经济商品管理学及财务知识分析说明书.pptx

经济应用文（一）经济应用文（一）说明书、商业广告说明书、商业广告经济商品管理学及财务知识分析说明书第1页经过学习本节内容，了讲解明书、商业广经过学习本节内容，了讲解明书、商业广告两个文种概念、种类、写作要求，着重告两个文种概念、种类、写作要求，着重掌握其文体结构和内容结构，具备撰写普掌握其文体结构和内容结构，具备撰写普通说明书、商业广告能力。通说明书、商业广告能力。经济商品管理学及财务知识分析说明书第2页一、商品说明书一、商品说明书（一）商品说明书概念（一）商品说明书概念（二）商品说明书特点（二）商品说明书特点（三）商品说明书种类（三）商品说明书种类（四）商品说明书格式（四）商品说明书格式（五）商品说明书写作要求（五）商品说明书写作要求经济商品管理学及财务知识分析说明书第3页 （一）商品说明书概念（一）商品说明书概念商品说明书也称为产品说明书。是产品生产单位商品说明书也称为产品说明书。是产品生产单位向用户介绍产品性能、规格、用途、保养和使用向用户介绍产品性能、规格、用途、保养和使用方法等知识实用性文体。方法等知识实用性文体。商品说明书是沟通生产与用户桥梁。生产者经过商品说明书是沟通生产与用户桥梁。生产者经过商品说明书向用户介绍产品，指导消费，借此扩商品说明书向用户介绍产品，指导消费，借此扩大销售，提升经济效益。用户借助说明书，了解大销售，提升经济效益。用户借助说明书，了解商品性能和特点，方能决定是否购置。商品性能和特点，方能决定是否购置。可见，商品说明书已成为当代商品流通必不可少可见，商品说明书已成为当代商品流通必不可少工具和伎俩。普通而言，任何产品都需要说明书，工具和伎俩。普通而言，任何产品都需要说明书，尤其是新产品。尤其是新产品。经济商品管理学及财务知识分析说明书第4页香雪牌抗病毒口服液香雪牌抗病毒口服液(纯中药新药纯中药新药)使使 用用 说说 明明 书书 本品系以板兰根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，本品系以板兰根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，用科学方法精心研制而成。是实施新药审批法以来经过，第一个用于用科学方法精心研制而成。是实施新药审批法以来经过，第一个用于治疗病毒性疾患纯中药新药。治疗病毒性疾患纯中药新药。本品经中山医科大学从属第一医院、第一军医大学南方医院和广州本品经中山医科大学从属第一医院、第一军医大学南方医院和广州市第二人民医院等单位严格临床验证，证实对治疗上呼吸道炎、支气市第二人民医院等单位严格临床验证，证实对治疗上呼吸道炎、支气管炎、流行性出血性结膜炎管炎、流行性出血性结膜炎(红眼病红眼病)、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗效。总有效率达效。总有效率达9127。其中，对流行性出血性结膜炎。其中，对流行性出血性结膜炎(红眼病红眼病)和和经病毒分离阳性上呼吸道炎疗效均为经病毒分离阳性上呼吸道炎疗效均为100，并有显著缩短病程作用。，并有显著缩短病程作用。本品疗效确切，服用安全、方便，尤其适合用于儿童患者，是治疗本品疗效确切，服用安全、方便，尤其适合用于儿童患者，是治疗病毒性疾病理想药品。病毒性疾病理想药品。性性 状状本品为棕红色液体，味辛，微苦。本品为棕红色液体，味辛，微苦。功效与主治功效与主治抗病毒药。功效清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热抗病毒药。功效清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热感冒、瘟病发烧及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。感冒、瘟病发烧及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。使用方法与用量使用方法与用量口服，一次口服，一次10ml，一日，一日23次，宜饭后服用，小次，宜饭后服用，小儿酌减。儿酌减。注意事项注意事项临床症状较重，病程较长或合并有细菌感染患者应加服临床症状较重，病程较长或合并有细菌感染患者应加服其它治疗药品。其它治疗药品。规规 格格每支每支10ml。贮贮 藏藏置阴凉处保留。置阴凉处保留。经济商品管理学及财务知识分析说明书第5页（二）商品说明书特点（二）商品说明书特点1.实用性。实用性。产品说明书是为了方便人们了解产品、正确使用产品说明书是为了方便人们了解产品、正确使用产品而制作。所以，说明书要围绕产品性能、特点、功用、产品而制作。所以，说明书要围绕产品性能、特点、功用、使用方法、注意事项、维护保养等含有实用价值内容来写。使用方法、注意事项、维护保养等含有实用价值内容来写。2.科学性。科学性。产品说明书是指导消费者科学认识和使用产品指产品说明书是指导消费者科学认识和使用产品指导文书，必须实事求是，客观表述，不能为了推销而任意夸导文书，必须实事求是，客观表述，不能为了推销而任意夸大产品功用。一些说明书附有技术参数、结构、图纸等，是大产品功用。一些说明书附有技术参数、结构、图纸等，是科学性要求。科学性要求。3条理性。条理性。为了到达实用、科学要求，在表述上要注意表为了到达实用、科学要求，在表述上要注意表示次序，努力做到条理清楚、次序分明，以利于消费者正确示次序，努力做到条理清楚、次序分明，以利于消费者正确理讲解明书内容。理讲解明书内容。4.宣传性。宣传性。生产者在说明书中对产品一些特点说明对产品起生产者在说明书中对产品一些特点说明对产品起着宣传促销作用。着宣传促销作用。5.通俗性。通俗性。产品说明书读者对象多为不具备专业知识普通消产品说明书读者对象多为不具备专业知识普通消费者，所以应以通俗浅显语言形式，将产品各方面情况写清费者，所以应以通俗浅显语言形式，将产品各方面情况写清楚，尽可能不用或少用不易了解专业术语。用语力争平实、楚，尽可能不用或少用不易了解专业术语。用语力争平实、直白。直白。经济商品管理学及财务知识分析说明书第6页（三）商品说明书种类（三）商品说明书种类依据表示形式不一样，可分依据表示形式不一样，可分为条款式说明为条款式说明书书、文字图表说明、文字图表说明书等。书等。依据传输方式不一样，可分为依据传输方式不一样，可分为：包装：包装式：式：即直接写在产品外包装上即直接写在产品外包装上。内装。内装式：将产式：将产品说明书专门印制，甚至装订成册，装在品说明书专门印制，甚至装订成册，装在包装箱（盒）内。包装箱（盒）内。经济商品管理学及财务知识分析说明书第7页（四）商品说明书普通结构（四）商品说明书普通结构商品说明书因产品不一样、用途不一样，商品说明书因产品不一样、用途不一样，写法也是多样。就其结构而言，包写法也是多样。就其结构而言，包括标题、括标题、正文和落正文和落款。款。经济商品管理学及财务知识分析说明书第8页（四）商品说明书普通结构（四）商品说明书普通结构1.1.标题标题 惯用有：惯用有：（1 1）直接用文种。）直接用文种。如：商品说明书、如：商品说明书、使用说明书等使用说明书等（2 2）直接用商品名称）直接用商品名称（3 3）商品名称加文种。）商品名称加文种。如：如熊猫牌洗如：如熊猫牌洗衣粉说明书、美空调使用说明。衣粉说明书、美空调使用说明。经济商品管理学及财务知识分析说明书第9页（四）商品说明书普通结构（四）商品说明书普通结构2.2.正文正文正文是产品说明书主要部分。商品说明书正文是产品说明书主要部分。商品说明书因商品不一样，要说明内容就不一样，写因商品不一样，要说明内容就不一样，写法也会有所不一样。如药品说明书，重在法也会有所不一样。如药品说明书，重在介绍适用病症、使用方法和用量；而家用介绍适用病症、使用方法和用量；而家用电器说明书，重在介绍各种功效、规格和电器说明书，重在介绍各种功效、规格和使用方法、保养方法。使用方法、保养方法。内容写法上虽千差万别，但在体式上还是内容写法上虽千差万别，但在体式上还是有大致规律。商品说明书大致上有三种体有大致规律。商品说明书大致上有三种体式。式。经济商品管理学及财务知识分析说明书第10页（1 1）条款式。条款式。采取分条列项说明方式。其优点是采取分条列项说明方式。其优点是内容详细、层次分明、条目清楚。通惯用于简单产内容详细、层次分明、条目清楚。通惯用于简单产品说明。品说明。（2 2）短文式。短文式。这种写法内容连贯，通篇浑然一体，这种写法内容连贯，通篇浑然一体，类似一篇短文。惯用于书籍说明书，食品说明书等。类似一篇短文。惯用于书籍说明书，食品说明书等。其优点是内容完整、意思连贯。其优点是内容完整、意思连贯。（3 3）复合式。复合式。综合使用条款、短文和图表等形式。综合使用条款、短文和图表等形式。其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总印象，又能让人了解详细项目标内容。一个总印象，又能让人了解详细项目标内容。一些结构复杂、需要向使用者全方面详细说明一些结构复杂、需要向使用者全方面详细说明产品，因为要说明事项过多，也能够将说明书编成产品，因为要说明事项过多，也能够将说明书编成小册子，包含封面、标题、目录、概述、正文、封小册子，包含封面、标题、目录、概述、正文、封底等。如一些软件说明书，分章分节地指导消费者底等。如一些软件说明书，分章分节地指导消费者利用该软件。利用该软件。经济商品管理学及财务知识分析说明书第11页（四）商品说明书普通结构（四）商品说明书普通结构3.3.落款落款 正文结束后，在正文下方，写上产品正文结束后，在正文下方，写上产品生产企业和定点经销单位名称以及联络方生产企业和定点经销单位名称以及联络方式等。式等。经济商品管理学及财务知识分析说明书第12页【例文【例文1】佳美洗衣粉说明书佳美洗衣粉说明书 佳美洗衣粉为上海合成洗涤剂厂最新推出高效衣物洗涤佳美洗衣粉为上海合成洗涤剂厂最新推出高效衣物洗涤剂。剂。性能：本品采取上等原料及合成蛋白酶微生物最新配方，性能：本品采取上等原料及合成蛋白酶微生物最新配方，能浸洗除净普通洗衣粉所难于洗脱血渍、尿渍、肉汁渍等能浸洗除净普通洗衣粉所难于洗脱血渍、尿渍、肉汁渍等混合污渍。混合污渍。特点：质地柔和，香味芬芳，不伤皮肤，去污力强，泡特点：质地柔和，香味芬芳，不伤皮肤，去污力强，泡沫适中，易于漂清。衣物洗后，雪白鲜艳。对丝、毛、棉、沫适中，易于漂清。衣物洗后，雪白鲜艳。对丝、毛、棉、麻及其它各种合成纤维等织物，不伤衣料，安全可靠。麻及其它各种合成纤维等织物，不伤衣料，安全可靠。使用方法：能浸洗，也能搓洗，用量与普通洗衣粉相同。使用方法：能浸洗，也能搓洗，用量与普通洗衣粉相同。洗涤温度洗涤温度 452；一；一46温水范围，衣物浸泡在温水范围，衣物浸泡在15分钟以上，分钟以上，去污效果更佳。禁忌直接用热水去污效果更佳。禁忌直接用热水(高于高于75)冲泡溶解洗衣粉冲泡溶解洗衣粉，以免影响洗涤效能最大发挥。，以免影响洗涤效能最大发挥。上海合成洗涤厂上海合成洗涤厂 地址：地址：XXXXXXX 电话：电话：XXXXXXX经济商品管理学及财务知识分析说明书第13页【例文【例文2】烟台张裕葡萄酿酒企业烟台张裕葡萄酿酒企业玫瑰香红葡萄酒说明书玫瑰香红葡萄酒说明书 “玫瑰香红葡萄酒玫瑰香红葡萄酒”系选取优良红葡萄，以科学系选取优良红葡萄，以科学酿造方法，经长久陈酿而成，是中国历史悠久荣酿造方法，经长久陈酿而成，是中国历史悠久荣誉产品之一，曾屡次取得金质奖章，并连续被评誉产品之一，曾屡次取得金质奖章，并连续被评为国家优质名酒。为国家优质名酒。此酒含有玫瑰香葡萄果香和浓郁酒香，色如红此酒含有玫瑰香葡萄果香和浓郁酒香，色如红宝石而透明，营养丰富，有闰胃、提神、补气、宝石而透明，营养丰富，有闰胃、提神、补气、益血等功效。益血等功效。中国烟台张裕葡萄酒企业出品中国烟台张裕葡萄酒企业出品 一月六日一月六日经济商品管理学及财务知识分析说明书第14页经济商品管理学及财务知识分析说明书第15页（五）商品说明书写作要求（五）商品说明书写作要求一是要突出重点。一是要突出重点。产品说明书含有实用性特产品说明书含有实用性特点，要突出怎样使用等主要内容点，要突出怎样使用等主要内容。二是要实事求是。二是要实事求是。三是语言要准确、简明、通俗易懂。三是语言要准确、简明、通俗易懂。经济商品管理学及财务知识分析说明书第16页【案例分析【案例分析1】去年月，汪百寅与歙县农机有限企业签署一份去年月，汪百寅与歙县农机有限企业签署一份买卖榨油机协议。在汪百寅新购机器说明书中有买卖榨油机协议。在汪百寅新购机器说明书中有这么介绍：本机出油率这么介绍：本机出油率 高，比普通榨油机提升高，比普通榨油机提升；节约能耗，比普通榨油机节约电量。；节约能耗，比普通榨油机节约电量。然而汪试用后发觉该机出油率并不高，然而汪试用后发觉该机出油率并不高，和说明书所称存有差距，在与销售方联络而且调和说明书所称存有差距，在与销售方联络而且调试后依然没有到达预期效果。最终法院判令被告试后依然没有到达预期效果。最终法院判令被告返还汪百寅全部购机款并赔偿损失元。返还汪百寅全部购机款并赔偿损失元。农机企业为何会惹官司？农机企业为何会惹官司？所以，我们在为产品出具说明书时不可夸大应该所以，我们在为产品出具说明书时不可夸大应该实事求是！实事求是！经济商品管理学及财务知识分析说明书第17页【案例分析【案例分析2】李梅午夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈李梅午夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈急忙忙忙到药店买了退烧药，回到家却犯急忙忙忙到药店买了退烧药，回到家却犯了愁，该给李梅吃多少呢？原来，药品说了愁，该给李梅吃多少呢？原来，药品说明书没有明确标出使用方法、用量，只是明书没有明确标出使用方法、用量，只是指出每指出每片药含有效成份片药含有效成份0.125g0.125g，人体每千，人体每千克服克服30-50mg30-50mg。李梅妈妈花了好半天时间也李梅妈妈花了好半天时间也没搞清楚该给李梅服用几片，心急如焚她没搞清楚该给李梅服用几片，心急如焚她只好出门再去药店问询。只好出门再去药店问询。经济商品管理学及财务知识分析说明书第18页【案例分析【案例分析3】李鑫父亲买了一台微波炉，即使货很日常，李鑫父亲买了一台微波炉，即使货很日常，但说明书却厚厚一本，仅但说明书却厚厚一本，仅“烹调指南烹调指南”就就有十几页。因为是头一次摆弄当代化厨具，有十几页。因为是头一次摆弄当代化厨具，李鑫父亲耐着性子读了大午夜，反重复复李鑫父亲耐着性子读了大午夜，反重复复地操作了好屡次，微波炉就是没反应。他地操作了好屡次，微波炉就是没反应。他不得不拿起电话向厂家请教，两分钟交谈不得不拿起电话向厂家请教，两分钟交谈后，再来试用，微波炉就顺利地工作了。后，再来试用，微波炉就顺利地工作了。经济商品管理学及财务知识分析说明书第19页二、商业广告（一）商业广告概念（一）商业广告概念（二）商业广告特点（二）商业广告特点（三）商业广告种类（三）商业广告种类（四）商业广告构式（四）商业广告构式（五）商业广告写作要求（五）商业广告写作要求 经济商品管理学及财务知识分析说明书第20页（一）商业广告概念（一）商业广告概念广告有广义和狭义之分广告有广义和狭义之分广义广告有广义广告有“广而告之广而告之”意思。凡因一定意图，面意思。凡因一定意图，面向社会公众所作公开宣传都属这一范围。它既包向社会公众所作公开宣传都属这一范围。它既包含以盈利为目标经济广告，也包含不以盈利为目含以盈利为目标经济广告，也包含不以盈利为目标非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目标非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目标广告，后者如公益广告、公德广告。标广告，后者如公益广告、公德广告。狭义广告专指以盈利为目标商业广告，也叫商品狭义广告专指以盈利为目标商业广告，也叫商品广告，是广告主有计划地经过一定媒介向公众传广告，是广告主有计划地经过一定媒介向公众传递商品和劳务信息有偿宣传活动。本节主要介绍递商品和劳务信息有偿宣传活动。本节主要介绍狭义广告。狭义广告。经济商品管理学及财务知识分析说明书第21页（一）商业广告概念（一）商业广告概念商业广告概念，在中华人民共和国广告法中商业广告概念，在中华人民共和国广告法中明确界定明确界定：“是指商品直接经营者或服务提供者是指商品直接经营者或服务提供者负担费用，经过一定媒介或形式直接或间接介绍负担费用，经过一定媒介或形式直接或间接介绍自己所推销商品或者所提供服务自己所推销商品或者所提供服务”。当代社会已经没有不做广告企业和企业家，也没当代社会已经没有不做广告企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售商业活动。广告已有不依赖于广告进行商品销售商业活动。广告已成为促进供需道路，沟通产销桥梁，活跃市场媒成为促进供需道路，沟通产销桥梁，活跃市场媒介，生产生活向导。当代社会全部经济活动都离介，生产生活向导。当代社会全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中第八艺术。不开广告，广告已被公认为人类文明中第八艺术。经济商品管理学及财务知识分析说明书第22页（二）商业广告特点（二）商业广告特点（1）真实性）真实性真实是广告生命，虚假广告即使暂时能取得一定经济真实是广告生命，虚假广告即使暂时能取得一定经济效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。（2）创意性）创意性构思平庸广告极难给人留下印象，达不到促进销售目构思平庸广告极难给人留下印象，达不到促进销售目标。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。标。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。（3）效益性）效益性 商业广告是商业广告是以盈利为目标。以盈利为目标。（4）艺术性）艺术性广告即使是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也广告即使是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也有紧密联络。好广告，如诗如画如名曲，给人以审美有紧密联络。好广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，也必定所以取得良好经济效益。享受，也必定所以取得良好经济效益。经济商品管理学及财务知识分析说明书第23页（三）商业广告种类（三）商业广告种类1.1.按传输媒按传输媒介不一样，广告可分介不一样，广告可分为报刊广为报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱窗广告、购物现场广告、传单广窗广告、购物现场广告、传单广告等。告等。2.2.按内按内容不一样，可分容不一样，可分为商品广告、劳务为商品广告、劳务广告、形象广告、促销广告、形象广告、促销广告等。广告等。经济商品管理学及财务知识分析说明书第24页（四）商业广告格式（四）商业广告格式广告形式十分丰富，但不论哪种形式广告，广告形式十分丰富，但不论哪种形式广告，都离不开文字。有资料显示，广告效果都离不开文字。有资料显示，广告效果50507070来自广告语言文字部分。来自广告语言文字部分。广告作品中用以表示广告主题和创意全部广告作品中用以表示广告主题和创意全部语言文字是语言文字是广告文案广告文案。广告文案普通包含广告文案普通包含标题、正文、口号、随标题、正文、口号、随文文四部分。四部分。经济商品管理学及财务知识分析说明书第25页（四）商业广告格式（四）商业广告格式 1、标题：、标题：标题对于广告有如生命一样主要标题对于广告有如生命一样主要,假如标题新奇假如标题新奇,含有魅力含有魅力,就能吸就能吸引用户看内容并有可能促使其产生购置欲望。标题写法各种多样引用户看内容并有可能促使其产生购置欲望。标题写法各种多样,常见有常见有:（1）直接标题）直接标题 以简明文字表明广告内容，使人一看就知道广告以简明文字表明广告内容，使人一看就知道广告信息内涵。如：信息内涵。如：“云南国际旅游服务企业为您提供优质服务云南国际旅游服务企业为您提供优质服务”，（2）间接标题间接标题 不直接说明产品或与产品相关情况，而是先用富不直接说明产品或与产品相关情况，而是先用富有趣味性和戏剧性语言抓住人们好奇心和注意力，直到读了广告有趣味性和戏剧性语言抓住人们好奇心和注意力，直到读了广告正文才恍然大悟。正文才恍然大悟。如：如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄（黄山牌电饭锅），山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。驱动助力自行车）。（3）复合标题）复合标题 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。比如：个或三个标题，形成复合标题。比如：军旗升起地方（引标）军旗升起地方（引标）“八一八一”起义纪念馆（主标）起义纪念馆（主标）四川特产，口味一流（引标）四川特产，口味一流（引标）天府花生（主标）天府花生（主标）越吃越开心（副标）越吃越开心（副标）经济商品管理学及财务知识分析说明书第26页（四）商业广告格式（四）商业广告格式2、正文、正文：广告正文由开头、主体和结尾三广告正文由开头、主体和结尾三部分组成。部分组成。经济商品管理学及财务知识分析说明书第27页（四）商业广告格式（四）商业广告格式正文正文（1 1）开头：）开头：常见写法有三种：常见写法有三种：是与广告标题相呼应，或承接标题继续是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题设问作出回答，或解释标叙述，或对标题设问作出回答，或解释标题含义并深入强调标题。题含义并深入强调标题。二是概括全文，以精炼语言点明主旨，此二是概括全文，以精炼语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。种写法由借鉴新闻导语而来。三是介绍企业情况。三是介绍企业情况。当然并不限于此三种。当然并不限于此三种。经济商品管理学及财务知识分析说明书第28页【比如】【比如】陕西西凤酒广告文案：在标题陕西西凤酒广告文案：在标题“凤凰展翅，酒凤凰展翅，酒香万里香万里”之下，正文开头写道之下，正文开头写道：“中国老牌名酒中国老牌名酒之一之一西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已经有二千四百多年历史。经有二千四百多年历史。”这个开头紧承标题，这个开头紧承标题，点出所推销产品名称，强调了其悠久历史优势，点出所推销产品名称，强调了其悠久历史优势，语言概括扼要，既提要挈领，又便于过渡到主体语言概括扼要，既提要挈领，又便于过渡到主体对该产品详细介绍。对该产品详细介绍。不是全部广告都需要一个不是全部广告都需要一个“开头开头”，尤其是，尤其是篇幅短小，信息集中广告，经常直言中心内容。篇幅短小，信息集中广告，经常直言中心内容。经济商品管理学及财务知识分析说明书第29页（四）商业广告格式（四）商业广告格式正文正文（2）主体：）主体：这是广告内容中心，这一部分这是广告内容中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺事项加要对广告标题及开头所提挈、许诺事项加以说明和证实，以说明和证实，是广告主题详细化。普通是广告主题详细化。普通多用有力事实和依据来说明商品特点、优多用有力事实和依据来说明商品特点、优势及推荐购置理由。势及推荐购置理由。经济商品管理学及财务知识分析说明书第30页仍以上面西凤酒广告文案为例，正文主体写道：仍以上面西凤酒广告文案为例，正文主体写道：“西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为凤型凤型。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为为三绝三绝。当前，西凤酒已从传统。当前，西凤酒已从传统6565发展到发展到6060、5555、4545、3939及西凤大曲、雍城、凤灵酒、及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地域，深受班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地域，深受中外用户青睐。中外用户青睐。”主体突出介绍了西凤酒酒味特色、品种类型和市主体突出介绍了西凤酒酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多广告信息。场销售优势，融进了较多广告信息。经济商品管理学及财务知识分析说明书第31页（四）商业广告格式（四）商业广告格式正文正文（3 3）结尾：结尾：广告结尾要洁净利落，或公广告结尾要洁净利落，或公布服务宗旨，或强调广告信息焦点，或呼布服务宗旨，或强调广告信息焦点，或呼应标题、照应开头。应标题、照应开头。简短广告也可不要结尾。简短广告也可不要结尾。经济商品管理学及财务知识分析说明书第32页（四）商业广告格式（四）商业广告格式3.3.广告语：广告语：又称又称“广告口号广告口号”、“广告口号广告口号”。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息文字，指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息文字，常使用简明扼要口号口号式语句来表示。广告语常使用简明扼要口号口号式语句来表示。广告语般简明易记，特点突出，表示广告主较长时间般简明易记，特点突出，表示广告主较长时间宣传宗旨，所以广告正文内容尽管多变，而广告宣传宗旨，所以广告正文内容尽管多变，而广告语经常是相对稳定。语经常是相对稳定。广告语内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、广告语内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如：服务特点和精神文化多见。如：“真诚到永远真诚到永远”。（。（海尔电器广告）海尔电器广告）“康师傅方便面，好吃看得见康师傅方便面，好吃看得见”经济商品管理学及财务知识分析说明书第33页（四）商业广告格式（四）商业广告格式4 4、附文、附文：又称：又称随文随文。指在广告结尾之后出。指在广告结尾之后出现从属内容，主要标明企业或经营者名称、现从属内容，主要标明企业或经营者名称、地址、购置商品或接收服务方法、通信联地址、购置商品或接收服务方法、通信联络方式、联络人等，以方便销售。络方式、联络人等，以方便销售。经济商品管理学及财务知识分析说明书第34页（五）商业广告写作要求（五）商业广告写作要求 l l、立意新奇，重点突出。、立意新奇，重点突出。能否引发消费者注意，是广告是否有效最能否引发消费者注意，是广告是否有效最基本标准。现在许多广告之所以使人听而基本标准。现在许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、缺乏重点和特色。泛、缺乏重点和特色。2 2、要实事求是。、要实事求是。广告是优质商品广告是优质商品“伯乐伯乐”，但广告内容必，但广告内容必须真实，它关系到企业信誉和社会公德。须真实，它关系到企业信誉和社会公德。经济商品管理学及财务知识分析说明书第35页（五）商业广告写作要求（五）商业广告写作要求3 3、形式生动活泼，考究艺术性、形式生动活泼，考究艺术性广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否含广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否含有艺术性，直接关系广告实际效果。有艺术性，直接关系广告实际效果。如：如：法国印刷广告：法国印刷广告：“除了您省下现金外，承除了您省下现金外，承印一切印一切”。幽默地表示自己不但业务范围广泛，幽默地表示自己不但业务范围广泛，且价格低廉；日本丰田车广告，利用中国俗语且价格低廉；日本丰田车广告，利用中国俗语加工而成：加工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车到山前必有路，有路必有丰田车车”。简明生动，妙语生辉。简明生动，妙语生辉。4 4、篇幅简短。、篇幅简短。文字简练，篇幅简短，便于人们快速地取得相文字简练，篇幅简短，便于人们快速地取得相关信息。关信息。经济商品管理学及财务知识分析说明书第36页【例文赏析【例文赏析1】“狮牌狮牌”保险柜广告保险柜广告 世界上没有十全十美商品，吉林省图们市金属世界上没有十全十美商品，吉林省图们市金属制品厂生产制品厂生产“狮牌狮牌”保险柜也不例外。保险柜也不例外。单价单价420420元元“狮牌狮牌”保险柜，不用去人、去函，保险柜，不用去人、去函，拨叫图们拨叫图们25892589号电话，即刻送到。用户手中号电话，即刻送到。用户手中“狮狮牌牌”保险柜，最大缺点是用密码上锁，必须用密保险柜，最大缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然话要用焊枪切开，这是唯一方法。码开锁，不然话要用焊枪切开，这是唯一方法。记密码有困难人，请不要使用记密码有困难人，请不要使用“狮牌狮牌”保险柜，保险柜，省得麻烦。省得麻烦。经济商品管理学及财务知识分析说明书第37页【例文赏析例文赏析2】芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。这是一则图文并茂广告，文字与图画配合巧妙，图画这是一则图文并茂广告，文字与图画配合巧妙，图画用夸大手法把疼痛给人带来苦恼和对工作影响淋漓尽用夸大手法把疼痛给人带来苦恼和对工作影响淋漓尽致地表现出来。文字不多，但与图配合，宣传了芬必致地表现出来。文字不多，但与图配合，宣传了芬必得功效。得功效。经济商品管理学及财务知识分析说明书第38页【案例分析案例分析】19931993年春天，某年春天，某“奇妙换肤霜奇妙换肤霜”在媒体上大做广告：在媒体上大做广告：“该品不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八该品不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就能够使皮肤由粗糙、昏暗、苍老，变成细腻、次，就能够使皮肤由粗糙、昏暗、苍老，变成细腻、光洁、富有光彩和弹性，且有光洁、富有光彩和弹性，且有换换然一新奇效。然一新奇效。没有任何副作用和中毒过敏现象。没有任何副作用和中毒过敏现象。”“”“使用两第使用两第二年轻十岁，使用八次彻底换个模样二年轻十岁，使用八次彻底换个模样医生验证有医生验证有效率达效率达100%100%。”【简析】【简析】这是当前违法较严重医药及保健品、化装品广告中一这是当前违法较严重医药及保健品、化装品广告中一例。它突出问题就是内容虚假，违反了相关法律法规。例。它突出问题就是内容虚假，违反了相关法律法规。经济商品管理学及财务知识分析说明书第39页（六）产品说明书与广告异同（六）产品说明书与广告异同 产品说明书和广告都有宣传、通知作用，都有吸引消产品说明书和广告都有宣传、通知作用，都有吸引消费者引导消费、提升著名度功效，但它们又有区分，主费者引导消费、提升著名度功效，但它们又有区分，主要表现在：要表现在：1 1、目标不一样。、目标不一样。商业广告目标是宣传商品，推销商品；商业广告目标是宣传商品，推销商品；产品说明书目标主要是说明产品各方面知识，帮助消费产品说明书目标主要是说明产品各方面知识，帮助消费者正在地认识、使用商品。者正在地认识、使用商品。2 2、内容不一样。、内容不一样。说明书内容普通比较全方面详细，深入细致；广告内说明书内容普通比较全方面详细，深入细致；广告内容普通比较简明扼要，高度概括。容普通比较简明扼要，高度概括。3 3、形式不一样。、形式不一样。说明书属于说明文体，叙述客观，不夸大渲染；广告是说明书属于说明文体，叙述客观，不夸大渲染；广告是一个宣传形式，表现形式不拘一格。一个宣传形式，表现形式不拘一格。4 4、操作不一样。、操作不一样。广告普通需付费并经过一定媒介形式介绍、推销商品或广告普通需付费并经过一定媒介形式介绍、推销商品或服务；而说明书发送相对自由灵活，普通由企业独立撰服务；而说明书发送相对自由灵活，普通由企业独立撰写印刷，随商品赠予。写印刷，随商品赠予。经济商品管理学及财务知识分析说明书第40页经济商品管理学及财务知识分析说明书第41页