大学毕业论文-—国产手机品牌营销策略.doc

毕业论文题 目 国产手机品牌营销策略安徽机电职业技术学院毕业论文 连锁经营管理 中文摘要 本论文通过对国产手机在国内市场总额所占成分的分析以并通过对国外知名品牌手机品牌营销战略的全面剖析，来阐述国产手机的发展趋势及未来该如何通过品牌营销策略来建立自己的品牌地位从而在庞大的手机市场上有自己的地位，本文会详细的介绍国外知名品牌手机如诺基亚、三星、摩托罗拉手机在国内市场的品牌营销策略对比国产手机品牌的营销策略来分析国产品牌营销策略中的不足及劣势，从而找出国产手机的蓝海是做好品牌策略这一观点，关键词：国产品牌；三星；诺基亚；摩托罗拉 目录引 言11.相关理论综述21.1 品牌营销理论综述，21.1.1 品牌的含义21.1.2 品牌营销理论的发展21.1.3 品牌营销战略的意义32.国内手机市场品牌现状分析32.1 国内手机市场发展回顾32.2 国内手机市场品牌现状43跨国公司与国产手机品牌营销策略对比53.1 跨国公司手机品牌营销策略分析53.1.1 摩托罗拉品牌营销策略分析53.1.2 诺基亚品牌营销策略分析63.1.3 三星手机品牌营销策略分析93.2 国产手机品牌营销策略分析103.2.1波导手机品牌营销策略分析103.2.2 TCL手机品牌营销策略分析113.3国产手机品牌营销中存在的问题113.3.1 核心技术的研发及创新有待突破113.3.2 低端市场失守123.3.3 产品质量问题133.2.4 不妥当的销售方式电视直销134 国产手机品牌营销战略144.1 提高品牌的文化内涵144.2 国产手机品牌营销战略规划154.2.1 品牌个性规划154.2.2 品牌传播策略154.2.3 品牌促销策略154.2.4 品牌管理策略16参考文献17致谢1安徽机电职业技术学院毕业论文 市场营销引 言国产手机近几年怎么了，这是一个很多人都在思考的问题，我们回顾一下国产手机曾经的历史数据，2003年，国产手机的市场份额达到60%；2004年初国产手机的市场份额达到50%；2005年的第一季度在国内的市场份额跌至34%；到2006年国产手机的市场份额已经跌破了30%。当年叱咤风云的国产手机品牌如首信，科健，熊猫迪比特等纷纷退出了市场，还有一些手机品牌如TCL,康佳，海尔也在苟延残喘，目前国产品牌手机中也只有联想，OPPO，BBK、金立以及一些国产品牌在苦苦撑着国产手机品牌旗帜，所以我们不得不问：国产手机究竟怎么了？ 笔者之所以选择这个题目是因为在国产品牌手机OPPO公司做业务实习中，发现“手机是不是国产”对很多手机消费者在做出购买决策时有很大的影响，现在的人们所用的手机大多是国外品牌的手机，如诺基亚，三星，iphone，HTC等品牌，而使用国产手机的消费者实在太少，其实我们不难发现这些国外品牌的手机之所以在中国市场乃至全世界卖的那么好是应为品牌二字，向iphone，三星等国外品牌手机在品牌营销上做了很大的努力，所以人们认同了他们的手机，从而也就认同了他们的品牌，而国产手机在在品牌方面缺少功夫，国产手机只注重其中的技术却忽略了品牌的内涵，品牌的内涵不仅仅包括技术，还有更重要的是手机的质量，所以我们国产手机的蓝海就是品牌，我们要再品牌营销策略上做足，所以笔者决定决定写这篇论文来阐述国产手机的未来前景 1.相关理论综述1.1 品牌营销理论综述，1.1.1 品牌的含义什么是品牌，品牌是指用已识别一个（或一群）买主的商品或货物的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）买主和竞争者。当然，品牌的真正还以不仅仅是消费者与产品之间的关系那么简单，品牌的核心其实是一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。是消费者的需求和欲望推动了产品功能的进步，并赋予了品牌在产品功能之外的附加价值。而根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求是有层次区分的，从最低端的生理需要到最高层次的自我实现需求，消费者的需求层次在不断变化。当低层次的需求被满足后，人就会产生更高层次的需求，因而作为消费者资料的品牌，也将随着消费者需求的不断发育而发育，逐步从最低层的满足消费者安全需求的功能性品牌发展到满足消费者自我实现的最高层次的精神性产品。而这也正好揭示了为什么人们对品牌的定义在不断的发生变化，因为品牌本身所代表的价值随着消费者需求的提升在不断的发生变化。1.1.2 品牌营销理论的发展品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们还围绕品牌营销做过技术性模型，当时好像叫整合品牌营销。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论点与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，但是，真正从理论上建立起系统的品牌营销体系到现在还是没有出现。在西方营销学理论中，品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理。中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十几年的实践，各行业的成熟程度有很大差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力、品牌的价值、盈利能力与国际知名品牌相比，相差还很悬殊，多数企业市场营销还处在产品导向阶段对品牌的认识理解，对品牌的创立、传播、管理与维护缺乏力度，在品牌营销方面还存在诸多问题。1.1.3 品牌营销战略的意义品牌营销战略对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业和跨国公司相比较尽管还是比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。首先，品牌营销战略将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力于专业判断技巧。中国目前缺少的不是偏才式企业而是通才式企业。其次，品牌营销战略将运用中国案例与中国市场事实，通过对 中国市场深刻洞察，解决中国市场上品牌营销系统。，品牌营销战略将首次在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。2.国内手机市场品牌现状分析2.1 国内手机市场发展回顾从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期，国产品牌与诺基亚。摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。过长品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产手机品牌占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的局势。到现在，国产品牌 又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况：1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的便利性。此举意在建立符合自身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，他们在国内市场占有率突破55.28%首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的巅峰。2005年的GSM市场竞争尤为激烈，除诺基亚、摩托罗拉和三星排名均比较稳定之外，四至十名的手机厂商展开了激烈性争夺，各个季度排名出现较大变化。联想手机的市场份额增长迅速，2005年第一季度，联想手机份额只有2.89%，名列第十第四季度已经增长到6.37%，超过波导，跃居第四。波导手机出现持续的下降，并且降幅较大。由于未能及时优化其产品的渠道，波导面临着极大的竞争压力。2005年下半年，有着家庭背景的长虹、金立和万利达进入音乐手机、视频手机等细分市场，借助其大量上市的新款手机和渠道商良好的合作，份额都出现了增长。2006年，“洋品牌”“黑手机”继续打压国产手机,国内市场因此呈现许多新特点。面对激烈的市场竞争，国内手机生产商开始寻找新的盈利途径。众多手机厂家重视细分市场，手机学习机、农民手机、音乐手机、影视手机等在这一过程中得到良好的发展机遇，规模逐渐扩大。如酷派、多普达做定制手机，波导、名人、步步高、诺亚舟、好记星等转做学习手机，宇阳做农民手机，天时达、万利达、金立做音乐手机，长虹力推平板手机恒基伟业做隐私手机。到了近几年，更高层领域的手机出现了，那就是智能手机，各个品牌的的手机也都推出了自己的智能手机，甚至连原本没有涉足手机行业的苹果公司也推出了自己的智能手机，如今大街上随处可见iPhone4，如今的手机市场格局也将会发生新的变动。 2.2 国内手机市场品牌现状关于国内手机市场品牌的现状，主要从以下几点来探究整体市场品牌表现。在整体手机市场当中四大品牌垄断八成以上市场。诺基亚、索尼爱立信、苹果与三星四大厂商垄断83.2%市场关注份额。品牌消费者满意度调查。消费者满意度是消费者感觉状态的一种水平，更深一层含义是指企业所提供产品（或服务）的表现与消费者当前对他的期望、要求相比，吻合程度如何。近几年来，消费者对手机品牌的满意度如下：苹果和诺基亚占到66.98%，其次是摩托罗拉、三星、索爱和HTC，所占比例分别为4.88%、7.03%、6.9%、7.09%。OPPO、步步高、联想、多普达表现优越，相比其他品牌略胜一筹。其余品牌满意度相对较低，不足1%，各方面还需加强。3跨国公司与国产手机品牌营销策略对比3.1 跨国公司手机品牌营销策略分析几乎所有国外手机企业网都在忙于对品牌进行再定位和新长征。摩托罗拉在品牌建设上更多关注年轻消费群体从多款为他们量身定做的产品上，人们看到摩托罗拉正在重新夺回创新“偶像”型的形象。索尼爱立信借着T618的上市，将索爱手机的特点总结为“快享”。而苹果、诺基亚、三星等手机品牌已经在消费者心目中打下了深深的烙印，人们一提到苹果就会想到高科技，高品质的手机，人们一提到诺基亚就会想到质量可靠，而三星则是新潮、动感手机的代表国外手机的这一系列行动已经很清楚的表明，品牌将至于产品质量、低价优势和个性外观之上，成为影响消费者选购手机的一个重要因素。3.1.1 摩托罗拉品牌营销策略分析一、品牌个性年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“：时尚时髦流行潮流”元素，同事也是“Motorola”品牌转化为“moto”。MOTO品牌寻求的是酷和炫。新MOTO战略，重塑品牌形象：贴近消费者的推广战略，充分演绎其智慧演绎、无处不在的品牌理念。二、品牌传播MOTOROLA与中国政府的合作项目中，最著名的项目之一是与国家计委共同发起的“企业优化中心”培训项目。自1998年到2002年，该项目已经对来自23个省、6个不同行业的449家国有企业的1516名厂长进行了培训；MOTOROLA为了强化自己“本土”企业的形象，在中国市场的投资收益全部用于在中国的投资，从1994年到2000年一直保持着“中国最大外商投资企业”的称号摩托罗拉与中国的长期友好的合作关系为摩托罗拉奠定了良好的发展空间。摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息。从投放区域来看，产品广告、促销广告和形象广告共存。三、品牌促销摩托罗拉的服务策略已经远远超越了售后维修为主的传统观念，消费者将享受到更实惠的手机服务。增值服务是摩托罗拉今后全力推广的主要服务内容，力求为消费者带来充满科技魅力的增值服务。四、品牌管理摩托罗拉的渠道主要采取分层次代理的方式。其渠道管理主要有下列特点：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地办事处、分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。优点是：代理商的合理布局，完善的销售组织和渠道管理，同时给予了渠道成员充分的支持。缺点是：经销商层次太多，每一层的利润率微薄，并且销售体系混乱靠上下级价差维系，非常脆弱；还经常引起批发商的窜货和倾销等诸多问题。从2002年起摩托罗拉除了继续拓展强化原有的销售渠道，并充分与国美、苏宁等大型家电销售巨头合作，还引入“MOTO移动新生活”摩托罗拉手机专卖店、大客户部等全新的销售方式。3.1.2 诺基亚品牌营销策略分析诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。一、品牌个性符合诺基亚个性最多的三个词语分别是信赖、务实及成功。在一项调查中，58.7%的受访者选择了信赖，他们认为诺基亚具有过硬的产品质量，而且身边的很多朋友都在使用该品牌的手机，他们相信群众的眼光是不会错的。另外，诺基亚的售后服务也让他们感到踏实。务实占到了诺基亚品牌个性的53.9%，排名仅次于信赖，众多的被访者认为诺基亚手机实用性强，没有花哨的设计，一个个实用的功能都能为消费者的使用带来使用的乐趣，丝毫不会有功能多样性带来的功能累赘的感觉，尤其是诺基亚的直板机在这方面的印象更为突出。成功在诺基亚的品牌个性中占到了49.2%，之所以有这么多人选择成功，因为受访者普遍认为诺基亚手机的产品影响力和产品推广力都是十分成功的，而且在手机市场的占有率中也是当之无愧的老大，使用诺基亚的手机就让自己觉得加入了成功者的行列。二、品牌传播 诺基亚品牌在品牌传播中做的很出色，其中的诺基亚主题系列广告在诺基亚品牌的传播中尤为经典。通过以下几则经典广告来欣赏诺基亚人的睿智。真我个性系列以诺基亚3310、3330、3315、3350、3510、3610、3650、3390、3585为代表的“3”字真我个性系列。主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。有哪个斗牛士在斗牛时还在摆弄手机？答案是使用诺基亚3300手机的斗牛士，使画面中这个斗牛士“留恋望牛”的是诺基亚3300手机提供的娱乐互动视界。诺基亚3300手机在继承了诺基亚3310颇具人员的外形设计和一切内在功能的基础上，有加入了一些新奇有趣的个性功能，使消费者可以通过新奇有趣的方式使用手机，其出色的移动互联网功能将消费者引入了魅力四射的移动信息娱乐世界。娱乐互动系列娱乐互动系列手机中以诺基亚5510、6800为代表。诺基亚的一项消费者调查显示，“游戏”从来都不是消费者使用手机的主要动机，但确实很重要的隐形需求。所以诺基亚从维护是游戏功能的开发与宣传，而是努力开掘消费者内心深处的童心，以此强调产品的人性化，为品牌增添人文关怀。诺基亚7650中从男孩被绑架到寻找手机的悬念设置，给观众造成男孩打手机求救的错觉，直到最后男孩拿起手机玩游戏，观众才恍然大悟，意识到这一切扣人心弦都是手机游戏广告的把戏。片中戏剧化的情节变化看似不合理却呼应了最后那句“以拿到手机就想玩”的广告语。广告采用了制造悬念的手法，用戏剧化的结尾点出了广告的主题，从而达到了很好的记忆效果。商务精英系列以诺基亚6210、6500、6510、6100组成商务精英系列。主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长、防震、防雨功能以及7110可以上网的功能。以诺基亚6510为例，诺基亚6510平面广告的表现十分简洁明了，画面中的白领女士专注的使用手机的场景与简单的版面直线分割，而广告无论是对人物的定位，还是诸如对汽车、地铁等带有工作性质场景的选择，都从不同角度清晰的传达了诺基亚6510的商务实用主义，从而精准的找到了这款手机的受众诉求。 时尚先锋系列诺基亚8210、8250、8310、7210组成时尚先锋系列。时尚、个性化产品，属于高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。以诺基亚8520的广告为例，该广告的USP-“蓝色魅力”定位得恰如其分：蓝色是产品的功能卖点，魅力是产品通过广告宣传能拥有附加卖点。诺基亚8250本土的广告口号为“走进蓝色魅力”。该款手机的系列广告是在大自然的背景下，站在镜子前，手持诺基亚8250手机后的人都变成了蓝色，意喻着只要拥有诺基亚8250手机，就能变成蓝色魅力一族，具有智慧、优雅、自然的个人魅力。诺基亚8250手机广告也成为时尚与潮流的引导者。至尊经典系列诺基亚8850、8855、8910代表着至尊经典系列。高档产品系列，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。在诺基亚高端手机8850的广告中，豪华而又梦幻的画面令人目不暇接，踩踏在水塘里的黑色皮鞋依然光亮可鉴；银版8850手机与与优雅的银色首饰骤然相映成辉；豪华汽车的车镜里映出的是手持诺基亚手机自信满满的成功人士；透过金色的香槟，品味到的是尊容高贵的金版8850手机三、品牌促销有了不同品类后，还要把目标受众群抓出来。为达此目的，诺基亚进行了各式各样的营销活动，除传统媒体外，还有许多分化的消费者活动。例如在京华城举办了一个“诺基亚生活”的全系列活动，以京华城不同的楼层代表不同的生活形态。诺基亚试图通过这样的方式传达“不同的品类拥有不同的生活形态”。在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。诺基亚的销售促进一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开，特别是近两年，越来越注意大胆的勇敢性元素去吸引消费者和制造消费群 四、品牌管理品牌管理从外到内包含品牌执行要素、品牌个性、策略性品牌资产和核心品牌资产四个方面：首先，品牌执行要素是品牌的外在表现，包括品牌标识、品牌口号、品牌标准色系和代言人、代言物等。其次，品牌个性是品牌独特的、长期的、稳定的个性，如同一个人的个性一样，能够让一个品牌具有一些鲜活的拟人特性。比如百事可乐的个性是年轻有活力、特立独行和自我张扬。再次，策略性品牌资产，包含着品牌所赋予消费者的功能利益和情感利益，以及让消费者信服的购买的理由。比如消费者购买汽车，得以满足的功能利益是驾驶安全、快捷、方便，同时还能通过汽车的品牌、价位和外形来彰显自己的品味和个性，及品牌所带来的情感利益。最后，核心品牌资产是品牌最核心的灵魂和精髓，是品牌要传达给消费者的最传神、最富有吸引力的思想。企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是企业的营销传播活动）都要围绕核心品牌资产开展。3.1.3 三星手机品牌营销策略分析一、品牌个性主导人文品牌形象，将审美的文化观引入到产品设计和品牌推广中。三星是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业的特质。三星为了提升自己的品牌，基本背弃了低端市场，三星手机定位在终端市场，这种市场定位是三星能够简历“高贵”品牌形象的基础。二、品牌传播远景目标是“引领数字融合的革命”。为进一步提升三星电子的品牌地位，是三星品牌进入世界顶级行列，三星以美国为中心发起了两个阶段的品牌广告战。第一阶段：数字进行了全球范围内的第一次整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元。本次广告运动的主体可以从其广告语中得出：“这是一个全新的世界，里面有着你从未看到、听到或感知到的东西。三星产品的精美设计唤醒你的感觉神经。这是三星的世界，人人参与。”经过第一阶段“数字世界，人人分享”的广告活动，改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌第二名。第二阶段：“数字体验”三重奏2002年，三星电子乘胜追击，继续发动了新一轮的更大规模的广告攻势。据估算，三星为品牌投资的总额高达9亿美元，其中仅纯粹的广告收入就超过2亿美元。新的广告运动主题是“数字体验”，这是对新兴的体验经济的一种有力的回应，同时三星也希望能够代替索尼而成为数字娱乐世界的领导品牌。三星电子通过这两个阶段的全球广告运动，迅速在全球范围内建立起了品牌的高端形象。更为重要的是，三星树立起了在数字化时代中领导品牌的印象，这对三星未来的发展奠定了有竞争力的可持续发展的优势地位。三星为了摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，巧妙的运用了明星战略。选用“青春、活力、时尚和年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为形象代言人，把明星气质有效嫁接到品牌上，一较短时间树立起“高档、时尚”的新形象。三、品牌促销三星电子在营销推广上具有特色的就是其体育营销的策略与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，因为：首先，体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共同的爱好。第二，由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱。第三，商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告的反感更抵触，宣传品牌的效果较佳。第四，电视、广播、报纸、网络等众媒体对体育的争相报道，电视转播又是观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴漏频次增高，宣传信息得到大绿叶的了提升。作为一个亚洲品牌，三星非常重视社会营销三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学，三星还设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆。三星还积极投资媒体，先后办起了汉城广播电台、东洋电视台、中央日报社。作为三星市场总监埃里克说：“以前三星力推低端电子产品时，沃尔玛是其关键网络，但现在再将产品摆在面向大众市场的折扣店里对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。”为维护高档的品牌形象，三星的每种产品在中国一般只找一家总代理，避免多家代理相互压价导致价格不稳品牌降格。3.2 国产手机品牌营销策略分析3.2.1波导手机品牌营销策略分析相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，这为波导迅速打开市场，销量急剧上升打下了汗马功劳。但是波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玟所带给剥到品牌的时尚是“大众化时尚”,波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常促销，使得剥到品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，这也就是为什么波导品牌没落的原因。3.2.2 TCL手机品牌营销策略分析TCL之所以能在手机行业中打出自己的名声，是因为他有一条相对清晰的发展思路：通过局部创新，产生差异化，生产时应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，但在后期由于品牌联想科技感不足，产品能力难于让人信服，导致TCL这个品牌的知名度迅速下降。3.3国产手机品牌营销中存在的问题3.3.1 核心技术的研发及创新有待突破由于中国手机起步较晚，而在手机行这个新兴的通信行业中，我国的通信技术及电子信息技术还远远的落后于洋品牌手机，这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产。国产手机自主研发能力太弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产手机的利润空间被大大的压缩。从2001年的年报可以看出，TCL的毛利润率高达33.4%，波导和科健分别是29%和13.9%。业内有关专家分析认为，厂商采取贴牌还是自己座椅部分研发，对利润率的高低有很大的影响。可见于前两个品牌的利润率有明显的差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的原因是可见主要靠品牌，而TCL和波导尽可能地增加了自主研发的比例，利润空间就是打得许多。在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度，因为 技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在 高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是要永远走 在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球 55000 名员工中， 从事技术研发的人员超过 17000 名， 达到 31%， 其用于研发新产品的费用占到总 营业额的 9%，它还在包括中国在内的全球 12 个国家建立了 44 个研发中心。而 国产手机对技术开发与研究方面的投入太少，大批厂商甚至没有自己的研发机 构，直接采取贴牌生产，靠购买别的厂家的技术来运营，是问在没有技术作障的 条件下，这样的厂商还能存在多久？手机的研发分为 3 个部分，其中最主要的一 部分是核心模块的开发，专家估计其可以占到手机成本的 80%甚至 90%以上， 国内厂商在购买模块上，自主的做一部分设计，而这部分投入占到成本的 10% 左右，也是几乎唯一可以增加利润的 10%。可见，高新技术的开发对手机利润的 影响是相当大的。 而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，据有关部门统计，国产品 牌的平均返修率大约是洋品牌的 2 倍甚至更多。而在高返修率面前，国产手机又 没有强大的售后服务做后盾，这样会对消费者的信心造成很大的冲击，失去应有 的忠诚用户，从而大大缩小了市场占有率。3.3.2 低端市场失守由于国产手机本土化营销渠道的优势， 其一直占据着低端市场的绝大部分份 额。 低端市场技术要求低、 利润空间小的特点， 决定了其主要靠营销渠道来盈利， 这也恰好符合国产手机的状况。而从 2006 年开始，主要国际手机品牌整合自己 的营销渠道，加大了对中低端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型， 而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显 示，仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌，在 500 到 700 元手机市场的分额就已经占到 了 57%之多，在 500 元以下手机市场分额更是高达 70%之多。 低端市场的失守是导致国产手机当前困境的重要原因， 就像一个产品的核心 竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。洋品牌的强势进入，对曾经属于国产手 机的产品区间产生了剧烈的冲击，国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。从 泡泡网，中关村网等国内许多网站上都以看出，国内手机销量排行第一的是诺基 亚的 1100、1110 两种低端手机。低端手机虽然盈利小，但其市场面光，能满足 更多人的需求。有关市场调查数据显示，目前在各个档次区间的手机销量上，低 断手机占据了一半以上的市场分额。从手机的款式种类来看，国产手机决不落后 于洋品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买洋品牌，因为其有 着过硬的质量及良好的售后服务，国产品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品 牌的认知度上来说，多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。3.3.3 产品质量问题产品质量低，返修率高，售后服务差，导致国产手机即使旺销也难以提升品 牌信誉，另外更有毫无售后服务的贴牌手机给市场造成了很坏的影响。任何手机 都有品质的问题，关键是服务如何，国产手机的售后服务普遍存在一下问题。 一台手机出了问题，厂家通常会承诺在一星期内包换，但是换新机的时间可 能要 15 天，换机后不久手机又坏了，这时候还能保修，但没能彻底修好，等过 了保修期之后又出了问题，那么顾客就只能掏钱维修了。还有，手机售后服务的 成本，比如零件价格等完全不透明，基本没有标准可言，全是由厂家说了算，比 如一台 650 元的手机屏幕坏了，换个屏幕要 400 元，那么顾客是修还是不修？ 显然修一台手机远不如买个新的。还可以换到一些礼品。最多以后不用该品牌的 手机。这样，表面看来厂商多卖了一台手机，但消失了一个可能回头的客户，事 实上，通过口儿相传，负面效应对品牌信誉的伤害很大。 品质稳定的洋品牌手机，返修率一般能够控制在 5%左右，而国产手机的返 修率一般在 10%15%。而对国产手机形象造成更严重伤害的，是流散在市场上 的许多贴牌手机。因为完全没有售后、没有服务、没有维修，对渠道也没有价格 保护，一次性卖完就跑，所以给市场造成了很坏的影响。为了避免客户投诉，维 护店面形象，一些零售店曾经一度拒绝某些贴牌手机进店销售，因为有时根本不 知道到底是谁生产的，无法答复顾客。3.2.4 不妥当的销售方式电视直销从国产手机的发展状况来看，2003 年国产手机的市场分额达到了顶峰，而 2004 年开始转衰，而这期间影响其的重要的一个原因就是国产手机运用了不妥 当的销售方式 电视直销。 国产手机在电视直销方面的市场分额与洋品牌相比，确实占领着大半壁江 山，而这也与 2003 年国产手机通过渠道创新占据将近 60%的市场极为相似。但 从 2004 年开始国产手机分额已经开始直转而下，在洋品牌的大举进攻下，只能 保持在 30%左右的分额。国产手机当时的崛起，主要依靠的是营销渠道创新，而 在技术和生产制造环节上仍然相对薄弱。由于当时销量快且大，一些企业找韩国 和中国台湾设计制造以满足市场需求。而其只采取贴牌方式进行销售，结果大大 降低了产品质量，返修率一度高达 40%到 60%，这样极大的动摇了消费者的信 心。 而依靠电视直销销售的厂商， 只是挣了一时的快钱， 损失的却是其品牌形象， 失去了大量的潜在消费群体，而在这种情况下，洋品牌凭借产品的优质，从国产 手机手中挖来了大批消费者。国产手机这样做可谓得不偿失。4 国产手机品牌营销战略4.1 提高品牌的文化内涵手机品牌是手机生产商的无形资产，是增强竞争力的一个重要帆方面。目前，尽管国产手机各厂商搞的风风火火，但只有拥有“名字”而已，仅停留在产品推销的较低层次，原为设计厂商的经营理念等较深的层次。从消费者角度看，手机品牌即使手机生产厂商对产品质量和服务的保证，同时也是消费者个人品牌价值和社交品牌价值的体现。以此，本土手机厂商的品牌战略可以从品牌文化及品牌形象入手。给国产手机注入文化，可以增强品牌的竞争力。由于地区经济发展不平衡造成的消费能力上的差异，不同地区的手机特征是不同的。对此，企业与全国性分销商采取针对性策略，特别是在手机外形风格上各显神通占领了市场。国产品牌手机企业能在国内手机市场上脱颖而出，与其对国内特别是东方文化的深入研究有很大关系。一些企业不只限于市场方面，同时利用新概念成功的开创了国产品牌机“科技为本、审美至上”的潮流。这股风潮最早来自日、韩，但我国模仿和借用后市场上取得了巨大成功。与欧美手机厂商强点科技相比，这种做法更符合我国市场的审美需求，因而也是国产品牌机占领市场的原因4.2 国产手机品牌营销战略规划4.2.1 品牌个性规划1、在品牌个性规划上采用差异化战略。可以选择产品的外观、功能、消费群体等方面的差异化2、国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上重新进行品牌定位和细分。不要试图是品牌成为所有消费者的喜爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌使其成为品牌的忠实拥护者。3、技术提升保障品牌价值。产品品质是品牌的保障，要踏踏实实做出更好的产品品质来，这样的品牌才能让消费者信赖。4、产品组合规划。明确立有效的产品组合。产品显得丰满可以更好彰显品牌在终端的形象。要规划产品线中的主导产品、占位产品、补位产品和攻击型产品。4.2.2 品牌传播策略1、重视品牌的传播与企业文化的融合。品牌并非是立一块招牌，仅仅通过广告轰炸、明星诱惑和促销活动是解决不了品牌特色和内涵问题的。企业的品牌推广策略需要有自己核心的、本质的东西，只有让对手难以模仿和跟进的符合型的整合传播策略，方式企业打造品牌的正途2、注重品牌策略的组合传播。在细分市场启发和教育消费者需求，培养消费者的品牌忠诚度，注重口碑传播，提高传播的精准度。3、不同市场周期的不同传播方式。在不同市场周期应该对产品品牌的有不同的侧重点。4、不同产品定位的传播策略。对于产品线中的不同定位的产品，应采用不同侧重的传播方式。4.2.3 品牌促销策略1、促销资源的投入和使用上采取集中策略。在有限促销资源的情况下，在个别区域市场或个别终端重点集中投入，打造终端的形象专区，以点带面，逐步辐射周边。2、对于重点区域的终端加大形象建设，提升品牌形象，对于重点区域的终端形象建设要加大资源投入，过大品牌在重点区域的影响力。3、提升终端促销人员的形象。员工个人形象也直接影响到品牌形象，从形象气质、言谈举止到专业敬业，传递给消费者的印象直接影响到产品品牌的形象。4、深化客户关系。密切与消费者的联络，能够使品牌在终端充分与顾客接触和沟通，提升顾客对品牌的关注度。4.2.4 品牌管理策略1、重视品牌的维护工作，企业在对品牌的运作过程中，要经常对品牌运作现状进行诊断，预测品牌下一步的发展状况。2、全员品牌管理。全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象。3、重视企业文化建设。一切成功的起点和归宿都是企业内在的文化，创造一个能够使员工对企业目标产生内在承诺的机制和气氛，是企业持续发展的源泉。4、完善售后服务工作。真诚服务，树立一个值得的信赖、真诚的品牌形象，这是任何一个品牌都需要注入的因素。5、重视品牌的合作，引入品牌战略联盟。合作企业可以将彼此的资源能力和竞争力合并使用，从而实现双方的共同利益。参考文献1、托尼伦德朗：译者：郑忠静 谭云共赢-战略联盟及伙伴关系 P672、江暮红 从传统营销走向品牌营销 中国物价出版社 P1573、谢强 品牌营销2005年 中国出版社 P54 4、仲继银 品牌营销：现代市场竞争中最激烈的领域2005年 中国劳动社会保障出版社P64、5、中国营销总监职业培训教材 品牌营销2005年 中国劳动社会保障出版社 P61”6、宋永高 品牌战略和管理 浙江大学出版社 P4167、卫军英 著 整合营销传播：观念与方法 浙江大学出版社 P4178、 罗君 营销实战手册 浙江大学出版社 P207