消费者的动机个性和情绪.pptx

第四章第四章 消费者动机消费者动机个性和情绪个性和情绪1消费者的动机个性和情绪第1页2第一节第一节 动机动机2消费者的动机个性和情绪第2页3动机理论动机理论3消费者的动机个性和情绪第3页4动机与营销策略动机与营销策略4消费者的动机个性和情绪第4页5消费者并不是购置产品本身，而是为了使消费者并不是购置产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到处理需要得到满足，或者使问题得到处理营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足动机和需要，并围绕这些动机制订营销足动机和需要，并围绕这些动机制订营销组合组合5消费者的动机个性和情绪第5页6营销者创造需求营销者创造需求需求是购置某种产品或服务意愿，同某种需求是购置某种产品或服务意愿，同某种需要或动机造成，但不一样于动机需要或动机造成，但不一样于动机6消费者的动机个性和情绪第6页7案例：广告激起消费者需求案例：广告激起消费者需求7消费者的动机个性和情绪第7页发觉购置动机发觉购置动机确定显性动机：直接问询确定显性动机：直接问询确定隐性动机确定隐性动机投射技术：词汇联想，第三者法投射技术：词汇联想，第三者法阶梯法阶梯法8消费者的动机个性和情绪第8页动机与消费者介入程度动机与消费者介入程度介入程度（介入程度（involvemenat）介入程度是消费者感知某个产品、品牌介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣而造成一个动机状或广告是相关或有趣而造成一个动机状态。态。需要影响介入程度需要影响介入程度介入程度影响消费者对产品关注度、分介入程度影响消费者对产品关注度、分析处理、信息搜索和口碑传输。析处理、信息搜索和口碑传输。介入程度影响营销策略使用。介入程度影响营销策略使用。9消费者的动机个性和情绪第9页消费者的动机个性和情绪第10页基于调整焦点理论营销策略基于调整焦点理论营销策略促进型动机促进型动机 成长和发展需要，与希望和渴望相关。成长和发展需要，与希望和渴望相关。预防型动机预防型动机 安全和保障需要，与责任和义务相关。安全和保障需要，与责任和义务相关。调整焦点理论认为，消费者会依据哪种动机调整焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不一样反应。更为突出而做出不一样反应。习惯可得性（习惯可得性（chronic accessibility）因为童年经历不一样，因为童年经历不一样，每个人主导动机会有每个人主导动机会有一定倾向性。在碰到刺激或面临决议时就会一定倾向性。在碰到刺激或面临决议时就会产生这些长久形成主导性动机产生这些长久形成主导性动机 11消费者的动机个性和情绪第11页基于调整焦点理论营销策略基于调整焦点理论营销策略广告主题广告主题 成就成就VS躲避躲避信息架构信息架构 取得利益取得利益VS防止损失防止损失广告背景广告背景 杂志杂志VS电视节目电视节目12消费者的动机个性和情绪第12页第二节第二节 个性个性13消费者的动机个性和情绪第13页个性理论个性理论14消费者的动机个性和情绪第14页个性在营销实践中利用个性在营销实践中利用15消费者的动机个性和情绪第15页16品牌个性（品牌个性（brand personality）与品牌相联络一组人格化特征与品牌相联络一组人格化特征16消费者的动机个性和情绪第16页17消费者确实赋予品牌一些个性特征，即使消费者确实赋予品牌一些个性特征，即使品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或者这些个性特征并非营销者所期望者这些个性特征并非营销者所期望品牌个性使消费者对品牌关键特征，表现，品牌个性使消费者对品牌关键特征，表现，功用和相关服务产生预期功用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长久品牌个性往往是消费者与该品牌建立长久关系基础关系基础消费者的动机个性和情绪第17页消费者的动机个性和情绪第18页19年：年：Enjoy年：要爽由自己年：要爽由自己 年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 年：畅爽夏日，分享高兴。高兴昵称瓶意在年：畅爽夏日，分享高兴。高兴昵称瓶意在勉励消费者把高兴分享给自己身边家人、朋勉励消费者把高兴分享给自己身边家人、朋友。友。消费者的动机个性和情绪第19页消费者的动机个性和情绪第20页消费者的动机个性和情绪第21页消费者的动机个性和情绪第22页消费者的动机个性和情绪第23页消费者的动机个性和情绪第24页营利性组织品牌个性维度营利性组织品牌个性维度真诚：实际、老实、健康、愉快真诚：实际、老实、健康、愉快激动：大胆、精神饱满、有想象力、当代激动：大胆、精神饱满、有想象力、当代 能力：能够信赖、聪明、成功能力：能够信赖、聪明、成功精巧：上流阶层、有魅力精巧：上流阶层、有魅力粗犷：户外、坚固粗犷：户外、坚固非营利性组织品牌个性维度非营利性组织品牌个性维度正直正直培育培育精巧精巧坚韧坚韧25消费者的动机个性和情绪第25页26传输品牌个性传输品牌个性消费者的动机个性和情绪第26页27名人代言名人代言消费者的动机个性和情绪第27页28使用者形象使用者形象展示经典使用者及其使用该品牌时活动展示经典使用者及其使用该品牌时活动情境情境消费者的动机个性和情绪第28页消费者的动机个性和情绪第29页30执行原因执行原因关键信息内容之外关于怎样进行沟通原关键信息内容之外关于怎样进行沟通原因因广告气氛广告气氛使用诉求使用诉求媒体类型选择媒体类型选择广告播放速度广告播放速度标志和字体特点标志和字体特点消费者的动机个性和情绪第30页http:/ 情绪情绪消费者的动机个性和情绪第32页33情绪理论情绪理论消费者的动机个性和情绪第33页34情绪和市场营销策略情绪和市场营销策略消费者的动机个性和情绪第34页35以情绪激发作为产品和零售利益以情绪激发作为产品和零售利益消费者的动机个性和情绪第35页消费者的动机个性和情绪第36页消费者的动机个性和情绪第37页38以情绪缓解作为产品和零售利益以情绪缓解作为产品和零售利益消费者的动机个性和情绪第38页39消费者应对产品和服务问题消费者应对产品和服务问题应对应对(coping)：在面对诱发压力情境时设法：在面对诱发压力情境时设法减轻压力并产生更主动情绪消费者思想和行减轻压力并产生更主动情绪消费者思想和行为为主动应对：主动寻找处理问题方法主动应对：主动寻找处理问题方法表示寻求支援：发泄情绪，从其它人那里寻表示寻求支援：发泄情绪，从其它人那里寻求情感和针对问题帮助求情感和针对问题帮助回避：回避零售商或陷入完全自我否定情况回避：回避零售商或陷入完全自我否定情况消费者的动机个性和情绪第39页40广告中情绪广告中情绪能激发主动和正面情绪情感性广告更能引发能激发主动和正面情绪情感性广告更能引发人们注意人们注意能激发主动和正面情绪情感性广告使广告本能激发主动和正面情绪情感性广告使广告本身更受人喜爱身更受人喜爱依据经典条件反射理论，使受众重复置身于依据经典条件反射理论，使受众重复置身于能激发主动和正面情绪情感性广告下能够增能激发主动和正面情绪情感性广告下能够增加受众对品牌喜爱程度加受众对品牌喜爱程度消费者的动机个性和情绪第40页