经济学经典课件消费者的个性心理特征分析.pptx

第3章 消费者个性心理特征 学习关键点：学习关键点：消费者个性及其特征消费者个性及其特征 消费者兴趣、气质、性别、能力与消费者兴趣、气质、性别、能力与 消费行为特点消费行为特点 学习了解消费者个性及其特征意义学习了解消费者个性及其特征意义 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第1页3.1 3.1 消费者个性心理消费者个性心理 3.1.1 3.1.1 个性概述个性概述 l在在企企业业任任经经理理岳岳光光娜娜月月收收入入50005000多多元元，可可她她不不但但月月月月光光，而而且且还还负负债债累累累累。为为了了追追求求时时尚尚，彰彰显显个个性性，她她贷贷款款买买了了一一辆辆轿轿车车，消消费费高高级级化化装装品品，不不到到月月底底，口口袋袋已已很很紧紧了了，可可她她又又看看上上了了一一款款新新款款电电脑脑，没没有有钱钱只只好好厚厚着着脸脸皮皮去去找找老老妈妈借借。像像岳岳光光娜娜一一样样“单单身身负负族族”通通常常收收入入不不菲菲，但但依依然然月月初初富富裕裕、月月底底赤赤字字，经经常常入入不不敷敷出出。“新新负负翁翁”、“月月光光族族”、“车车奴奴”、“房房奴奴”、“卡卡奴奴”层层出出不不穷穷。请请简简述述该该女女士士个个性特点？性特点？案例案例:“月光族月光族”经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第2页3.1.1 个性概述个性是指人在先个性是指人在先天原因基础上，天原因基础上，在社会生活实践在社会生活实践中形成相对稳定中形成相对稳定心理特征总和心理特征总和 包含包含经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第3页3.1.2 个性特点 整体性整体性 独特征独特征 稳定性稳定性 可塑性可塑性 社会性社会性 个性反应个体基本精神个性反应个体基本精神面貌本质心理特征面貌本质心理特征 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第4页3.1.3 3.1.3 个性在消费中作用个性在消费中作用 l1 1消费者个性差异性决定消费者需求多样消费者个性差异性决定消费者需求多样性。性。l2 2消费者个性稳定性决定消费需求稳定性。消费者个性稳定性决定消费需求稳定性。l3 3消费者个性可塑性决定消费者需求可诱消费者个性可塑性决定消费者需求可诱导性。导性。l4 4消费者个性独特征决定消费者需求发展消费者个性独特征决定消费者需求发展性。性。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第5页3.23.2消费者兴趣、气质与购置行为消费者兴趣、气质与购置行为 3.2.1 3.2.1 消费者兴趣消费者兴趣 1 1兴趣概念兴趣概念 兴趣是人们在研究事物或从事兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生心理倾向，是激励活动时产生心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理一个人们认识事物与探索真理一个动机，也是一个必定情绪体验。动机，也是一个必定情绪体验。当兴趣单当兴趣单独指向一独指向一个活动时，个活动时，就称为兴就称为兴趣趣 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第6页3.2.1 消费者兴趣 2 2兴趣特征兴趣特征 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第7页3.2.1 消费者兴趣3 3兴趣类型兴趣类型 按照兴趣详细按照兴趣详细对象不一样对象不一样 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第8页3.2.1 消费者兴趣3 3兴趣类型兴趣类型 按照兴趣详按照兴趣详细对象关系细对象关系不一样不一样 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第9页3.2.1 消费者兴趣3 3兴趣类型兴趣类型 按照兴趣连按照兴趣连续时间长短续时间长短不一样不一样 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第10页3.2.1 消费者兴趣3 3兴趣类型兴趣类型 按兴趣作用按兴趣作用不一样不一样 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第11页3.2.2 3.2.2 兴趣与购置行为兴趣与购置行为 l（1 1）兴趣有利于激发消费者购置动机。）兴趣有利于激发消费者购置动机。l（2 2）兴趣有利于促使消费者做出购置决议。）兴趣有利于促使消费者做出购置决议。l（3 3）兴趣有利于促进消费者形成购置偏好。）兴趣有利于促进消费者形成购置偏好。1.1.消费者兴趣对消费者购置行为影响消费者兴趣对消费者购置行为影响 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第12页3.2.2 兴趣与购置行为 消费者兴趣在购消费者兴趣在购买中表现类型买中表现类型 产品型产品型 时尚型时尚型 服务型服务型 娱乐型娱乐型 情调型情调型 节日型节日型 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第13页3.2.3 消费者气质 l从从心心理理学学角角度度来来说说，气气质质是是指指个个体体心心理理活活动动经典而稳定动力特征。它包含三个方面：经典而稳定动力特征。它包含三个方面：l一是心理过程速度和稳定性。一是心理过程速度和稳定性。l二是心理过程强度。二是心理过程强度。l三是心理活动指向性。三是心理活动指向性。1 1气质概念气质概念 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第14页3.2.3 消费者气质2 2消费者主要气质类型消费者主要气质类型 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第15页 高级神经活动高级神经活动(强度、平衡性、灵活性强度、平衡性、灵活性气质气质类型类型 行行 为为 特特 征征 活活泼泼型型 大脑皮层细胞活动很强，兴奋大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵与抑制之间平衡协调，反应灵活。活。多血多血 质质 活泼好动，反应灵敏，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。兴兴奋奋型型 大脑皮层细胞活动很强，但兴大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。优势。胆汁胆汁 质质 热情直率，反应快速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境改变猛烈。平静型 大脑皮层细胞活动比较强，兴大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。不灵活。黏液黏液质质 平静稳重，反应迟缓，遇事慎重，注意力稳定不易转移。抑抑制制型型 大脑皮层细胞活动比较弱，兴大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。优势。抑郁抑郁质质 孤僻多疑，行动迟缓，观察孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，事物细致，精神体验深刻，多愁善感。多愁善感。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第16页3.2.4 气质与购置行为 主动型和被动型主动型和被动型 果断型和理智型果断型和理智型 敏感型和粗放型敏感型和粗放型 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第17页气质气质类型类型购置行为表现购置行为表现接待注意事项接待注意事项胆汁胆汁质质易易冲冲动动，忍忍耐耐性性差差，对对销销售售人人员员要要求高，轻易发生矛盾求高，轻易发生矛盾要要态态度度和和善善，语语言言友友好好，千万不要刺激对方千万不要刺激对方多血多血质质活活泼泼热热情情，见见面面熟熟，话话多多，改改变变主主意快，易受环境和他人影响意快，易受环境和他人影响应应主主动动靠靠近近，介介绍绍（提提醒），交谈醒），交谈粘液粘液质质内内向向，购购置置态态度度认认真真，不不易易受受暗暗示示及及他他人人影影响响，喜喜欢欢独独立立挑挑选选，动动作作迟缓迟缓主动热情，要有耐心主动热情，要有耐心抑郁抑郁质质多疑，动作迟缓，重复挑选多疑，动作迟缓，重复挑选要要有有耐耐心心，多多做做介介绍绍，要允许重复要允许重复气质类型与购置行为表现对应关系气质类型与购置行为表现对应关系 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第18页3.3 3.3 消费者性格、能力与购置行为消费者性格、能力与购置行为l案例：购置前：王娜借阅了大量相关电脑书案例：购置前：王娜借阅了大量相关电脑书籍，向老师同学咨询，最终决定和李强买一样，籍，向老师同学咨询，最终决定和李强买一样，而李强只是在网上查找了自己要买联想牌电脑而李强只是在网上查找了自己要买联想牌电脑报价；购置中：王娜到电脑企业后，看到了宏报价；购置中：王娜到电脑企业后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员劝说下买了宏基电基电脑在搞促销，在营业员劝说下买了宏基电脑，因为促销，当日没人送货，王娜只好花了脑，因为促销，当日没人送货，王娜只好花了3030元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己知识、元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己知识、议价能力，以优惠价格买了他喜欢联想电脑，议价能力，以优惠价格买了他喜欢联想电脑，而且是自己搬回学校。请简述二者性格特征？而且是自己搬回学校。请简述二者性格特征？经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第19页3.3.1 消费者性格 l性性格格是是指指人人对对现现实实稳稳定定态态度度和和与与之之相相适适应应习习惯惯化化了了行行为为方式个性心理特征。方式个性心理特征。l它它是是一一个个人人本本质质属属性性中中独独特特、稳稳定定个个性性特特征征结结合合，是是基基于于一一个个人人全全部部行行为为含含有有稳稳定定倾倾向向性性特特征征，它它经经过过个个人人对对外界事物一贯倾向性态度、语言、行动等表现出来。外界事物一贯倾向性态度、语言、行动等表现出来。l人人们们在在现现实实生生活活中中显显现现一一些些一一贯贯态态度度倾倾向向和和行行为为方方式式，反应了人性格特征。反应了人性格特征。1 1性格概述性格概述 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第20页3.3.1 消费者性格 l性性格格和和气气质质相相互互渗渗透透、彼彼此此制制约约。气气质质能能影影响响性性格格形形成成和和表表现现方方式式，使使性性格格带带有有显显著著个个性性特特征征。性性格格对对气气质质也也有深刻影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。有深刻影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。l气气质质是是先先天天原原因因形形成成，主主要要受受高高级级神神经经类类型型影影响响，改改变变较较难难较较慢慢，没没有有好好坏坏之之分分；而而性性格格主主要要是是后后天天养养成成，更更多多地地受受社社会会生生活活和和实实践践影影响响，即即使使有有相相正正确确稳稳定定性性，但但改变较易较快，含有较强可塑性，有显著好坏之分。改变较易较快，含有较强可塑性，有显著好坏之分。1 1性格概述性格概述 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第21页3.3.1 消费者性格 2 2性格特征性格特征 性格特征性格特征情绪特征情绪特征意志特征意志特征智力特征智力特征 态度特征态度特征 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第22页3.3.1 消费者性格 3 3性格类型性格类型 按机按机能分类能分类理智型理智型情绪型情绪型 意志型意志型 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第23页3.3.1 消费者性格 3 3性格类型性格类型 按倾向分类按倾向分类 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第24页经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第25页3.3.1 消费者性格 3 3性格类型性格类型 按独立性分类按独立性分类 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第26页3.3.2 性格与购置行为 l（1 1）节俭型。）节俭型。l（2 2）保守型。）保守型。l（3 3）随意型。）随意型。1 1消费者购置行为性格类型消费者购置行为性格类型 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第27页3.3.2 性格与购置行为 l（4 4）习惯型。）习惯型。l（5 5）慎重型。）慎重型。l（6 6）挑剔型。）挑剔型。l（7 7）被动型。）被动型。1 1消费者购置行为性格类型消费者购置行为性格类型 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第28页3.3.2 性格与购置行为 l（1 1）对待选购快和慢消费者策略。）对待选购快和慢消费者策略。l（2 2）对待言谈多和寡消费者策略。）对待言谈多和寡消费者策略。l（3 3）对待轻信和多疑消费者策略。）对待轻信和多疑消费者策略。l（4 4）对待主动和消极消费者策略。）对待主动和消极消费者策略。l（5 5）对待不一样情感消费者策略。）对待不一样情感消费者策略。2 2对不一样性格消费者购置行为营销策略对不一样性格消费者购置行为营销策略 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第29页3.3.3 消费者能力 l 能能力力是是指指人人顺顺利利完完成成某某种种活活动动所所必必须须具具备备而而且且直直接接影影响响活动效率个性心理特征。活动效率个性心理特征。l 能能力力通通常常分分为为普普通通能能力力和和特特殊殊能能力力，创创新新能能力力是是能能力力关关键。键。l 人人能能力力是是在在遗遗传传原原因因前前提提下下，经经过过环环境境影影响响（家家庭庭、学学校、社会等原因）和个人努力逐步形成。校、社会等原因）和个人努力逐步形成。1 1能力概述能力概述 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第30页3.3.3 消费者能力2 2能力分类能力分类 普通能力普通能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能力 创造能力创造能力 实践能力实践能力 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第31页3.3.3 消费者能力 l（1 1）能能力力类类型型差差异异。它它主主要要表表现现在在认认识识过过程程中中那那些些稳稳定定心理品质上。心理品质上。l（2 2）能能力力水水平平差差异异。这这是是指指个个体体能能力力发发展展程程度度差差异异，也也是个体能力发展过程中量改变。是个体能力发展过程中量改变。3 3能力个体差异能力个体差异 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第32页经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第33页3.3.3 消费者能力 l世世界界上上第第一一个个智智力力测测量量表表是是由由比比纳纳得得西西蒙蒙1919编编制制。1919，美美国国斯斯坦坦福福大大学学推推孟孟进进行行修修订订，称称为为斯斯坦坦福福比比纳纳智智力力量量表表。并并由由推推孟孟提提出出智智商商（IQIQ）概概念念。即智力年纪（即智力年纪（MAMA）与实足年纪（与实足年纪（CACA）之比。之比。l人智力水平等级如表人智力水平等级如表3 34 4所表示：所表示：3 3能力个体差异能力个体差异 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第34页智智 商商等等 级级 人口人口 百分比百分比智智 商商等等 级级 人口人口 百分百分比比139139以上以上 120-139 120-139 110-119 110-119 90-10990-109超常超常 优异优异 中上中上中等中等 1 1 11 11 18 18 46 46808089 89 707079 79 7070以下以下中下中下 及格及格低智低智 15 15 6 6 3 3表表3 34 4 智力水平等级划分表智力水平等级划分表经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第35页3.3.3 消费者能力 l（3 3）能能力力表表现现时时间间差差异异。这这是是指指个个体体能能力力发发展展在在年年纪纪上上差异，是主客观原因综合作用结果。差异，是主客观原因综合作用结果。l（4 4）能能力力性性别别差差异异。女女性性在在语语言言表表示示能能力力上上要要优优于于男男性性，男男性性在在空空间间知知觉觉能能力力方方面面优优于于女女性性；男男性性多多倾倾向向于于逻逻辑辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。思维，女性多倾向于直觉与形象思维。3 3能力个体差异能力个体差异 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第36页3.3.3 消费者能力（1 1）从事普通消费活动所需要能力。）从事普通消费活动所需要能力。4 4消费者能力组成消费者能力组成 一一 般般能能 力力感知能力感知能力分析判分析判断能力断能力鉴赏能力鉴赏能力决议能力决议能力经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第37页3.3.3 消费者能力 4 4消费者能力组成消费者能力组成 （2）从事）从事特殊消费活特殊消费活动能力。动能力。（3）消费）消费者保护本者保护本身权益能身权益能力。力。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第38页3.3.4 能力与购置行为 1 1消费者购置行为能力分类消费者购置行为能力分类 能力分类能力分类成熟型成熟型普通型普通型缺乏型缺乏型经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第39页3.3.4 3.3.4 能力与购置行为能力与购置行为2 2消费者能力培养及其意义消费者能力培养及其意义 培养路径培养路径 教育教育 消费实践消费实践 能力均衡能力均衡 正确引导正确引导 经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第40页 本章小结 l个个性性是是指指人人在在先先天天原原因因基基础础上上，在在社社会会生生活活实实践践中中形形成成相相对对稳稳定定心心理理特特征征总总和和。它它包包含含个个性性倾倾向向和和个个性性心心理理特特征，反应人心理现象个性一面。征，反应人心理现象个性一面。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第41页 本章小结 l个个性性倾倾向向性性是是推推感感人人进进行行活活动动心心理理动动力力系系统统。它它是是个个性性心心理理中中最最活活跃跃原原因因，反反应应了了人人对对周周围围世世界界趋趋向向和和追追求求。个个性性倾倾向向性性主主要要包包含含需需求求、兴兴趣趣、动动机机、理理想想、信信念念、世世界界观观等等。其其中中需需求求是是个个性性倾倾向向性性基基础础，而而信信念念、世世界界观观则则是是个个性性倾倾向向性性中中居居于于最最高高层层次次构构建建部部分分，决决定定着着一一个个人人总总心心理理倾倾向向，自自我我意意识识对对人人个个性性发发展展含含有有主主要要调调整整作用。作用。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第42页 本章小结 l个个性性心心理理特特征征是是个个人人身身上上经经常常表表现现出出来来本本质质、稳稳定定心心理理特特征征。它它包包含含能能力力、气气质质、性性格格，其其中中性性格格是是个个性性心心理理特特征征关关键键，反反应应一一个个人人基基本本精精神神面面貌貌。它它表表达达了了个个体体独独特特格格调调、独独特特心心理理活活动动以以及及独独特特行行为为表表现现。个个性性倾倾向向和和个性心理特征相互联络、相互制约，从而组成有机整体。个性心理特征相互联络、相互制约，从而组成有机整体。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第43页 本章小结 l消消费费者者个个性性是是指指消消费费者者在在消消费费过过程程中中表表现现出出来来含含有有稳稳定定倾倾向向性性、稳稳定定心心理理特特征征总总和和。消消费费者者个个性性心心理理特特征征表表达达在在消消费费者者气气质质、能能力力、性性格格等等方方面面。兴兴趣趣激激发发购购置置动动机机，气气质质影影响响行行为为活活动动方方式式，性性格格决决定定行行为为活活动动方方向向，而而能能力力标标志志着着行行为为活活动动水水平平。因因为为消消费费者者含含有有不不一一样样兴兴趣趣、气气质质、能能力力、性性格格等等个个体体性性心心理理特特征征，使使得得其其购购置置行行为为展现复杂多样、改变多端情况。展现复杂多样、改变多端情况。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第44页 本章小结 l研研究究个个性性心心理理组组成成、特特点点及及区区分分消消费费者者不不一一样样类类型型，对对于于深深入入研研究究消消费费者者需需求求差差异异，制制订订营营销销办办法法、策策略略，引引导消费行为，含有主要意义。导消费行为，含有主要意义。经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第45页复习思索题l1 1什么是个性？个性心理特征有哪些特点？什么是个性？个性心理特征有哪些特点？l2 2个性在消费行为中作用是什么？个性在消费行为中作用是什么？l3 3什什么么是是兴兴趣趣？兴兴趣趣对对消消费费者者购购置置行行为为有有什什么么影响？试举现实生活中事例来说明。影响？试举现实生活中事例来说明。l4 4气气质质有有几几个个类类型型？不不一一样样气气质质类类型型对对消消费费者者消费行为影响情况怎样？消费行为影响情况怎样？经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第46页复习思索题l5 5什什么么是是性性格格？从从性性格格购购置置行行为为方方式式来来看看，你你认认为为自自己己属于哪种类型消费者？属于哪种类型消费者？l6 6什什么么是是能能力力？在在购购置置活活动动中中，用用户户应应具具备备哪哪些些普普通通能能力？力？l7 7试试阐阐述述消消费费者者能能力力差差异异及及其其对对消消费费者者行行为为影影响响。怎怎样样培养和提升消费者购置能力？培养和提升消费者购置能力？经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第47页Bye-ByeBye-Bye经济学经典课件消费者的个性心理特征分析第48页