集团营销诊断分析报告书.pptx

XX集团营销诊疗分汇报集团营销诊断分析报告书第1页目目 录录一、XX太阳能产业营销诊疗（一）XX太阳能产业营销环境分析（二）XX太阳能产业营销现实状况（三）XX太阳能产业营销主要问题点（四）XX太阳能产业营销改进方向二、XX房地产业营销诊疗（一）XX房地产业营销环境分析（二）XX房地产业营销现实状况（三）XX房地产业营销主要问题点（四）XX房地产业营销改进方向2集团营销诊断分析报告书第2页三、XX燃气产业营销诊疗（一）XX燃气产业营销环境分析（二）XX燃气产业营销现实状况（三）XX燃气产业营销评价四、XX酒店业营销诊疗（一）XX酒店业营销环境分析（二）XX酒店业营销现实状况（三）XX酒店业营销主要问题点（四）XX酒店业营销改进方向3集团营销诊断分析报告书第3页（一）XX太阳能产业营销环境分析1、太阳能热水器产品生命周期分析 每一个产品都有自己生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段：导入期、增加期、成熟期、衰退期。因为可取得资料不足，我们只能经过销售增加率方法来判断当前我国太阳能热水器大致所处生命周期。据相关资料介绍销售增加率经验数据是：一、一、XX太阳能产业营销诊疗太阳能产业营销诊疗 据统计，我国太阳能热水器市场增加率为2030，年销售量400万平方米，整个太阳能行业产值已超出35亿元。据预测，到，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将到达2030，约223亿平方米市场拥有量，年产值438亿元。由此可见，我国当前太阳能热水器正处于成长久。4集团营销诊断分析报告书第4页 2、XX太阳能产业竞争结构分析 现有企业间竞争现有企业间竞争潜在进入者实力生产厂商：实力生产厂商：海海尔尔、万万家家乐乐、奥柯玛、小鸭奥柯玛、小鸭短短期期利利好好生产厂家生产厂家主要威胁次要威胁 皇明清华阳光桑普华扬 购置方购置方 供给方供给方 电热水器电热水器燃燃气气热热水器水器替换品威胁5集团营销诊断分析报告书第5页注：现有企业间竞争大圆圈内红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其它小圆圈为其它一些小生产厂家，表示现在市场上有繁多小太阳能热水器生产厂商。从上面图我们能够大致看出，在这五种竞争力量中，潜在进入者尤其是海尔等一些著名生产厂商进入威胁以及现有市场上一些大生产厂商品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用竞争力量。A.潜在进入者 潜在进入者或新加入者会带来新生产能力，带来新物质资源，从而对已经有市场份额格局提出重新分配要求。太阳能热水器进入壁垒低，潜在竞争者很轻易进入。当前，海尔、万家乐等宣告要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入太阳能热水器市场，他们将利用已经有资源优势对太阳能热水器市场产生强有力冲击，他们加入结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器赢利能力降低。B.现有竞争者之间竞争 当前太阳能热水器市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较大生产厂商，这几家生产厂商已经逐步地打响了自己品牌，市场拥有率居于前列。6集团营销诊断分析报告书第6页（二）XX太阳能产业营销现实状况1、XX太阳能产业产品定位分析 太阳能企业产品定位是“优质中价”，另外依据与XX太阳能企业相关人员访谈，我们大致能够画出XX太阳能企业产品定位图（见下一页）。7集团营销诊断分析报告书第7页 产品定位图低质量高质量低价高价一批小生产厂商以低价低质量产品占领了消费水平较低市场实力较为雄厚生产厂商以高质量高价位产品占领了消费水平较高市场XX太阳能企业太阳能热水器产品定位8集团营销诊断分析报告书第8页XX太阳能企业产品波士顿矩阵分析市场增加率相对市场拥有率明星型金牛型瘦狗型问题型1.0X10%高10X低0.1X 依据前面太阳能热水器所处生命周期可知，当前太阳能热水器市场年增加率为2030，而当前太阳能热水器市场上最大竞争对手是皇明，其市场拥有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器市场拥有率远低于皇明，所以其太阳能热水器所处位置在问题型区域内。9集团营销诊断分析报告书第9页XX太阳能企业市场定位分析：（1）与其它大生产厂商竞争 由上面产品定位图能够看出，XX太阳能热水器当前所处位置与其它一些大生产厂商基本处于一个区域内，与之形成一个正面竞争格局。伴随其它大生产厂商宣传力度增加，XX太阳能热水器处于一个不利竞争地位。（2）与其它一些小生产厂商竞争 在低价、低质量区域内，有一批小生产厂商凭借其低廉价格占据了很大一部分低收入阶层市场。XX与其处于不一样两个区域内，不是正面竞争关系。结果：因为XX对产品宣传与其它大厂商相比力度不够，而其它一些小生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能企业处于一个“高不成低不就”困境，产品处于问题型区域内。10集团营销诊断分析报告书第10页2、太阳能产业营销渠道与主要促销方式（1）太阳能企业营销渠道太阳能企业销售部消费者办事处办事处办事处办事处经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商消费者消费者消费者11集团营销诊断分析报告书第11页XX太阳能企业主要市场分布 由该市场分布表能够看出，其市场分布主要为中小城市。由该市场分布表能够看出，其市场分布主要为中小城市。12集团营销诊断分析报告书第12页XX太阳能促销广告主要运做模式：XX太阳能企业经销商针对当地情况进行广告设计提交同意未同意在中央级媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、展销会经销商在地方媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、墙体广告、车体广告XX太阳能企业13集团营销诊断分析报告书第13页XX太阳能企业营销渠道与促销伎俩评价：合理成份合理成份（1）一级营销渠道比较适合当前市场特点 因为产品本身特征、消费者分布较广泛性和市场竞争日趋激烈性，决定了太阳能企业采取一级营销渠道是合理。（2）由经销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户 经销商是目标客户直接接触者，对当地市场较为了解，由经销商来进行当地广告策划是合理。存在问题存在问题 因为XX太阳能企业对整个市场没有进行有效细分，目标市场含糊，使得广告对象不明确。14集团营销诊断分析报告书第14页3、太阳能产业主要营销过程分析分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场确定营销组合确定营销组合管理营销活动管理营销活动营销计划、实施与控制市场营销环境分析消费者市场与消费者行为分析组织市场分析市场细分市场细分选择目标市场市场定位制订产品策略对产品定价研究分销渠道选择促销伎俩对竞争者进行分析 从XX太阳能企业整个营销过程来看，其缺乏对消费者市场与消费者购置行为 分析，缺乏对整个市场进行科学细分。注：图中虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺部分。15集团营销诊断分析报告书第15页4、太阳能产业营销理念分析 太阳能企业提出营销理念口号是“让客户满意”，理念不只是一句口号，而应该是表达在企业生产各个步骤上，下面我们将着重从太阳能企业产品生命全过程来分析其营销理念。市场调研存在着尚未满足需求产品和服务构想产品设计产品工艺设计产品制造产品运输产品销售产品售后服务市场反馈脱节营销应贯通于产品生命全过程16集团营销诊断分析报告书第16页从上面产品生命全过程来看，XX太阳能企业存在以下几个问题：（1）前期市场调研不够深入，没有真正去了解用户真实需求。（2）市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品设计没有依据市场部门相关信息进行，造成新产品能够真正上市不多。（3）市场信息反馈微弱。从以上几个问题来看，XX太阳能企业没有真正形成一个“让客户满意”营销理念。真正“让客户满意”营销理念应包含以下几个部分：让客户满意依据目标用户需要进行产品设计生产目标用户满意产品用户满意售后服务选择用户满意销售渠道17集团营销诊断分析报告书第17页（三）XX太阳能产业营销存在问题1、整个营销过程缺乏一些必要步骤，有些步骤非常微弱，直接影响了其它步骤正常运作 （1）前期市场调研不够深入 （2）因为前期市场调研不够深入，对市场细分粗略，目标 市场选择存在一定盲目性 （3）不能依据目标市场形势来进行准确市场定位，造成当前 “高不成，低不就”困境。前期市场调研不足市场细分粗略目标市场含糊市场定位不准18集团营销诊断分析报告书第18页 2.缺乏一个完善营销信息系统 其主要表现有：（1）对客户资料没有进行统计分析，从而造成从客户方面反馈回来信息缺乏，不能为下一步生产和营销提供决议依据。（2）对经销商反馈回来信息不能进行正确判断，不能了解客户真正需求，从而误导了生产，造成产品积压。营销信息系统不完善主要原因有：（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用营销调研系统和信息分析系统。（2）信息反馈系统人员素质较低，所反馈市场信息有失准确。19集团营销诊断分析报告书第19页传送信息营销管理者计划实施控制营销信息系统确定所需信息一个完善营销信息系统 信息开发内部报告系统营销情报系统信息分析系统营销调研系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决议与沟通传送信息营销调研系统缺乏经销商及业务人员素质低不准确市场信息错误地生产产品积压丧失其它市场机会信息系统不完善后果营销情报系统弱20集团营销诊断分析报告书第20页生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念 3、没有树立真正市场营销观念市场营销重心在于大量生产，解决供不应求问题，消费者需求和欲望不受重视致力于制造质量优良产品，并经常加以改造提升，无视消费者需求生产出产品进行大量促销活动，想方设法卖出自己产品消费者需求没有成为产品设计和生产过程基础以买方需要为中心，依据目标用户需要进行产品研制、传送与售后服务兼顾用户利益、企业利益和社会利益XX太阳能企业当前营销观念正处于销售观念向市场营销观念过渡阶段21集团营销诊断分析报告书第21页（三）改进方向1、真正了解“让客户满意”营销理念，并将其落实到为用户服务整个价值连中。企业基础设施建设人力资源管理 支持活动技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润主要活动 让客户满意不只是生产、营销等部门任务，企业价值链中每一个步骤都要从“让客户满意”角度出发，加强相互之间协调配合，尤其是生产、研发和营销部门之间配合。22集团营销诊断分析报告书第22页2、加强营销信息系统建设 营销调研是XX太阳能企业非常微弱步骤，太阳能企业除了应加强本身建设外，还能够与外部市场调研咨询企业进行合作。另外，还应该加强营销情报系统建设，在这方面太阳能企业主要应该做工作是：（1）提升销售业务人员市场营销知识水平，增强其对市场改变敏感性，使其在业务进行过程中能提炼出有价值市场信息。（2）加强销售管理汇报制度，使信息反馈能通畅无阻。（3）建立客户资料数据库，对客户资料进行统计分析。（4）加强研发部门与市场部门合作与沟通，使研发新产品能真正成为消费者需要商品。23集团营销诊断分析报告书第23页3、依据当前市场形式，重新进行市场定位 因为当前一些新有实力生产厂商欲进入太阳能热水器行业，市场竞争将愈加激烈，XX太阳能企业应依据当前市场形式进行市场细分，然后依据本身所具备能力进入新细分市场，集中资源重点出击，尽可能防止与其它实力雄厚生产厂商正面竞争，扩大定位差异化，定位差异化包含：（1）扩大产品差异化 依据目标市场需求，在产品性能、耐用性、外观、设计等方 面生产有自己特色产品。（2）提供差异化服务 在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理方面提供差异化 服务。24集团营销诊断分析报告书第24页二、房地产业市场营销诊疗（一）房地产业营销环境分析（注：因为房地产市场竞争地域性，注：因为房地产市场竞争地域性，XX房地产营销环境我们仅限于廊坊地域房地产营销环境我们仅限于廊坊地域。）。）1、廊坊市城市住户人均住房情况注：廊坊人均住房面积在14平方米以上住户已经占抽查总数75%，另外依据廊坊市统计局统计数据，廊坊市在人均居住面积已经靠近20平方米，远远超出全国城镇人均居住面积10.5平方米水平。按廊坊市现有城市人口32.5万、廊坊市城镇居民人均住房面积30平方米计算话，廊坊市还需建325万平方米住房。25集团营销诊断分析报告书第25页2、廊坊市城镇居民住房支出与恩格尔系数注:廊坊城镇居民恩格尔系数为34.3%，平均住房支出为10%，依据国外研究结果，恩格尔系数为40%50%时，平均住房支出应为15%左右；恩格尔系数为50%60%时，平均住房支出为9%左右，说明廊坊城镇居民还有很大一部分潜在购置力。26集团营销诊断分析报告书第26页3、廊坊市房地产市场竞争情况（1）竞争态势转变旧城改造客户固定卖方市场兴建小区客户分散买方市场27集团营销诊断分析报告书第27页（2）竞争对手情况28集团营销诊断分析报告书第28页（二）XX房地产营销现实状况分析1、XX房地产主要目标用户XX房地产廊坊市效益好企事业单位定向廊坊市工薪阶层京津地域购房者廊坊地域高薪阶层新世纪花园29集团营销诊断分析报告书第29页2、XX房地产营销伎俩（1）XX房地产营销渠道XX房地产客户 XX房地产采取是零级营销渠道模式，其直接面对终端客户。因为当前XX房地产销售形式良好，采取零级渠道模式有利于节约销售成本。（2）XX房地产主要促销伎俩主要促销伎俩广告(电视、报纸、电台、灯箱、路牌等）参加各种活动（如招商会）折扣赠予（装修、阳台面积）30集团营销诊断分析报告书第30页3、XX房地产营销组织前期部投资分析员销售部销售策划销售统计销售代表营销组织详细分工为：投资分析员负责前期市场调研（1人）销售策划员负责销售策划 销售统计负责房屋售出情况房屋售出情况和回款回款统计 销售代表负责向客户销售房屋31集团营销诊断分析报告书第31页XX房地产营销组织评价：从上面XX房地产企业营销组织结构图能够看出，其营销力量是比较微弱，而且有些营销职能根本没有在营销组织中表达，如对客户基本资料和反馈信息统计没有专员负责。该营销组织在当前情况下能够支撑企业生存，但伴随竞争加剧，该营销组织将极难支撑企业生存与发展，更难适应企业走出廊坊战略需求。32集团营销诊断分析报告书第32页4、从幻觉园销售看XX房地产营销 “幻觉园”是由XX房地产企业独立开发住宅小区，其中牡丹苑、玫瑰苑已于落成，交付使用。截止4月，其销售情况为：幻觉园玫瑰苑销售表幻觉园牡丹苑销售表33集团营销诊断分析报告书第33页 从以上列表能够看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公司销售部门自己自己自己自己总结前期销售不佳原因中有以下几条：（1）户型布局不合理。廊坊市民对传统房间布局已经厌烦，渴望过一个新家居品位。幻觉园当前布局过于传统，没有吸引力。（2）户型类别少，布局单一。同类档次户型多，使套间总价差异不大，从而使最终购置客户阶层差异较小。从以上两条销售不佳原因中能够看出：（1）XX房地产前期市场调研不足，没有对廊坊市居民消费需求进行研究，没有按照消费者需求进行房屋设计和建设。（2）目标市场不清楚，从而造成市场定位不准。34集团营销诊断分析报告书第34页分析市场机会选择目标市场宏观环境分析竞争对手分析消费者分析选择目标市场市场定位确定营销组合产品策略定价策略促销策略营销渠道销售销售计划、实施与控制5、XX房地产营销管理过程分析 依据我们访谈和XX房地产相关文件，我们能够画出XX房地产企业营销管理过程图：XX房地产企业营销管理过程图35集团营销诊断分析报告书第35页 从XX房地产营销整个管理过程来看，其各步骤比较齐全，但齐全营销步骤不等于营销过程完美，营销过程完美还要依靠每一个营销步骤完美，下面我们着重对XX房地产营销前两个步骤进行评价：（1）XX房地产对市场机会分析 对市场机会分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微研究，而XX房地产企业在这方面工作力度很不够。（2）XX房地产目标市场选择与市场定位 目标市场选择要建立在前面市场机会分析基础上，因为前面市场机会分析力度不够，市场细分粗略，决定了对目标市场选择很含糊，市场定位也不准确，这是造成“幻觉园”前期销售欠佳主要原因之一。36集团营销诊断分析报告书第36页二、XX房地产业营销主要问题点1、良好销售形式下隐藏着不完善营销管理过程 XX地产商品房售出率一直保持在90%左右，销售形式展现一片大好形式并不等于营销完美无缺，相反使得整个营销队伍不追求整个营销过程改进。当前整个营销步骤存在 问题是：（1）前期市场调研工作非常微弱，没有起到真正市场调研作用，从而使得后期市场细分和目标市场选择显得苍白无力，市场定位有失准确，这是造成幻觉园前期销售不畅主要原因之一。（2）缺乏对购房客户基本资料统计分析。对已经有客户基本资料进行统计分析是市场信息反馈信息主要组成部分，将为下一阶段产销提供有价值信息，而XX房地产没有做到这一点。在整个营销管理过程上暴露出来弱点将极难适应未来房地产激烈竞争。37集团营销诊断分析报告书第37页2、营销组织微弱，不能适应未来发展要求 由前面营销组织结构图能够看出，XX房地产营销组织十分微弱，不能切实有效地担负起市场营销各项任务。该营销组织不能适应XX房地产未来战略发展要求。廊坊地域XX京津地域外埠燃气城市战略方向38集团营销诊断分析报告书第38页3、营销非营销，仍处于推销阶段 真正当代意义上营销，应该是指一切以消费者为中心，从满足用户各种需要出发，并为之提供方便全方位、多层次、多段位整合服务。推销则是以我为中心，不论用户是否需要，是否愿意接收，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语）硬推出去。XX房地产即使在营销过程上进行了一定程度市场调研，但因为调研力度不够，没有真正了解消费者需求，没有按照消费者需求来进行房屋设计和建设（幻觉园是例证），所以其实际上依然停留在推销阶段。4、促销广告针对性不强 因为前期市场调研不够，目标市场不明确，造成XX房地产广告针对性不强，受众不明晰。39集团营销诊断分析报告书第39页（三）改进方向1、强化营销管理过程各个步骤 营销管理过程各个步骤缺一不可，尤其是前期市场机会分析和选择目标市场这两个步骤直接决定了后面各个步骤成功运行。只有深入地分析市场，才能准确地选择目标市场，才能依据目标客户群需求和本身资源情况进行准确市场定位，只有致力于适应某类市场需求细分定位，而且努力发展专业化、个性化生产经营房地产企业及品牌才最含有生命力。市场调研市场细分选择目标市场市场定位40集团营销诊断分析报告书第40页2、转变营销观念，实现由推销向营销飞跃 伴随廊坊房地产不停发育成熟，市场竞争将日趋激烈，客户购房选择余地也日渐扩大，也愈来愈挑剔。所以，房地产商在进行房屋规划和设计时必须要充分考虑到消费者需求，要“以需定产”，而不是相反。房地产商 房屋 推销及促销 经过销售 取得利润 市场 用户需要 整体营销 经过满足用户 需要取得利润起点起点 中心中心 伎俩伎俩 终点终点 （1）推销观念 （2）市场营销观念市场营销观念同推销观念区分41集团营销诊断分析报告书第41页3、实现与用户沟通双向化 真正以消费者为主导地位时代未降临，传统以生产经营者为主导“通知和说服”单向诉求传输方式，将彻底地转变为重视消费者利益“吸引和了解我”双向沟通传输方式。所以，XX房地产应该充分尊重消费者利益，并推行整合营销传输战略，建立尽可能完善消费者数据库，使企业愈加清楚哪些消费者购置了本企业房产，哪些消费者可能会购置本企业房产，他们对企业有什么要求等等，这么做目标首先是建立起和消费者之间更牢靠、亲密关系；另首先能够为企业提供市场方面信息，为企业下一步规划奠定基础。XX房地产客户需求满足42集团营销诊断分析报告书第42页4、加强营销队伍建设 营销对于房地产业是一个非常主要步骤。伴随房地产业竞争越来越激烈，以及XX房地产战略规划，都要求有一个强有力营销队伍来支撑其发展。所以XX房地产应该从现在起在本土加强营销队伍建设与锻炼，不能因为当前销售形式良好而忽略了这方面工作。43集团营销诊断分析报告书第43页（一）XX燃气产业营销环境分析1、我国天然气产业所处发展周期三、三、XX燃气产业营销诊疗燃气产业营销诊疗44集团营销诊断分析报告书第44页 从以上数据能够看出我国城市用天然气行业正处于高速发展阶段，处于成长久，尤其是在-期间，年均增加率高达45%，预计在之后将进入成熟期。45集团营销诊断分析报告书第45页2、XX燃气产业所处行业竞争结构分析 管道燃气行业是当代化城市主要公用事业之一，是一个准公共产品，其一旦进入某个城市后便含有自然垄断特征。已进入城市XX燃气其它燃气企业 未进入城市自然垄断较难进入竞争竞争行业竞争关系图46集团营销诊断分析报告书第46页（二）XX燃气产业营销现实状况分析1、XX燃气产业市场拓展流程初步目标初步目标市场调研市场调研城市概况市场潜力气源情况管道燃气状态竞争对手调研选选定定目目标标城城市市目标城市目标城市公共关系疏通公共关系疏通燃气用户市场燃气用户市场拓展拓展总体市场调研总体市场调研燃气管道铺设区域经济宏观经济政策初初步步选选定定目目标标市市场场47集团营销诊断分析报告书第47页2、XX燃气产业营销管理过程分析 对XX燃气产业营销管理过程我们将采取检点表法:从上面检点表能够看出，XX燃气企业营销管理过程各步骤比较完善。48集团营销诊断分析报告书第48页3、XX燃气产业目标市场 XX燃气产业当前目标市场是中小城市，伺机进入大城市。4、XX燃气产业当前主要目标市场区域（1）以京津地域为基础，环渤海湾北上，南下天津，经辽西走廊至东北地域；（2）南下山东，占领聊城和青岛，然后拿下小城市：诸城，潍坊，淄博，烟台；（3）南下开发长江三角洲，苏、浙、沪地域，这里是“西气东输”终点，然后西进安徽。（4）利用川东输气，拿下荆州后，开发湖北。49集团营销诊断分析报告书第49页5、XX燃气用户市场拓展所面正确主要客户：各城市燃气企业经济效益好企业工福户企业员工家眷区 因为铺设燃气管道规模经济性，当前各城市XX燃气直接面正确主要客户是一些经济效益好企业和单位，以及一些用气大户等。50集团营销诊断分析报告书第50页6、XX燃气进入一个城市营销伎俩（1）企业形象宣传，普及天然气知识；（2）依据该城市规划，与建委做好沟通，与房地产协商，使燃气进入新盖房中；（3）对未用燃气大型集团用户，先深入到大型集团某一小区，气化这一小区后，形成示范效应，然后气化大型集团用户（主要是银行、税务等单位，以及政府机关）；（4）对于散户，采取进入小区宣传，宣传天然气常识，以及利用重大宣传活动搞燃气知识问答，让老百姓逐步接收并报装；（5）对于工商业用户，结合政府政策，比如，取缔燃煤锅炉，采取清洁能源等，去上门游说宣传。51集团营销诊断分析报告书第51页 各城市XX燃气企业经过业务员与客户直接打交道。各城市燃气企业客户7、XX燃气用户拓展主要渠道：业务员8、XX燃气产业营销理念分析 XX燃气营销理念是“让客户满意”，以消费者为中心，满足消费者各种需求。经过我们访谈和实地考查了解到，XX燃气确实将该理念贯通到营销步骤中。另外XX燃气在满足客户需要同时也创造了净化环境社会效益，是社会营销观念表达。52集团营销诊断分析报告书第52页（三）XX燃气产业营销评价1、营销管理过程评价 依据XX燃气企业提供相关文件以及我们前面对XX燃气营销管理过程分析认为，XX燃气产业营销过程较为完善。2、营销伎俩评价 因为燃气产业是城市基础设施建设，有一定特殊性，所以，在XX燃气进入一个城市时面正确主要客户实际上是当地政府和相关部门，对这些客户XX燃气采取是关系营销，该营销伎俩与目标客户有一定适应性。在进入一个城市后，拓展燃气用户市场时，所面正确直接客户主要是一些效益好企业和工福户，XX燃气采取主要是业务员直接推销方式，该方式也适合组织市场营销。53集团营销诊断分析报告书第53页3、营销理念评价 XX燃气产业营销理念是“社会营销”理念表达，该理念是一个先进营销理念，而且XX燃气企业将该理念贯通到实际工作过程中（如晚上施工，尽可能不干扰城市居民正常生活等），这是XX燃气之所以能取得今天这么成绩一个关键原因。4、目标市场选择评价 XX燃气企业在选择目标市场（目标城市）时候，重点考查其城市概况、市场潜力、气源情况、管道燃气状态以及竞争对手等等，考查这些原因当然主要，但我们认为XX燃气企业在选择目标市场时候，除了要考虑这些原因之外，还应该从企业战略角度出发，对该城市周围城市也要进行考查，综合评价一个目标城市对企业潜在价值，要在一个面上对该城市进行评价，要形成大区域市场观念。54集团营销诊断分析报告书第54页四、四、XX酒店业营销诊疗酒店业营销诊疗（一）XX贵宾楼营销环境概况 廊坊开发区共有宾馆11家，四星级1家，三星级3家，二星级4家，其它3家。除北京外企联谊中心有北京系统客源支撑，出租率到达50%左右，其它酒店客房出租率均在20%30%。XX贵宾楼在会议市场主要竞争对手是：天都大酒店，国际大酒店，招待处，对手主要优势是配套设施比较齐全；在散房市场最大竞争对手是外企宾馆；餐饮方面主要竞争对手是百味园。55集团营销诊断分析报告书第55页（二）XX贵宾楼市场营销现实状况1、XX贵宾楼基本情况 XX贵宾楼为三星级涉外宾馆，现有客房100间，床位180个，职员104人；机构五部一室，包含：客房部、餐饮部、后勤部、采购部、安保部和综合办公室。XX贵宾楼是省饭店协会理事单位之一（廊坊地域共有三家）。2、XX贵宾楼上六个月经营情况 今年上六个月共接待了39548人次，其中：餐饮28179人次，客房11369人次；客房出租率为34.4%，总收入为351079.8元，其中企业内部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08万元，占上六个月收入36.73%，餐饮收入187.94万元，占上六个月收入56.1%；其它收入24.08万元，占总收入7.19%。56集团营销诊断分析报告书第56页3、XX贵宾楼主要目标市场XX贵宾楼会议接待（中、小型）政府消费和接待（主要是开发区管委会）开发区主要投资者集团内部 XX贵宾楼最主要收入是会议收入，上六个月共接待了33个会议，会议收入134.35万元，占客房收入50%55%；另外，从上面所列目标客户来看，XX贵宾楼客户主要是大客户，普通消费者极少。57集团营销诊断分析报告书第57页4、XX贵宾楼主要营销伎俩 XX贵宾楼主要是靠良好服务和设施来吸引客户，靠关系营销来留住客户。5、XX贵宾楼营销理念 XX贵宾楼营销理念是“创造客户满意”。58集团营销诊断分析报告书第58页（三）XX贵宾楼营销主要问题点 1、营销意识不强 XX贵宾楼当前营销意识不强，主要表达在缺乏品牌意识，宣传力度不够，没有提升自己品牌。2、市场调研不够深入，营销策略不够清楚 XX贵宾楼对当前消费者市场调研不够深入，没有认真研究市场动态，分析消费动向，从而没有一个非常明确营销策略，造成当前客源不充分，客房租出率较低。3、目标市场过于狭窄 从前面我们所列示目标市场来看，XX贵宾楼客户主要是一些大关系客户，而普通消费者极少，客户面过于狭窄。4、缺乏必要营销组织 XX贵宾楼当前没有一个专门负责市场营销组织来负担市场营销职能，这也是营销意识不强一个表现。59集团营销诊断分析报告书第59页（四）XX贵宾楼营销主要改进方向1、增强市场营销意识，加强市场调研力度，寻找潜在市场 XX贵宾楼应该首先从增强市场营销意识入手，加强对市场动态和消费者动向研究，要突破当前目标市场局限，寻找并开发潜在市场，增加客户起源。2、增加服务种类，实现客户服务多样化 XX贵宾楼当前只有客房和餐饮两项服务，服务范围狭窄，不能满足客户其它需求（如娱乐）。另外，廊坊旅游资源即使不丰富，不过环境很好，是度假娱乐好地方，对北京和天津两大城市居民有一定吸引力，所以XX贵宾楼应增添一些娱乐项目，借助漂亮环境吸引北京和天津两地消费者周末或节假日来度假。60集团营销诊断分析报告书第60页3、树立竞争战略与定点超越营销观念 以往传统营销理念是以消费者为中心，但忽略了竞争者营销策略与行为。今天，市场营销内涵实质不但是满足人类需要和欲望而且还包含企业冲突。所以，XX贵宾楼应树立一个既考虑用户需要，又考虑竞争者营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者，所谓“知已知彼、百战不殆”，制订并实施一系列制胜营销办法。为了有效地争夺市场，应采取定点超越最新理念，以有效地与竞争者争夺市场。将自己与竞争者进行分析对比，将其中领先者作为本身发展目标，并经过考查将其先进经验移植到本身日常管理中去。61集团营销诊断分析报告书第61页