打印机中国销售渠道调研报告.doc

EPSON打印机中国销售渠道调研报告

IT行业的剧烈竞争，使国内打印机市场从昔日的HP、EPSON、CANON“三国鼎立”局面发展到今日战国众雄并立的格局，ZDC（中关村在线数据中心）对EPSON的销售渠道进行了调研，本篇分析了EPSON在国内的渠道分布状况和特性，揭示了EPSON最近几年的渠道策略的调整和产品线的调整。ZDC通过销售渠道这个角度对这些成功的IT公司进行分析，希望能对我们国内的打印机同行起到“抛砖引玉”的作用，在前进的路途中能受到一些启发。
    一、EPSON打印机中国销售渠道分布
    1、EPSON打印机销售渠道分布图

    2、EPSON打印机中国销售渠道战略规划
    精工爱普生集团1985年进入中国，于1997年北京爱普生电子有限公司成立，并于1998年成立爱普生（中国）有限公司，建立了完善的产、销、服务网络体系。EPSON打印机进入中国后，大力发展代理商，现在经销商已遍布全国31个省、直辖市、自治区，其中核心区域省市是：江苏、浙江、广东、北京、上海；次级核心区域省市：陕西、辽宁、湖北、山东。
    二、EPSON打印机经销商中国分布区域
    1、经销商分布区域图

    2、经销商分布区域图描述
    EPSON 打印机经销商重要分布在华东、华北、华南区，占到全国的63%。其中EPSON经销商在华东区分布最广，达成30%，居七大区之冠，另一方面是华北、华南区，分别各占18%、15%，比例接近。西北区占11%，东北、西南区比例都是9%，分布最少的是华中区，占8%。
    北京爱普生电子有限公司在1997年成立后当时的经销商只有30多家，到1998年随着爱普生(中国)公司的成立，开始建立了完善的产、销、服务网络体系，经销商发展到近160家，在1999年，EPSON在国内就率先开始实行渠道扁平化政策，2023年经销商已达成300多家。现在核心经销商已达成近500家，覆盖全国各省市。
    3、EPSON渠道策略
    EPSON在2023年的渠道大会上，EPSON提出渠道策略：
    (1)优化渠道结构
    (2)建立数字化渠道
    (3)以服务支持渠道
    (4)提高经销商的满意度
    EPSON第一次把“提高经销商的满意度”作为一个重要的策略进行市场推广，实现厂商与渠道共赢。
    三、EPSON经销商七大区域分布特点
    1、EPSON经销商华东区分布
    (1)华东区分布图

    (2)华东区渠道规模
    从上图看到：华东区分布最多的省是江苏， 另一方面是浙江、上海，安徽最少。
    (3)华东区渠道分布特性
    ① 消费市场庞大、渠道精细化
    华东区经济发达，交通便利，人口数量庞大，特别上海、江苏、浙江的组合，被誉为“小华东”，以上海为核心，组成了我国最大的城市圈。这个区域经济发达，并且发展相对均衡，江浙、上海地区中小公司数量庞大，对IT办公设备采购需求旺盛。由于竞争剧烈，渠道商开始注重客户细分，改变以往盲目做大做全的做法，而是搭建一个以用户需求为中心的渠道体系，使厂商与渠道商优势互补、达成共赢。
    ② 渠道扁平化、经销商进一步到三、四级城市
    EPSON是在我国率先采用渠道扁平化策略的公司之一，早在1999年3月EPSON就取消了总代理下面的二级分销商，后来设立办事处，各地业务由办事处负责。2023年设立上海办事处，负责上海、浙江、安徽业务，20238月设立南京办事处，负责江苏的业务。由于减少中间环节，渠道效率提高。上海和江浙一带数量庞大的私营乡镇小公司大多分布在三、四级城市，EPSON优化渠道结构重要体现在开拓三、四级城市的市场。
    ③ 注重零售端合作、厂商与经销商共赢
    华东IT卖场巨头江苏宏图三胞，是EPSON在江苏一个重量级的合作伙伴。在2023年销售额达成25个亿的宏图三胞有19个大型零售卖场，几乎覆盖了江苏省大部分的三、四级城市。EPSON产品以直供的方式通过宏图三胞的销售网络实现一步到位，大大减少了渠道各环节的运营成本，成本减少体现出价格优势，所以竞争力也就大大增强。
    在厂商的大力支持下，经销商迅速拓展自己的销售网络，使经销商的生存实力大增。爱普生(中国)有限公司渠道经理喻宏文说：“一定要保障渠道的利润，假如不能保证其生存，又怎么能盼望经销商帮助我们推广产品呢？”帮助经销商成长的结果是共赢，厂商在帮助经销商成长的过程也使自身更强。
    2、EPSON经销商华北区分布
    (1)华北区分布图

    (2)华北区渠道规模

    经销商在华北区分布数量最多的是北京，另一方面是山东、河北、再次是河南、山西、内蒙古、天津。
    (3)华北区渠道分布特性   

     ① 扩大中心城市的影响，发明良好购物环境
    北京是我国IT产业的中心，中关村各大电子市场是各厂家必争之地。 2023年8月，位于中关村鼎好电子大厦一层的北京EPSON印象馆成立，这是EPSON中国公司在国内开设的首家数码影像体验中心，面积达三百平米，有十多名工作人员。在这个互动式的现场活动空间里展示了爱普生的全系列产品。
    EPSON体验店重要是给消费者提供亲自动手操作使用EPSON的数码影像产品，尚有产品演示和免费培训，使消费者增长感性结识，享受到EPSON的数码影像乐趣。EPSON体验店不销售产品，提供北京经销商的具体名单，上有电话、地址，非常方便。中关村各大电子卖场的EPSON经销商们“近水楼台先得月”，对提高自身的知名度和产品销售均有良好的帮助。
    ② 开拓外围、进军西部
    EPSON打印机在中关村有数十家核心经销商，随着像北京这样的中心城市的经销商数量剧增，互相之间竞争越来越厉害，山东、河北这样二、三级城市的市场发展已很成熟， EPSON开始把市场开拓力度放在三、四级城市和西部经济的活跃地带，据新华网报道：2023年，我国西部地区进入了西部大开发以来经济增长最快的时期，内蒙古自治区GDP增速为15.5%，居全国第一位。EPSON加强西部市场的开发，随着电脑普及，打印机作为电脑重要的外设，低价位的喷墨打印机在三、四级城市的需求市场很大，山西、内蒙古等地IT市场需求空间也很可观。
    ③ 强化售后服务、规范统一渠道店面形象
    2023年11月3日，爱普生（中国）有限公司新热线服务中心在北京正式启动。拥有1200平米的宽敞办公区域，现代化的客户服务系统可以满足近120位用户的同时来电，运用互联网技术和自动传真回复系统等多种服务渠道保证与用户的沟通。 2023年11月，爱普生已有上百家授权服务中心，为了进一步提高服务效率，提出“1小时快修”的授权服务中心从最初的11家增长到75家，覆盖了全国的31个省和直辖市，基本摆脱了地区的限制。
    2023年，EPSON对全国近千家店面的形象进行了统一整合，统一全国专卖店形象，所有店面的基础色彩为黑、银、蓝三色。EPSON在北京、上海、广州、武汉、成都、西安和沈阳等地推出“服务更多彩”的服务宣传活动。把“客户满意” 的英文缩写“CS”定为公司服务的目的，“CS”也是EPSON客户服务部门的名称。在这次服务宣传活动中，“CS”在全国54个城市的99个维修网点直接为用户解决问题，倾听用户最直接的声音，加强售后服务。
    3、EPSON经销商华中、华南区分布
    (1)华中、华南区分布图

    (2)华中、华南区渠道规模
    EPSON在华中区（湖北、湖南、江西省）和华南区（广东、广西、海南、福建省）的经销商，广东分布数量最多，另一方面是湖北、福建、湖南。再次是江西、广西，分布最少的是海南。
    (3)华中、华南区渠道分布特性
    ① 重拳出击彩色商务、渠道布局中南二三级城市
    彩色商务系列是EPSON发展战略的重点之一，EPSON和HP在华南彩色商务市场的竞争异常剧烈，EPSON表达华南市场约占EPSON全国市场近四分之一的份额，足见华南地区对EPSON的重要性。华南市场由于珠江三角洲经济基础建设良好，分布各区域的商家都有一定的经济规模，对彩色商务产品的需求巨大，但彩色商务用户分布广，并且大多散布在二、三级城市。为此，针对珠三角地区，爱普生在2023年将渠道布局到二、三级城市。同时为了使产品更有竞争力，采用低价的政策和HP争夺华南市场。
    ② 加强店面销售，核心经销商向增殖型转型
    深圳市拓普生公司是EPSON 华南地区核心代理和EPSON授权技术服务中心，该公司代理EPSON从最初的针式打印机到彩色喷墨、激光打印机，已有七年经营、销售历史及专业技术服务经验，分店遍布深圳各大电脑城。拓普生已在广州、深圳、东莞开了13个分店，面积达上百平方米。拓普生表达 “由于批发空间利润薄，拓普生就要加强店面建设，重视直销市场。”，店面是拓普生多元化发展甚至是赖以生存的基石，店面的开设及增长使区域分销商能最大限度地贴近最终用户，从而增长了掌握利润的机会，这也符合当今各大厂商提倡渠道扁平化的渠道政策。拓普生公司目前华南地区最大的电脑外设产品专业销售商之一。华东区域的一些比较大的分销商，都开始扩大零售业务的比例。店面的开设及增长使区域分销商能最大限度地贴近最终用户。

    ③ 加大对经销商的监控力度，加强渠道管理
    2023年EPSON采用DMS系统和RES系统，运用信息化的方式加强渠道监管，DMS系统使EPSON清楚掌握经销商从总代理处提货等状况和产品布局，RES系统使EPSON知道经销商天天的销售情况和客户反馈，避免渠道低价出货。202310月EPSON经销商网开通，爱普生相关政策、渠道新闻、相关数据都可通过这个网站发布，使经销商第一时间了解厂商动态。同时这是EPSON对经销商培训的平台，也是经销商与厂家直接沟通对话的平台，通过这个平台拉近爱普生与渠道的距离。
    4、EPSON经销商西南、西北区分布
    (1)西南、西北区分布图

    (2)西南、西北区渠道规模
    在西南区（四川、重庆、云南、贵州、西藏）和西北区（陕西、甘肃、新疆、宁夏、青海）。陕西分布数量最多，另一方面是四川、甘肃，再次是重庆、新疆、云南，分布最少的是西藏。在七大区域市场中，华东、华北和华南虽然是销售量最大的区域，但西南、西北和东北区增速不久，特别是边疆地区。
    (3)西南、西北区渠道分布特性
    ① 大力开拓行业用户市场，加强售后服务
     西北、西南地区打印机市场竞争剧烈，像西安、兰州、银川等地人均IT消费水平和沿海地区相比虽有差距，但是行业用户市场庞大，采购规模可观，EPSON支持本地经销商充足运用“地利、人和”优势开拓行业用户。20238月，EPSON “急速商务，精彩纷呈”行业用户会在西安拉开帷幕。来自金融、保险、电力、电信、税务、教育、政府等领域的上百名行业用户参与了本次盛会。
    EPSON在这次会上表达：EPSON强大的技术优势、人性化的界面模块、周到、细致的售前、售后服务体系将全面满足行业用户在信息时代的各种需求,为各界用户保驾护航。
    ② 增强渠道的获利能力，提高渠道的凝聚力
    在西南、西北地区，由于竞争剧烈，很多做打印机的经销商以成本或低于成本以下的价格出售导致价格体系混乱，低价倾销不利于对市场的哺育，EPSON公司对违反公司规定的经销商采用减少对其支持或扣取一定的返点等方式加以制约。EPSON在2023年采用的RES（零售商信息采集）系统，使EPSON掌握销售终端的零售能力和利润，控制了恶性竞争。EPSON支持经销商设立专卖店，统一专卖店形象进行标准化建设，通过培训提高店面销售人员的销售服务能力，以点带面，提高专卖店覆盖率，带动整个区域市场店面销售形象的提高，增强市场拉动力，提高渠道信心和凝聚力，增强市场推动力。
    四、产品线简析
    EPSON打印机产品系列丰富，有彩色喷墨打印机、大幅面打印机、激光打印机等等，其中针式打印机和微型打印机都雄居世界第一位，EPSON的喷墨打印机销量在中国市场也达成第一的位置。
    EPSON 产品线整体未来业务有两个重点：一、以数码影像为核心，二、发展彩色商务。EPSON在202310月成立了彩色商务俱乐部。EPSON注重品牌效应，为了推广其品牌形象，EPSON从96年开始聘任电影明星朱茵担任形象代言人，20236月周迅出任形象代言人来传递EPSON的品牌信息。EPSON每年都要进行一次大规模的全国巡展，在北京、上海、成都三地开设了大型体验店。
    在剧烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，价格和技术差异越来越小，同类型产品竞争最终结果其实是品牌之间竞争。EPSON为此组建了品牌战略部，以塑造EPSON在中国的形象。
    未来的发展呈现出个人消费家庭数码影像化，办公彩色商务化的趋势，打印机此外两大巨头HP和佳能也表现出同样的产品战略。三大巨头的竞争，给我们提供了一个全新的生活数码影像天地。