营销精英培训课程营销心理分析.pptx

营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销精英培训课程营销心理分析第1页营销心理分析营销心理分析海尔购物清单 购物单A购物单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆营销精英培训课程营销心理分析第2页营销心理分析营销心理分析一、什么是营销心理分析？什么是心理学？什么是营销心理？心理和行为关系 消费神理与市场营销关系营销精英培训课程营销心理分析第3页营销心理分析营销心理分析营销心理分析内容影响原因个人原因环境原因营销原因自我意识 和生活方式需要和动机确认需求信息搜索方案评定购置决议产品选择商店选择品牌选择购置后行为购置决议过程黑箱商品获取与消费体验营销精英培训课程营销心理分析第4页营销心理分析营销心理分析二、消费者行为模式 （一）消费者行为概念 1、购置行为包含：（1）购置前行为 （2）购置后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为作用 1、开发新市场机会 2、有效分割市场 3、改进当前市场营销 4、促进零售营销精英培训课程营销心理分析第5页 消费者行为模型营销心理分析营销心理分析市场营市场营销刺激销刺激其它方其它方面刺激面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决议产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量消费者消费者特征特征购置决议过程文化社会个人心理确定需要信息搜集方案评价购置后行为营销精英培训课程营销心理分析第6页三、影响消费者行为原因 （一）文化原因 1、文化：人类欲望和行为最基本决定原因。2、亚文化：为组员带来更明确认同感和集体感。3、社会阶层：社会中按等级排列含有相对同质 性和持久性群体。特点 (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会组员行为含有约束作用 (3)社会阶层动态性 营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第7页 美国七大社会阶层 （1）上等上层人（1%）（2）下等上层人（2%）（3）上等中层人（11%）（4）中等阶层（32%）（5）劳动阶层（38%）（6）上等下层人（9%）（7）下等下层人（7%）营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第8页营销心理分析营销心理分析中国二元社会结构中低收入者中等收入高收入收入营销精英培训课程营销心理分析第9页（二）社会原因 1、参考群体 （1）直接群体 较小非正式群体 较大正式群体 （2）非组员群体 理想团体 疏离团体 2、参考群体特点 （1）群体规范 （2）角色 （3）观念领导者 观念领导者特征 怎样发觉和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第10页（三）个人原因 1、年纪与人生阶段 2、职业 3、经济情况 4、生活方式 5、个性营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第11页营销心理分析营销心理分析收入水平与消费特点年收入（美元）消费特点10000投资；购置奢侈品；家庭娱乐 营销精英培训课程营销心理分析第12页（四）心理影响 1、消费者感觉 感觉特征：（1）感觉阈限 （2）适应性 （3）对比性 案例分析：商家应该怎样涨价和降价 营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第13页 2、学习（1）消费者学习概念（2）两个作用：类推：将反应推到类似刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似线索并不是简单类推，而是区分同类刺激差异，加以选择，并对应调整自己反应。（3）意义：学习过程就是一个人在认识上提升，感情上转移，素质、涵养、理智水平进步等。对于营销人员来说，学习理论价值就在于怎样将产品和强烈驱策力联络起来，并利用刺激性线索提供正面强化等伎俩来建立对产品需要。营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第14页 3、动机（1）弗罗伊德潜意识动机理论 人在成长和接收规范过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质行为中，个人不可能真正了解自己动机。（2）马斯洛需要层次理论 帮助营销人员了解各种产品怎样才能适应潜在消费者计划、目标和生活。（3）赫兹伯格双原因理论 营销人员在制订产品营销策略时，要尽力消除不满意原因，而识别某种消费行为满意原因和动机。营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第15页营销心理分析营销心理分析马斯洛需求层次理论 自我实现需要 尊重需要 生理需要 社交需要 安全需要营销精英培训课程营销心理分析第16页营销心理分析营销心理分析五种层次需要心剪发展关系需要满足百分比 需要发展 生理 安全 社会 尊重自我实现营销精英培训课程营销心理分析第17页 4、消费者购置行为心理类型 （1）信誉型 （2）习惯型 （3）选购型 （4）随机型 （5）触发型：（6）执行型 5、信念与态度营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第18页四、购置决议过程 （一）购置角色 1、首倡者：首先提出购置某个产品或服务人。2、影响者：其观点或提议对决议者有影响人。3、决议者：对购置决议某个方面做出决定人。4、购置者：实际购置人 5、使用者消费和使用产品人。营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第19页 （二）购置行为类型 1、复杂购置行为 2、寻求平衡购置行为 3、习惯性购置行为 4、寻求改变购置行为 营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第20页（三）购置决议步骤 1、确认需要 购置行为始于购置者对某个问题或需要确实认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要环境，即找出可引发对某类产品感兴趣常见刺激原因。2、信息搜集 需要已受激发消费者可能会去搜集更多信息。信息起源 （1）个人起源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（2）商品起源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。通知 （3）公共起源：大众媒体、消费者评选机构等。（4）经验起源：产品操作、检验和使用等。营销心理分析营销心理分析确认需要购置后行为购置决议方案评价信息搜集营销精英培训课程营销心理分析第21页 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定营销心理分析营销心理分析ABCDEABCDABCAB？消费者信息集合营销精英培训课程营销心理分析第22页3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点 （1）消费者评价都是自觉和理智。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中寻求特定利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要属性集。如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。摄影机：清楚度、摄像速度、操作方便性、价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第23页注意问题（1）消费者对产品属性关切程度因人而异。（2）最显著属性未必是最主要属性。（3）消费者可能就每种属性上每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集组成了品牌形象。我们以选择度假地例子来说明 王先生打算利用一周时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所表示为他依据这四种属性评价每个度假地所得出信念。他对度假地评价以下表：那么，我们怎样未预测他选择呢?营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第24页营销心理分析营销心理分析度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地品牌信念 权重 40%30%20%10%注：每个属性取值是010，10代表属性最大值。但对价格来说恰好相反，10代表最低价格，因为消费者喜欢是低价格。营销精英培训课程营销心理分析第25页4、购置决议 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌喜好，就可能形成对最喜好品牌购置意图。但在购置意图和购置决议之间还有两种原因会起作用。营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析第26页 5、购置后行为 营销心理分析营销心理分析消费者处理不满意所采取方式营销精英培训课程营销心理分析第27页