产品价值线索对众筹融资绩效的影响——创业者线索的调节作用.pdf

第 36 卷 第 2 期2024 年 4 月Vol.36 No.2Apr.2024研究与发展管理R&D MANAGEMENT产品价值线索对众筹融资绩效的影响创业者线索的调节作用李小倩，赵文红，吕斯尧，刘野逸（西安交通大学 管理学院，西安 710049）摘要：提升消费者价值感知以吸引消费者投资，是广大众筹创业者解决融资困难问题的关键。基于线索理论，探究直接影响消费者感知价值的低范围产品线索如何影响众筹融资绩效以及高范围创业者线索的调节作用，基于国内主要产品众筹平台之一摩点网的2 895项众筹成功项目开展实证分析。研究结果发现，引起消费者功能性、象征性、体验性价值推断的产品可观察性、稀缺性、体验性线索均能促进众筹融资绩效；创业激情促进产品可观察性、稀缺性与众筹融资绩效的正相关关系；创业经验削弱产品稀缺性与众筹融资绩效的正相关关系，促进产品体验性与众筹融资绩效的正相关关系。基于众筹情境，区分了线索类型和内容，揭示了产品价值线索对众筹融资绩效的关键作用以及高范围线索对低范围线索预测力的影响，同时探索了众筹融资绩效的最佳观测指标组合。研究发现为广大创业者解决融资困难难题提供了操作思路。关键词：可观察性；稀缺；体验品；创业激情；创业经验；众筹融资绩效中图分类号：F272.3 文献标识码：A0 引言在互联网金融快速发展的时代浪潮下，小微企业融资困难，小微投资者投资门槛高、投资风险大的问题拥有了新的解决方式众筹。众筹使高融资约束的小微企业与基数庞大的小微投资者的连接匹配成为可能1。众筹是一种通过互联网公开筹款，以奖励、债务、股权或捐赠作为交换向个人寻求资源的新型商业模式2。2021年，全球众筹市场规模已达175.1亿美元，并预计将于2028年达到429.3亿美元（SkyQuest Technology）。债务众筹与股权众筹由于可信度低和风险极大，已退出中国市场；捐赠众筹虽得到广泛应用，但无法解决小微企业融资问题。因此，奖励众筹即产品众筹成为创业者融资的主流众筹形式。产品众筹又称回报众筹、权益众筹、实物众筹和预售众筹，是指消费者给予创业者投资以开发某种产品，待该产品具备销售条件时，创业者基于约定将产品以无偿或低于成本的方式提供给消费者的一种众筹方式3。对于创业者而言，产品众筹是获取项目启动资金的有效途径，探究众筹情境下众筹融资绩效影响因素十分重要。现有研究对产品众筹融资绩效的前因、提升机制等进行了探究，但仍存在以下不足。现有众筹研究多是考虑产品表征对众筹融资绩效的影响，如众筹产品的价格4、档位数5、图片6、折扣5、视频6等，却鲜有研究能够结合理论视角凝练出产品的理论属性特征。已有研究多是从产品/项目或创业者的单一角度出发探讨众筹融资绩效影响因素，少有研究能将产品/项目特征与创业者特征结合形成完整的购物情境并探讨其作用机制。现有研究探究边界条件多集中在社会影响力7、项目状态8等因素上，变量之间关联度不高，少有研究能够整合特定的理论视角进行边界条件分析。收稿日期：2023-03-04；修改日期：2023-09-20。第一作者：李小倩（1999），女，博士研究生，研究方向为互联网创业与大数据营销，iris_。通信作者：赵文红（1968），女，教授，博士生导师，研究方向为创业资源管理、连续创业研究、企业创新与人力资源管理，。数据来源：https：/ 36 卷对于产品众筹项目而言，众筹融资结果取决于消费者产品价值感知。众筹消费者浏览项目时，往往基于产品相关线索推断产品的功能性、象征性、体验性价值，形成产品交付质量的初步预期，进而影响购买行为及众筹结果。此外，消费者将基于创业者线索评估产品线索真实性，从而影响产品价值线索对于购买行为和众筹结果的作用程度。因此，有必要从产品价值线索出发，研究各产品价值线索对众筹融资绩效的直接影响，以及创业者线索如何调节产品价值线索与众筹融资绩效之间的关系。具体来说，本文主要关注2个研究问题。为消费者提供功能性、象征性、体验性价值线索的产品可观察性、稀缺性、体验性线索对众筹融资绩效的促进作用是否存在？能引起消费者情感信任、认知信任的创业激情、创业经验的创业者线索是否会影响产品价值线索的预测力？本文基于消费者感知价值维度分类，提炼出了产品可观察性、稀缺性、体验性理论概念特征，验证众筹平台下各价值线索的重要性。同时，结合产品线索与创业者线索，基于消费者信任维度分类，验证能引发消费者情感信任的创业激情、能引发消费者认知信任的创业经验在众筹情境下的重要性。基于国内重要产品众筹平台摩点网的2 895项众筹成功项目开展实证分析，创新性地将众筹情境下的产品线索与创业者线索结合起来，进一步论证了线索诊断理论，基于实际数据探索众筹融资绩效的最佳观测指标组合，推动了众筹融资绩效的研究进展。1 理论基础与假设提出1.1线索理论线索利用理论（cue utilization theory）最早由COX9于1962年提出，该理论首次将线索定义为产品的一系列相关信息，如价格、颜色、味道、朋友意见、朋友态度、卖家声誉等，并认为在信息不对称的情况下，消费者会依据线索判断产品质量以作出购买决策。线索诊断性则是指使用线索推断产品质量的可靠性与准确性10。GIDRON等11于1993年基于线索诊断性提出线索诊断理论，并将线索分为低范围线索与高范围线索，其中，低范围线索是指诊断性相对较弱、形成时间相对较短、较容易被操纵改变的线索；高范围线索是指经过长时间沉淀形成需要投入大量精力成本方能改变的更具有诊断性与可靠性的线索。线索诊断理论的核心观点是高范围线索会激发消费者信任，影响低范围线索的预测力。在产品众筹情境中，产品线索不需要投入过多时间与资源即可操控，且只对该产品具有诊断性，故产品线索属于低范围线索。消费者感知价值（customer perceived value）驱动消费者购买行为，作为形成型变量，包含功能性、象征性、体验性价值3个前因12。功能性价值是指众筹产品性能是否能够满足消费者功能需求；象征性价值是指众筹产品能为众筹消费者带来的社会认可；体验性价值是指众筹产品能为消费者带来的独特体验感。众筹消费者在浏览众筹项目时，文字、图片、多媒体线索可以帮助其作出功能性价值推断。众筹消费者所观察到的项目“all-in”等稀缺档位可以引发其独特性、排他性需求，助其进行象征性价值推断。体验品可以满足消费者的猎奇心理，为其提供体验性价值推断。故本文选取能够涵盖消费者感知价值的产品可观察性、稀缺性、体验性线索3个维度作为产品线索。创业者线索需要创业者入驻平台后苦心经营，诊断性更高且可用以推断其所有发起项目的产品价值，属于高范围线索。消费者购买决策由消费者感知价值与感知风险共同决定，消费者会积极获取各类线索以作出价值推断，同时规避风险。提高消费者信任是降低消费者感知风险的有效途径。创业者线索作为高范围线索，能促进消费者信任，为消费者提供风险推断依据10。创业者的激情可以通过积极互动传染给消费者，引起消费者的情感信任；创业经验可以引起消费者的认知信任。故本文选取能够涵盖消费者信任的创业激情、创业经验线索2个维度作为创业者线索。1.2产品众筹融资绩效现有众筹产品线索研究多是关注表征线索对融资绩效的影响，如价格、描述、筹款目标、档位、融资率、等待时长、包装等线索。众筹产品较传统产品的价格优势线索会吸引消费者13，而最高档位线索能在一定程度上缓解消费者对项目发起人的道德风险担忧14，低筹款目标线索可以促进消费者的支持意愿15，项目早期的融资率可以为消费者提供质量线索，进而影响项目最终绩效16。丰富项目详情图片数量、配置产品视频可以降低消费者不确定性17；丰富的档位数可以增加消费者选择，但消费者异质性低时126第 2 期李小倩等：产品价值线索对众筹融资绩效的影响会有反效果18。产品等待时长过长不利于众筹成功，多样化的包装对提高绩效有益13。部分学者基于创新扩散理论，探索了产品相对优势、兼容性等理论特征对众筹融资绩效的影响，但仍占少数，且未有研究从产品价值线索的角度出发关注众筹融资绩效。因此，本文基于线索理论，依据消费者感知价值的维度划分，探究产品可观察性、稀缺性、体验性理论特征对众筹融资绩效的影响。现有创业者线索研究主要探讨其对绩效的直接影响，如创业者社交宣传能力、个人信息披露程度、热情、语言风格、互动等。创业者通过新媒体进行热点推送、接受新闻媒体宣传报道以及明星公益宣传的能力能显著提高农产品融资绩效17。创业者热情、语言包容、积极披露个人信息的行为对绩效提高有促进作用14。创业者与消费者互动的广度与深度均正向促进绩效19。少数学者关注创业者线索的边界作用，发现创业者社交影响力显著影响产品初始信号的预测力7，但未有学者从消费者信任的角度出发关注其对众筹融资绩效的边界作用。基于此，本文主要探究能引起消费者情感信任、认知信任的创业激情、创业经验对众筹融资绩效的边界作用。产品的价格、档位、包装等线索较易在短时间内改变，虽可以推断该产品质量，却无法消除消费者感知风险。此时，消费者会寻找更具有诊断性的线索进行风险规避。创业者热情、语言风格、积极互动等创业者线索需要在平台经营中点滴累积方能被消费者感知，易被消费者采纳作为建立消费者信任的依据。因此，本文认为，创业者线索会影响产品线索在众筹融资绩效之上所发挥的作用。1.3研究假设1.3.1产品可观察性与众筹融资绩效产品可观察性是指众筹产品的文本、图像、多媒体（包括视频、虚拟现实、增强现实等）信息的丰富程度20。现有产品研究发现，高质量产品描述可以促进消费者注意力集中21，高视觉吸引力会促进消费者广告点击意愿22，在线产品展示视频能够说服消费者作出购买决策23。产品可观察性的提高能够吸引消费者注意，引起消费者点击兴趣，促进消费者购买意愿24。此外，由于众筹产品以文化创意产品为主，EVRERTT和ROGER24的创新扩散视角也可以诠释产品可观察性对众筹融资绩效的促进作用，他们提出促进个人或团体接受创新的创新特征分为相对优势、兼容性、可观察性、可试用性。由于众筹平台并没有设置任何试用机制（如运费险等），且众筹结束之后产品不退不换，故众筹产品不具有可试用性。众筹产品的相对优势、兼容性已被证明会显著正向影响众筹融资绩效8，故本文主要聚焦于产品可观察性特征对众筹融资绩效的影响。创新扩散理论中可观察性是指创新产品的优点或功能是否有效被表达，当创新的可展示性、可推荐性、可见性比较高时，创新的传播效果会更好24。据此提出如下假设。H1产品可观察性显著正向影响众筹融资绩效，即产品可观察性越高，该产品的众筹融资绩效则越高。1.3.2产品稀缺性与众筹融资绩效产品稀缺性是指产品由于供给有限或获取时间有限而导致产品难以获取的一种产品特征25。产品的逐渐稀缺会逐渐剥夺消费者购买该产品的自由，该剥夺感会赋予产品更高的价值，强化消费者获取该产品的动机26。产品稀缺性分为限时稀缺与限量稀缺。限时稀缺是指该产品在特定时间内可获取而其他时间不可得，限量稀缺是指该产品的供给总量或者个人可购买数量有限，限量稀缺相较限时稀缺更能促进消费者购买27。众筹项目开始时间与结束时间固定，即众筹产品自带限时稀缺性，故本文仅讨论限量稀缺性的影响。现有研究发现，产品所展示的限量稀缺信息会积极影响消费者购买意愿，库存量信息能诱发消费者独特性需求，而销售量信息则会诱发流行性需求26。除此之外，限量产品的排他特征可以为消费者带来一定的社会认可，使限量产品更有吸引力。由于众筹产品大多难以购买且同质产品稀少，当消费者错失购买机会，短时间内很难再次满足需求，故众筹产品的稀缺性线索会给众筹消费者带来更强烈的购买自由剥夺感，促使消费者作出购买决策。众筹产品多设置有限量档位，附加有艺术家签名、限定授权、限定包装等稀缺内容。该稀缺内容在满足消费者排他性、独特性需求的同时，也为产品象征性价值提供推断线索。据此，提出如下假设。H2产品稀缺性正向影响众筹融资绩效，即产品稀缺性越高，该产品的众筹融资绩效则越高。1.3.3产品体验性与众筹融资绩效产品体验性是指产品由于独特性、新颖性高而导致信息搜索成本127研究与发展管理第 36 卷高，需要体验后方能把握产品价值的一种产品特性28。产品基于信息搜索成本高低，可以分为搜索品、体验品和信任品29。搜索品是指消费者在产品购买前就能以较低成本通过搜索获取信息的产品，例如U盘、显示器、卫生纸等；体验品是指消费者在购买前仅凭搜索很难获得全面信息，需要购买后通过体验方能得出全面评价，例如电影、酒、护肤品、书籍等28；信任品是指由于消费者专业知识不足且获得全面价值信息的成本过于高昂，消费者在购买前和购买后都很难获得全面价值信息，只能给予信任，例如维修服务、医疗服务、汽车维护保养、保健品等。由于信任品往往不会通过线上平台售卖，故电子商务研究领域更多地讨论搜索品与体验品。本文所关注的产品体验性是体验品相对于搜索品而言的一种产品特性。现有产品体验性文献多关注产品类别的边界效应，如产品体验性对中差评有用性的促进作用，对产品体验性的直接影响讨论仍较少。由于众筹平台搜索品替代性更高，消费者会更倾向于在产品销售时间长、拥有第三方背书、售后轻松的传统电商平台购买搜索品；而众筹平台体验品替代性更低，在传统电商平台的相似产品极少、独特性更高，消费者只能选择在众筹平台满足自己的相关独特需求。传统电子商务文献认为线上购物情境中因消费者对搜索品的感知不确定性低于体验品，搜索品的产品绩效会更高，但是，基于众筹产品的特性，本文认为众筹平台体验品的众筹融资绩效会高于搜索品。据此，提出如下假设。H3产品体验性正向影响众筹融资绩效，即体验性产品的众筹融资绩效显著高于搜索性产品。1.3.4创业激情的调节作用在众筹的多线索购物情境下，高范围线索会影响消费者信任，决定了消费者是否会“启用”或“禁用”某种低范围线索，从而影响低范围线索被采用的可能，进而影响低范围线索的预测力10。先前研究发现，消费者评价作为高范围线索会影响退货政策、产品视频、产品图片等低范围线索对消费者购买决策的促进作用30；网店信誉作为高范围线索会显著影响价格、服务保证等低范围线索对消费者感知质量的预测力31。据此，本文认为，高范围线索对低范围线索预测力的影响是存在的。LUI等32的研究成果指出，信任对众筹成功至关重要。ROTTER33认为，信任是个人认为另一个人的言辞、承诺以及口头或书面陈述可靠的一种概括化期望。MCALLISTER34将信任区分为2种类型：基于人际关系所建立的情感信任和基于被信任者的可信度、可靠性而建立的认知信任。信任领域研究发现，领导关怀行为35、员工公民行为36能够促进员工与管理者之间的情感信任，员工参与36、非正式沟通37可以有效提高组织成员间的情感信任，而领导角色胜任行为35、劳动契约36可以促进员工的认知信任。本文认为，众筹情境中高范围创业者线索会影响消费者信任，同时消费者信任又会影响低范围产品线索的“启用”与“禁用”。创业激情被认为是创业者积极而强烈的情绪状态，是具有较高个人价值的行为体现，是创业者说服投资者的基础，能够促使创业者关心消费者需求，进而促进消费者对创业者的情感信任37。现有研究表明，感知创业激情会影响利益相关者信任、投资者决策。在众筹平台，众筹创业者通过积极地披露更新项目各项进度，包括产品设计打版、生产选厂、包材选择等，将创业激情传递给众筹消费者，增加消费情感信任。众筹消费者在浏览众筹项目时，丰富的产品文本、图像、多媒体线索能体现创业者对该项目的看重程度，使众筹消费者更相信创业者能按时保质保量地交付产品。与此同时，众筹消费者因创业激情而增加的消费者信任，会进一步加深消费者对需求得到满足的预期。据此，提出如下假设。H4创业激情高时，产品可观察性与众筹融资绩效的正相关关系更强。当众筹消费者接收到稀缺线索时，有两种归因的可能：一是归因于原材料与产能不足，此时消费者购买意愿会因排他性、独特性需求得到加强；二是归因于创业者的饥饿营销手段，此时消费者购买意愿会大幅度减弱27。众筹创业者选择众筹平台发布产品多源于生产资源不足，产品生产难以启动，故本文认为，众筹消费者进行第一种归因的比例会显著高于第二种，他们会倾向于认为稀缺是因为创业者缺少资金支持，故购买意愿会因产品稀缺而加强。当创业者积极披露项目进度时，消费者情感信任提高，进一步提高众筹消费者将产品的稀缺归因于原材料或产能不足而非营销手段的比例，促进稀缺性与绩效的正向关系。据此，提出如下假设。H5创业激情高时，产品稀缺性与众筹融资绩效的正相关关系更强。128第 2 期李小倩等：产品价值线索对众筹融资绩效的影响1.3.5创业经验的调节作用创业经验是指创业者在先前经历中积累的各项创业技能、知识，包括所有参与创业活动相关的经历。针对产品稀缺性线索而言，创业者创业经验越多，消费者越会怀疑创业者的“创业身份”，质疑创业者选择众筹平台发起众筹项目是否只是为了提高产品全平台销量而不是获取项目启动资金，推测产品稀缺性是否来源于创业者的饥饿营销手段，这将提高消费者进行第二种归因的比例，减弱产品稀缺性与绩效的正向关系。据此，提出如下假设。H6创业经验高时，产品稀缺性与众筹融资绩效的正相关关系更弱。产品体验性可以降低产品替代性、促进众筹融资绩效，但体验品信息搜索成本高昂，导致消费者验证体验品线索真伪更难，众筹消费者对众筹创业者因能力低下错误陈述真实属性的担忧就越高。创业者经验可以提高创业者能力，而创业者能力又与消费者认知信任息息相关。当众筹消费者观测到创业者具备丰富创业经验的线索时，会预测该创业者具有更高的创业能力，进而更相信创业者有能力披露正确线索、按时保质保量交付与设想一致的产品，消费者感知风险则会降低。据此，提出如下假设。H7创业经验高时，产品体验性与众筹融资绩效的正相关关系更强。由于产品可观察性体现为文本、图像、多媒体（以视频为主）3种信息的披露程度，并不存在技术上的难度，故本文认为创业经验与产品可观察性之间不存在调节。由于产品体验性属于产品类别所带来的产品特性，在创业者发起创业项目时就已确定，而创业激情依靠创业者在众筹过程中不断通过情绪感染消费者提高消费者信任而影响绩效，故本文认为创业激情与产品体验性之间不存在调节。综上所述，结合产品价值线索的直接效应假设以及创业者线索的调节效应假设，本文的理论模型如图1所示。2 研究设计 2.1数据来源与数据处理本文聚焦于产品众筹，故选择国内近几年较为活跃的众筹服务平台摩点网作为研究对象。摩点于2014年6月成立于北京，将为每一位创造者提供建立个人品牌的机会为经营目标。选取摩点的理由为：摩点网的众筹产品具有文字、图片、多媒体3种呈现形式，能够囊括产品可观察性的所有维度；摩点网的众筹产品设置部分稀缺档位，如字体的限量商用授权、游戏的限量定制皮肤等；摩点网为文化创意领域创作者服务，包括书籍、桌游、食品等大量体验品；摩点网生态良好，规范化信息披露增强了研究数据可获取性和客观性，如披露了创业者发起项目数、创业者更新次数等。由于摩点网仅保留了众筹成功项目的各项数据，失败项目多项数据不完整，且部分失败项目众筹周期较短、众筹金额远低于众筹目标，对研究众筹融资绩效的提升机制贡献不大，故本文将众筹成功项目作为样本。考虑疫情因素对线上融资的客观影响，本文通过PYTHON的SELENIUM模块获取了摩点网2020年1月1日至2022年5月31日（研究起始日期）的3 198项众筹成功项目数据。接着，使用SPSS软件进行数据清洗。总样本量较为充足，剔除了具有缺漏项的众筹项目。数据主要通过自动化测试工具获取，存在图1理论模型Fig.1Theoretical model129研究与发展管理第 36 卷部分重复样本，故删除了重复样本数据。部分项目自带IP、粉丝基础庞大，如项目“瑰丽震撼，万物生长科普艺术摄影集 极限地球 限定版”，筹款百分比高达12 150.74%，金额高达6 075 370.89元，而本文聚焦于解决小微企业融资困难难题，该类IP项目众筹融资绩效远高于平均值（约13万元），并不符合本文的研究目标，故使用SPSS的箱图工具剔除了所有含有异常值指标的项目。数据清洗后，共剩2 856个有效项目。2.2变量测量潜变量构建可以分为反映型和形成型2类。本文中，因变量众筹融资绩效可由多观测指标同时反映，各观测指标可互相替代并共同变化，众筹融资绩效的含义不会因其中任何观测指标的剔除而产生变化，故众筹融资绩效为反映型变量；自变量之一产品可观察性由文本、图片、多媒体丰富性3个指标构成，缺一不可，故为形成型变量20。2.2.1因变量产品众筹融资绩效（CP）是指创业者发起产品众筹项目所取得的筹款成果。以往用于衡量众筹融资绩效的指标有5个。筹款百分比：筹款金额与目标筹款金额的比率，为衡量绩效最常见的指标；筹款金额：众筹项目筹款结束时的对应金额；众筹支持人数；捐助意愿：消费者捐助该众筹项目的意愿，常见于调查与实验研究中；筹款成功与否：筹款金额是否达到筹款目标。本文认为，项目吸引的用户关注与用户参与也属于融资绩效体现38，而众筹融资绩效作为反映型变量，应尽可能地将可获取的反映型指标考虑在内，故将网页可获取的众筹总金额、众筹支持人数、项目看好人数、项目讨论数、筹款百分比5个指标标准化后作为众筹融资绩效的反映型指标。众筹融资绩效的指标测量结果如表1所示。筹款百分比作为众筹融资绩效的反映型指标因子载荷小于0.7，说明该指标并不是观测众筹融资绩效最恰当的指标；而项目看好人数与项目讨论数对众筹融资绩效的因子载荷均大于0.85，说明项目所获得的消费者喜爱与引起的项目讨论确实均属于众筹的结果变量，未来研究应该将之考虑在内。剔除筹款百分比后，保留剩余4个观测指标作为众筹融资绩效的反映型指标。对剔除指标后的因变量众筹融资绩效进行信效度检验。如表1所示，众筹融资绩效的Cronbach s 系数为0.932（0.9），且CR值为0.952（0.8），众筹融资绩效的内部一致性与组成信度合乎要求。众筹融资绩效的AVE值为0.831（0.5），众筹融资绩效的收敛效度合乎要求。众筹融资绩效的所有观测变量的因子载荷均大于 0.7，且高于其在其他潜变量上的载荷，众筹融资绩效的 AVE 值为 0.831，其平方根（0.912）大于众筹融资绩效与其他主要变量的相关性，说明众筹融资绩效的区分效度符合要求。2.2.2自变量产品可观察性（PO）由文本、图片、多媒体丰富性3者构成20。文本丰富性可由字符数直接衡量，包括中文字符与英文字符。字符来源于项目详情中的描述性文字，亦可来源于图片。图片文字数通过PYTHON的TESSERACT程序包获取。由于各项目上传的详情图片宽度固定、长度不一，所以并未直接采用图片数量衡量图片丰富度，而选择通过PYTHON定位技术获取各项目详情底部的长度坐标，以图片长度衡量图片丰富度。众筹平台除去项目视频外极少采用AR、XR等其他第三方媒体工具，故采用项目是否有视频作为多媒体丰富度的衡量指标，数据通过解析摩点网页代码获得。对产品可观察性的指标绝对重要性进行测量，结果如表2所示，变量的3个形成型指标字符数、图片长度、是否有视频的因子权重均大于0.2，符合形成型指标的选取要求，故保留该变量的所有形成型指标。借鉴CENFETELLI和BASSELLIER39对形成型变量的处理方法，对产品可观察性进行共线性检验，结果表明3个形成型指标的方差膨胀因子VIF均小于3.3，说明不存在共线性问题40。表1众筹融资绩效的指标测量结果与信效度分析Tab.1Indicator measurements，credibility and validity of crowdfunding performance变量众筹融资绩效指标众筹总金额众筹支持人数项目看好人数项目讨论数筹款百分比因子载荷（剔除前）0.9110.9220.9300.8570.582值0.932CR值0.952AVE值0.831因子载荷（剔除后）0.9120.9270.9350.871相关性分析PO0.3820.3070.3440.363PS0.1120.1630.1750.140PE0.1560.2660.2200.244EP0.4370.3960.4790.471EE0.0410.0550.0500.070130第 2 期李小倩等：产品价值线索对众筹融资绩效的影响产品稀缺性（PS）为01变量。通过PYTHON获取各项目众筹档位数据后进行文本分析，将设置有“￥xx/限xx份”的产品稀缺性编码为1，反之则为0。产品体验性（PE）为01变量。课题组4人对摩点产品类别分别进行编码，将意见一致的产品类别分类保留，有分歧的产品类别通过咨询相关从业者后达成一致。本文基于平台产品标签将潮玩模型、动漫、卡牌、科技、设计5类产品（产品全面信息仅通过项目详情便可获得）定义为搜索品，将出版、活动、食品、音乐、影视、游戏、桌游7类产品（需体验后方能判断产品价值）定义为体验品。若该产品为搜索品，产品体验性设置为0；若该产品为体验品，产品体验性则为1。2.2.3调节变量创业激情（EP）为连续变量，采用项目更新次数衡量。众筹平台特色之一在于，创业者可以通过项目更新不断披露项目进度。摩点平台项目更新次数最低为0次，最高为92次，最高日更新频率为每日11次。本文认为，创业者积极更新作为一种积极情绪线索，可以体现创业者达到项目预期、满足消费者需求的决心，是创业激情的表现。创业经验（EE）为连续变量，采用平台披露的创业者发起项目数衡量。创业者在该平台发起项目总数是消费者在该平台购物能感知到与创业经验最直接相关的指标。2.2.4控制变量产品价格（Price）是消费者行为学中不可忽视的影响变量41。众筹档位数（Level）与众筹融资绩效显著相关14。创业者粉丝数（Fan）作为声誉推断线索会影响消费者决策过程。创业者支持他人项目总次数（support）作为创业者线索也会影响消费者的决策过程。因此，为了能够得到更准确的研究结论，本文基于网页线索可获取性和先前研究结论，选取产品线索中的众筹平均单价（众筹筹款总金额/支持人数）、众筹档位数、创业者线索中的创业者粉丝数、创业者支持他人项目数作为控制变量。2.3分析方法为了检验本文模型是否成立，需要同时验证各假设估计主路径与调节路径是否成立，所以本文选择采用结构方程模型（structural equation model，SEM）进行模型检验。结构方程模型可以分为基于协方差矩阵与基于成分的结构方程模型方法。其中，后者所采用的偏最小二乘法（partial least squares，PLS）更适用于含有形成型变量的模型42。因此，本文采用 PLS 的方法进行模型估计，使用的软件是 SmartPLS 3.0。主效应的检验公式如式（1）所示。CP=+1PO+2PS+3PE+4Price+5Level+6Fan+7Support+（1）调节效应的检验公式如式（2）所示。CP=+1PO+2PS+3PE+4PO EP+5PS EP+6PS EE+7PE EE+8EP+9EE+10Price+11Level+12Fan+13Support+（2）3 实证分析 3.1描述性统计与相关性分析各变量的描述性统计结果如表3所示，该表展示了各指标的均值、标准差、最小值、最大值。众筹结束前，项目所引起的项目讨论数最高为4 466次，说明良好的产品设计能够吸引大量众筹消费者关注与参与。众筹支持人数最多为12 001人次，平均426人次，说明众筹确为众多小微投资者投资方式之一。众筹筹款金额均值约为13万元，说明大多数众筹项目都能为小微创业者筹集创业第一桶金。众筹筹款金额最大值约335万元，说明通过众筹获取创业启动资金的上限很高。产品文字数最大值为9 978个字符，最小值为0字符（主要通过纯图片传递项目信息），说明创业者信息披露方式喜好各异。2 895个项目中，44%的众筹项表2产品可观察性的构成项目权重分析Tab.2Weighting analysis of constituent items of product observability变量产品可观察性指标字符数图片长度是否有视频因子权重0.2920.7820.256VIF1.1361.161.025t值4.57417.6426.299131研究与发展管理第 36 卷目配置有产品视频，说明产品视频配置是众筹发起趋势之一，未来众筹创业者需完善产品视频配置。54%的项目设置有稀缺档位，说明限制部分档位数量是众筹创业者吸引消费者的重要途径之一。平台体验品约占平台总产品的36%，说明摩点虽为文化创意平台，所筹产品还是以线上购物常见的搜索品为主。各变量相关性如表4所示，相关系数均小于0.5，说明变量间区分效度较好。3.2回归结果分析3.2.1主效应本文通过结构方程模型对主效应进行了检验。如表5所示，产品可观察性与众筹融资绩效的路径系数为1=0.197（p0.001），表明产品可观察性越高，则众筹融资绩效越高，说明项目的文字描述、图片表达、视频说明能够促进众筹成功，H1得证。产品稀缺性与众筹融资绩效的路径系数为2=0.098（p0.001），表明产品稀缺性越高，则众筹融资绩效越高，说明项目中设置的“all in”档位、限定签名、限定商用授权、限定皮肤等稀缺特征能够有效促进众筹成功的可能，H2得证。产品体验性与众筹融资绩效的路径系数为3=0.114（p0.001），说明文化产业中具有新颖性的体验品较搜索品更有市场潜力，H3得证。3.2.2调节效应如表6所示，产品可观察性与创业激情的交互项的路径系数为4=0.053（p 0.01），表明创业激情对产品可观察性与众筹融资绩效的正相关关系具有促进作用，H4得证。为了进一步验证调表3描述性统计分析Tab.3Descriptive statistical analysis变量众筹融资绩效产品可观察性产品稀缺性产品体验性创业激情创业经验控制变量指标众筹筹款金额众筹支持人数项目看好人数项目讨论数文字丰富度图片丰富度是否有视频是否有稀缺档位体验产品项目更新次数发起的项目数众筹筹款单价众筹档位数创业者粉丝数创业者支持项目数均值127 557.261426.3401 057.500199.5301 264.05024 101.8800.4400.5400.3409.6606.840331.6976.5803 902.3303.920标准差305 359.736831.4501 476.584349.947965.71310 406.8960.4960.4980.4748.4958.409325.1924.2516 440.65211.310最小值526.500214001 3720000112.2991220最大值3 345 816.18012 00119 5134 4669 978124 76611192504 665.5964052 000102表4变量相关性分析Tab.4Correlation analysis of variables变量1.产品可观察性2.产品稀缺性3.产品体验性4.创业激情5.创业经验6.众筹融资绩效7.众筹平均单价8.众筹档位数9.创业者粉丝数10.支持他人项目数1N/A0.1040.2480.3450.1010.3830.1290.2770.3320.0792N/A0.0170.1160.0120.163-0.0710.0870.1160.0103N/A0.2250.2310.244-0.178-0.0580.3080.1904N/A0.0500.4900.0870.2570.2810.0835N/A0.060-0.0320.0150.5810.35260.9120.0850.1660.4620.0567N/A0.058-0.015-0.0278N/A0.0810.0279N/A0.23910N/A注：对角线为AVE平方根，N/A表示不适用此分析。132第 2 期李小倩等：产品价值线索对众筹融资绩效的影响节效应，本文进行了简单斜率分析，结果如图2（a）所示。当创业激情处于高水平（均值+1个标准差，即EP=18.155）时，斜率显著正向升高，说明产品可观察性所体现的真诚对众筹融资绩效(标准化后)的促进效果可以被创业激情引起的消费者情感信任所加强，进一步说明了H4的调节效应成立。产品稀缺性与创业激情交互项的路径系数为5=0.098（p 0.001），表明创业激情对产品稀缺性与众筹融资绩效的正相关关系具有促进作用，H5得证。如图2（b）所示，当创业激情处于高水平时（均值+1个标准差，即EP=18.155），斜率显著正向升高，说明产品稀缺性所带来的象征性价值对众筹融资绩效的促进效果可以被创业激情引起的消费者情感信任所加强，进一步论证了H5。如表6所示，产品稀缺性与创业经验交互项的路径系数为6=-0.049（p 0.001），表明创业经验对产品稀缺性与众筹融资绩效的正相关关系具有抑制作用，H6得证。为了进一步验证调节效应，本文进行了表5主效应Tab.5Main effect假设H1H2H3控制变量路径产品可观察性 众筹融资绩效产品稀缺性 众筹融资绩效产品体验性 众筹融资绩效众筹平均单价 众筹融资绩效众筹档位数 众筹融资绩效创业者粉丝数 众筹融资绩效支持项目数 众筹融资绩效路径系数0.197*0.098*0.114*0.087*0.077*0.361*-0.068*t值8.0557.2686.2564.1643.75413.5265.254是否支持假设注：*p 0.001，N=2 856，下表同。表6调节效应Tab.6Moderating effect假设H4H5H6H7控制变量路径产品可观察性创业激情 众筹融资绩效产品稀缺性创业激情 众筹融资绩效产品稀缺性创业经验 众筹融资绩效产品体验性创业经验 众筹融资绩效众筹平均单价 众筹融资绩效众筹档位数 众筹融资绩效创业者粉丝数 众筹融资绩效支持项目数 众筹融资绩效路径系数0.053*0.098*-0.049*0.034*0.0530.0160.447-0.015t值3.2344.3353.5062.5093.1970.85112.6901.297是否支持假设注：，*p 0.01，*p 0.05。-0.5-0.4-0.3-0.2-0.10.00.10.20.30.40.5低可观察性注：高可观察性(a)对产品可观察性和众筹融资绩效的调节低创业激情；高创业激情注：低创业激情；高创业激情-0.5-0.4-0.3-0.2-0.10.00.10.20.30.40.5低稀缺性高稀缺性(b)对产品稀缺性和众筹融资绩效的调节众筹融资绩效众筹融资绩效图2创业激情的调节作用Fig.2Moderating effect of entrepreneurial passion133研究与发展管理第 36 卷简单斜率分析，结果如图3（a）所示。当创业经验处于高水平（均值+1个标准差，即EE=15.249）时，斜率显著降低，进一步说明该调节效应存在。产品体验性与创业经验交互项的路径系数为7=0.034（p 0.05），表明创业经验对产品体验性与众筹融资绩效的正相关关系具有促进作用，H7得证。如图3（b）所示，当创业经验处于高水平（均值+1个标准差，即EE=15.249）时，斜率显著正向升高，说明创业者丰富的创业经验以及可追溯的已发起项目可以降低消费者对信息搜索成本高的体验品质量担忧，进而提高众筹融资绩效，H7进一步得证。4 结论与未来展望 4.1研究结果与讨论本文的研究结论主要分为两部分。第一部分，基于线索利用理论，证明低范围产品价值线索会对众筹融资绩效产生影响。与价值线索文献一致，可观察性线索促进作用最为显著，说明消费者在众筹平台选购时最注重功能价值，功能性线索对购买决策的影响高于象征性、体验性线索。其次是体验性线索，说明众筹消费者特点在于更偏爱独特体验，虽在传统电商平台中搜索品因不确定性低而更受喜爱，该现象却不存在于众筹情境中，由此可见众筹消费者的风险承受能力较传统消费者更高。稀缺性与众筹融资绩效相关性最低，说明众筹消费者更不在意象征性价值，究其缘由可能是众筹产品多为社会共识度低的小众奇特产品，象征性价值相对较低。第二部分，基于线索诊断理论，证明创业激情、创业经验的边界作用。创业激情可以促进可观察性、稀缺性与众筹融资绩