房地产业的客户关系管理对策研究基于顾客生命周期理论.doc

产业经济IndustrialEconomy第6期（下）总第375期中外企业家房地产业客户关系管理对策研究基于顾客生命周期理论蒋萍1，李宇飞2（1.湖南工业大学，湖南株洲41；2.湖南电气职业技术学院湖南湘潭411101）摘要：客户关系管理（CRM）在我国房地产行业中已得到广泛应用,并获得了一定效果。不过,客户关系管理在房地产企业中应用还没有受到足够重视，管理实行也缺乏针对性。因此本文将客户关系管理与顾客生命周期结合在一起，通过对房地产客户生命周期划分,分析了生命周期各个阶段客户关系状况。并以此为基础,探究了房地产企业客户关系管理对策。关键词：房地产；顾客；生命周期；客户关系F293.3中图分类号：文献标识码：A文章编号：1000-8772（）12-0065-02一、客户关系管理概述（一）客户关系管理含义客户关系管理是企业为了提高自身关键竞争力，到达竞争致胜目，树立以提高客户满意度为中心发展战略，并在此选择、争取、发展和保持客户所需实行基础上开展包括判断、所有商业过程。客户关系管理也称为“一对一营销”，与一般大众营销最大区别是，客户关系管理把每个客户当作单个体去理解，通过剖析每个客户特点，提供个性化产品，和顾客进行双向沟通，及时理解客户反馈。客户不仅是企业供应链终端，也是企业一切经营活动起点和归宿，实行有效客户关系管理，可以建立企业与客户良好信任关系，协助企业维持老客户，吸引和开发新客户，发明更大效益和竞争优势。因此，房地产客户关系管理是指以市场为导向，把服务与质量有机影响者、内部员工等关系地结合了起来，通过开发商与消费者、双向沟通，建立长期稳定对应关系，在市场上树立开发商品牌竞争优势。（二）CRM产生背景1990年前后,美国许多企业为了满足日益竞争市场需要,开始开发销售自动化系统（SFA）,随即又发展客户服务系统（CSS）。1996年后,某些企业开始把SFA和CSS两个系统合并起来，加上营销筹划和现场服务，再集成CTI（计算机电话集成）技术,形成集销售和服务于一体呼喊中心,这就是如今为大家所熟知客户关系管理（CRM）雏形。伴随科技进步,社会发展,客户需求从追求某种产品转变为追求情感满足、个性尊重等额外价值（这可以用马斯洛需求层次理论解释）。为了在日趋加剧市场竞争中取胜,，企业在向客户提供产品同步,也要予以客户美好心理）也因此应运体验和有价值关怀式服务,客户关系管理（CRM而生,并逐渐成为企业管理新时代内容和决定性原因。1999年,CRM引入中国,并率先在IT行业应用。从开始,国内几家著名房地产开发企业为提高客户满意度,率先进行了CRM探索与实践。,继深圳招商地产之后,万科地产、华润地产、中海地产、金地地产等相继启动了自己收稿日期：-06-10CRM项目。上述企业在引入了CRM系统后,根据CRM营销“客户年”。例如万科地产确定了“客户理念,都将当年确定为服务宗旨;华润置地提出了“客户服务年”口号;珠江微笑年”地产更是提出“以客户服务为中心”才是项目关键竞争力等等。这些企业不仅成立了大规模“客户服务中心”,还初次提出为客户提供全程服务理念。一时间,中国掀起了一场CRM热潮。CRM将成为房地产企业关键竞争力培育点。房地产业内存在这样形象说法:一种好房地产品牌,其背面一定有庞大客户关系在支撑着,假如品牌背面没有客户关系支撑,那么这个品牌就是建立在沙滩大厦,很快就倒掉。二、房地产顾客生命周期划分与其他工业产品相比较,房地产产品重要具有如下特点:产品不可移动性;生产周期较长,一般需要一年以上;价格昂贵;具有保值、增值特点;产品使用时间长。我国法律法规对于住宅使用年限规定70年,其他建筑使用类型至少也有40年;不一样类型房地产产品之间档次差距大,对应地价格差距也很大;产品购置频率低。尤其是住宅产品,有消费者毕生也许只购置一次;相似质量房地产产品由于所在位置不一样就会使得产品之间具有很大差异性;房地产产品既可以买也可以租,既可以获得所有权,也可以只获得使用权;。鉴于房地产产品这些特殊性,根据房地产企业与客户关系发展过程,本文将房地产企业顾客生命周期大体划分为四个阶段（一）潜在客户阶段这是一种探索阶段，这个阶段里,潜在顾客向企业老顾客征询,并根据自身需要考察企业承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需要支付成本。通过衡量,假如顾客认为企业所提供服务不小于自己所支付成本,则顾客就会进人顾客关系生命周期第二阶段,即目客户阶段。同步，由于顾客高度参与各项服务项目,企业对某位详细顾客真正需求往往是模糊,从而对顾客潜在价值也不清晰。因此，不确定性是这个阶段基本特性。（二）目客户阶段作者简介：蒋萍（1985），女，湖北武汉人，硕士硕士，从事战略管理研究;李宇飞（1965），男，广东广州人，院长，从事企业管理研究。65客户获得企业产品简介等服务,在工作人员与客户交往或接触中,企业内部人员个人素质给客户带来很大影响,房地产企业体验式营销等方略还使客户提前获得产品使用信感受等。假如顾客满意服务，这就进人了顾客关系生命周期息、第三个阶段。（三）购置阶段进人到这一阶段顾客,会与企业发生实质性接触,如通过电话或与服务人员进行面对面接触,因此,顾容对企业认识开始逐渐清晰。假如顾客决定购置服务这就进人了顾客关系生命周期第四个阶段,即消费阶段。对于企业来说,假如顾客对它来说是有价值,它必将深入确认顾客需求,强化与顾客关系。这个阶段是顾客决定与否购置和企业与否深入确认顾客需求关键阶段,顾容与企业关系发展到达了一种临界状态。因此,具有临界性是购置阶段基本特性（四）消费阶段双重性在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务能力。假如顾客对自己所接受服务感到满意,并觉得企业提供价值也不错,则关系就可以持续下去开展新消费行为,顾客与企业关系生命周期进人循环，假如顾客感到不满,认为所接受服务与付出成本不相称,则顾客与企业关系将会终止。由于服务这种产品生产和消费是不可分,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处在同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费双重属性。三、基于顾客生命周期客户关系管理对策（一）、潜在客户阶段1、培养潜在顾客爱好在潜在客户阶段,客户关系管理目是培养潜在顾客爱好。房地产业营销者可以借鉴老式产品营销方略,如媒体广告、宣传手册、免费试用、公共关系、人员推销等。在对房地产产品进行简介时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型、发放宣传手册、进行地产概念主题展示、发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息来吸引潜在购房者。2、使房地产业服务有形化由于与楼盘等有形产品相联络房地产产服务自身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联络服务优劣,这就规定通过地产企业品牌、服务简介及服务有形化等方式让客户提前感知此处地产服务质量,促使其购置。所谓地产服务有形化是指房地产企业提供能被顾客直接感知服务产品有形物。例如，企业向潜在购房者展示购置之后会享有到何种服务、出现了问题后通过怎样途径进行处理等,以协助顾客识别此处房产服务独特性、服务性价比等,实现客户关系初步建立。使服务有形化是这一阶段客户关系管理重点。3、口碑宣传口碑宣传在房地产服务营销中同样占有重要作用,消费者在购置房产时,一般相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得房产服务信息。好口碑传播是信息交流中最有效工具,对房地产产服务宣传可以起到意想不到效果。同步,也要注意口碑传播对潜在顾客期望形成有重大影响,顾客期望与顾客购置后体验进行比较,会影响房地产消费中循环购置行为，并且这种比较会形成新口碑,从而影响更多潜在顾客。因此,顾客期望高下对房地产服务营销具有重大影响作用。怎样引导适度“好口碑”,运用好老顾客进行口碑宣传,对房地产客户关系管理具有重大影响。（二）目客户阶段潜在客户成为目客户,但客户关系非常脆弱,关系生命周期价值呈不稳定状态。因此房地产开发企业必须不停地通过多种营销手段争取最终客户过程,并根据客户在体验和感受之后所提供信息反馈,不停地调整和完善客户关系,产品服务等，为下一阶段做好准备。（三）购置阶段需求管理这一阶段客户关系管理重点是服务提供者须将注愈力集中到顾客特定需求或对应问题上,并提出对应产品或处理方案。此外,由于房地产业服务是不可存储,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求波动,而只能存储需求,即采用需求管理方略。房地产企业应当充足理解消费者需求,按照美国心理学家马斯洛提出来需求层次理论,人需求可以分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一种需求层次上消费者对产品规定都不一样样,即规定不一样产品可以满足消费者不一样需求。房地产企业在理解消费者需求基础上,要不停适应消费者需求,进行市场细分并锁定本企业目市场。在行为上引导消费者方式有房地产广告、情境模拟、展台布、终端促销等。广告是房产信息和房产企业信息传递,是房地产企业与消费者沟通一种形式。情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计某些诸如房产推广塑料模型,房产改善模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者需求二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务需求。此外,在房地产博览会等场所,装演美观展台布,缤纷热闹终端促销活动,都会对购房者需求引导产生良好效果（四）消费阶段流程管理在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业服务感到满意。在这一阶段,房地产企业传递企业关键服务和价值给顾客,顾客和企业之间接触要大大高于前三个阶段,而接触中存在着大量关键时刻。房地产业中从业人员必须对关键时刻发生时间、预先有良好把握,这首先规定从业人员具有有关素质,另首先,企业要对房地产从业人员进行对应培训,使购置阶段顺利过渡到消费或使用阶段。营销者通过采用服务流程图形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样互相契合。房地产企业中产品方面、市场研究方面、行政事务方面、计划方面、广告方面、促销方面等是怎样共同协作,实现房产营销方略。通过这样服务传递图,就能简便检查出企业整个消费流程与否有效地实现了顾客需要。四、结束语当房地产产品品质日趋成熟时,房地产企业开始重视客户销售、物业管理摆到同关系管理与服务工作,将其与产品开发、等重要位置。客户服务作为当今全球性商业术语,预示着单独产品买卖时代已经面临终止，以客户为本观念将贯彻房地产开发筹划、销售、服务全过程。这在市场细分、竞争剧烈今天将成为提高竞争力和实现发展战略重要手段之一。客户不仅是企业供应链终端，也是企业一切经营活动起点和归宿，实行有效客户关系管理，可以建立房地产企业与客户良好信任关系，协助企业维持老客户，吸引和开发新客户，发明更大企业效益和竞争优势。参照文献：1朱丈挥,左仁淑,于瑞龙.基于顾客关系生命周期服务方略J.营销方略,（7）.2蔡滟.浅谈消费者需求管理J.商业时代,（7）:45-46.3刘永宏.房地产企业客户关系管理理论与实践J.西南农业大学学报，（1）:35-37.4蒋定福,翁胜斌.浅析房地产企业顾客关系营销方略J.嘉兴学院学报,（3）:24-26.5陈一君.论我国房地产企业客户关系管理J.现代管理科学,（6）:90-91.6崔敬东,基于生命周期客户价值分析J,商业时代,（15）:4243.（责任编辑:周聪）