消费者的认知差异性与从众消费心理概述.pptx

LOGO消费者认知差异性与从众消费神理消费者认知差异性与从众消费神理消费者的认知差异性与从众消费心理概述第1页LOGO消费者的认知差异性与从众消费心理概述第2页LOGO 消费神理学是心理学一个主要分支，它研究消费者在消费活动中消费神理学是心理学一个主要分支，它研究消费者在消费活动中心理现象和行为规律。消费神理学是一门新兴学科，它目标是研究人心理现象和行为规律。消费神理学是一门新兴学科，它目标是研究人们在生活消费过程中，在日常购置行为中心理活动规律及个性心理特们在生活消费过程中，在日常购置行为中心理活动规律及个性心理特征。征。人心理是一个黑箱，要了解人消费神理就要走进个体黑箱。每个人心理是一个黑箱，要了解人消费神理就要走进个体黑箱。每个消费者都是一个独立个体，因而对消费神理学习要从了解个体心理差消费者都是一个独立个体，因而对消费神理学习要从了解个体心理差异性入手。异性入手。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第3页LOGO消费者认知差异性与从众消费神理消费者认知差异性与从众消费神理第一节消费者认知第二节消费者从众心理第三节小结消费者的认知差异性与从众消费心理概述第4页LOGO本讲关键点感觉、知觉与认知感觉、知觉与认知个体认知差异性个体认知差异性个体认知差异性原因个体认知差异性原因三种知觉过程三种知觉过程什么是从众什么是从众从众影响原因从众影响原因消费者的认知差异性与从众消费心理概述第5页LOGO 二、知觉过程二、知觉过程 三、你看到是全部吗？三、你看到是全部吗？第一节第一节 消费者认知消费者认知消费者的认知差异性与从众消费心理概述第6页LOGO 人认识活动是从人认识活动是从感觉开始感觉开始，经过感觉，经过感觉，不但能够了解客观事物各种不但能够了解客观事物各种属性属性，如物体形，如物体形状、颜色、气味、质感等，而且也能知道状、颜色、气味、质感等，而且也能知道身身体内部体内部情况和改变，如饥饿、疼痛等。感觉情况和改变，如饥饿、疼痛等。感觉是意识和心理活动主要依据，也是人脑与外是意识和心理活动主要依据，也是人脑与外部世界直接联络。部世界直接联络。感感 觉觉消费者的认知差异性与从众消费心理概述第7页LOGO知觉（perception）又被称为又被称为“认知认知”、“认识认识”，是最常见心理活动。建立在，是最常见心理活动。建立在感觉感觉基础之上，是人脑对直接作用于基础之上，是人脑对直接作用于感觉器官感觉器官客观事物各个部分和属性客观事物各个部分和属性整整体反应体反应。当客观事物直接作用于人当客观事物直接作用于人感觉器官感觉器官时，人不但能够感觉该事物各时，人不但能够感觉该事物各种属性，而且能够经过各种感觉器官协同活动，在大脑中将事物各种种属性，而且能够经过各种感觉器官协同活动，在大脑中将事物各种属性，按其相互之间联络或关系整合成事物整体，从而形成该事物完属性，按其相互之间联络或关系整合成事物整体，从而形成该事物完整映像。整映像。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第8页LOGO 知觉是一系列组织并解释外界客体和事件产生感觉信息加工过程。对客观事物个别属性认识是感觉，对同一事物各种感觉结合，就形成了对这一物体整体认识。知觉是直接作用于感觉器官客观物体在人脑中反应。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第9页LOGO认知（cognition）是指人们认识活动过程，即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题处理信息加工处理过程。认知cognition，指经过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。认知也称之为认识，是指人认识外界事物过程，或者说是对作用于人感觉器官外界事物进行信息加工过程。它包含感觉、知觉、记忆、思维等心理现象。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第10页LOGO知觉一一个个被被激激励励人人随随时时准准备备行行动动。然然而而，他他怎怎样样行行动动则受他则受他对情况知觉程度对情况知觉程度影响。影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，方便创造一个有意义现实世界图像过程。知觉不但取决于物质刺激物特征，而且还依赖于刺激物同周围环境关系，以及个人所处情况。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第11页LOGO知觉过程人们会对同一刺激物产生不一样知觉，这是因为人们会经人们会对同一刺激物产生不一样知觉，这是因为人们会经历历3 3种知觉过程：种知觉过程：选择性注意；选择性注意；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留。选择性保留。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第12页LOGO选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要相关当前需要相关刺激物。刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待他们期待刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物正正常常大大小小相相比比有有较较大大差差异异刺激物刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人天天要接触到1，500个以上广告。但人们感兴趣只有少数几个广告。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第13页LOGO选择性扭曲即即使使是是消消费费者者注注意意刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创创者预期方式相吻合。者预期方式相吻合。对于选择性扭曲，销售人员无能为力对于选择性扭曲，销售人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思倾向。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第14页LOGO选择性保留人们会忘记他们所知道许多信息，但他们倾向于人们会忘记他们所知道许多信息，但他们倾向于保留那些能够保留那些能够支持其态度和信念信息支持其态度和信念信息。选择性保留解释了为何营销人员在传递信选择性保留解释了为何营销人员在传递信息给目标市场过程中需要选取大量戏剧性息给目标市场过程中需要选取大量戏剧性伎俩和重复伎俩。伎俩和重复伎俩。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第15页LOGO你看到是全部吗？你看到是全部吗？消费者的认知差异性与从众消费心理概述第16页LOGO柱子是圆还是方？仔细看一看，选择性注意消费者的认知差异性与从众消费心理概述第17页LOGO能否看见狮子在哪里？选择性注意消费者的认知差异性与从众消费心理概述第18页LOGO-你能看到多少张脸？画中画听说能够看见九张脸人智商有一百八十分。我都看见了，信不信？选择性注意消费者的认知差异性与从众消费心理概述第19页LOGO有个婴儿，你看到了吗？选择性注意消费者的认知差异性与从众消费心理概述第20页LOGO 画中画选择性注意消费者的认知差异性与从众消费心理概述第21页LOGO 三个正方形选择性扭曲消费者的认知差异性与从众消费心理概述第22页LOGO这些横线是不是平行？选择性扭曲消费者的认知差异性与从众消费心理概述第23页LOGO 是静还是动？消费者的认知差异性与从众消费心理概述第24页LOGO“弗雷泽螺旋”是最有影响幻觉图形之一。你所看到好像是个螺旋，但其实它是一系列完好同心圆！这幅图形如此巧妙，以至于会促使你手指沿着错误方向追寻它轨迹选择性扭曲消费者的认知差异性与从众消费心理概述第25页LOGO埃斯切尔不可能盒子：比利时艺术家马瑟黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.一幅画中吸收灵感，创造了一个不可能存在盒子实物模型。选择性扭曲消费者的认知差异性与从众消费心理概述第26页LOGO画中玄机选择性保留消费者的认知差异性与从众消费心理概述第27页LOGO小鸟or人脸？消费者的认知差异性与从众消费心理概述第28页LOGO 画中画消费者的认知差异性与从众消费心理概述第29页LOGO看了这些图片，您发觉了什么？看了这些图片，您发觉了什么？一样是这张图片，为何你认知和他人会有所一样是这张图片，为何你认知和他人会有所不一样？不一样？你看到是事情全部吗？你看到是事情全部吗？一起来思索！消费者的认知差异性与从众消费心理概述第30页LOGO心理是人脑对客观事物反应。不过这种反应含有主观能动性。心理是人脑对客观事物反应。不过这种反应含有主观能动性。认知是复杂心理过程，认知即对信息进行加工处理过程，是人由表及认知是复杂心理过程，认知即对信息进行加工处理过程，是人由表及里、由现象到本质地反应客观事物特征与内在联络心理活动，由人感里、由现象到本质地反应客观事物特征与内在联络心理活动，由人感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。认知心理学认为：刺激（认知心理学认为：刺激（S S）与反应（）与反应（R R）之间不是简单）之间不是简单S-RS-R关系，而关系，而是是S-C-RS-C-R。其中。其中S S（stimulusstimulus）代表刺激，指整个外部世界中能够引发）代表刺激，指整个外部世界中能够引发刺激成份，包含外部事件、情境、他人、人际关系以及自己行为表现刺激成份，包含外部事件、情境、他人、人际关系以及自己行为表现等等；等等；C C（consciousnessconsciousness）指意识、经验原因；）指意识、经验原因；R R（responseresponse）代表）代表反应。刺激并不直接引发反应，而是要经过意识、经验原因作为中介。反应。刺激并不直接引发反应，而是要经过意识、经验原因作为中介。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第31页LOGO为何对客观事物认知含有差异性？比如：通常人们会认为商品有使用价值（比如：通常人们会认为商品有使用价值（S S）会引发个体购置欲望）会引发个体购置欲望（R R），其实不然，只有个体存在对该商品需要或者该商品符合购置），其实不然，只有个体存在对该商品需要或者该商品符合购置者社会背景（者社会背景（C C），才会产生这么情绪体验，不过不需要该物品或者），才会产生这么情绪体验，不过不需要该物品或者该物品不符合个体社会背景、道德背景（该物品不符合个体社会背景、道德背景（C1C1），个体会表现出平静、），个体会表现出平静、无所谓或排斥行为（无所谓或排斥行为（R1R1），比如），比如“不食嗟来之食不食嗟来之食”。所以，我们不能看到事情或者说刺激全部，不一样个体对于同一刺激所以，我们不能看到事情或者说刺激全部，不一样个体对于同一刺激因为意识、经验、习惯、人格等等不一样原因影响会产生不一样反应。因为意识、经验、习惯、人格等等不一样原因影响会产生不一样反应。认知心理学认为，外界刺激是经过人认知这一中介而产生各种各样心认知心理学认为，外界刺激是经过人认知这一中介而产生各种各样心理行为。理行为。所以一样图片你和你周围人反应是不一样。同一刺激是否能够引发消所以一样图片你和你周围人反应是不一样。同一刺激是否能够引发消费行为还需要看该商品是否满足了消费者心理需求。费行为还需要看该商品是否满足了消费者心理需求。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第32页LOGO认知过程认知过程注意注意组织组织解释解释检索检索判断判断反馈反馈认知过程认知过程（Daft，）关注关注过滤过滤参考框架参考框架组织组织得出得出最终结论最终结论知觉者知觉者回想回想投射投射归因归因消费者的认知差异性与从众消费心理概述第33页LOGO知觉过程之注意注意：知觉过程初始阶段。在这个阶段，人们会关注全部信息中某一注意：知觉过程初始阶段。在这个阶段，人们会关注全部信息中某一部分，而把其余部分过滤掉。不一样个体对信息选择和过滤不一样。部分，而把其余部分过滤掉。不一样个体对信息选择和过滤不一样。如选择性注意图片。如选择性注意图片。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第34页LOGO知觉过程之组织 组织：当一个人对刺激给予注意时候，就会开始对刺激中相关信息进组织：当一个人对刺激给予注意时候，就会开始对刺激中相关信息进行组织，以在下一阶段更加好地解释这个刺激。人经过使用行组织，以在下一阶段更加好地解释这个刺激。人经过使用参考框架参考框架来组织、筛选信息，并倾向于发觉这种刺激中相关模式。对于上一张来组织、筛选信息，并倾向于发觉这种刺激中相关模式。对于上一张图片，看过图片，看过唐伯虎点秋香唐伯虎点秋香个体能够对图片相关信息进行组织，使个体能够对图片相关信息进行组织，使认知清楚化。认知清楚化。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第35页LOGO知觉过程之解释解释：包含两个过程组合解释：包含两个过程组合投射投射和和归因归因。（1 1）投射投射：是指用我们自己思想和感觉去想象所观察人或事。：是指用我们自己思想和感觉去想象所观察人或事。无意识行为无意识行为 （2 2）归因归因：使用观察和推论来解释人们行为。：使用观察和推论来解释人们行为。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第36页LOGO知觉过程之检索检索：当知觉者对某项刺激给予注意并经过组织和解释对它产生认识检索：当知觉者对某项刺激给予注意并经过组织和解释对它产生认识后，知觉着会后，知觉着会回想回想一些与当前事件相关过去事件信息。一些与当前事件相关过去事件信息。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第37页LOGO知觉过程之判断判断：知觉过程最终一个步骤是判断。在这个阶段，知觉者使用当前判断：知觉过程最终一个步骤是判断。在这个阶段，知觉者使用当前信息和检索出来信息来得出一个最终结论。信息和检索出来信息来得出一个最终结论。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第38页LOGO经过我们以上学习，您是否了解了个体认知差异性？经过我们以上学习，您是否了解了个体认知差异性？消费者的认知差异性与从众消费心理概述第39页LOGO 二、影响原因二、影响原因 三、从众心理引发消费三、从众心理引发消费第一节第一节 从众心理从众心理消费者的认知差异性与从众消费心理概述第40页LOGO引子消费者的认知差异性与从众消费心理概述第41页LOGO引子引子这表达什么心理这表达什么心理你购物受到广你购物受到广告影响告影响商家商家为何请为何请明明星做广告星做广告消费者的认知差异性与从众消费心理概述第42页LOGO从众消费定义 从从众众消消费费即即指指个个人人受受到到外外界界人人群群行行为为影影响响，而而在在自自己己知知觉觉、判判断断、认认识识上上表表现现出出符符合合于于公公众众舆舆论论或或多多数数人人消消费费行行为为方方式式，试试验验表表明明只只有有极极少少人人保保持持了了独独立立性性，没没有有被被从从众众，从从众众是是大大部部分个体普遍全部消费现象。分个体普遍全部消费现象。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第43页LOGO最近，学校社会都掀起一股iphone风其影响原因有哪些呢？消费者的认知差异性与从众消费心理概述第44页LOGO影响从众消费原因122334451 1社会原因社会原因商品原因商品原因商商品价格品价格原因原因购购物环境物环境原因原因购物环购物环境原因境原因消费者的认知差异性与从众消费心理概述第45页LOGO社会原因影响 我我们们都都处处于于这这个个社社会会中中，所所以以普普通通行行为为包包含含从从众众消消费费行行为为都都与与社社会会原原因因脱脱离离不不开开。在在一一定定社社会会文文化化背背景景下下，人人们们受受特特定定价价值值观观、消消费费观观影影响响。不不可可否否定定，从从众众消消费费也也是是在在这这种种文文化化背背景景下下形形成成，所所以以社社会会原原因因是是其其影影响响之之一一。iphone iphone 在韩国能畅销吗？在韩国能畅销吗？商品原因影响商品原因影响 商商品品原原因因包包含含商商品品外外观观、重重量量、质质量量、包包装装、商商标标、使使用用特特点点、使使用用说说明明等等。它它们们直直接接作作用用于于消消费费者者感感官官，它它们们好好坏坏是是消消费费者者对对它它判判断断依依据据。紧紧接接着着，消消费费者者会会把把自自己己观观点点转转嫁嫁给给身身边边人人。渐渐渐渐，队队伍伍壮壮大大，会会形形成成这这种种商商品品共共同同认认知知群群体体，随随之之而而来来就就是是从从众消费。众消费。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第46页LOGO购物环境原因影响 购物环境主要指门面装潢、购物环境主要指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费消费环境，市场适合自己消费消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一个消费阶层此时消费者对另一个消费阶层追求便易形成从众消费。这里追求便易形成从众消费。这里从众消费类似从众消费类似 攀比消费。攀比消费。商品价格原因影响 商品价格是消费者消费商品价格是消费者消费时最敏感也最直接原因，也时最敏感也最直接原因，也是影响从众消费一个最普遍是影响从众消费一个最普遍原因。通常，人们一旦失去原因。通常，人们一旦失去了价格判断依据时，最简练了价格判断依据时，最简练和可靠就是认同社会公众对和可靠就是认同社会公众对商品标价。商品标价。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第47页LOGO社会媒体或广告传输影响原因 社会媒体或广告传输是消费者获取信息知识最主要起源，在其中发挥了主要作用。通常一个人信息起源和实践经历都非常有限，对事物了解越少越会出现从众现象。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第48页LOGO从众心理从众心理引发消费引发消费特点特点特点特点健康合理从众心理会带动某一健康合理从众心理会带动某一健康合理从众心理会带动某一健康合理从众心理会带动某一产业发展产业发展产业发展产业发展(如绿色消费带动绿色如绿色消费带动绿色如绿色消费带动绿色如绿色消费带动绿色产业产业产业产业)有利有利有利有利不健康不合理从众心理不利经济良不健康不合理从众心理不利经济良不健康不合理从众心理不利经济良不健康不合理从众心理不利经济良性发展，对个人生活也不利性发展，对个人生活也不利性发展，对个人生活也不利性发展，对个人生活也不利有弊有弊有弊有弊消费者的认知差异性与从众消费心理概述第49页LOGO生活中有不少从众人，也有一些专门利用人们从众心理来到达某种目标人，一些商业广告就是利用人们从众心理，把自己商品炒热，从而到达目标。生活中也确有些震撼人心大事会引发轰动效应，群众竞相传输、议论、参加。但也有许多情况是人为宣传、渲染而引发大众关注从众心理。经常是舆论一“炒”，人们就易跟着“热”。广告宣传、新闻媒介报道本属日常之事，但有从众心理人常就会跟着“凑热闹”。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第50页LOGO在群体中，因为个体不愿标新立异、与众不一样感到孤立，而当他行为、态度与意见同他人一致时，却会有“没有错”安全感。从众源于一个群体对自己无形压力，迫使一些组员违心地产生与自己意愿相反行为。不一样类型人，从众行为程度也不一样。普通来说，女性从众多于男性；性格内向、自卑感人多于外向、自信人；文化程度低人多于文化程度高人；年纪小人多于年纪大人；社会阅历浅人多于社会阅历丰富人。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第51页LOGO小结 消费者认知差异影响原因很多，作为销售者我们要接收个体认知差异，并尽可能全方面了解您商品和您用户，促进良性消费。从众源于一个群体对自己无形压力，迫使一些组员违心地产生与自己意愿相反行为。所以，充分利用环境原因、商品原因、价格原因和媒体原因，促进销售行为达成。消费者的认知差异性与从众消费心理概述第52页LOGO思索题思索题：1 1、消费者认知差异对销售有什么启示？、消费者认知差异对销售有什么启示？2 2、怎样利用从众心理？、怎样利用从众心理？3 3、消费者认知差异性和从众心理矛盾吗？、消费者认知差异性和从众心理矛盾吗？消费者的认知差异性与从众消费心理概述第53页LOGO谢谢观赏消费者的认知差异性与从众消费心理概述第54页