消费者的一般心理过程.pptx

第二章第二章 消费者普通心理过程消费者普通心理过程1消费者的一般心理过程第1页主要内容主要内容：2.1消费者认识过程2.2消费者情感过程2.3消费者意志过程2消费者的一般心理过程第2页第一节第一节 消费者认识过程消费者认识过程一一、认识形成阶段（感知）、认识形成阶段（感知）1.消费者感觉消费者感觉（1）定义 感觉感觉是一个最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官事物个别属性认识。3消费者的一般心理过程第3页（2）感觉分类 获取信息起源：获取信息起源：远距离感觉远距离感觉（视听觉）、（视听觉）、近距离近距离感觉感觉（味觉、嗅觉、皮肤觉）和（味觉、嗅觉、皮肤觉）和内部感觉内部感觉（机体（机体觉、肌动觉、平衡觉）三类。觉、肌动觉、平衡觉）三类。（3）感觉特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4）联觉热带国家某快餐店墙壁原为淡蓝色，给人以清凉宁静感觉，用户浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。以后店主将墙壁刷成橘红色，用户进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转显著提升。可见，巧妙利用联觉原理，能够有效地对消费者行为进行调整和引导。4消费者的一般心理过程第4页5消费者的一般心理过程第5页感受性与感觉阈限感受性与感觉阈限1）绝对感受性与绝对感觉阈限 个体能产生感觉最小刺激量最小刺激量叫绝对感觉阈限，也即个体能觉察“有些”和“没有”之间差异点。人感觉器官觉察这种微弱刺激能力，即绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限在数值上成绝对感受性与绝对感觉阈限在数值上成反比反比关系。关系。公式：E=1/R其中：E绝对感受性；R绝对感觉阈限。6消费者的一般心理过程第6页2 2）差异感受性与差异阈限）差异感受性与差异阈限 在两个相同刺激之间能被觉察到最小差异。在两个相同刺激之间能被觉察到最小差异。差异感觉阈限依赖不是刺激强度改变绝对值，而差异感觉阈限依赖不是刺激强度改变绝对值，而是刺激强度改变是刺激强度改变相对差。相对差。韦伯定律：韦伯定律：K=I/I 差异感受阈限值和作为比较参数原刺差异感受阈限值和作为比较参数原刺激之间，保持一个恒定比率关系。其激之间，保持一个恒定比率关系。其中，中，I是刺激量；是刺激量；I代表产生差异感觉代表产生差异感觉刺激最小改变量，即最小可觉差；刺激最小改变量，即最小可觉差；K是是一个常数，即韦伯分数。一个常数，即韦伯分数。7消费者的一般心理过程第7页 适用范围：尽管韦伯定律揭示了引发差异感觉一些定律，不过，他只适合用于中等强度刺激只适合用于中等强度刺激。在刺激过强或过弱时，韦伯定律就不在适用，其K值就会发生改变。验证性试验标明验证性试验标明:当重量刺激低于100g或者高于500g时，韦伯分数就会发生改变。在不一样感觉中，韦伯分数差异是很大。所以，韦伯分数成为不一样感觉通道区分能力指标。韦伯分数越小，区分就越灵敏。8消费者的一般心理过程第8页差异阈限在营销中应用差异阈限在营销中应用（韦伯定律）（韦伯定律）a、为了负面改变（如产品型号或质量降低，或产品、为了负面改变（如产品型号或质量降低，或产品价格增加）不易被公众觉察（使之处于差异阈限之价格增加）不易被公众觉察（使之处于差异阈限之下）；下）；b、为了使产品改进（如包装、大号或低价等方面改、为了使产品改进（如包装、大号或低价等方面改进或更新）对于消费者来讲更显著而不需太大成本进或更新）对于消费者来讲更显著而不需太大成本（恰好它们就在差异阈限之上）。（恰好它们就在差异阈限之上）。当实现了商品改进时，营销人员非常想满足或超出当实现了商品改进时，营销人员非常想满足或超出消费者差异阈限，也就是说，他们想使消费者轻易消费者差异阈限，也就是说，他们想使消费者轻易觉察最初产品任何改进。营销人员用差异阈限来决觉察最初产品任何改进。营销人员用差异阈限来决定他们应该作出产品改进数量。少于差异阈限值是定他们应该作出产品改进数量。少于差异阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超出差异阈限太浪费，因为这种改变不会被觉察；超出差异阈限太多也是浪费，因为它降低重复销售量。多也是浪费，因为它降低重复销售量。9消费者的一般心理过程第9页n韦伯-费希纳定律是营销学中研究购置者价格差异感受一条定律。价格差异感价格差异感是指当购置者在面对价格调整、改变或者不一样价格时心理认知程度。n假如消费者能够对价格差异作出理性判断，那么当绝正确价差样时，就应该产生相同行为。不过实践和试验结果都表明，购置者对一样价差反应并不相同。下面是两个不一样假设条件试验：n试验A:假设你所光临外贸店钱包价格是20元，而有些人告诉你其它商店价格是15元。n试验B:假设你所光临外贸店钱包价格是120元，而有些人告诉你其它商店价格是115元。n那么，在哪种情况下你会改变到其它商店去购置?10消费者的一般心理过程第10页n结论：在在A试验中大约试验中大约68人会换一家商店去人会换一家商店去购置，购置，B试验中大约试验中大约29%人会愿意换一家商店人会愿意换一家商店去购置。去购置。n营销学中著名韦伯-费希纳定律定律：购置者对价格感受与基础价格水平相关，购置者对价格感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。n依据韦伯-费希纳定律，购置者对价格改变感购置者对价格改变感受更多取决于改变百分比，而非改变绝对值；受更多取决于改变百分比，而非改变绝对值；而且在产品价格之上之下各有一个界限。而且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外轻易被购置者觉察到，而在界限之内调整却往往被购置者所忽略。11消费者的一般心理过程第11页3）刺激极限）刺激极限感觉改变上限刺激值，即刺激极限。感觉改变上限刺激值，即刺激极限。12消费者的一般心理过程第12页感觉现象感觉现象1）感觉适应）感觉适应 即伴随刺激连续作用时间延长，消费者因接触过分而造成感受性逐步下降。如：视觉适应中光适应和暗适应。2）感觉对比）感觉对比 即不一样刺激作用于同一感觉器官，使感受性发生改变现象。如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。13消费者的一般心理过程第13页3）联觉（感觉融合现象）联觉（感觉融合现象）一个刺激不但引发一个感觉，还引发另一个感觉现象。4）感觉后象）感觉后象 外界刺激停顿作用后，还能暂时保留一段时间感觉形象。5）感觉累积效应）感觉累积效应 一个微弱刺激单独作用时，不能引发人们感觉，但假如许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引发人们感觉，这种现象叫感觉累积效应。14消费者的一般心理过程第14页2.2.消费者知觉消费者知觉 （1）本质 知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体属性反应。（2）特征 主观性主观性 消费者在知觉商品过程中，经常把知觉到和消费者在知觉商品过程中，经常把知觉到和观察到客观事实与他们本人自我想象、猜测观察到客观事实与他们本人自我想象、猜测及其一定信念、态度、偏好等混同在一起，及其一定信念、态度、偏好等混同在一起，使知觉结果带有很多不真实成份。使知觉结果带有很多不真实成份。15消费者的一般心理过程第15页 选择性选择性n消费者无意地在他们知觉环境一些方面时利用了大量选择性。个体能够看见一些方面而忽略其它方面，从其它静止刺激上转移注意。实际上，人们仅仅接收了接触刺激一小部分。n如“万绿丛中一点红”“鹤立鸡群”都是对比鲜明刺激。16消费者的一般心理过程第16页17消费者的一般心理过程第17页18消费者的一般心理过程第18页19消费者的一般心理过程第19页20消费者的一般心理过程第20页21消费者的一般心理过程第21页22消费者的一般心理过程第22页 了解性了解性 知觉了解性是指在知觉中，人们总是依据自己知识经验，对感知事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定意义特征。23消费者的一般心理过程第23页24消费者的一般心理过程第24页 整体性整体性n在加工感觉信息过程中，人们总是尽可能地把大量外界刺激“整合”成有意义结构或形式，知觉这种特征就叫做知觉整体性。25消费者的一般心理过程第25页恒常性：在一定条件下，当客观事物物理特征发生改变时，知觉依然保持不变特征称为知觉恒常性。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长久保有市场份额，而不被众多新产品、新企业所排挤，其主要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场所条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购置。知觉恒常性能够增加消费者选择商品安全系数，降低购置风险;但同时也轻易造成消费者对传统产品心理定势，妨碍其对新产品接收。26消费者的一般心理过程第26页（3）错觉）错觉n错觉是指人们对外界事物不正确感觉或知觉。n 错觉是特殊知觉现象，每个人都会因刺激物性质、所处环境、个人生理特点而产生错觉现象。n错觉类型：大小错觉错觉类型：大小错觉、形重错觉、图形错觉、方、形重错觉、图形错觉、方位错觉、时间错觉。位错觉、时间错觉。n注：注：错觉不一样于幻觉，错觉是在客观刺激作用下产生对刺激主观歪曲，而幻觉是在不存在客观刺激情况下产生，是一个虚幻知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生歪曲知觉。27消费者的一般心理过程第27页28消费者的一般心理过程第28页29消费者的一般心理过程第29页二、认识发展阶段二、认识发展阶段（一）记忆（一）记忆1.记忆概念记忆是过去经验在人脑中反应。2.记忆心理过程（1）识记（2）保持（3）回想（4）再认消费者对广告记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品巩固联络，留下了对商品印象，识记住了广告。30消费者的一般心理过程第30页3.记忆类型记忆类型（1）依据记忆内容 形象记忆（消费者最主要记忆形式）、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 心理学研究表明心理学研究表明：人脑对事物形象记忆能力往往强于对事物内在逻辑关系记忆。（2）依据记忆保持时间长短 瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆（3）艾宾浩斯遗忘曲线（艾宾浩斯遗忘曲线（H.EbbinghausH.Ebbinghaus ）31消费者的一般心理过程第31页遗忘在学习之后马上开始（一小时左右），而且遗忘进程并遗忘在学习之后马上开始（一小时左右），而且遗忘进程并不是均匀。最初遗忘速度很快，以后逐步迟缓。他认为保不是均匀。最初遗忘速度很快，以后逐步迟缓。他认为保持和遗忘是时间函数，并依据他试验结果绘成描述遗忘进持和遗忘是时间函数，并依据他试验结果绘成描述遗忘进程曲线，即艾宾浩斯记忆遗忘曲线。程曲线，即艾宾浩斯记忆遗忘曲线。32消费者的一般心理过程第32页33消费者的一般心理过程第33页4.消费者遗忘消费者遗忘（1）痕迹衰退说：遗忘是因为记忆痕迹得不到强化而逐步减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是因为记忆材料之间干扰，产生相互抑制，使所需要材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹消退所造成，也不是记忆材料之间干扰所造成，而是因为人们对一些经验压抑使然。为这一学说提供有力支持证据是前摄抑制和倒摄抑制。34消费者的一般心理过程第34页5.增强记忆效果增强记忆效果（1）信息组块（2）增加对象维度（3）利于汉语特点组织编码（4）识记材料系列位置（5）记忆活动性35消费者的一般心理过程第35页（二）想象（二）想象 人脑对过去形成表象进行加工改造而产生新形象心理过人脑对过去形成表象进行加工改造而产生新形象心理过程。程。想像不一样于表象，二者最大区分是想像不一样于表象，二者最大区分是想象含有再造性。想象含有再造性。36消费者的一般心理过程第36页37消费者的一般心理过程第37页38消费者的一般心理过程第38页n如：蒋雯丽饰演一位母亲和一位如：蒋雯丽饰演一位母亲和一位5岁岁左右活泼可爱男孩进行对话：左右活泼可爱男孩进行对话：n孩子：孩子：“妈妈，长大了我要娶你做妈妈，长大了我要娶你做老婆。老婆。”（孩子很天真）（孩子很天真）n蒋雯丽：蒋雯丽：“什么？什么？”（有点诧异）（有点诧异）n孩子：孩子：“我要娶你。我要娶你。”（孩子很认（孩子很认真）真）n蒋雯丽：蒋雯丽：“那父亲呢？那父亲呢？”（逗小孩）（逗小孩）n孩子：孩子：“我长大了，父亲就老了。我长大了，父亲就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）（两人很幸福拥抱在一起）n孩子：孩子：“妈妈永远也不会老！妈妈永远也不会老！”（最终出现话外音：（最终出现话外音：XXX修护系列修护系列产品让妈妈永远年轻。）产品让妈妈永远年轻。）39消费者的一般心理过程第39页（三）思维（三）思维n人对事物普通属性和事物内在联络间接人对事物普通属性和事物内在联络间接、概、概括反应。括反应。n是人脑利用分析、综合、比较、判断、推理是人脑利用分析、综合、比较、判断、推理等一系列活动，是认识和推断未知事物过程，等一系列活动，是认识和推断未知事物过程，是人认识活动是人认识活动高级阶段。高级阶段。40消费者的一般心理过程第40页n按思维形式分：按思维形式分：形象思维形象思维 抽象思维抽象思维n按思维品质分：按思维品质分：常规思维常规思维 创造思维创造思维 发散思维发散思维n思维特征：概括性、间接性概括性、间接性n消费者思维过程：分析过程、比较过程、评价过程 41消费者的一般心理过程第41页第二节第二节 消费者情感过程消费者情感过程 情绪与情感情绪与情感 1.情感：是人对客观事物符合主体需要程度情感：是人对客观事物符合主体需要程度所产生态度和内心体验。所产生态度和内心体验。n2.区分与联络区分与联络42消费者的一般心理过程第42页A 引发情绪和情感需要性质不一样引发情绪和情感需要性质不一样情绪普通指与机体天然生理需要和较低级心理过程相联络内心情绪普通指与机体天然生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。体验。情感情感则与人在历史发展中所产生社会需要相联络，其基础是与则与人在历史发展中所产生社会需要相联络，其基础是与人和人之间关系下联络需要。人和人之间关系下联络需要。B 情绪和情感在稳定性上差异情绪和情感在稳定性上差异情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：深刻性、稳定性和长久性。情感：深刻性、稳定性和长久性。C 情绪和情感是能够转化情绪和情感是能够转化如对社会贡献、道德需要、尊重需要等。43消费者的一般心理过程第43页3.3.情绪与情感分类情绪与情感分类（1）依据情绪性质进行分类）依据情绪性质进行分类 A高兴高兴 B悲伤悲伤 C愤恨愤恨 D恐惧恐惧 E挫折挫折44消费者的一般心理过程第44页（2）依据情绪强度、时间和复杂性程度进行分类）依据情绪强度、时间和复杂性程度进行分类A 心境心境B 热情热情C 激情激情D 应激应激，是出乎意料担心情况所引发情绪状态。当人碰到紧急情况时，会把体内潜能都调动起来，以应付担心局面，这时人心绪、血压、激素分泌及肌肉担心等都发生了显著改变，处于应激和主动状态。45消费者的一般心理过程第45页（3）依据情感社会内容进行分类）依据情感社会内容进行分类A 道德感道德感B 理智感理智感C 美感美感消费者对时尚、新潮商品普遍追求，说消费者对时尚、新潮商品普遍追求，说明同一群体组员有着近似美感。明同一群体组员有着近似美感。个人依据社会道德准则评价自己或他人行为时所个人依据社会道德准则评价自己或他人行为时所产生情感，是关于人行为，举止，思想，意图是产生情感，是关于人行为，举止，思想，意图是否符合人道德需要而产生体验。否符合人道德需要而产生体验。人求知欲望是否得到满足而产生高级情感，是人求知欲望是否得到满足而产生高级情感，是在人智力活动过程中产生体验。在人智力活动过程中产生体验。46消费者的一般心理过程第46页一、消费者情感外部表现一、消费者情感外部表现1.面部表情与神态面部表情与神态表示情感主要伎俩表示情感主要伎俩47消费者的一般心理过程第47页n2.言语表情即情绪和情感在说话音调、速度、节奏等方面表现。n3.身体反应n表现较为显著有：呼吸系统、排泄系统和循环系统改变。48消费者的一般心理过程第48页二、情感两极性二、情感两极性（一）主动与消极两极性中国古代“六情说”：喜 怒 哀 乐 爱 恶（二）强与弱两极性（三）担心与轻松两极性（四）激动与平静两极性49消费者的一般心理过程第49页三、消费者情感过程三、消费者情感过程悬念阶段悬念阶段定向阶段定向阶段强化阶段强化阶段冲突阶段冲突阶段选定阶段选定阶段50消费者的一般心理过程第50页四、影响消费者情感原因四、影响消费者情感原因1.个人心境2.审美情趣3.购置环境4.商品原因“感性消费感性消费”现象：即人们愈加重视个性满现象：即人们愈加重视个性满足、精神愉悦、舒适及优越感。足、精神愉悦、舒适及优越感。51消费者的一般心理过程第51页第三节第三节 消费者意志过程消费者意志过程一、含义 意志是消费者有意识地确定目标，调整和支配行动，并经过克服困难和挫折，实现预定目标心理过程。二、基本特征 1.目标性目标性 2.能动性能动性 3.调整性调整性 4.连续性连续性52消费者的一般心理过程第52页三、意志品质三、意志品质1.1.自觉性自觉性2.2.果断性果断性3.3.坚韧性坚韧性4.4.自制性自制性53消费者的一般心理过程第53页四、意志过程基本阶段四、意志过程基本阶段决议阶段决议阶段执行决议阶段执行决议阶段体验执行效果阶段体验执行效果阶段54消费者的一般心理过程第54页