当前中国市场营销的十大问题.doc

目前中国市场营销十大问题今年是中国加入世贸组织第一年，中国市场深入开放，使中国企业真正融入到了世界市场规则体系之中。在与外资企业直接竞争中，中国企业营销手段不停创新、市场竞争能力不停提高，中国企业市场营销无论是理念还是实践均有了质飞跃。不过中国市场营销基本问题并来得到主线处理，市场竞争环境深层矛盾与冲突仍然存在，这些问题和矛盾从一种侧面折射出中国市场营销现实状况、困境和未来走向。目前,中国市场营销存在问题重要表目前如下十个方面:一、营销理念传播与世界 同步，营销行为独特并与理念 偏离 今年是中国企业接受最新、最先进营销理念最为集中 一年，在营销理念传播上，我们 真正做到了与世界同步，表目前： (1)众多国际营销大师如菲利普科特勒、唐E舒尔茨、杰克特 劳特相继来到中国巡回演讲，推 广、传播他们思想理念；(2)营销 教育培训手段、内容和形式与世界接轨；(3)中国企业营销理念和 营销手段创新已引起国际营销界关注，跨国企业也开始认同和 学习中国企业某些市场营销 理念与措施。 在理念传播与世界同步同步，中国企业营销行为则体现得异常独特，同其接受理念往往是 背离。这种背离体目前：第一，几乎听有企业都认同，要从过去机会主义导向、产品导向转向客户价值导向，不打价格战，但价格战仍然是今年中国市场主旋律；第二，几乎所有企业都认识到不能盲目追求市场拥有率，而要追求客户拥有率，但在实践中市场份额仍然成为中国企业第一追求要素;第三，中国企业从营销理念上已经意识到并接受要从老式4P过渡到4C甚至4R，但在实践中4P仍 然是中国市场重要竞争要素；第 四，大多数企业都认识到，企业不仅要经营产品，更要经营品牌，市场营销不仅要有推力，更需要拉力，但营销实践仍然是以终端推力为主。二、厂商关系与矛盾是中国市场基本矛盾市场特殊性体现为市场基本矛盾。所有市场都存在两方面矛盾，即制造商和渠道同顾客之间矛盾，前者称为渠道送系，后者称为消费者关系。在目前中国市场，厂商关系与矛盾是最让人看不懂，也是最具中国特色基本矛盾，详细表目前：第一，大规模制造与低效率分销之间矛盾。中国企业产能很强并且是处在过剩状态，即生产能力很强，不过度销体系层次多、人员素质低、高度分散，加上区域性分割使大多数行业无法形成全国性大分销网络，地区壁垒遏制了产品流动，分销体系效率只能集中于区域市场而无法在全国市场得到实现。中国企业关键问题就是产能不小于分销体系，这种落差已成为整个中国成长和发展一种瓶颈。 第二，厂商权力、利益中突与均衡，构成了中国市场一种基本特性。从全球来看，厂商关系一般有三个发展阶段：厂家主导、厂商博弈再到厂商分工与均衡。在中国目前已进人流通商与制造商博弈抗衡阶段，矛盾已圣产生并且逐渐激化。制造市想掌控渠道，直插终端，扁平化渠道；流通商则要挟渠道以令制造商。更重要是流通商企业家思维开始崛起，并同制造商企业家思维冲撞，双方战略利益点不一致导致矛盾升级。 第三，流通商不成熟、制造商产品同质化及渠道管理能力局限性，使厂商关系难以协调统一。流通商成长起来之后，规定自己作为流通企业权利,但这种权利却不是建立在公平和理性基础之上 ，因此诸多流通商实力稍大一点就压克制造商，而制造商渠道管理 水平低，渠道关系基于短期利益，难以与流通商形成长期战略伙伴关系。 以上这些矛盾存在和激化，使中国厂商关系错综复杂，管理交易成本高,制约了又方成长和发展.因此,今年诸多企业提 出厂商结盟理念，虽然尚未获得 实际成效，但某些企业已在积极尝试。 三、自建营销网络整合与突围制造商自建营销网络体系、渗透于市场终端，是中国企业市场营销又一独特现象，也是诸多企业成功关键。在分销体系滞后于生产商市场环境中，自建营销网络体系优势很明显：第一，它贴近终端，可以掌控终端、影响终端；第 二，它市场反应速度很快；第三，它可以造就和培养企业经 营人才；第四，它可以保证货款 回收，加强资金管理，在信誉度不高市场环境下这一点尤为重要；第五，可以在很短时间内向市场铺货，缩短新产品推向市场时间。不过今年,自建营销网络体系弊端开始凸现，详细体现 在：(1)管理成本居高不下；(2)对 高水平管理能力需求和现实管理能力滞后之间矛盾越来越突出；(3)营销网络只有局部效率没有系统效率；(4)自建网络诱发内部腐败；(5)网络自身退出成本很高；(6)管理能力瓶颈导致企业不能形成一种有效机制，来维持持久市场激情，凝聚力和战斗力下降。这些弊端与外部竞争环境一起对自建营销网络体系企业构成了巨大压力，使其亟须寻找转型和升级新思绪网络整体管理水平和竞争能力，同步寻求网络自身新利润增长点和新发展点。 四、制造商与分销商加多头代理终端合作大分销商加多头代理，是有别于自建网络另一种分销形态，这种在高端放货，依托大分销商分销能力推进终端出货方式曾在中国市场获得过很大成功。但目前这种分销模式面临两个最基本问题：第一是怎样在发挥高端代理商积极性同步，使终端具有战斗力。过去高利润空间使渠道各环节都能分享丰厚利润，但目前微利使渠道利益分派出现矛盾，假如给高端代理商较高利益调动其积极性，则终端利益就会受到侵犯，终端出货能力会下降。第二是多条渠道与零售商利益平衡很难实现，多头代理可以减小企业受制于某一大分销商风险，但其所带来渠道管理难度和价格体系不稳定，将最终影响零售商利益。五、深度分销与终端促销深度分销与终端促销是中国企业独创。深度分销理念很好，许多企业在推行中也有很大成效，但深度分销在操作上面临诸多问题：第一，深度分销目在于通过精耕细作区域市场运作以及抓关键客户，来提高企业系统效率，但目前区域代理素质和水平滞后直接影响深度分销效率和效果。同步，由于区域市场中产生不了足够多客户价值，不能支撑区域市场开拓高管理成本。第二，深度分销特点是可复制，区域市场运作成功后滚动发展，但由于深度分销只有在“肥田”(客户价值高市场)上、在关键市场上做才有价值，而在“瘦田”上无法复制，因此不具有普遍合用性。第三是深度分销度难以把握，轻易出现服务过度状况，这就导致虽然可以在一种区域里掌控终端，不过它边际效益在递减，投入产出率太低。第四是深度分销在操作上发生变异，常常演变为终端促销。六、零售市场无序与零售商和供应商博弈今年零售市场从整体上讲是无序、无规则让利市场，非理性打折促销不停出现，原因可归结为几种方面：一是近几年中国市场高增长、低通胀使物价稳中有降，消费者持币待购心理偏重，需求不旺强迫零售商打折促销；二是中国长期农耕文化使消费者消费自身是一种投机消费，并且对量占有欲望超过对质占有，因此大力度打折所产生量增长不小于打折投入，零售商乐意为之；三是制造商产品同质化，产品差异化与品牌价值低，对消费者沟通拓展能力弱，过度依赖终端推力，对市场拉力局限性；四是新崛起零售商投机心态、短期利益驱动；五是制造商、零售商、消费者之间没有形成有效利益链。七、基于企业内外价值链营销系统整合与管理今年中国企业一种可喜现象，是许多企业都在尝试通过企业价值链整合，来提高系统效率及综合竞争优势，如饲料企业向终端养殖延伸及向屠宰加工延伸，食品企业前向和后向产业价值链整合。不过，在详细操作上也面临困境。首先企业研产销失衡，难以一体化响应市场变化，需要进行内部价值链整合，但由于企业思维惯性、组织形态僵化，整合内在牵引机制和动力机制局限性，导致整合找不到方向、抓不住关键，各利益有关者不积极参与，整合难以产生实际效果。另首先，在外部价值链延伸上，权力、利益难以调整与均衡，企业系统管理能力差，无法同内部价值链有效对接，链条断裂往往使系统效率无法产生。八、整合营销在中国热炒与收效甚微今年中国企业对整合营销传播热度有目共睹，但我们不得不说，伴随去年屈云波从科龙退出，整合营销传播在中国实践已经以失败告终。整合营销传播究竟适合不适合中国呢?应当说，它思想很好，是一种全新理念，其关键就是通过企业跟客户之间有效沟通，提高企业市场营销拉力，这正是中国企业所缺乏和需要。 整合营销传播在中国实践失败不是其自身失败，而是中国企业目前不具有实行条件。第一，中国市场环境复杂，消费者不成熟，企业没有专业管理能力，没有建立理性权威，缺乏职业经理人队伍，整合营销传播难以实现；第二，整合营销传播自身在国际上也是一种全新概念，它并没有深厚实践基础；第三，中国消费者目前基本上仍停留在对企业产品认同上，还没有真正过渡到对品牌认同，还没有树立晶牌认同意识；第四，就消费者来讲，其需求也没有细分到需要进行整合营销传播那种地步，个性化需求是趋势，但目前细分还没有到达像西方那么细致，规范程度。九、外资品牌营销本土化加速，中外品牌竞争加剧今年外资品牌营销本土化加速，表目前：一是营销模式本土化；二是营销操作手段本土化；三是营销人才本土化；四是外资企业运用资本杠杆进行全行业收购，渗透整合中国本土品牌趋势越来越明显；五是在详细营销操作上，外资企业开始更多地模仿本土企业做法。 外资品牌营销本土化直接导致中外企业竞争加剧。在这场中外之争中，虽然外资有雄厚资金实力、强大品牌优势、科学管理决策体系，但国内企业胜算仍旧很大，由于外资品牌对中国文化缺乏理解，决策链条过长，利益机制不灵活，渠道模式重心偏高，此外中国市场竞争不规则也给讲究规则外企设置了障碍。十、营销队伍建设与管理是营销管理关键今年有关营销人员问题，反应出营销队伍建设管理仍然是中国企业营销关键。这些问题是：(1)营销队伍过于庞大，成本高，员工素质低下，效率低；(2)营销队伍创业激情衰减；(3)企业没有建立一种针对营销人员有效竞争淘汰机制、鼓励体系和评价约束机制；(4)营销人员没有职业化，营销人员价值评价体系和价值分派体系不完善；(5)营销队伍不稳定，人才在今年频繁流动，并且流动中违规现象越来越多；(6)营销人员同企业、老板冲突越来越大，诸多营销人员不辞而别；(7)营销培训缺乏针对性；(8)由于流动频繁，营销人员缺乏职业生涯规划，短期行为严重，大都以短期业绩为导向。