消费行为与广告心理.pptx

MotivationBy Meichiung Chi消费行为与广告心理第1页動機什麼是動機？動機作用動機種類動機引發動機理論動機研究涉入關心度消费行为与广告心理第2页什麼是動機？動機(Motivation)是指导個體活動，維持已引活動，並導使該活動朝向某一目標進行一種內在歷程。動機行為因需要(Need)而，而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間差距而生。當差距擴大，個體失去均衡，乃衍生驅力(Drive)，促使個體表現某種行為，以消除驅力所引不安。當驅力愈強烈時，個體反應會愈急迫。至於誘因(Incentive)，則是一種預期回報，藉由滿足需求活動而得之。消费行为与广告心理第3页動機過程未滿足需求緊張壓力驅力行為達成目標滿足需求學習認知過程壓力減除消费行为与广告心理第4页動機作用界定需要確認目標影響選擇標準導引其它影響消费行为与广告心理第5页動機種類 .簡式生理 Vs.心理有知覺 Vs.無意識正向 Vs.負向理性 Vs.感性消费行为与广告心理第6页動機種類B.繁式調和動機歸因動機組織動機客觀動機自治動機探索動機比對動機實利動機減除緊張動機自我表現動機防衛自我動機增強動機成就動機親合動機識別動機仿傚動機消费行为与广告心理第7页動機引發生理引發情感引發認知引發情境引發刺激本身引發消费行为与广告心理第8页動機理論 行為學派(Behaviorism)懷庭為代表 主張動機乃學習而來，遵照需要驅力行為模式（刺激與反應間聯結），Ex.衝動性購買成人動機係由幼稚期基本需要逐漸分化演變而來。消费行为与广告心理第9页動機理論 認知學派(Cognitive Theory)動機所促成之行為，為個體所了解且有目標導引。需求與過去經驗不斷推衍、組織，演變而形成態度與信念，也就是行為傾向，而其目標即在滿足個人需要。消费行为与广告心理第10页動機理論 心理分析學派以佛洛伊德為代表以潛意識動機(Unconscious Motive)解釋人類行為認為人類行為皆源自性（生之本能）與攻擊（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成潛意識動機。消费行为与广告心理第11页動機理論人本心理學派(Humanistic Theory)馬斯洛提出層級需求消费行为与广告心理第12页動機研究Ex.烤蛋糕、澆花、冰淇淋、機械工具、吊帶褲、殺蟑劑動機研究應用 推廣活動概念發想階段 新產品類別開發 量化研究基礎消费行为与广告心理第13页Relevance/Involvement Theory1965,Krugman係指在一些情下，由刺激引個人興趣，或感到關係己身利害程度。是一種強烈動機下反射。消费行为与广告心理第14页涉入結構個人原因刺激產品原因情境原因前提特質強度方向長度反應搜尋訊息處理決定說服接觸機會處理能力干擾原因消费行为与广告心理第15页涉入前提個人原因個人需求、價值觀、經驗、興趣、自我觀念、等刺激產品原因產品個人間 互動結果、產品風險、媒體等情境原因使用情境、社交情境、環境 變化等消费行为与广告心理第16页涉入特征強度高低度涉入 漸近式涉入(Continnum)方向即涉入焦點或目標。可為 產品、訊息等持續長度持續式涉入(Enduring Involvement)、情境式涉入 (Situational Involvement)消费行为与广告心理第17页涉入結果資訊搜尋高涉入主動 低涉入被動資訊處理高涉入循中央大道 (Central Route)C-A-B 低涉入循邊緣小徑 (Peripheral Route)C-B-A消费行为与广告心理第18页涉入行銷意義潛在市場低涉？高涉？策略不一样涉入不一样行銷傳播策略推動低涉高涉策略以涉入作區隔消费行为与广告心理第19页