出了个人理财业务并得到迅猛发展,并且,随着中国金融业的开放,许多外资银行的个人理财业务(如花旗银行的citigold理财,汇丰银行卓越理财、恒生银行优越理财)纷纷抢滩中国市场。个人理财市场所呈现出的买方市场特征使得客户成为重要的战略性资源,营销理论指出挽留一个老客户的成本远低于挖掘一位新客户所需的投入,而所获得的收益却更大,有研究表明5%的用于客户保持的花费能获得25%到90%的利益回报(reichheld, 1996 )。
具体而言,客户忠诚度度的提高可以降低未来交易成本,降低企业提供提供产品或服务的价格弹性,并减少客户对企业产品或服务品质的挑别。忠诚的客户是企业产生价值和收益的源泉,是企业获取利润和持续成长的基石。由此可见,培养和维系客户忠诚度对银行的长期利益有着难以估量的重大意义。
目前,学术界对客户忠诚度的研究大多集中在有形产品领域,只有少数学者探讨服务领域的客户忠诚度问题。与其它产品相比,服务所具有的ihip特性,即无形性(intangible,消费者很难在服务体验之前通过感官了解服务),异质性(heterogeneity,由于服务由无法完全标准化的服务人员提供,很难像产品一样具有很高的一致性)、不可分离性(inseparablility,服务的生产与客户消费同时进行)和不可储存性(perishability,无法在消费者购买和消费之前提前进行生产)四大特性,使得消费者感知价值的判断过程变得更加困难。个人理财业务是目前国内刚刚兴起的、信用特征十分高的服务业。对于这种无形程度更高的信用型服务,消费者在购买过程中的介入程度以及感知的不确定性相对更高,即使客户消费完这项服务,也很难对其做出客观评价,因此消费者的感知风险也相对较高。对于许多产品而言,消费者会通过忠诚于某一特定品牌来减少感? 知到的风险。也就是说,客户感知风险越高时,越有可能诉诸于一个忠诚的品牌来减少有可能发生的风险,因此客户重复购买的可能性也越高(行为忠诚),对某一特定产品或服务的情感依附也越高(态度忠诚)。然而在理财业务领域,目前学术界对感知风险和客户忠诚度之间的关系缺乏研究,两种研究思路缺少有效整合。因此,本文的研究问题之一就是从感知风险的角度来探讨信用型服务消费中客户忠诚度的影响因素。

此外,竟争激烈的市场环境下,产品或服务所具有的品牌权益成为一个重要议题。因为品牌权益能帮助消费者在信息不对称的情况下进行决策的简选,降低不确定性(keller, 2001 )。而对服务业来说,品牌权益对客户忠诚度的影响更为明显,这是由于一方面服务的无形性需要品牌形象来有形化及差异化,另一方面,服务比实物产品更难评估且在消费之前根本无法判断,所以服务的品牌敏感度更高(刘建国,2008 )。与此相应的是进行理财业务选择时,大多数客户会将工商银行、建设银行此类大型国有银行推出的理财业务作为首选,因此,研究选择品牌权益作为理财业务客户忠诚度的影响要素。
(4 )价格溢价(price premium ),这一方法反映了消费者品牌转换行为和品牌转换意愿,它主要通过衡量在能提供同样价值的商品中消费者为某一品牌商品愿意多付出的成本,例如金钱和时间(aaker,1996 )。
其它常用的测量方法包括购买频率和强度等,有学者(rundle-thiele, 2005 )认为在服务业和耐用品行业,测量重复购买的数据难度较大,因此调査服务行业客户忠诚度时,通常釆用客户自陈(self-report)的方式来反映忠诚度。
对行为忠诚的主要批评在于行为忠诚忽视了对客户决策行为的理解,也就是客户为什么选择这一商品。行为忠诚的另一话病在于它无法区分客户购买该商品时处于真正的忠诚还是只是由于便利或者成本的原因。另一方面,客户的重复购买很可能是由于客户的惰性,例如他重复购买同一品牌仅仅是为了节约搜索的时间和精力,而并非出于他对该产品或服务的依恋。此外,由于行为忠诚测量方法间的矛盾(方法a计算出的忠诚客户在方法b中成为非忠诚者),许多学者(backman and crompton 1991; day 1969; dick and basu 1994 )认为避谈个体对某件产品的态度,行为这一现象无法真正反映客户忠诚度。

(二)态度忠诚(attitude loyalty )随机哲学(stochastic philosophy )认为市场是无法以一种系统的方式影响消费者行为,与此相对的是确定理念(deterministic phi losophy )则认为行为不仅仅是发生了 ,它们是市场行为的产物,市场行为同时还影响了消费者的态度和感知(rundle-thiele, 2005 )。确定理念的研究者们认为对忠诚现象的理解必须考察消费者的态度层面。
guest ( 1994 )是第一位提出态度忠诚概念的学者,在他之后,许多研究者开始利用态度,偏好或购买意愿(虽然许多学者担心行为意愿应属于行为忠诚的范畴)来定义忠诚(jones, 2003 ),而态度、偏好以及意愿都属于心理认知过程(jacoby and chestnut, 1978 )。认知忠诚(cognitive loyalty )和意愿忠诚intentional loyalty )这些反映态度忠诚的概念也逐渐涌现出来。近来,reichheld ( 2003 )认为忠诚可以简便有效地通过一个变量来反映,即推荐意愿(如口头宣传)》reichheld发现忠诚客户愿意介绍新客户的倾向对于公司的成长至关重要,因此,与传统的客户忠诚度指标(如满意度和客户保持率)相比,客户的推荐意愿是反映客户忠诚度更为有效的指标。
目前学界认为态度忠诚的不足在于在预测消费者实际购买行为上缺乏效力。
虽然kraus ( 1995 )对态度一行为忠诚研究的元分析发现态度忠诚能显著预测消费者的未来购买行为,但仅仅使用态度忠诚同样无法完全描绘忠诚这一复杂现象(morais, 2000 )。

许多研究在其忠诚的操作性定义中使用了复合忠诚的概念(morais et al.
此外,dick and basu ( 1994 )提出了与 backman and crompton ( 1991 )相类似的忠诚度分类,他们同样按态度强弱与行为频率将忠诚分为四个部分,并且同样包含了潜在忠诚和虚假忠诚,但与backman and crompton将另外两类分为“低忠诚”和“高忠诚”不同,dick and basu将另外两类划分为“真正忠诚”(true loyalty)和“没有忠诚”(no loyalty)。
总的来讲,主流的忠诚研究将客户忠诚度划分为行为忠诚、态度忠诚以及复合忠诚,而近年来的研究大多采用复合忠诚的定义。

3.2客户忠诚度的形成近年来,越来越多的研究开始关注忠诚的形成过程。oliver ( 1999 )提出客户忠诚度形成的四个阶段,认为消费者忠诚度是先产生于内在的态度层面,进而表现于外在的购买行为,其中态度忠诚是属于消费者心理层次的,而行为忠诚则偏向消费者实际购买行为面,oliver提出的四阶段为:(1 )认知忠诚(cognitiveloyalty);消费者在该阶段的忠诚仅止于对于品牌的信念,也就是相比于其他品牌,消费者较为偏好该品牌的属性《( 2 )情感忠诚(affective loyalty ):在该阶段中,消费者累积先前满意的使用经验,产生对于该品牌的喜好态度。(3)行为意向忠诚(conative loyalty ):受先前对该品牌的正向情感影响,形成对于特定品牌的重复购买意图的承诺。(4)购买忠诚(action loyalty):根据之前的行为意向,在该阶段会转换为实际的再购买行为,并克服可能会阻碍其进行再购买行为的障碍。
此外,murray and nell ( 1995 )依据客户忠诚度度的不同,将客户分为五个等级,如表3. 2所示。
leadship facter ( 2005 )将忠诚形成过程分为:购买一次一再次购买—买更多一口碑一仅在此购买一忠诚客户。

3.3客户忠诚度的影响因素neal ( 1999 )研究显示,企业界与学术界以为只要消费者满意就可造成行为忠诚,这是不对的观念。因为忠诚的消费者大多是满意的,但满意的消费者不一定是忠诚的。再根据soderlund and vilgon ( 1999 )的研究指出,客户行为与客户利润间存在着高度相关,而购买意图与之后的相关行为也存在一定程度的关联。但客户满意与客户获利却无法被证实有任何的直接关联,因此本研究也举出几个模型来说明客户忠诚度度还受到哪些因素的影响。
fredericks and salter ( 1998 )提出客户忠诚度的整合型模型,在以客户忠诚度为中心的模型中,客户忠诚度会受到“相对于竞争者的价值”、“个人/组织的特征“、"转换障碍”、“市场环境”、“经验”等因素影响,并且他认为当中以“相对于竟争者的价值”这一因素最为重要,因为其他因素对于厂商而言是较难以控制的外在因素。而客户的认知价值则是由质量、价格、品牌形象所组成,最后忠诚客户便可以使厂商提高市场占有率与获利力。
leadship factor 在 2005 年的 grqc 中发表了 profit chain modeling 也说明了影响忠诚度的因素包含了 “核心服务”、“费用”、“转换障碍”、“形象因素”与“其他不确定因素”。客户满意并不能说明忠诚,这是由于客户忠诚度包括两个方面:态度和行为上的忠诚,而“客户满意度”、“情感结合”、“信任与风险降低”是直接影响“态度忠诚度”的因素,因此客户满意只是忠诚度中的一部份;另外,“选择减少与习惯”、“与公司的交往纪录”则是直接影响“行为忠诚"的因素。这一论点更精确的将态度与行为上的忠诚,细分为五大影响客户忠诚度的因素,说明了过往的研究,都以客户满意度为为客户忠诚度度的唯一前置因素,是不够严谨的。(1)满意度:期望与绩效之间的差异。(2)情感结合(emotionalbonding ):客户随着使用时间增长,对品牌会形成正面的情感(brand affect),那是品牌的吸引力,也是品牌对客户的认同。如年轻族群认同lv,是因为lv的品牌权益也认同了客户与他的朋友。(3)信任与风险降低:也和情绪有关,其与在贸易伙伴间的信赖感有关,客户对销售人员感到信心、诚实、公正与负责任时,客户对于交易的认知风险将会降低。(4)选择减少与习惯:消费者研究显示,消费者有一种减少选择的自然倾向。随着时间的过去与之前的经验为基础,人们会对熟悉的品牌、众所皆知与已知有益的情形感到安全及舒服时,对于转换的行为就变的缺乏且迟钝,进而强化客户的忠诚度。(5)公司的交往纪录:与习惯类似,但不同的是,习惯说明了重复购买的行为,而交易纪录则表示,客户与公司交易的印象与交易经验的整体认知。
综合上述学者的观点,说明客户忠诚度的影响因素是多元多质的,而非简单受某一种或某一性质因素的影响,但这些研究提到其中产品价值、形象、风险降低、核心服务等因素都是影响客户忠诚度的重要因素,这也对本文研究银行个人理财业务客户忠诚度的有所启示。

3.4客户忠诚度与绩效的关系在服务业中“人气就是财气’”,人气越旺,绩效与获利的机会也就越大.成功的服务事业都会尽可能的建立并维持客户的忠诚度,并且降低忠诚客户流失率。bendapudi and berry (1997) i全释服务业的客户忠诚度度为:“客户基于公司的承诺感,而与公司保持一种长期而持续的关系”。raphel (1995)曾经表示,销售产品给既有客户远比销售产品给新客户要容易的多,销售产品给一位新客户的成本约为销售产品给既有客户的五倍。reichheld ( 1996 )对银行业的研究发现挽留一个老客户的成本远低于挖掘一位新客户所需的投入,而所获得的收益却更大,5%的用于客户保持的花费能获得80%到90%的利益回报。因此,在积极挖掘潜在客户之余,企业不能忽视原来的既有客户。griffin (1996)强调客户忠诚度度将影响到客户的购买行为,而保有忠诚的客户将提高企业的获利。vi!cas( 2005 )发现忠诚的客户可以使得企业交叉销售的现象增多,企业新产品更容易被市场认可,企业资金回笼周期缩短。美国bain公司曾对客户忠诚度和企业盈利能力进行时间序列分析,研究结果显示,拥有较多忠诚客户的企业其利润呈逐年上升趋势。robert ( 2007 )发现在许多行业,忠诚客户愿意以较高的价格购买产品或服务,也就是忠诚客户的溢价意愿更高,因此他们对企业利润的贡献更高。
而国内对客户忠诚度与企业绩效关系的关注不多,白艳(2007 )和周朝(2009 )探讨了饭店行业客户忠诚度与绩效的关系,发现客户忠诚度对饭店的收入与盈利的提升都有显著影响。盛亚军(2006 )以连锁药店为研究对象验证了客户忠诚度对药店盈利能力有正向影响。孙姝停(2012)调查了电信业客户忠诚度与企业绩效的关系,研究结论认为客户忠诚度对企业盈利、偿债能力和综合经营绩效都有正向的作用。虽然目前研究关于理财业务客户忠诚度与绩效的研究尚未涉及,但银行理财业务属于服务行业,其客户忠诚度与理财绩效的关系应具有服务行业的一般性和普遍性,因此本研究对理财业务客户忠诚度的影响因素进行研究,找出提升理财业务客户忠诚度的具体途径,对提高银行理财绩效也具有重要价值。
4影响个人理财业务客户忠诚度的主要因素分析前面的章节虽然已经对客户忠诚度的主要影响因素进行了梳理,但与一般服务业不同,个人理财服务是风险定价和金融创新的结合体,其无形性更高,风险性更大,用户投入也更昂贵,因此相比于传统服务业的客户忠诚度影响因素,影响个人理财业务客户忠诚度的因素会更为特殊。以下将对个人理财业务客户忠诚度的主要影响因素进行系统的梳理、分析。

4.1品牌权益aaker (1991)提出品牌权益是企业维持竞争优势与掌握盈余的重要源头。
因此成功的品牌,可使企业获得竞争优势,其优势包括品牌延伸成功的机会与增加竟争者进入障碍 (farquhar, 1990)。因此,企业应着重品牌权益,并了解自我品牌权益可以传递给客户何种价值,进而可以回馈给公司以达到双赢的局面。
根据美国营销协会(american marketing association; ama )的定义,品牌指的是一个名称、名词、符号、设计或以上项目总合,用来辨识企业间的产品或服务,进而与竞争者产品有差异化区别。aaker ( 1996 )指出品牌是一种符号,也代表着产品企业组织或个人。一项产品除了本身质量及功能所保证的价值之外,因为冠上品牌名称后使产品在消费者心中增加(或减少)额外价值,这效应即称为品牌权益(biel,1992)。对探讨品牌权益的相关文献进行梳理发现,目前学者将品牌权益分为财务观点和客户观点两类观点,(1)财务观点的品牌权益:brasco ( 1988 )将品牌权益定义为现在盈余与未来盈余的折现值的总和,并认为企业应该将品牌价值列于企业财务报表的无形资产。farquar(〗990)从品牌所带来的现金流量(如销售量提升、价格溢出的出现及市场占有率提高等)来衡量品牌产生的财务价值。dyson, fair and hollis ( 1996 )根据消费者购买产品的重复率区分为忠诚客户、经常购买者、以价格为购买条件者三类,将其作为各类消费者的权数,再乘以对不同品牌的购买意愿,得到各品牌的消费者价值,再除以市场上所有品牌的消费者价值总和,就可估算出品牌市场占有率,并与实际市场占有率相对照,就得到品牌权益。财务观点定义品牌权益,可以是现金流量折现的递增量、市场占有率等。利用财务观点,可以将品牌视为资产,进而将其品牌价值视为公司资产,表现在企业财务报表上。(2)客户观点的品牌权益:相比于财务观点,客户观点的品牌权益属于比较主观的衡量方法,keller ( 1993 )利用消费者观点来定义品牌权益,是品牌知识在消费者对品牌营销反应的差异化结果,品牌权益会受到消费者品牌知识的影响,而品牌知识又是品牌知名度与品牌形象所形成:品牌知名度很容易出现在消费者脑海中,是指消费者在被给定某项产品类别或需求时,能够回想起该品牌的能力;而品牌形象是指存在消费者记忆中与品牌相联系的联想,反映消费者对品牌的知觉。
berry ( 2000 )认为制造业以产品为公司象征,但对于服务业而言,公司代表主要是品牌,强势的品牌会增加客户对无形产品的信任。nguyen and leblane(1998 )的研究发现品牌权益在客户维持中扮演着相当重要的角色,企业形象及声誉对提高客户忠诚度度有显著的影响。郑绍成、王雪静u007 )指出品牌权益较高的企业补救满意度明显高于品牌普通的企业。belly (2009 )对14家服务性企业(包括银行)的研究发现,品牌权益是这类企业成功的关键因素,他的研究还进一步指出对银行而言,银行形象对客户忠诚度的影响值要大于技术水平和服务品质。
银行个人理财业务所特有的高无形性和风险,消费者对其认知的知识水平有限,因此他们无法对服务做出客观评价,这种情况下,消费者对品牌权益就越依赖,表现为消费者感知到的品牌权益越正面,感知的风险就相对较低,对自己的购买决策就越自信和肯定。

4.2服务品质近年来由于服务业蓬勃发展,企业提供大量有形与无形的商品及服务,使得品质的定义越发广泛。parasuraman、zeithaml and berry ( 1985 )将服务品质定义为一种态度,即衡量消费者本身对服务的期望和接受服务后实际感受到服务效果的知觉,两者之间的差距如果是期望服务水平与知觉服务水平相等的话,表示服务普通;如果期望服务水平比知觉服务水平还低的话,表示服务好;如果期望服务水平比知觉服务水平高的话,则表示服务差。lehtinen ( 1991 )也认为服务品质应从过程品质(指客户在服务过程中的感受评估)与结果品质(指客户对服务结束后的绩效评估)来评判。由此可见服务品质是通过客户的知觉品质与期望品质之间的关系来评价的:当知觉品质高于期望品质时,客户对服务品质的评价就高。相反,当知觉品质低于期望口口卩质时,那么客户对服务品质的评价就低。
服务品质的概念提出后,服务品质的评价方法学界研究的热点之一
parasuraman、zeithaml and berry ( 1985 )对银行业、证券商、信用卡公司和产品维护等四种行业进行研究,提出了 servqual评价模型,该模型包括五个方面:(1)有形性:银行的建筑、设施设备及员工的外表等可视部分的美观得体程度;(2)可靠性:即银行及其员工准确、及时地履行服务承诺的能力;(3)反应性:银行员工帮助客户的意愿及能够提供快速服务的能力;(4)保证性:银行员工的知识和礼貌以及让客户产生信任感的能力。(5)关怀性:银行员工设身处地为客户着想并给予客户特殊的个性化关注的意愿和能力。kamilia bahia and jacquesnantel (2000)则在servqual评价模型的基础上,结合银行业的特征,提出了银行服务品质的六个维度(1)效率和信任;(2)接待能力;(3)价格;(4)有形资产;(5)服务职责;(6)可靠性。
而关于银行服务品质的研究,kolteretal (2004)指出由于理财业务属于金融服务业,因此银行要在竞争激烈的时代与其他金融机构有所差异,除了持续提供高品质的业务外,也需要提供好的服务来与其他金融机构区别,因此,服务品质便成为银行与竟争者进行差异化的主要手段。