旅游心理学旅游者的消费态度.pptx

第六章 旅游者消费态度态度概述旅游者消费态度形成旅游心理学旅游者的消费态度第1页第一节 态度概述旅游心理学旅游者的消费态度第2页一、什么是态度态度是指人们对某一特定对象相对稳定、内部制约化心理反应倾向：（1）态度是一个心理反应倾向（2）态度是内部制约化心理过程（3）态度是相对稳定心理反应倾向 旅游心理学旅游者的消费态度第3页二、态度结构二、态度结构1 1、认知原因：认知原因：指个体对态度对象评价，包含指个体对态度对象评价，包含个体对态度对象认识与了解。是态度形成基础。个体对态度对象认识与了解。是态度形成基础。2 2、情感原因：、情感原因：指个体对态度对象一个内心体指个体对态度对象一个内心体验，是对态度对象所做出情感判断。是态度形验，是对态度对象所做出情感判断。是态度形成关键。成关键。3 3、意向原因、意向原因：指个体对态度对象反应倾向，：指个体对态度对象反应倾向，它是行为之前心理准备状态，即准备对态度对它是行为之前心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应思想倾向。象做出什么反应思想倾向。旅游心理学旅游者的消费态度第4页三、态度特征三、态度特征 对象性对象性1 习得性习得性 2 态度稳定性和可变性态度稳定性和可变性 3 态度价值性态度价值性4旅游心理学旅游者的消费态度第5页n影响态度形成原因影响态度形成原因 需要满足需要满足1 个体经验和知识个体经验和知识2 极端深刻事例或一些单一事件极端深刻事例或一些单一事件3 群体态度群体态度4旅游心理学旅游者的消费态度第6页它们各是什么态度原因海南有美好气候，纯净阳光。有利于哮喘海南有美好气候，纯净阳光。有利于哮喘病恢复。所以每年来海南旅游。病恢复。所以每年来海南旅游。我不知道海南特点是什么，只是我想来玩我不知道海南特点是什么，只是我想来玩而已，不为何。而已，不为何。旅游心理学旅游者的消费态度第7页四、态度作用态度影响判断态度影响学习效果态度影响忍耐力态度影响工作效率旅游心理学旅游者的消费态度第8页第二节 旅游消费者 态度形成旅游心理学旅游者的消费态度第9页一、影响旅游态度形成原因旅游者需要旅游者需要旅游者知识水平旅游者知识水平旅游者文化价值观念旅游者文化价值观念旅游者早期经历旅游者所处参考群体旅游者早期经历旅游者所处参考群体旅游者家庭旅游者家庭旅游心理学旅游者的消费态度第10页态度形成过程心理学家H.C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段同化阶段同化阶段内化阶段内化阶段服从阶段服从阶段服从阶段特点是行服从阶段特点是行为不是个体真心愿为不是个体真心愿意行为，而是一时意行为，而是一时顺应环境要求行为。顺应环境要求行为。同化阶段特点是个同化阶段特点是个体不是被迫而是自体不是被迫而是自愿地接收他人观点、愿地接收他人观点、信念，使自己态度信念，使自己态度与他人要求相一致。与他人要求相一致。内化阶段特点是个内化阶段特点是个体把那些新思想、体把那些新思想、新观点纳入了自己新观点纳入了自己价值体系，以新态价值体系，以新态度取代久态度。度取代久态度。旅游心理学旅游者的消费态度第11页态度与旅游偏好旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标心理倾向。态度强度态度强度即态度力量，它是指个体对对象赞成或不赞成态度。普通来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好原影响旅游偏好原因因态度复杂性态度复杂性即人们对态度对象 所掌握信息量和信息种类多少，它反应了人们对态度对象认知水平。人们对态度对象所掌握信息量和信息种类越多，所形成态度就越复杂。旅游心理学旅游者的消费态度第12页二、旅游者态度偏好形成（一）态度偏好态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标心理倾向性，即消費者会购置某一特定产品，而不会购置其它产品一个行为傾向。旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)一个行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端必定态度基础上。旅游者对态度对象所掌握信息种类和信息数量也影响着旅游偏爱形成。旅游心理学旅游者的消费态度第13页二、旅游者态度偏好形成（二）态度偏好形成原因态度强度与态度对象属性强度是指对事物赞同或不赞同程度态度对象属性是指人们在旅游活动中对旅游对象所表现各种属性，如形状、外观等态度对象价值态度价值是指态度对象对旅游者价值和意义大小旅游心理学旅游者的消费态度第14页旅游偏好形成旅游心理学旅游者的消费态度第15页信 息个人对每个利益个人对每个利益潜力信念潜力信念对个人每个利益对个人每个利益相对主要性或突出点相对主要性或突出点总态度相对偏爱旅游心理学旅游者的消费态度第16页态度偏好形成旅游目标地吸引力计算公式旅游目标地吸引力计算公式：吸引力（个别利益相对主要性）吸引力（个别利益相对主要性）（旅游目标地（旅游目标地提供个别利益可见能力）提供个别利益可见能力）旅游心理学旅游者的消费态度第17页度假地度假地属属 性性购物购物历史景历史景点点饮食饮食价格价格ABCD108648983681074358王先生会选择哪个度假地王先生会选择哪个度假地？赋予购物主要性是赋予购物主要性是40%40%，历史景点是，历史景点是3030%，饮食，饮食是是20%20%，价格是，价格是10%10%。旅游心理学旅游者的消费态度第18页要确定王先生所认为每个度假地价值，可将这些权数要确定王先生所认为每个度假地价值，可将这些权数乘以对每个度假地信念，由此得出以下价值：乘以对每个度假地信念，由此得出以下价值：A A地地=0.4=0.4（1010）+0.3+0.3（8 8）+0.2+0.2（6 6）+0.1+0.1（4 4）=8.0=8.0B B地地=0.4=0.4（8 8）+0.3+0.3（9 9）+0.2+0.2（8 8）+0.1+0.1（3 3）=7.8=7.8C C地地=0.4=0.4（6 6）+0.3+0.3（8 8）+02+0.2（1010）+0.1+0.1（5 5）=7.3=7.3D D地地=0.4=0.4（4 4）+0.3+0.3（3 3）+0.2+0.2（7 7）+0.1+0.1（8 8）=4.7=4.7旅游心理学旅游者的消费态度第19页态度与旅游决议关系态度与旅游决议关系信息信息态度态度(认知、情感、意向认知、情感、意向)旅游偏好旅游偏好旅游决议旅游决议 旅游行为旅游行为 社会原因社会原因 三、旅游态度与旅游决议三、旅游态度与旅游决议 旅游心理学旅游者的消费态度第20页三、旅游态度与旅游决议三、旅游态度与旅游决议 态度影响旅游者行为，直接表达在对旅游态度影响旅游者行为，直接表达在对旅游决议影响并经历一系列决议影响并经历一系列心理步骤。心理步骤。旅游者对旅游目标突出属性知觉旅游者对旅游目标突出属性知觉旅游旅游偏爱偏爱旅游决议过程意向。旅游决议过程意向。旅游决议过程中，寻求基本利益和评定每旅游决议过程中，寻求基本利益和评定每种选择对象所能提供最突出利益潜力。种选择对象所能提供最突出利益潜力。旅游心理学旅游者的消费态度第21页旅游心理学旅游者的消费态度第22页旅游心理学旅游者的消费态度第23页四、旅游者态度改变方法与策略n影响旅游者态度改变原因影响旅游者态度改变原因旅游者本身原因 需要、性格特点、智力水平、自尊心态度特点l 态度强度直接影响旅游者态度改变。l 态度形成原因越复杂，越不轻易改变。l 组成态度三种成份（认知成份、情感成份、意向成 分）一致性越强，越不轻易改变。l 态度价值性也对旅游者态度产生主要影响。l 旅游者原先态度与要改变态度之间距离大小。旅游心理学旅游者的消费态度第24页四、旅游者态度改变方法与策略n影响旅游者态度改变原因影响旅游者态度改变原因旅游者本身原因 需要、性格特点、智力水平、自尊心外界条件对态度改变影响l 信息作用l 旅游者之间态度影响l 团体影响旅游心理学旅游者的消费态度第25页四、旅游者态度改变方法与策略（一）经过外部原因改变态度旅游宣传时，增加所提供沟通信息影响力弱化态度主体对态度改变自我防御广告信息适当重复参考群体引导旅游心理学旅游者的消费态度第26页在你赴远东、美国、在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲途中，英国或欧洲途中，尝试一下热带生活尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝椰子、海滩、湛蓝大海组成了马来西大海组成了马来西亚亚“热带热带”生活。生活。马来西亚旅游广告旅游心理学旅游者的消费态度第27页把把美美好好贡贡献献给给他他人人人人，必必将将得得到到一一样样美美好好回回报报“一一百百多多年年来来，本本饭饭店店一一直直为为诸诸如如卓卓别别林林这这么么贵贵宾宾提提供供最最优优质质服服务务与与设设施施”。卓卓别别林林经经过过他他礼礼帽帽与与手手杖杖把把美美好好贡贡献献给给了了他他人人，我我们们贡贡献献给给客客人人服务亦会一样美好。服务亦会一样美好。日本东京帝国饭店广告旅游心理学旅游者的消费态度第28页我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队帽子详细标明了航空企业服务，颇投英国人所好。美国联合航空企业英国航线促销广告旅游心理学旅游者的消费态度第29页四、旅游者态度改变方法与策略（二）态度改变详细策略登门槛技术低球技术留面子效应旅游心理学旅游者的消费态度第30页案例分析案例分析一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则果断反对，还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则果断反对，理由是价格太高。最终还是决定坐火车。抵达目标理由是价格太高。最终还是决定坐火车。抵达目标地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好房间。母亲为何会发生这么改变主动提出要条件好房间。母亲为何会发生这么改变?假如孩子是有意采取这种方式要母亲在旅游中假如孩子是有意采取这种方式要母亲在旅游中更大方，那么他采取是什么技术？更大方，那么他采取是什么技术？旅游心理学旅游者的消费态度第31页四、旅游者态度改变方法与策略逆反心理防止与利用逆反心理是个人用反向态度与行为对外界劝导作用反应现象逆反心理表现形式超限逆反自我价值保护逆反禁果逆反旅游心理学旅游者的消费态度第32页逆反心理表现形式超限逆反：机体过分接收某种刺激之后出现逃避反应自我价值保护逆反：当外在劝导或影响威胁到人们自我价值时，人们都会有意无意进行自我价值保护禁果逆反：理由不充分禁止反而会诱发人们更强烈探究欲望旅游心理学旅游者的消费态度第33页