矿泉水市场营销策略.doc

矿泉水市场营销策略江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的公司。润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展，以产品质量求市场，倡导“回归自然，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。润田矿泉水源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下470米钻石级矿泉水源，企业在水源地设厂，经现代先进水处理技术直接取水灌装，在原有微量元素含量不变的同时，保证矿泉水清冽圆润、通透细腻的天然口感，保持了原始地质的自然秉赋。泉水中的硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。1、宏观环境状况2、产品状况分析目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。目前市场上矿泉水品牌繁多，康师傅、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌均称为润田强有力的竞争对手，而矿泉水的高端市场如依云、华润怡宝、昆仑山矿泉水、景田、达能益力也对润田的市场有一定的威胁。要想完全垄断几乎是不可能的，只有寻求能够吸引消费者的诉求点才是打开市场的大门光明之道。消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。二、润田矿泉水的营销策略润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群等等。从而以点带面影响辐射其他消费群体。含硒矿泉水着重突出是含硒的健康水。矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴。另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，因而能顺利占领市场，也成为企业合理、顺利经营的根源和基础。在翠天然含硒矿泉水这个新品牌推出之前，润田公司引进了梅高咨询公司，打算有此产品将“销量”时代进入到“品牌”时代，“润田”将这个新产品作为企业战略转型依托的产品。在新产品市场开发操作过程中，“润田”就围绕几个问题去做，即谁来卖?卖给谁?在哪卖?卖什么?其次，新产品在开发过程中，“润田”就已将“润田.翠”矿泉水定位在高端消费人群，销售的不再单单是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的则是一瓶高品质、有档次、健康的水。价格策略市场上的几大品牌的价格策略不一，比如，娃哈哈每瓶元，润田普通矿泉水的市场价一般是每瓶一元，这种低价战略，在与同类品牌竞争中，起到了重要作用。润田秉着薄利多销的原则，正是这个原因，在全球金融风暴中，依然得到了强势发展。在2015年1-10月，销售额突破十亿，同比增产40%，这也使得润田获得更大的利润空间。值，其次是相对竞争产品要有一定的优势，再次是中间渠道要有利润空间，最后企业要有盈利。结合自身产品特点及各区域状况，省外348ml定价2元/瓶、588定价元/瓶。润田矿泉水在产品包装上，润田主要以蓝色、绿色为主，体现出健康、亲近自然的特性宗旨。分销渠道主要是通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式。最主要是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。促销策略润田矿泉水塑造健康饮水概念，像硒润田这样的偏高端的水，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动，用健康阳光的形象面对大众，突出含硒水的核心竞争力，并进行硒矿泉水的新品类宣传。配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度。一、前言在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。1.公司简介2.天然饮用水定义及标准3.依云天然饮用水简介4.依云企业理念与形象三、企业营销环境分析由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大作用。可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额。所以，依云正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地.依云在liveyoung系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益-活出年轻永葆童真活出年轻,永葆童真.活出年轻永葆童真在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，竞争者分析四、目标市场营销战略进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令行业感到震惊。但中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高，为国际高档次产品提供了市场空隙.因此依云主打天然，纯净，营养，塑造别宿一格的风格。依云成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。依云正是做到了这一点。所以，依云能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水。1.依云优势分析性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。2.依云劣势分析2、高端定位的风险。与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景1、其他高端水品牌的发展，尤其是圣碧涛对其威胁最大，虽然可口依云很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。2、消费者日益成熟3、质量问题的出现前几年质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑1重视品牌价值的力量3差异化思想5合理利用传媒，建设品牌XX矿泉水市场营销策划书高价策略，就是说企业把高消费水平的消费者作为本企业的目标消费群，利用高收入阶层愿意支付比别人更高的价格满足其心理需求之一情况制定出一个比高的价格。顾客满意定价，是指产品在上市一段时间之后调查出消费者对本产品的满意价格是什么，加以调整的出最终的价格。分档定价策略，是指把产品分为不同的档次逐一定价。目标管理的步骤：营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可操作、时间的长短，是否与目标市场相符合;优劣势分析优化企业资源资源目标控制与管理区分20%的用户还是80%的用户二、目前营销状况连锁企业的连而不锁连锁企业总部要强化自身建设，用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系，连锁企业的发展不是简单的将自己的模式完全复制,而是一种资源整合,这种资源包括资金,技术,人才,管理等资源,这种整合是将企业的物流,资金流,信息流的整合,从而加速企业的物资流通,保障信息畅通,使企业充满活力。销售队伍：2、建立团队内部细细沟通的方法和标准，团队内部分工不同，在工作中需要相互协作，因此需要建立一个明确的的沟通方式和标准，从而建立良好的沟通团队，这是高效团队的基础。4、建设高质量的管理团队，高素质的管理团队并不意味着每一个高层管理者都是管理高手，实际上，真正的高素质高层管理团队在工作中将企业的目标和行动的目标完全统一起来，总的来说就是行为的协调各统一。分别给予不同的折扣的一种主要促销方法。交易者折扣季节性折扣推广折扣运费让价等等1、无法取得经营所需资金3、发生灾难性危机事件5、市场竞争及替代性产品7、法律风险1、战略决策信息：随着环境变化调整战略考评体制关联性/可信性分析产品周期的信息公司或部门价值评估辅助投资决策的信息6、化学变化伴随的现象有改变颜色、发光发热、产生气体、产生沉淀物。业绩考评资料1、放大镜为什么能放大物体的图像呢？我们注意到它的特点了吗？（P3）产品或服务的成本分析22、绿色植物的一些细胞能进行光合作用，制造养料，它们好像是一个个微小的工厂。完整、准确并及时地向主管机关上报相关资料6、二氧化碳气体有什么特点？预算及计划信息5、月球在圆缺变化过程中出现的各种形状叫作月相。月相变化是由于月球公转而发生的。它其实是人们从地球上看到的月球被太阳照亮的部分。因信息不足而无法确定财务报表调整及披露税务风险在铁制品表面涂上油漆或菜油，用完铁制品后擦干放在干燥的地方等。1、员工的诚信：雇员舞弊风险公司声誉受损的风险2、运作的流程：事务流程的效率及效果机构知识资源3、授权及核准：3、米饭里面的主要成分是淀粉。米饭淀粉遇到碘酒，颜色变成蓝色，这种蓝色物质是一种不同于米饭和淀粉的新物质。审批及操作权限指引无法跟随市场变化及时调整管理程序/改进服务6、你还知道哪些环境问题？它们都对地球造成了哪些影响？沟通渠道/信息配置不顺交易对方违约资金流动不良2、昆虫种类繁多，分布很广，它们有着和其他动物不同的身体构造和本领。5、信息化技术：信息化基础设施不足19、细胞也是生物最基本的功能单位，生物的呼吸、消化、排泄、生长、发育、繁殖、遗传等生命活动都是通过细胞进行的。无关信息造成不良影响