2007年北京首创朝阳区某项目调研报告.doc

2007年北京首创朝阳区某项目调研报告

项目：首创 ***
个案完成人：***
最后市调时间：2007年2月2日

一、项目概况
l 开发团队
Ø 开发商：首创置业
Ø 投资商：新加坡GIC
Ø 施工方：河北***
Ø 建筑设计公司：北京建筑设计研究院
Ø 景观设计公司：CDG新加坡缔博建筑设计事务所
Ø 物业管理：***物业顾问公司
Ø 全案策划及销售代理：北京***网络
Ø 广告公司：***
Ø 商业顾问：***
首创新资置业有限公司隶属于北京首创置业股份有限公司，属综合性房地产营运商。二零零三年八月，随着国家宏观调控土地资源政策的出台，首创置业以近十亿元的最终价格拍得北京市第一块大规模招拍挂项目—京棉集团一分厂地块。随着CBD建设的日趋成熟以及朝阳路段的拓宽，由首创集团倾力打造的京棉项目，将凭借其科学、合理的规划设计和精工细作的产品化标准，对提升CBD东部的区域价值起到积极的促进作用。
l 地理位置
北京市朝阳区***

l 规模
项目总规模45万平米

l 主要特点：
“悠客公寓”定位为城市中高档精装户形。为满足CBD白领及时尚生活的需求，特地打造了多样化户形结构与设计风格的城市时尚公寓。悠客公寓产品特色有：独立分区规划，功能明确，人车分流。

二、产品信息
1、总体规划：

二期朗仕公馆

一期悠客公寓
三期商业

l 总指标：总占地19公顷，总建筑面积45万平米。整个小区分为3期开发，其中第3期为集中商业区。
l 各分期：
Ø 1期住宅已经售罄。
各期
总套数
总面积
入住时间
1期
361套
86224平米
06年12月
2期
345套
206960平米
07年4月
3期
——套
134240平米
07年10月

***一期推出悠客公寓
建筑面积：86224平方米
悠客公寓定位为城市中高档精装户形。为满足CBD白领及时尚生活的需求，特地打造了多样化户形结构与设计风格的城市时尚公寓。悠客公寓产品特色有：独立分区规划，功能明确，人车分流。独特立面造型设计，时尚建筑体造型。错落式内部布局，保持最优景观视野。多选择户型设计，稀有格局处理技法。时尚一居，整体格局方正，结构处理手法几尽完美。跃
层户形，动静分区，干湿分离，互不干扰。悠客二居，经典纯粹，功能间设计完备，多为南向户形。悠客三居，户形特色大气豪爽，主人系统完备，三房纯南向户形，打造鲜有时尚公寓的高品质。
朗仕公馆
建筑面积：206960平方米，隐身于壹万平方米罕有绿地中的专属公馆建筑。20万平米薄板建筑群，重塑人与空间的舒适尺度。国际现行精装修标准。
公园商务
建筑面积：68540平方米，现代商务办公空间，可自由组合的生态办公；与早安公园相倚相边，视野可达CBD罕有壹万平方米绿地，区域发燕尾服成熟完善，全面满足商务/办公需要。
再见百货
建筑面积：54800平方米
5万余平方米大型商业用地，酝生CBD副中心商圈文化，新加坡GIC加盟，国际化统一商业运筹模式。
早安公园
建筑面积：10900平方米
CBD罕有壹万平方米公园绿地，倚邻***休闲广场及风情商街。

l 区内配套：

Ø 商业：公园商务、再见百货约12万平米
Ø 会所：主会所位于北区，面积约3000平米左右。此外，组团内部设有泛会所。
Ø 车位：以地下车位为主，地面车位相结合。比例为1：1，车位充足。

l 周边环境：
项目位于CBD东部中心居住区。作为朝阳区主干道的朝阳路，将随着央视、北电的东迁，成为名副其实的“国际传媒大道”，投资、升值潜力无以复加。该项目位于北京朝阳区东四环外华堂商场东侧路，北侧与朝阳路紧密相连；项目南端距离城市东部地下轨道重要换乘枢纽――四惠站、四惠东站步行不足十分钟。项目周围密集分布的连接城市东四环、东五环、京通快速路、朝阳路以及朝阳北路等城市交通网，给快速抵达CBD及卫城、机场以及燕莎等几大商圈的商务人士提供了方便。便捷的交通优势。
中小学：中国旅游学院附属中学，北京同仁中学，团结湖二中，团结湖中学，呼家楼三小，呼家楼中学
幼儿园：京棉幼儿园，宋庆龄基金会培华实验幼儿园，新世纪幼儿园，呼家楼街道中心幼儿园，团结湖第一幼儿园
综合商场：华堂商场、易初莲花、华贸商城、中国第一商城、国美电器、苏宁电器
邮局：甘露园邮局，慈云寺邮电支局，水碓子邮局，八里庄邮局
银行：中国工商银行，中国建设银行，中国农业银行，广州发展银行，耀光投资，国信证券
医院：北京朝阳医院，北京民航医院
其他：北京朝阳网球俱乐部，甘露园网球俱乐部，北京爱宾健身俱乐部

l 园林：
独立万米中央景观绿化带横亘项目中央与时尚精装公寓北肩相靠，阻隔了北端商业的喧嚣，形成了庞大的绿色氧吧。各功能分区既浑然一体又彼此无扰，合理的整体规划系统满足了多样化人群、不同家庭结构对高端生活品质的需求。

2、单体

l 一期：

Ø 楼型：
一期共有6栋住宅，5栋塔楼,1栋板楼（南北朝向）。两梯四户、两梯六户、一梯两户都有。共706户。
Ø 户型：
包括一居室、两居室、三居室及四居。以两居和三居为主。

l 二期

Ø 楼型：
二期共有7栋住宅,1个幼儿园。两梯四户、两梯六户、一梯两户都有。共921户。
Ø 户型：
包括两居室、三居室、四居室或复式。以三居为主。

l 三期

Ø 楼型：
三期共有5栋商业楼。

3、产品细节：

l 设备：
Ø 公共部分：
1、 1、结构：剪力墙
2、 外墙：面砖
3、 地面：石材
4、 顶：乳胶漆吊顶
5、 电梯：奥迪斯
6、 电梯服务总户数：1梯1户，1梯2户，2梯3户，2梯5户等形式
7、 门窗：窗：断桥铝合金
8、 户内装修：海尔橱柜或同档次产品、TOTO洁具或同档次产品、冠军瓷砖或同档次产品、圣象地板或同档次产品、曼特户门或同档次产品
9、 户门：采用曼特钢制四防门或同档次产品
10、 内门：采用木制复合门及门套或同档次产品
11、 外窗：采用断桥隔热铝合金配中空玻璃平开窗，客开启部分设隐式纱窗
12、 灯具：配普通照明灯泡
13、 供电：双路供电
14、 供水：市政变频，24小时热水
15、 供气：天燃气
16、 散热方式：散热器
17、 热水：市政24小时
18、 暖气：市政集中供暖
19、 开关面板：采用奇胜或同档次产品
20、 散热器：采用努奥罗钢散热器或同档产品
21、 客厅及卧室：地面铺砌圣象强化复合木地板或同档次产品，樯面及顶棚部分刷多乐士高级乳胶漆或同档次产品
22、 门禁系统：门禁对讲
23、 中水系统：有
24、 通讯：宽带
25、 智能化：红外监控、周界报警、闭路监控

26、 电视系统：有线。

l 产品点评：
***推出的“悠客公寓”定位为城市中高档精装户形。为满足CBD白领及时尚生活的需求，特地打造了多样化户形结构与设计风格的城市时尚公寓。悠客公寓产品特色有：独立分区规划，功能明确，人车分流。独特立面造型设计，时尚建筑体造型。错落式内部布局，保持最优景观视野。多选择户型设计，稀有格局处理技法。时尚一居，整体格局方正，结构处理手法几尽完美。跃层户形，动静分区，干湿分离，互不干扰。悠客二居，经典纯粹，功能间设计完备，多为南向户形。悠客三居，户形特色大气豪爽，主人系统完备，三房纯南向户形，打造鲜有时尚公寓的高品质。
三、价格特征
l 整体情况：
Ø 一期整体销售均价11160/平方米，现已售罄。
Ø 二期整体销售均价7777/平方米，正在销售。
Ø 物业费： 2.8元/平方米·月
l 价格的空间分布：
Ø 价差：
☆ 楼层每层价格的差异为20元左右。
☆ 东西向和南北向价差约50元左右。

l 价格的时间分布（动态）
Ø 2005年12月开始销售一期。采用8000元/平方米的低价入市，以首创品牌在北京的良好口碑，及项目在区域内的稀缺性很好的打开了市场扩大了知名度。目前一期已经售罄。
Ø 2006年9月开始销售二期。开盘均价9500元/平米。目前二期销售过半。
l 其他
Ø 销控：
采用按照楼座顺序（位置、朝向和户型等特点）逐步推向市场的方式，整栋开盘创造火炮销售气氛。

Ø 折扣：
1、2期一次性付款可以享受9.8折。
价格点评：
***总体上采用低开高走的价格策略，朝向差价并不明显，但楼座位置决定了价格走势，先开最北侧靠近地铁的楼在逐步推出中央地带靠近公园的楼座。

四、销售表现
Ø 1期住宅销售率已达到100%。
Ø 二期住宅目前推出6.86万平米，销售率近50%。

Ø 车位（租或买）：
Ø 2007年3月开始发售车位。

销售率：总销售率、各期销售率

户型（一居）
已售面积：1030.88㎡
已售套数：13套
在售套数： 6套
总套数：19套
最低售价：9287元/㎡
最高售价：11529元/㎡
成交均价：10660元/㎡
现销售均价：12000元/㎡
折扣：一次性99
户型（二居）

已售面积：14127.32㎡
已售套数：133套
在售套数： 80套
总套数：213套
最低售价：9415元/㎡
最高售价：10919元/㎡
成交均价：9778元/㎡
现销售均价：12000元/㎡
折扣：一次性99

户型（三居）
已售面积：31044.43㎡
已售套数：210套
在售套数： 128套
总套数：338套
最低售价：10311元/㎡
最高售价：11066元/㎡
成交均价：10828元/㎡
现销售均价：12000元/㎡
折扣：一次性99

户型（四居）
已售面积：3857.14㎡
已售套数：19套
在售套数： 12套
总套数：31套
最低售价：11117元/㎡
最高售价：11986元/㎡
成交均价：11705元/㎡
现销售均价：12000元/㎡
折扣：一次性99

五、客户构成
l 客户的核心特征：

客户构成
业内从业者
电视产业从业人员
海归人群
投资人
东部区域地产行业的高级人群
房地产及相关行业的高级人士
私营业主
电视台高级人群及相关行业的管理阶层
文化界高级人士
海归
CBD内的高级金领
高级海归
外籍人士
住宅投资人
商业投资人
酒店等物业投资类人群

l 客户主体特征
Ø 客户年龄分布

Ø 客户区域分布

l 客户客体特征

Ø 客户关注点

Ø 客户面积需求

l 购买特征

Ø 沿海 赛洛城客户购买动机

六、营销推广分析

Ø 2005年12月CBD副中心 生活全检索

七、项目点评
l 宗地位于CBD东部中心居住区。作为朝阳区主干道的朝阳路，将随着央视、北电的东迁，成为名副其实的“国际传媒大道”，投资、升值潜力无以复加。该项目位于北京朝阳区东四环外华堂商场东侧路，北侧与朝阳路紧密相连；项目南端距离城市东部地下轨道重要换乘枢纽――四惠站、四惠东站步行不足十分钟。项目周围密集分布的连接城市东四环、东五环、京通快速路、朝阳路以及朝阳北路等城市交通网，给快速抵达CBD及卫城、机场以及燕莎等几大商圈的商务人士提供了方便。便捷的交通优势，可称得上名副其实的风水宝地。

l 总建筑面积约45万平方米，住宅容积率为2.8，住宅高度为60米，绿化率30%。该项目为大型综合性物业形态。其中：配备近十万平方米的商务广场以及近三十万平米的高档全精装公寓；独立万米中央景观绿化带横亘项目中央与时尚精装公寓北肩相靠，阻隔了北端商业的喧嚣，形成了庞大的绿色氧吧。各功能分区既浑然一体又彼此无扰，合理的整体规划系统满足了多样化人群、不同家庭结构对高端生活品质的需求。

l 定位为城市中高档精装户形。为满足CBD白领及时尚生活的需求，特地打造了多样化户形结构与设计风格的城市时尚公寓。悠客公寓产品特色有：独立分区规划，功能明确，人车分流。独特立面造型设计，时尚建筑体造型。错落式内部布局，保持最优景观视野。多选择户型设计，稀有格局处理技法。时尚一居，整体格局方正，结构处理手法几尽完美。跃层户形，动静分区，干湿分离，互不干扰。悠客二居，经典纯粹，功能间设计完备，多为南向户形。悠客三居，户形特色大气豪爽，主人系统完备，三房纯南向户形，打造鲜有时尚公寓的高品质。

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