消费者购买过程中的心理活动讲义.pptx

第五章第五章 消费者购置过程中心理活动消费者购置过程中心理活动1消费者购买过程中的心理活动讲义第1页消费者需要与动机消费者需要与动机1消费者购置行为心理消费者购置行为心理2消费者购置决议心理消费者购置决议心理323主要内容2消费者购买过程中的心理活动讲义第2页假如今天你能够得到假如今天你能够得到任何你想要三件东西，任何你想要三件东西，你会选择什么？你会选择什么？3消费者购买过程中的心理活动讲义第3页你天天都在做些什么？你天天都在做些什么？4消费者购买过程中的心理活动讲义第4页5消费者购买过程中的心理活动讲义第5页什么推进了人们什么推进了人们做出各种各样做出各种各样行为？行为？6消费者购买过程中的心理活动讲义第6页 中国民谣中中国民谣中“需要百态需要百态”忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰衣食两分足，家中缺乏美貌妻。恰衣食两分足，家中缺乏美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。7消费者购买过程中的心理活动讲义第7页n什么是需要什么是需要n需要类型和内容需要类型和内容n需要特征需要特征n需要发展改变规律需要发展改变规律第一节第一节 消费者需要与动机消费者需要与动机8消费者购买过程中的心理活动讲义第8页（一）什么是需要？（一）什么是需要？u需要（需要（needneed）是个体在一定条件下感到某种欠缺欠缺而力争取得满足一个不平衡状态，不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需客观条件需求在人脑中反应，简言之就是人对某种目标渴求与欲望。u形成基本条件形成基本条件：生理上或心理上出现：生理上或心理上出现对一些必需原因缺失或不足。对一些必需原因缺失或不足。9消费者购买过程中的心理活动讲义第9页（二）需要类型和内容需要类型和内容n1.自然需要和社会需要自然需要和社会需要n自然需要也叫生理需要，包自然需要也叫生理需要，包含饮食、休息、睡眠、排泄、含饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人需要中最基本、最性等。人需要中最基本、最强烈、最显著一个。强烈、最显著一个。n社会需要是与人社会生活相社会需要是与人社会生活相联络，包含工作、交往、求联络，包含工作、交往、求知、爱情、成就等。知、爱情、成就等。（起源划分）（起源划分）10消费者购买过程中的心理活动讲义第10页（二）需要类型和内容需要类型和内容2.物质需要和精神需要物质需要和精神需要（按需要对象）（按需要对象）n物质需要是指为维持个体和社会生存与发展物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要物质产品需要，包含衣食住行、劳开所需要物质产品需要，包含衣食住行、劳开工具、文化用具等。工具、文化用具等。n精神需要就是人对智力、道德、审美、理想精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面需要等。等方面需要等。11消费者购买过程中的心理活动讲义第11页（二）需要类型和内容需要类型和内容3.按照需要发展规律划分n生存需要（最基本需要）n活动需要（智力、生产劳动）n交往需要n发展需要（不停充实自我、完善自我需要）n成就需要（自尊需要、创造需要）12消费者购买过程中的心理活动讲义第12页（三）需要特征需要特征n1.消费需要含有多样性 n2.消费需要含有发展性 （马斯洛需要层次理论）（马斯洛需要层次理论）13消费者购买过程中的心理活动讲义第13页自我自我实现实现尊重需要尊重需要爱和归属需要爱和归属需要安安 全全 需需 要要生生 理理 需需 要要14消费者购买过程中的心理活动讲义第14页马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论自我实现自我实现需要需要审美需要审美需要求知需要求知需要尊重需要尊重需要归属与爱需要归属与爱需要安全需要安全需要生理需要生理需要成长性成长性需要需要缺失性需缺失性需要要15消费者购买过程中的心理活动讲义第15页案例：她为何会自杀？案例：她为何会自杀？初二学生刘佳前很快大量服安眠药中毒，多初二学生刘佳前很快大量服安眠药中毒，多亏医生抢救及时，才算保住了孩子性命。孩子一亏医生抢救及时，才算保住了孩子性命。孩子一向身体健康，为何要大量偷服老人安眠药？刘佳向身体健康，为何要大量偷服老人安眠药？刘佳服药前给父亲、妈妈写下一封信道出了其中原因。服药前给父亲、妈妈写下一封信道出了其中原因。刘佳在信中说：刘佳在信中说：“父亲、妈妈，我实在是太笨父亲、妈妈，我实在是太笨了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同学们眼中差生，在学校同学们看不起，老师不喜学们眼中差生，在学校同学们看不起，老师不喜欢，时常挨老师嘲讽和批评；在家父亲也经常拿欢，时常挨老师嘲讽和批评；在家父亲也经常拿我学习成绩说事，我以为这么活得太累了，真没我学习成绩说事，我以为这么活得太累了，真没意思，我实现是不想活了意思，我实现是不想活了”16消费者购买过程中的心理活动讲义第16页（三）需要特征需要特征n3.消费者需要含有周期性n4.消费需要含有伸缩性n5.消费需要含有可诱导性17消费者购买过程中的心理活动讲义第17页（四）需要发展改变规律（四）需要发展改变规律18消费者购买过程中的心理活动讲义第18页（五）消费者需求行为改变趋势（五）消费者需求行为改变趋势19消费者购买过程中的心理活动讲义第19页泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目标大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个终究不可。只要把头探进桶里，便能够闻到一个清醇芳香酒味，还能够看到桶底“本店美酒与众不一样，请享用！”字样，不少大叫上当人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者哪一个心理进行营销？试分析该酒吧是利用了消费者哪一个心理进行营销？案例分析：案例分析：20消费者购买过程中的心理活动讲义第20页21消费者购买过程中的心理活动讲义第21页n（一）动机概念（一）动机概念引发和维持个体活动并使之朝向一定目引发和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行内在心理动力，是引发标和方向进行内在心理动力，是引发行为发生和结果产生原因行为发生和结果产生原因。二、消费购置动机二、消费购置动机22消费者购买过程中的心理活动讲义第22页刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要目标满足需要目标动机形成动机形成（二）动机产生（二）动机产生23消费者购买过程中的心理活动讲义第23页你有以下经历吗？你有以下经历吗？n我尤其尤其想考好试，让父母放心满意，可是走我尤其尤其想考好试，让父母放心满意，可是走上考场缺大脑一片空白上考场缺大脑一片空白n我尤其想在她面前好好表现，赢得她好感，可是我尤其想在她面前好好表现，赢得她好感，可是走到面前，我却手足无措走到面前，我却手足无措n我是真真想忘记那件不愉快事情，可是偏偏时刻我是真真想忘记那件不愉快事情，可是偏偏时刻出现在脑海里出现在脑海里24消费者购买过程中的心理活动讲义第24页动机越强行为效果越好吗？25消费者购买过程中的心理活动讲义第25页问题处理效率问题处理效率高高低低动动 机机 水水 平平高高唤唤 醒醒 水水 平平困难困难中等中等简单简单操作效率操作效率高高低低高高动机水平与问题处理效率动机水平与问题处理效率耶基斯耶基斯多德逊定律多德逊定律26消费者购买过程中的心理活动讲义第26页叶克斯叶克斯多德森定律多德森定律动机强度与处理问题效率之间成动机强度与处理问题效率之间成“倒倒U”U”关系，即动关系，即动机太强或太弱都不利于问题处理，只有中等强度动机太强或太弱都不利于问题处理，只有中等强度动机水平最有利于问题处理；机水平最有利于问题处理；在处理困难任务时所需要最正确动机水平要低于处在处理困难任务时所需要最正确动机水平要低于处理轻易任务时所需要最正确动机水平。理轻易任务时所需要最正确动机水平。27消费者购买过程中的心理活动讲义第27页28n（三）动机功效（三）动机功效指向或选择功效指向或选择功效维持功效维持功效始动功效始动功效调整和反馈功效调整和反馈功效28消费者购买过程中的心理活动讲义第28页（四）消费者购置动机（四）消费者购置动机1.购置动机类型购置动机类型29消费者购买过程中的心理活动讲义第29页2 2、消费者详细购置动机、消费者详细购置动机求实用求实用求便利求便利 求癖求癖 求异求异 从众从众求名求名 求美求美 求新求新 30消费者购买过程中的心理活动讲义第30页一、消费行为概述一、消费行为概述1.1.消费行为含义消费行为含义 是消费者为满足本身需要，在购置动机驱使下，是消费者为满足本身需要，在购置动机驱使下，寻找、购置、使用和评价商品活动寻找、购置、使用和评价商品活动.第二节第二节 消费者购置行为心理消费者购置行为心理31消费者购买过程中的心理活动讲义第31页2.2.消费行为特征：消费行为特征：第二节第二节 消费者购置行为心理消费者购置行为心理32消费者购买过程中的心理活动讲义第32页（二）消费行为改变趋势分析（二）消费行为改变趋势分析 33消费者购买过程中的心理活动讲义第33页（三）消费行为影响原因（三）消费行为影响原因 34消费者购买过程中的心理活动讲义第34页（四）消费行为模式（四）消费行为模式 35消费者购买过程中的心理活动讲义第35页二、消费者购置行为心理类型二、消费者购置行为心理类型（一）依据消费者购置态度与要求划分（一）依据消费者购置态度与要求划分36消费者购买过程中的心理活动讲义第36页二、消费者购置行为心理类型二、消费者购置行为心理类型37消费者购买过程中的心理活动讲义第37页 三、消费者购置行为理论介绍三、消费者购置行为理论介绍38消费者购买过程中的心理活动讲义第38页第三节 消费者购置决议心理课堂调查课堂调查一个酷热天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，假如能喝上你最喜欢品牌可口冰镇啤酒该是何等享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒地方为你带回这么一瓶你想要啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？39消费者购买过程中的心理活动讲义第39页A、假如这个卖啤酒唯一地方是一个富有特色度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B、假如这个卖啤酒唯一地方是一家又小又破杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？请你在纸上写出A、B情形下价格。讨论：消费者总是理性吗？决议过程中有偏差吗？你以为普通会是什么原因造成了偏差？40消费者购买过程中的心理活动讲义第40页一、消费者购置决议概述一、消费者购置决议概述（一）（一）购置决议概念购置决议概念 决议是指人们为实现某种目标，从思维到做出决定过程。详细而言，是指人们为了到达预定目标，采取科学方法，对两个或两个以上备选方案进行合理抉择过程。第三节 消费者购置决议心理41消费者购买过程中的心理活动讲义第41页（二）购置决议内容（二）购置决议内容n1 1购置原因决议购置原因决议n购置原因决议也就是为何要购置决议问题。下一页 返回上一页42消费者购买过程中的心理活动讲义第42页2 2购置目标决议购置目标决议购置目标决议也就是为何买这种商品而不买那种商品决议。3 3购置方式决议购置方式决议购置方式，购置方式有各种，消费者在决定购置某种商品同时，还必须决定其购置方式下一页 返回上一页43消费者购买过程中的心理活动讲义第43页4 4购置地点决议购置地点决议这是处理消费者去何处购置问题。5 5购置时间决议购置时间决议这是指在什么时候去购置商品下一页 返回上一页44消费者购买过程中的心理活动讲义第44页n6 6购置频率决议购置频率决议n这是指消费者多长时间购置一次n7 7购置数量决议购置数量决议n用户购置商品时还必须对购置数量进行决议。n8 8购置价格决议购置价格决议n价格是用户购置决议选择主要原因。下一页 返回上一页45消费者购买过程中的心理活动讲义第45页（三）购置决议方式和类型（三）购置决议方式和类型1 1、购置决议方式、购置决议方式（1 1）个人决议个人决议这是指消费者个人利用自己经验和搜集到信息，凭借个人智慧做出购置决议。下一页 返回上一页46消费者购买过程中的心理活动讲义第46页（2 2）家庭决议家庭决议指由家庭组员共同商议群体决议方式。（3 3）社会协商式决议社会协商式决议指消费者在购置商品过程中，经过社会化交往活动，参考他人意见而做出购置决议方式。下一页 返回上一页47消费者购买过程中的心理活动讲义第47页下一页 返回上一页首先依据消费者对不一样类型商品决议时特点，把购置决议分为以下几类：1、战略性决议和策略性决议2、常规性决议和非常规性决议3、最优决议和满意决议4、确定型决议、风险性决议、不确定型决议48消费者购买过程中的心理活动讲义第48页二、购置决议过程二、购置决议过程n（一）购置决议过程组成（一）购置决议过程组成49消费者购买过程中的心理活动讲义第49页三、风险知觉与消费者决议三、风险知觉与消费者决议n（一）风险知觉（一）风险知觉风险是因为对行为后果无法作出确定判断，而存在于人们在购置决议之前主观体验中。50消费者购买过程中的心理活动讲义第50页