郭国庆市场营销通论第六版-.pptx

市场营销学通论市场营销学通论主主 编：编：郭国庆郭国庆“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材中国人民大学出版社中国人民大学出版社郭国庆郭国庆 主编主编第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学与相关学科第3节 市场营销的内涵第4节 市场营销的重要性郭国庆郭国庆 主编主编第1章 导论本章要点v市场营销学的产生与发展v相关学科对市场营销学的贡献v市场营销的内涵v市场营销职能在企业中的地位v市场营销的重要性郭国庆郭国庆 主编主编第第1节节 市场营销学概述市场营销学概述第1章 导论郭国庆郭国庆 主编主编是“取”和“予”的关系“欲取之，必先予之”“媒人”“学校招生”“工作面试”第第1节节 市场营销学概述市场营销学概述郭国庆郭国庆 主编主编v市场营销学市场营销学 性质：是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律第第1节节 市场营销学概述市场营销学概述郭国庆郭国庆 主编主编1、市场营销学的产生v市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1717世纪世纪市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用第第1节节 市场营销学概述市场营销学概述郭国庆郭国庆 主编主编规范时期迅速发展时期萌芽时期重构时期1920195019801900v市场营销学的发展市场营销学的发展继续发展第第1节节 市场营销学概述市场营销学概述郭国庆郭国庆 主编主编第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科第1章 导论郭国庆郭国庆 主编主编市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科郭国庆郭国庆 主编主编v经济学与市场营销学经济学与市场营销学 决不做亏本生意！（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科郭国庆郭国庆 主编主编v心理学与市场营销学心理学与市场营销学 1、心理学各学派对市场营销学的贡献、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 2、心理学概念在市场营销领域的应用、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献、心理学研究方法的贡献第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科郭国庆郭国庆 主编主编v社会学与市场营销学社会学与市场营销学 经经济济人人社社会会人人经济利益是第一位的自尊、情感、满足欲望、愉悦、非理性第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科郭国庆郭国庆 主编主编社会学社会学概念应用概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科郭国庆郭国庆 主编主编v管理学与市场营销学管理学与市场营销学通过泰罗（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有 科学管理科学管理任务任务职能化管理职能化管理科学方法科学方法简单化简单化多样化多样化标准化标准化第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科郭国庆郭国庆 主编主编第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵第1章 导论郭国庆郭国庆 主编主编v市场的含义市场的含义1、从多角度理解市场 现实购买者+潜在购买者需求2、市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵郭国庆郭国庆 主编主编v市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销的目的就是使销售成为不必要德鲁克第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵郭国庆郭国庆 主编主编 市场营销中的重要概念市场营销中的重要概念市场营销中的重要概念市场营销中的重要概念交换交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵郭国庆郭国庆 主编主编 交易：交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的行为。行为。第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵 转让：转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与不接受实物回报。如：捐助、赠与郭国庆郭国庆 主编主编 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵郭国庆郭国庆 主编主编市场营销网络 指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵郭国庆郭国庆 主编主编第第4节节 市场营销的重要性市场营销的重要性第1章 导论郭国庆郭国庆 主编主编v市场营销的广度与深度营销的主体第第4节节 市场营销的重要性市场营销的重要性营销的客体营销的对象营销的获益者营销创造的效用郭国庆郭国庆 主编主编v市场营销在不同行业的扩散服务行业服务行业工业设备耐用消费品日用消费品非营利组织城市营销国家营销第第4节节 市场营销的重要性市场营销的重要性郭国庆郭国庆 主编主编v推动企业重视市场营销的主要因素1.销售额下降2.增长缓慢3.购买行为的改变4.竞争的加剧5.营销成本的提高第第4节节 市场营销的重要性市场营销的重要性郭国庆郭国庆 主编主编v市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第第4节节 市场营销的重要性市场营销的重要性