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1、 中央空调市场研究报告 43 2020年5月29日 文档仅供参考 中央空调市场研究报告 目 录 一、中国大陆中央空调行业发展综逑 (一)商用中央空调发展状况 (二)户式中央空调发展状况 (三)家用空调发展状况 二、 中国大陆中央空调市场未来发展趋势 (一) 家用空调发展趋势 (二)户式中央空调发展趋势 (三)商用中央空调发展趋势 三、 中国大陆中央空调市场平面广告监测报告 四、慧聪国际媒体竞争研究 一、中央空调行业发展综述 商用空调在世界上已有百年的发展历史,在中国也有20多年的应用时间,然而真正引起国内
2、企业关注还是近几年。当前国内市场家用空调领域竞争已经进入白热化阶段,随着价格战连绵不断,在家用空调领域几乎已经无利可图的企业纷纷开始在中央空调领域寻找新的发展空间和利润增长点。 资料来源:慧聪国际资讯 商用空调(含户式中央空调)市场容量将达到85亿元, 达到200亿元以上。市场空间迅速巨大,而利润至少是40%以上。这对于众多在市场上艰难逐利的企业,特别是仍在价格战中挣扎的家电企业来说,无疑是极其诱人的。 商用空调(含户式中央空调)市场容量将达到85亿元, 达到200亿元以上。市场空间迅速巨大,而利润至少是40%以上。这对于众多在市场上艰难逐利的企业,特别是仍在价格战中挣
3、扎的家电企业来说,无疑是极其诱人的。 资料来源:慧聪国际资讯 与家用空调行业相比,中央空调仍保持较高利润空调,这使得由原来约克、大金、开利等国外品牌所占领的国内中央空调市场开始发生变化,国内一些品牌也纷纷进入这个领域。 (一)商用中央空调市场发展状况 品牌竞争 前几年还是约克、大金、开利等国外品牌占领国内商用空调市场,近几年已风生水起,海尔、美的、格力、松下、LG等企业纷纷进入这一领域,以争取更多主动权。 资料来源:慧聪国际资讯 ●大金集团以欧洲、亚洲、中国、日本、美国为中心,积极有力展开全球化事业。现已在世界各地拥有92个子公司及相关公司。上海大金空调
4、有限公司是集空调机制造、销售和服务为一体的大型合资企业。作为空调专业制造厂家,大金在不断推出新产品的同时,还推出先进空调管理系统,为空调维护给出全新理念。 ●约克空调是世界最大的暧通空调和冷冻设备专业制造公司之一,具有一百多年历史,凭著多年丰富经验及不断拓展技术,约克设备在同业和用户当中获得一致认同。 ●麦克维尔20世纪90年代以后,麦克维尔开始进入中国。以1994年深圳麦克维尔空调有限公司和1996年武汉麦克维尔空调制冷有限公司的相继建成投产为标志,麦克维尔在中国的发展进入一个全新阶段。 ●海尔1996年开始涉足中央空调领域。这也是国内第一家进军中央空调领域的企业,不但在
5、奥运会主办地雅典的空调招标会上中标入驻奥运村。而且在全国的楼市销售中也获得大丰收,北京、广州、大连、上海等一些楼区均使用海尔商用空调。 ●美的 开始进军小型中央空调领域,并借商用空调生产基地落成之势也正大力推广其”MDV”。 美的中央空调销售达到2.7亿元。 ●格力二三期空调基地,将重点用于中央空调项目;而且在机构设置上已经将商用空调的营销和研发与家用空调业务分开,并兴建总投资超过5亿元,建筑面积近10万元平方米,国内规模最大中央空调生产基地,显示出进军中央空调市场决心。 ●开利在中国已有20年历史。当前开利在华企业已从1984年的1家成长为9家,分别从事冷冻和空调类产品
6、生产、销售及服务业务,在中国建立了广泛的销售和服务网络。针对中国空调市场发展趋势,开利在去年底宣布进军轻型和家用中央空调领域。 ●LG电子从1996年开始在韩国生产和销售商用空调,从 起,完全由韩国进口的LG商用空调开始进入中国市场,并在中国北方最大的家电生产基地———LG电子(天津)电器有限公司组建一整套系统的市场推广组织。预计到 末,年生产能力5万台商用空调生产线将在中国北方建成。当前,LG电子在天津工厂已经成立单独的研发与销售部门,并把工作重心转移到商用空调领域。 中国中央空调仍处于起步阶段,当前其销售对象主要集中在城市高收入消费群体和房地产开发商,由于其生产及安装成本较高,
7、大范围普及尚需时日,这对争先上马该项目的企业不能不说是个考验。另外,与普通家用空调相比,中央空调对核心技术、资金要求更高,因此欲真正立足于该领域并非易事。 技术竞争 商用中央空调品种多,发展迅速 在中央空调发展趋势中,健康、环保、节能也将是永远的主题。中国中央空调市场虽然还处于发展初期,可是不少企业已经在上述方面做了诸多尝试,以下是在市场上应用的几种不同类型中央空调。 1、 燃气空调 从1992年由远大开发出中国第一台”溴化锂吸收式冷温水机”到现在,燃气空调在中国已得到一定范围应用,在广东、福建LNG项目和”西气东输”等大型供气项目完成之后,中国燃气空调将可能迎来爆炸式增
8、长。这是因为燃气空调相对于电空调有4大优点:一是环保、舒适、经济、稳定耐用,可有效平衡城市能源结构,缓解城市夏季供电紧张、燃气使用量过低的矛盾。 当前全国中央空调年销售额大约50多亿元,其中生产燃气空调的内外资企业有30多家,去年销售额约10亿元,其中三四家大型企业占85%左右的市场份额。随着天然气普及和和环保意识提高,燃气空调有望成为中国最主要的制冷产品。未来中国能源结构调整,将为燃气空调的发展带来更好的发展空间。 2、地温中央空调 地温中央空调是一种新型节能空调设备,它根据可逆卡诺循环原理,利用地温能源,冬天采用热泵技术原理,经过热交换将地下水或土壤中的热量提出用于室内采暖,而夏
9、天则利用地下土壤或地下水带走热量,达到制冷效果。并可提供生活用水,是当代最经济的中央空调主机。地温中央空调的另一特点是其环保价值。传统的供暖、制冷方式是以煤、石油、天然气等矿物质为主要能源,这些资源在消耗和转换的过程中不但会造成严重的环境污染,而且热效率还比较低。而地温中央空调不但实现零排放,还有热效率高、价格低廉等优势。 3、冰蓄冷中央空调 冰蓄冷中央空调是由冰提供冷源的中央空调系统,相对于常规中央空调增加一个蓄冰装置。冰蓄冷中央空调能够减缓用电高峰紧张,而且比常规空调系统每年节约运行费用10％－30％。 当前世界发达国家都已经或正在使用冰蓄冷空调,中国当前实施推广的省、市有北京、
10、湖北、河南、湖南、江苏、浙江、广东等,特别是在以广东为中心的华南地区,每年使用中央空调的时间长达9－10个月,使用冰蓄冷空调无论在经济效益上,还是社会效益上,意义更为重大。 (二)户式中央空调市场发展状况 近年来,中国居民住房条件改进较快,住房结构日趋合理化、高档化,商品房面积超过100平方米以上的套房、复式住宅、高级公寓、别墅迅速增加,无论是窗机、壁挂机还是柜式机,都不能达到多居室房间同时制冷或制热,保持整体恒温的效果。能够提供大面积恒温的只有中央空调。可是,中央空调设施庞大而复杂,历来是高级宾馆、豪华酒店的专用品,作为家庭住户很难享受中央空调的舒适。 基于此,近年来,国内空调一线品牌
11、海尔、格力等先后推出小型中央空调系列产品,抢占市场高点。当前,中国涉及生产户式中央空调的100多家企业,真正具有规模只有30家左右,年产量约15万台。 资料来源:慧聪国际资讯 现在户式中央空调虽然还处于起步阶段,但收入较高城市的普及速度异常迅速。中国未来一年内有25.5％的消费家庭预计购买空调。中国除了存在53.5％的未购市场外,已拥有空调器家庭的潜在需求市场依然很大,这些都为户式中央空间提供广阔发展空间。在50％的实现率下,到 中国户式中央空调预期购买率为５％,市场销售量为20万套,潜在市场价值高达80个亿。 品牌竞争 当前国内生产户式中央空调的厂家已有几百家,产品类
12、型和型号非常丰富。今后几年将是户式中央空调走向成熟、大力扩张的好时机。现阶段,中央空调市场还没有出现真正强势品牌,随着竞争加剧,一些强势品牌在行业成熟中成长。 海尔、美的、小天鹅、春兰、奥克斯等企业也非常看好户式中央空调市场前景,不少企业已经推出自己的户式中央空调产品。户式中央空调以其舒适、健康、环保的特点逐渐为人们所熟识。由于户式中央空调的利润远高于大型中央空利润水平,清华同方推出拥有中国自主知识产权的变频水机户式中央空调。 海尔在国内品牌中户式中央空调销售状况相对较好,美的也有2.7亿元的收益,海信、华凌、志高等家用空调企业的老品牌也纷纷进军户式中央空调市场。在未来一段时间内户
13、式中央空调市场竞争将逐渐趋于激烈,但与家用空调行业特点相同的是,唯有注重质量,不断创新、完善服务的企业才能赢得更多的市场份额。 技术竞争 国内市场上出现的户式中央空调产品主要有传统家用空调制造商推出的一拖多空调,如MRV家用中央空调、MDV家庭中央空调、家用VRV智能空调;有暖通空调制造商提供的户型中央空调,如各种款式的风冷式冷热水机组;还有两类厂商都出品的风冷式冷热风机组(风管式空调),这表明她们的产品现已出现相互渗透趋势。从热输送介质方式看,上述产品可划分成三种类型,一种以制冷剂为热输送介质的氟里昂制冷系统,如一拖多空调;一种以水为冷热媒体供应室内末端装置,属于以水系统换热的空
14、气—水热泵机组;另一以空气为热输送介质的全空气形式系统,如风管式空调。 资料来源:慧聪国际资讯 当前国内户式中央空调市场现状已是众多企业竞争,就技术线路而言,户式中央空调领域已分为以水管式技术和以日本大金为代表的空调变频制冷技术,以美国约克为代表的风管式技术等三大技术类型。 价格竞争 近年来户式中央空调市场需求呈逐渐上升趋势的理由主要有三条:一是符合国际潮流;二是吻合住房大、居室化发展的趋势;三是地产开发商又一个新卖点。但户式中央空调还是局限在别墅、高档住宅、办公室、小型商场、连锁店等目标上。 资料来源:慧聪国际资讯 普通消费者在购买安装户式中央空调时最关
15、心的三个问题是,家庭中央空调如何安装、收费标准如何、以后维护怎么办等。中央空调安装费用与普通空调相比高出很多,与普通家用空调器相比,户式中央空调的安装费用比较高,以一个150平方米的三室二厅计算,户式中央空调系统一般情况下,大约需要3万元左右。对于普通消费者来说难免有些望洋兴叹。从长远来说,户式中央空调价格水平下调不可避免。 1月到4月国内市场上的空调纷纷降价,户式中央空调降价幅度最高达到 0元。40％的利润空间对企业来说仍具有巨大诱惑力,吸引众多企业进入这一市场,由此可知,户式中央空调市场价格会随着行业竞争的不断加剧,会有所下调。 服务竞争 一般家用空调基本不需要售前服务,售中服
16、务也只是一个相对简单的安装过程,家用空调更多强调的是售后服务;传统大型中央空调企业对售前、售中服务要求较高,售后服务则相对简单。户式中央空调对服务的要求却是全过程的。家用空调厂商短时间内很难为每个终端消费者提供个性化空调管路设计和安装服务,而中央空调厂家则对逐个个体的售后维修力不从心。特别是在安装环节,如果说普通空调能够称为”三分生产,七分安装”的话,那么户式中央空调安装设计最少占到八分。中央空调的安装必须与装修结合在一起,如果设计不合理,不但制冷制热效果不好,而且可能出现漏水、漏电等不安全因素。如果管路布置不合理,不但买不来”舒适”,甚至还会破坏了装修。调查发现,当前因中央空调安装设计造成的
17、投诉占到了四成以上,服务应该得到各厂家重视。在中国人传统消费观念中朋友介绍及品牌口碑非常重要,而产品的优质服务是树立品牌形象,形成良好口碑是非常重要的。 因此企业若要在市场中长期立于不败,最重要的是服务。在中国家电行业海尔树立了服务典范。对于中央空调而言服务要与产品质量并行,放在企业首要经营位置。企业要对对用户进行细致、耐心的调试,定时巡访并养护,彻底解除购买户式中央空调的后顾之忧。而且企业服务质量决定着户式中央空调进入普通家庭的步伐。 (三)家用空调市场发展状况 中国现在已经成为世界空调生产制造大国。20多年来,特别是近十年来,中国空调产业规模迅速扩大,在上世纪90年代中期,超
18、过美国,在90年代末期,超过日本,已经成为全球空调器制造基地,产销量居世界首位。 中国空调器产业完成销售额接近700亿元,总产量超过3050万台,在全球比重占到60％。空调产业是典型的全球性产业,1993年以来,空调器出口量以平均66％的速度在增长,成为中国出口增长速度最快的产品之一。 ,中国空调器出口量超过800万台,出口额接近13亿美元,经过十年努力,中国的调产业竞争力也有极大增长。 资料来源:慧聪国际资讯 中国空调业的比较优势主要集中在劳动密集型产品的制造能力,优势有限,而且与跨国公司竞争力的差距也显而易见。虽然空调出口增长速度超常,但不能忽略的事实是,四成以上空调器是由设在
19、中国的跨国公司生产基地完成的。中国空调出口绝大多数是为跨国公司品牌提供OEM加工,用自己品牌较少。市场无序,竞争环境恶劣,说明空调行业虽大但还是相当脆弱。 空调市场竞争形势严峻,出路在于企业要减少浮躁,做好产品,调整好竞争战略,提高技术能力;社会要留给企业一个宽松的外部环境。 二、 中国大陆中央空调市场未来发展趋势 (一)、商用中央空调 ●市场趋势 1、市场需求快速增长 国内经济高速发展催生大型现代化商业办公楼、宾馆、商场、超市不断兴起,为商用中央空调撑起巨大市场空间,预计 商用空调的市场容量为35亿,至 可达到80亿。 资料来源:慧聪国际资讯 2、燃气空调
20、份额上升 随着天然气普及和和环保意识提高,燃气空调有望成为中国最主要的制冷产品,未来中国能源结构的调整,将为燃气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与中国都比较接近的日本、韩国,燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达80％和88％。而当前国内燃气中央空调所占的比例尚不到10%,因此燃气空调拥有巨大市场潜力,广东LNG项目和福建LNG项目的相继启动,西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础,同时,政府的政策引导和支持将给燃气空调增长带来巨大机遇。 3、短期内价格战不明显 因为商用中央空调从产品设计、生产、直至安装、服务更强调个性化,而且由于商用空调有多种类型,因此
21、产品差异化明显,国外品牌由于存在技术优势和品牌优势,为维持自己利润水平不会轻易降价,而国内许多品牌初涉这个领域,前期投入巨大,也需要保证较高利润以消化前期投入。因此短期内大规模价格战不会发生,可是国内品牌产品与国外品牌产品有着1/3价格差距,国内品牌价格优势将逐渐使市场格局发生变化。 ●品牌竞争趋势 由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业,因此当前国内市场上的主角依然是约克、开利、大金等国外品牌,可是随着海尔、格力、美的等国内军团的不断壮大,国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来,国外品牌一统天下的局面也会随之改变。能够预测 将会有国内品牌跻身国内市场的三甲之列。 F产品趋势
22、1、远程控制成为技术趋势 大型商用空调由于本身结构复杂,一旦维护起来也较为繁琐,而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所,也为日常的维护造成诸多不便。因此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。海尔在每一台大型商用空调上安装一个模拟接收站,同时与海尔远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统,所有产品运行情况一目了然,大大方便日常的维护保养。不但是海尔,其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发重点,富尔达便开发出国内第一个无线远程监控系统,经过于GSM公网,对机组实施远程测控,直接观察用户的操作情况和测控分析机组的运行状态。国内另一燃气空调企业远大也开发了电话联网监控系统,经过网络技
23、术的运用和电话线数据传送,确保每台机组在良好的状态下运行。 远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利,不但提高服务质量,而且也成为厂家竞标有利武器,能够预见的是未来商用空调的远程控制系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。 2、健康升级大势所趋 今年夏天,非典传播特性使中央空调成为交叉感染的重要源头之一。非典在给中央空调带来打击的同时,也给中央空调行业带来新的商机。海尔率先研制出”高效空气净化器”和”杀菌防毒墙”防菌系统,并迅速应用在国家有关部门和国际连锁超市上,取得了巨大的经济和社会效益。 另外清华同方、大金、特灵、约克等国内外中央空调生产企业也都非常看好对原有中央空调系
24、统进行改造带来的巨大商机,纷纷专门成立相关部门或制定了措施。非典之后,中央空调进行健康升级改造已是大势所趋。 3、厂家比拼节能技术 大型商用空调问世百年以来,耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题,运行成本之高让人望而却步。能够说,谁在节能技术上领先,谁就能在市场上抢先打开潜在市场对节能技术的探索也将成为商用空调领域永远的主题。 ●渠道效率 中央空调80％以上的销量要靠设计院、工程投标方等渠道获得,如果仅凭原来的家电零售渠道,中央空调很难得以普及。因此专业化的渠道将成为中央空调企业角逐的战场,比如大金、麦克维尔等企业,极为重视市场情报工作,其一贯做法是紧盯工程项目,只要是大
25、型工程有暖通系统配套的要求,它们就能做到随时出现。获取工程信息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道,出现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法,直接面临生存的压力。 由于当前中央空调的销售大都是走工程渠道,并非完整意义的终端消费品,决定采购中央空调的并不是最终用户,而是地产开发商和建筑设计院的工程师。因此厂家销售策略,重点在于对建筑单位和设计院”公关”,在这一环节缺少规范管理,存在许多隐患。比如就曾出现一空调厂商在公开项目招标会上中标,但后来却被另一家企业抢走的现象。 因此公开信息发布渠道的建立、完善与行业的规范、自律将成为商用空调行业
26、健康发展的保障。 ●服务趋势 1、服务个性化 中央空调不同于家用空调,它是更专业化的特殊空调,对空调的安装设计要求远远高于普通空调,厂商获得订单的一个主要途径就是经过招标会,对大型工程来说,要想获得中标,其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来,这就需要企业为用户提供个性化服务,大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施,如果安装设计不个性化就不能充分体现中央空调的优势,甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商用中央空调个性化服务已经成为大型中央空调行业的分水岭,不具备个性化实力的企业只有被淘汰。 2、服务标准化 个性化应统一于标准化之中,是在统一行业标准中寻找差异化,可是国
27、内相关标准落后和缺乏很大程度制约了中央空调行业健康发展,在全国首届中央空调企业高峰会上,与会企业代表一致呼吁中国应该尽快出台相应的产品质量标准和检测标准,规范中央空调的安装和售后服务事项。使企业的服务有章可循、有制可依。 3、服务技术化 对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作,需要大量专业技术保障,技术与服务总是相辅相成的,对厂商来说就要经过提高技术含金量来提高服务质量,比如为海尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务质量和效率,而它产生的意义将会反作用于市场需求,能进一步提升企业的品牌竞争力,更好的开发市场潜力。 (二)、户式中央空调 ●市场趋势 1、市
28、场容量巨大 资料来源:慧聪国际资讯 现在户式中央空调虽然还处于起步阶段,但收入较高城市普及速度异常迅速。中国未来一年内有25.5％的消费家庭预计购买空调。除了存在53.5％的未购市场外,已拥有空调器家庭的潜在需求市场依然很大,这些都为户式中央空间提供了广阔的发展空间。到如北京、上海、广州市场,户式中央空调就以50％以上的速度递增。在上海的中央空调结构中,户式中央空调就占到70%。 2、价格战不可避免 相比于商用中央空调,户式中央空调的技术要相对简单,而利润却远高于商用空调的平均利润水平,这也造成国内企业的蜂拥而至这一领域,当前国内生产户式中央空调厂家已有上百家,今后几年户
29、式中央空调将走向成熟期,竞争也将会空前激烈,再要维持这样高的利润水平已不可能,因此从长远来说,户式中央空调价格水平的下调是不可避免的。 F品牌竞争趋势 中央空调是一个高利润的行业,中央空调的巨大市场吸引了大批企业进入。当前国内生产户式中央空调的厂家已有几百家,产品的类型和型号相对较为全面。今后几年将是户式中央空调走向成熟、大力扩张的好时机。 长期以来,户式中央空调领域活跃着都是国外品牌:约克、特灵、大金、麦克维尔,日立、三菱都是传统的空调制冷设备供应商。特别是日本企业在这一领域优势更加明显。随着 美的、海尔率先涉足该领域后,格力、海信、小天鹅、新科等企业也纷纷加入。随着海尔、美的等国
30、内兵团的迅速崛起以及本土化的优势,竞争格局将会发生巨大变化。 ●产品趋势 从1999年起空调行业就一直关注能源和产品的综合功效问题,然而前几年消费者关注的重心是”购买时的价格”和”室内空气质量的提高”。从去年开始,消费者已经越来越把目光投入到”节能”和”环保”的问题上来。人们在选择空调注重价格的同时,对”健康”概念更加敏感。当前市场上新品层出不穷,可是健康、环保、节能将是户式中央空调永远的发展方向,氧吧空调、燃气空调、变频技术的大量应用都是对上述方向所做的努力,非典之后各空调企业又开始在抗菌系统、换风技术上进行研发,希望能借此减少消费者由于非典带来的恐慌心理。 ●渠道趋势
31、1、渠道环节制约发展 几乎所有家电行业传统的渠道都不能满足户式中央空调行业特殊需要。因为户式中央空调与家用空调有着截然不同的销售方式,因此,户式中央空调市场要想做大,必须在扩大销售渠道和产品推广上下功夫。户式中央空调最主要的的销售方式有:经销商小区直销、与房产商合作随着楼盘销售走、家装公司推荐销售等,其中,经过家装公司销售的户式中央空调占总数的50%以上。可是因为竞争激烈,为获得用户需求信息,经销商不得不付给家装公司”信息费”,多达三千甚至一万元,而这些成本又转嫁到用户头上,极大损害行业形象,制约户式中央空调市场推广。 2、专卖店成为渠道趋势 中央空调已经走进终端市场,那么就必须
32、建立面对终端消费者的销售网络。针对上述弊端,各厂商开始加强户式空调专卖店建设,比如清华同方在北京、上海、广州、南京等各大城市同时启动”户式中央空调专卖店”, 12初月,海尔在南京开设首家户式中央空调专卖店,特灵空调也将在北京开设8家直接面对家用客户的中央空调专卖店。中央空调专卖店的出现将会使使厂家直接面对终端用户进行一条龙的服务。 3、形象店成为渠道亮点 新进入中央空调行业的伊莱克斯准备在诸如宜家家居等高档建材家居城或家具展示大厅设立”户式中央空调专营形象店”,在形象店内设置样板间,将户式中央空调与室内整体装饰结合起来,让消费者提前看到安装户式中央空调后装修过的居室效果。伊莱克斯这
33、种做法可能会为其它处于渠道瓶颈中的企业带来一些启示。 4、示范用户以点带面 海尔在青岛市各个小区设立小区示范用户,并将这一方式向全国各地小区进行推广。海尔户式中央空调有小区示范用户,使得海尔户式中央空调与用户走得更近,而在小区建立空调样板房,使小区内居民能够看到海尔户式中央空调在房间里的效果,经过这种以点带面的方式,直接促进户式中央空调全面进入小区。其它厂家亦可考虑采取这样的方式。 ●服务趋势 1、安装设计一体化 户式中央空调系统功能30%在于设计合理,20%在于机组质量,50%在于安装质量。因此相比于普通家庭空调,户式中央空调服务更强调安装与设计,这就要求企业必须有专业
34、技术开发、设计和服务能力。现在很多企业并不具备这种专业素质水平,导致系统安装后不能正常运行。当前因中央空调安装设计造成的投诉占到40%以上。因此安装与设计将成为行业一道门槛。清华同方在全国各大城市启动户式中央空调专卖店的同时隆重推出”四位一体”的全程服务规范,强调以”方案制定、方案设计、工程施工、项目调试”四个阶段的紧密结合来为用户提供更为专业、标准的服务。设计与安装一体化将会为越来越多的企业所应用。 2、服务透明化 6月29日,海尔集团在中央空调界首家推出”透明”服务,将空调安装费、材料费公开化、透明化,大到一根钢管,小到一根电线都统一标价,让消费者不再花”冤枉钱”。使消费者在选
35、购户式中央空调时能够”明明白白消费”。这对加强户式中央空调行业的服务规范和自律、消除服务环节的黑洞起到积极效果。 (三)、家用空调 家用空调发展趋势 ●健康空调 健康环保空调是空调业发展又一主题。以前空调采用多种健康技术,如负离子、离子集尘、多元光触媒多等,这些技术的运用使空调产品的健康性能得到极大提升。而像海尔空调,把负离子、离子集尘、多元光触媒、双向换新风、健康除湿等领先技术在内的高科技手段组合起来使用。未来空调进步一个方向也就是对各种技术灵活使用。空调气流舒适度是健康空调另一个标准:传统空调送风方式简单直吹人体,易引起伤风、感冒、头痛、关节痛等不舒适状态,因此新近推出的风
36、能够从周围环绕,而不是对人直吹,经过改进空调送风气流分布,令人感觉更舒适的空调—48种环绕立体送风,108种三维立体送风健康空调成为热销产品也就不足为奇了。 ●变频空调 变频空调是当前空调消费流行趋势。它与一般空调比,有着高性能运转、舒适静音、节能环保、能耗低的显著特点。日本作为变频空调强国,从20世纪80年代初开始到现在,变频空调已占其空调市场的90%左右。变频空调在中国发展速度相当快,不到8年时间就达到与日本先进水平同步。 在未来空调市场变频空调前景可观。 ●无氟空调 臭氧层的破坏是当前全球面临的重的环境问题之一,由于以前空调业所采用的传统制冷剂对臭氧层有破坏作用及
37、产生温室效应,对大气造成破坏,因而无氟空调是众所期待产品。特别欧盟及美国等发达国家已禁止有氟空调进入。近年来以海尔空调为代表的无氟空调出现,标志着无氟空调时代来临。 三、 中央空调平面广告监测 一、报告说明: 本报告数据源自慧聪国际资讯有限公司家电市场调研监测中心,该中心成立于1998年,至今已建成完善的平面广告投放监测网与价格体系监测网,并与慧聪驻各地的分公司联合建立了全面的市场调研网络,日前又在此基础上依托慧聪商务网(.com)的优势逐步完善产品销售通路调研监测网。 平面广告投放监测网为本报告提供所需主要数据,另有部分数据来源于慧聪市场研究中心进行的市场调研活动。其中平面广
38、告投放监测网的监测范围为1627种公开发行的平面媒体,它们包括所有全国性媒体、大部分省级媒体和影响力较大的城市级媒体。 监测时间: 1月1日------ 12月31日 数据来源:广告投放数据来自被监测媒体软硬广告的规范处理结果,其中硬广告费用计算以媒体自身公布的广告刊例报价为标准。 广告费用:广告投入金额,以人民币计价;对某些媒体的美元报价,以1:8.27的汇率换算。 广告频次:以产品分类为标准,某类产品广告出现的次数。 企业数:在监测的时间范围内,做过某类产品的广告或在某类媒体上做过广告的企业个数。 二、 中央空调行业广告竞争研究 (一)投入总量分析
39、 年份 产品名称 户式中央空调 商用中央空调 户式中央空调 商用中央空调 费用(万元) 1968.62 1210.53 2071.40 825.65 频次 4346 1909 5418 3081 资料来源:慧聪国际资讯 由 广告费用与 广告费用对比中能够看出, 商用空调广告费用有所减少,而户式中央空调的费用有所增长。较家用空调而言中央空调广告宣传相对较少。而家用广告投放特点非常明显,一般在每年的四、五月份集中投放广告。而中央空高无论广告费用与投放规律上均与家用空调有着较大差距。户式中央空调在消费者当中认知度还不到消费人群
40、的1/3,其中一个主要原因便是中央空调广告宣传及投放相对还较小,对普通消费者视觉及记忆当中没有产生大的影响,同时也需要商家及国家相关部门的引导与支持。 资料来源:慧聪国际资讯 由图中能够看出, 与 户式中央空调广告投放高峰期分别出现在4月与6月,户式中央空调广告投放高峰期出现规律与家用空调器广告投放规律较为接近。而商用空调广告投放高峰期均出现在10月份。由此可知户式央空调与商用中央空调广告投放规律有较大的差别。户式中央空调广告投放季节性较强,同时在五一、十一等节假日来临之前或来临时广告投放会有所加强 中央空调市场广告投放中户式中央空调占有绝对优势, 商用中央空调广告投
41、放只占有28％的广告份额。商用中央空调由于销售渠道的特殊性及面对消费者群体的不同,其广告投放媒体与规律、费用与户式中央空调与家用空调有很大差别。商用中央空调市场运作特点与户式中央空调也有所差距,因而在广告策略上体现出不同行特点。 (二)投入品牌分析 中央空调在全国性媒体上所投广告较多,如金万众、特灵、清华同方、富尔达、大金、格力等。而海尔广告投放分布较为均匀,以华东为主打区域,在华北及中南地区均有较多的广告投放。而在西南、西北、东北地区也部分投放。前十品牌中的有些品牌在西部地区长期没有广告投放。 中央空调平面广告投放前十品牌广告类别分析 资料来源:慧聪国际资讯
42、海尔将大部分广告费用投放于形象广告与促销广告,美的、清华同方也将广告重点放在形象广告。而金万众、富尔达、松下、麦克维尔、格力等品牌将大部分广告投放于产品广告。中央空调与家用空调不同的是;将广告宣传重点放在产品与品牌形象的确立。而家用空调商家注重促销活动的宣传,会将大部分广告投放于促销广告与形象广告。中央空调企业与商家更加注重产品与形象的宣传,可见中央空调与家用空调市场运作及营销策略就有很大不同。 (四)区域分析 资料来源:慧聪国际资讯 在全国六大区域中,华东位居第一,其次为华北及中南地区。以上三个地区消费者消费能力较强,经济发达。因而厂商在广告宣传时会重点选择这些区域。而西南、西
43、北、东北等地区由于受经济条件、气候、消费能力等因素的影响,空调市场使始没有华北、华东等地区活跃。从总体上来看,华东地区广告投放接近千万元,华北、中南地区费用也均在400万元以上。而西北、东北、西南地区广告费用不足百万元,费用相对较多的东北地区费用也只有78.66万元。随着西部大开发进程的加快,这块潜力巨大的市场会逐渐被开发并挖掘。但海尔却一直注意西部地区广告的宣传与市场的开发,无论家用空调与中央空调海尔在西部地区所投放广告费用均位居第一。有些厂商对西部地区市场没有形成足够的认识,有些企业也由于能力所不能及。但对于一个企业而言对于未完全开发具有潜力的市场是容忽视的。 (五)媒体分析 中央
44、空调平面广告投放前20媒体(单位:万元) 媒体名称 费用 % 次数 % 暖通空调 186.56 6.44% 139 2.64% 北京晚报 151.26 5.22% 128 2.43% 中国经营报 106.46 3.67% 59 1.12% 北京青年报 101 3.49% 474 8.99% 新闻晨报 97.67 3.37% 302 5.73% 空调商情 89.26 3.08% 82 1.56% 解放日报 88.58 3.06% 173 3.28% 环球时报 79.79 2.75% 26 0.49% 参
45、考消息 75.05 2.59% 111 2.11% 财经 65.6 2.26% 9 0.17% 世界经理人文摘 61.35 2.12% 6 0.11% 半岛都市报 59.57 2.06% 92 1.75% 经济日报 59.4 2.05% 6 0.11% 财富(中文版) 58.42 2.02% 4 0.08% 都市快报 48.29 1.67% 277 5.26% 大河报 47.95 1.66% 126 2.39% 精品购物指南 46.66 1.61% 218 4.14% 长江日报 40.25 1.39%
46、 11 0.21% 京华时报 40 1.38% 144 2.73% 无锡日报 36.69 1.27% 114 2.16% 资料来源:慧聪国际资讯 <暖通空调>作为专业性较强的媒体,受众多中央空调厂商的青睐。 全年广告费用位居第一,达到185.56万元。而家用空调行业中许多企业选择<暖通空调>投放广告。而<北京晚报>由于发行量大,读者众多、关切民生而受消费者喜爱的同时,也成为众多厂商首选的媒体。<中国经营报>由于是经济类报纸中深受读者喜爱的媒体,也受厂商重视, 广告费用达106.46万元。 资料来源:慧聪国际资讯 大众媒体中<北京晚报>、<北京青年
47、报>、<新闻晨报>位居前三位。而以上三份媒体分别分布在北京、上海。厂商选择媒体时超大城市或一级城市的重点媒体。中央空调的这个广告投放特点与家用空调相同。 资料来源:慧聪国际资讯 中央空调平面广告投放媒体性质分析(单位:万元) 资料来源:慧聪国际资讯 前十品牌在选择媒体时大都选择大众媒体投放广告。其中专业媒体只占一小部分份额。由于中央空调受产品特性影响,在行业媒体上也有广告投放。虽然专业性媒体针对性强,但对于普通消费者而言浏览专业媒体的相以较少,因而厂商将重点放在大众媒体。 资料来源:慧聪国际资讯 黄金广告主题词 品
48、牌 广告主题词 费用 海尔 适配全球每一个房型 89.60 超大空间的舒适与自然 48.88 专业造就舒适空间 43.34 隐形听不见/氧吧送新鲜 34.25 快乐入世/专业设计/温暖到家了 29.80 美的 发展才是永恒的主题 18.00 无论房小房大,总是度身订做 17.00 隐者风范,舒适无形中 15.00 MDV舒适空间,冷暖一线牵 14.32 美的MDV/为您度身定做的家庭中央空调 14.16 金万众 品质是金,金万众中央空调 128.39 品质是金 20.67 金万众中央空调,品质是金 5.58
49、 特灵 来自美国,特灵空调 17.84 美好的生活,/体面的空调 6.19 来自美国 4.29 感受尊贵品质 3.36 清华同方 创造无止境,生活更精彩 9.50 名门经典,品质卓越 8.17 户式家族科技制造春天 8.00 科技创造春天/创新决定未来 6.16 富尔达 中国出了个富尔达 25.30 西北地区首家富尔达地温中央空调系统中吴忠金屋房地产集团公司投入运行 11.44 打造100个百万富翁 8.00 引领绿色环保供暖新时代 6.40 松下 看不见的安心 73.93 麦克维尔 我的空间,/我享受
50、 3.00 十万零一个为什么 2.68 大金 多机同联,一举多得 10.80 买大金中央空调到强晟 5.38 主要结论: 一、 全年中央空调平面广告投放费用总额为2897.05万元。 为3179.15万元。与 相比费用减少282万元。 二、 商用空调与户式中央空调广告费用比例差距较大, 全年广告费用中商用中央空调只占28%,不但1/3。 三、 全年广告投放中户式中央空调有较强的季节性,在空调销售旺季费用明显增第,在淡季费用有所下降。而 商用中央空调广告费用总体较为平稳。 四、 全年广告费用海尔排名第一,海尔对家用空调与中央空调所投放的广告费用远远高出其
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