消费行为与广告心理档案.pptx

Consumer Decision ProcessesBy Meichiung Chi消费行为与广告心理档案第1页消費者決策過程n決策過程本質n決策過程模式n決策過程類型n決策遊戲法則消费行为与广告心理档案第2页決策過程本質A.n 購買決策n 使用決策n 處置決策B.n 理性決策n 感性決策n 理感並蓄消费行为与广告心理档案第3页Purchase Optionn nWhether to buy or saven nWhen to buyn nWhat to buy(both product category and brand)n nwhere to buyn nHow to pay消费行为与广告心理档案第4页Consumption OptionsnWhether to consume or notnwhen to consumenHow to consume消费行为与广告心理档案第5页Divestment OptionsnOutright disposalnRecyclingnRemarketing消费行为与广告心理档案第6页Consumer Decision-Process ModelModels offer several advantages:n1.提供行為解釋n2.建立研究參考架構n3.作為資訊管理基礎消费行为与广告心理档案第7页消費者決策影響原因消费行为与广告心理档案第8页個人（內在）原因n資源n知識n態度n動機n個性、價值觀、生活型態等消费行为与广告心理档案第9页環境（外在）原因n文化次文化n社會階級n團體n人際n家庭n情境消费行为与广告心理档案第10页心理原因n訊息處理n學習n態度與行為轉變消费行为与广告心理档案第11页決策過程七階段n n需求覺察n n 資訊搜尋n n 購前選擇評估n n 購買n n 使用 n n 購後選擇評估 n n 處置 消费行为与广告心理档案第12页ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*Marketer Dominate*OtherExternal Search消费行为与广告心理档案第13页Types of Decision ProcessesnInitial PurchasenRepeat PurchasesnSpecial Categories消费行为与广告心理档案第14页初購nExtended Problem Solving(EPS)nLimited Problem Solving(LPS)nMidrange Problem Solving(MPS)消费行为与广告心理档案第15页續購nRepeated Problem SolvingnHabitual Decision Making -brand loyalty?-inertia?消费行为与广告心理档案第16页特例nImpulse BuyingnVariety Seeking消费行为与广告心理档案第17页衝動性購買n未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發臨時購買行動。n乃程度解題中，最易之形式。n特徵有五消费行为与广告心理档案第18页衝動性購買特徵n突發、即時欲望及緊急行動。n暫時失控、失心理狀態。n藉由马上行動以減衝突掙扎。n評估甚不客觀，且以感性主導。n後果不計。消费行为与广告心理档案第19页影響解題程度之因n（）涉入度高n（）選擇差異大n（）時間充裕干擾變數“Consumer Mood”消费行为与广告心理档案第20页LPS:Greatest challengeNeed recognition leads to buying action!n“buy a brand that I recognize”-ADn“buy the cheapest brand”-POP/couponn“why not try it”-Competitive distinction消费行为与广告心理档案第21页決策遊戲法則n（）無可替换（補償）法n（）可替换法n（）階段決策法n（）建構法n（）情感法消费行为与广告心理档案第22页（一）無可替换法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。消费行为与广告心理档案第23页）編纂法就最主要屬性之表現，依次評比。消费行为与广告心理档案第24页）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。消费行为与广告心理档案第25页）連結法評比品牌是否滿足全部屬性基本條件。消费行为与广告心理档案第26页Example消费行为与广告心理档案第27页（二）能够替换法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。消费行为与广告心理档案第28页（二）能够替换法）n直接加法n直接加分，取最高分者）n加權加法n屬性加權後，取最高分者消费行为与广告心理档案第29页（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。消费行为与广告心理档案第30页（四）建構法n決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。n“fragment”of rules消费行为与广告心理档案第31页（五）情感法態度為決策唯一選擇依據。消费行为与广告心理档案第32页Wake Up!消费行为与广告心理档案第33页