家具的市场营销.doc

家具的市场营销
产品开发
     R.Bennington 林作新编译

    成功的家具工厂，要在适当的时间，适当的地点，有适当的产品。而且不仅是一两件产品好，而是要有一系列好的家具产品。换句话说，厂家有一系列产品，设计得很好，同时合乎逻辑地搭配在一起，那么在市场营销的成功机会就比较大。而产品开发就是提供适当产品的一系列活动。
    什么是一件家具产品
    表面上这是一个简单的问题，但如果我们要认真地定义一件家具，问题就变的复杂了。准确地说，一件家具产品，具有不同的特征和实用功能，并且它不管在有形或无形方面，都得让消费人满意。家具有其自己的款式，因而也是一件艺术品，它又必需具有实用性功能，比如：一张安妮皇后椅子，它的功能是能让你坐，但同时其靠背有蚬壳的装饰，有弯曲前脚，线条相当优雅。
    对于家具的选择，反过来可以反映出人们的生活方式及个性。因此，在设计时要深度思考，以对准特殊的目标消费群，在后面的章节里，会对此概念做更详细的解释。
    产品也包含了厂家及零售商的经营方式，以及他们对服务的承诺。换句话说，顾客选择一个品牌或特定的一间店买家具，是因为认定此店产品的质量优良、以及能获得所期待的服务，但有时，会由于价格便宜才去买。
    一家高质量，高价格的古典复制家具公司，最好不要搞廉价的，现代设计的便桌，公司的产品必需和它于利基市场中的形象相符。
    经常推出新产品的必要性
    大多数的家具工厂，为了于市场中保持强势地位，必需经常推出新产品。但各厂的情况不一，所以推出的频率及数量也不一样。比如：古典复制工厂，一年要推出2-3件小东西就可以了。别的工厂，可能半年就得更新其四分之一的产品，因此新产品推出就有以下不同的方式，细述如下：
    1） 新产品
    首次出现于市场的产品，可以是新设计或新功能。
    2） 修改其他公司的产品
    别的公司卖得很好的产品，研究其特点，抓住其设计要素，加以修改，然后推出市场。
    3） 现有产品的延伸
    公司有一套卖得很好的餐桌椅，因此决定用同一产品名称来设计卧室家具，当然，也可以是原畅销产品改变材种或颜色，然后再推出。
    4） 新瓶装旧药
    过去的设计，有些可以再带回来，付予其现代生活的使命。其实，很多顾客，都希望买一些和历史有关联的产品，只要这些产品符合现代的生活方式。
    推出新产品
     各公司推出新产品的原因可能不尽相同，但基本原因如下；
款式过时
家具产品的生命周期
零售商及工厂销售员的推动l    
零售商的需求l    
l     公司的形象
    款式过时
    家具是潮流的、有款式的产品。因此，在市场上任何时段，都有其潮流风气，有些设计会过时，就卖不出去了，有时是厂家造成的，他们推出了新产品，旧产品因此而过时，推出新产品是为了增加销售。
    产品除了款式之外，布料、颜色、油漆和五金件改变，都会造成某些产品过时，潮流的产品本来就是要制造改变。使顾客对家具产品有持续的要求。
     家具产品的生命周期
    所有的产品都有生命周期，尤其像家具这种有款式的潮流产品，一般来说，生命周期有4个阶段，产品的销售及利润也分4阶段，如下图：

    第一阶段：导入期
    新产品通过展览或销售员到零售店去推介，销售会逐渐上升。由于是新产品，售货员首先自己得花时间去熟悉此产品，然后才能有效的销售，公司才开始有利润，因为开发新产品需成本，样品投放市场及其他启动成本，都得先回收。
    第二阶段：成长期
    产品开始销售，也会有一些口碑，开发期的费用已回收，所以开始有利润，同时也引起竞争者的注意，家具是高度竞争的行业，同行会立即评估你的新产品，假如你卖得很好，在下一次展销会上，就会有相似的产品出现来和你竞争。但一般上，成长期会有可观的利润收入。
    第三阶段：成熟期
    大多数购买者都已经接受这产品，产品的市场销售额从显著上升，逐步趋于缓慢下降的阶段，在这一持续时间，相对来说是最长的阶段，其他厂家的同类产品不断推出，竞争加剧，为了维持市场地位，必需投入更多营销费用，导致利润下降。
    第四阶段：衰退期
    衰退期是销售额下降，零售商减少你的展售面积，工厂生产的批量也减小，厂家开始计划新产品来代替，新产品开发出来之后，厂家将之下线，然后处理旧库存。
    家具工业的产品周期的长短 ，不同产品，不同厂都不同，主要由人销售款式的潮流，价格以及利基市场中的竞争力等因素来决定。
    零售公司及厂家的销售员的推动
    推出新产品有时是为了让零售商觉得公司在不断地更新产品以符合潮流，除了仿古家具，推出新产品对零售商很重要，其实有时只是换一换布料，或新颜色油漆，使到零售商觉得你在跟潮流。
    有了新产品或有了些许改变，厂家的销售员对零售商才有话题;同样地，零售店的售货员才有新话题对消费人说。
    个别零售商的要求
    一些重要的零售连锁店，会要求某些新产品让他们专卖，来配合他们的广告攻势，而一些小厂家也乐于生产一些产品，专供这些大客户。产品的开发因此就单为了他们的特殊要求。
    公司的形象
     有些公司给人的印象就是“领头羊”，所以他们不管现有产品是否已过时，或处于产品生命周期的那一个阶段，他们定期必需推出新产品，为了维护公司的形象。
    产品开发的专人
    产品开发，理想的状态是家具厂内外有一组专人，提供信息和协助，他们可能有别的职务，但以下的专人要有更多的时间和精力花在产品开发上；
l     家具设计师
商品部经理l    
纺织品部门协调员l    
样品制作师l    
家具设计师
    家具设计师是将初步的构想设计变成实在的产品，设计师本身的专业技能，使他了解设计中尺寸、颜色和对称，他们能将设计描绘出来，然后按比例画成工程图，这样的图纸能使工人依图制作样品，好的设计师必需要了解公司的生产能力，以确保设计出来之后公司有能力生产出产品。家具设计师可以有自己的工作室，也可以是和工厂合约式的工作关系，称自由设计师。为某一件或某一系列家具设计，依合约收费。反之，工厂也可以请几个设计师针对工厂的构想搞草图，然后工厂从中选一两种。
    在产品开发完成之后，厂方可以一次过付自由设计师费用，但也可以选择付专利费，按实际销售付一个百分比的费用，通常设计费是销售的1-2%，类似销售佣金，厂方和设计师都喜欢这种佣金的制度，对设计师来说，他有开发成功的参与感，对厂方来说，这种费用是新产品开发费用的一部分，属正常成本。
    大、中企业则通常有自己的专属设计师，同时再聘用外面的自由设计师。小企业则没有足够的工作量来维持专属设计师，只能用自由设计师。
    最近，还有一种形式，就是一些名人，他们可能是著名的服装设计师，让家具公司用他的名字作为产品设计人，因为有些厂家认为这样比较有权威，可以吸引购买力，当然实际的设计是由厂方的专属设计师或自由设计师去完成的，这些名人也可以提供一些意见，让厂方的设计师去发挥。
    商品部经理
    商品部经理对整个产品发展负有主要责任，他要确保新产品适时推出。小公司的商品部经理还得领导产品计师小组和聘用外面的自由设计师。
    商品部经理为产品开发订下工作日程，以确保于展销会期间适时推出新产品，他也必需联系布料协调员或布料供应商，以及其他资源，比如五金件，和油漆等，以确保选择价格合适，样式也符合潮流，商品部经理也需和卖场设计师一起工作，以确保新产品的展示适宜，并且接受大客户的意见，对新产品做最后的修改。
    布料协调员
    大的软包家具厂，通常都设有布料协调员，以盯住布料的各种问题，他必需熟悉布料供应商，这些供应商的能量和他们的产品，协调员依价格和设计中的新产品想达到的效果，向产品规划组推荐选用何种布料。
    有效的布料协调员还需了解颜色的最新趋势，质感和织法，一般上，沙发布的颜色趋势和流行服装的颜色是一致的。所以协调员必需搞清楚时装的趋势，一套设计很好的沙发完全有可能卖得不好，只因为用错了布料。
    当然协调员也需检验布料的质量，也必需处理有关布料的投诉等问题。
    样品制作师
     样品制作师通常是要技术高超的木匠来完成。他必需能看图，并制作样品，通常制作样品不在生产车间，以免影响正常的生产线。沙发工厂搞样品先做木架，然后展示布料如何摆放，布上的花样如何剪裁等等，之后才制作样品。
    新产品推介组织
    由于新产品推介的活动很经常，为了确保新产品对准目标，最好成立一个组织，来专职负责此业务，在美国，通常由产品规划组来负责。
    产品规划组
    产品规划组包括了公司的管理层的许多部门的人，通常是公司里的人员，当然也可以让外人加入，许多公司称此组织为设计组，称这种会议设计会。
    商品部经理通常是小组的主席，成员在公司里有他们自己的工作，但都得参与此小组的工作。甚至公司的董事长，有时也要参加一些这个小组的会议，以提供公司的总体决策。
    在沙发厂，布料协调员在小组中提供有关布料及颜色趋向的资料，假如公司有专职设计师，他也得出席，以便制作草图，同时公司的销售部门也得参加新产品的开发，提供市场信息。 ; 其他的部门有时也得参加，比如生产部，他要衡量这些新设计的产品工厂在实际生产中能否做到，会计部门参加，可以核算成本和对利润的预期，采购部有时也得参加，以便采购适当的材料。
    这个小组的所有讨论，都要估计有时间让新产品于下个展销中展出，要预留时间做样品等等，小组也应该检讨目前公司所有产品，公司于市场中的方向与能量、款式、价位、市场占有率等其他的统计数据。比如从人口来看什么样的店是成长的，什么样的店是衰退的。
    不同家具厂对产品企划小组的成员的组成有不同，以下4种人员经常是组成小组的成员：
l     公司里的全职职员，他们日常和零售商，售货员以及市场中的其他人接洽，或许不必包括自由设计师。
l     从主要市场来的销售人员，他们知道什么产品可以卖，什么卖不出去，他们也会反馈市场的情况，对可能会卖出的产品提供意见。
l     小组也可以邀请主要的零售商参与会议，他们的功能和公司的销售员类似，让他们和设计师一起工作，会使公司和这些零售商的关系更密切。
l     甚至可以邀请普通消费人参与，比如一套卧房家具，放10个不同设计的梳妆台，让一组消费人自己提意见，可以将这些意见记录下来，当然也可以让消费人自己填表，然后拿来和零售商、销售人员的意见做对比。
    新产品构思的源泉
    新产品的构思来自各种各样，但大多来自以下几个方面：
    设计师
    好的设计师不能躲在家里，他必需经常到处走，了解市场上什么东西好卖，甚至到博物馆去看名家的作品，从中寻找新灵感，在知道厂家想卖什么款式，什么价位的家具之后，设计师要做大量的研究，以便拟出一个合适的方案。
    消费人
    有时，消费人会对你的产品提出批评，或告诉零售商，观察消费人的生活方式，找出他们的喜恶：对设计新产品有帮助。比如知道了更多人呆在家里的时间更多，同时，家用电脑的销售增加得很多，这就是一个提示，顾客需要设计新的电脑桌，目前市场上这种产品还不够多。
    零售商
     即便你没有邀请零售商参加你的产品规划小组，零售商还是可以提供你很多有用的信息。他们知道什么家具可以卖。由于他们常常听许多顾客的意见，一般上，他们能感觉到市场需要什么。许多产品就是在零售商直接的要求之下开发出来的。
    产品/市场分析
    有效的产品规划，是包含了产品/市场分析的考量，这种分析包含厂家对自己所有产品，分析哪些方面比较强，哪些方面比较弱等等的检讨。在定款式与价格时，必需考虑到公司有足够的生意量，同时要考虑什么地方需增加新产品。市场变动是常态，因此要小心比较工厂所提供的商品，以确保公司于正确的时间有正确的产品。
    竞争
    厂家要不断地注意那些具有竞争力的产品在引人注目 在竞争中，有时会发现一些过去于市场竞争中没有注意到的东西，只要你小心地研究竞争，你可以开发出许多同一格调的不同产品，这些产品有时也会很成功。
    市场的需求或商品推出过程
    当厂家决定要实行一个新的营销计划时，就需要加入新的产品，比方你想于你的客户的展馆中开设“精品走廊”，那么你就需要一些所谓的“精品”的新产品，来放入“走廊”中。nbsp;  住房建筑的趋势
    家具是要放在家中的，因此逻辑上家具的设计得符合住房的设计风格，当住房建筑的趋势改变了，家具设计也得变。
    公司的生产需要
    有时，公司某一部门的活不够，只得设计新产品来填充这些部门，让他们活起来。比如雕刻组的活少了，赶紧设计一些有雕刻的新产品，让雕刻组忙起来。
    供应商
    供应商很可能是新产品设计的源泉，这些供应商提供油漆、布料、五金件或单板等，他们都在想尽办法使自己的生意增加。因此，如油漆商有新的颜色或亮度的油漆时，就可能让家具厂开发出新的成功的产品。
    借用品牌
     厂家为了和竞争对手有差异化，可以找名人或名品牌（非家具的）公司，借用他们的品牌，以便获得该品牌的目标市场顾客的青睐。
    评估新产品的构想的关键要点
    由于家具业竞争激烈，市面上可供选择的产品太多了，家具厂家要赚钱很难，因此新产品的推出要非常小心地评估，才有成功机会。以下是评估新产品的关键要点：
l     此产品能否卖给目标商店或消费人？换句话说，此产品是否有足够的吸引力来吸引商家，同时，能够符合消费人的需求？
l     此产品比起目前生产中的产品或市场中的产品，有什么附加值？
l     在自己的工厂生产或其他外包厂生产，成本如何？厂家需经常注意到生产成本，否则就无法提供顾客一个可以被接受的价格
l     新产品构思的质量，是否能做出来并投放市场，有些设计构想在理论上很吸引人，但画成工程图并制作样品之后，才发觉不是那么一回事，根本和顾客的要求不符。
l     有没有现有的原材料，什么价位？假如开发出一种新产品之后才发现原材料不够，或不容易获得那是一个错误。
l     你的这个新构想，别人是否已有，并且已申请了设计专利，在动手之前最好先查清楚。
l     我们的新产品能否获得设计或使用专利？假如对新产品有信心，从长期来说，申请专利比较合算。
l     新产品的构思质量是否能达到公司的质量标准，有时构想要放弃，因为达不到公司的所要的高质量标准。
l     产品是否会影响公司的形象？不能因为此新产品而影响到公司于市场上的良好形象，比如公司专供应最前卫的现代设计，当然不可以引进那些不那么“时髦”的设计。
l     产品的潜在营利期有多久？新产品开发之后，要有足够长的营利期。
l     产品的构思和公司的使命与目标是否一致？这当然无法适合每个人的要求，但产品必需符合一间良好公司所规划下来的使命与目标。
    产品开发流程
    下图是产品从构思阶段到实际生产的流程，各厂的产品开发流程是不同的，但以下步骤是大多数工厂所采取的：
    1. 产品开发小组召开市场/设计会议。通过此会议，可以提示设计师根据何种价位、款式来进行设计。
    2. 设计师画出新产品的草图，交产品开发小组讨论，选出最有潜力的草图。
    3. 接下来设计师以1：1来画工作图，要画平面图，正面图，及侧面图。
    4. 样品制作
工匠按图制作样品，外观依图制作，但内部结构缓定。然后可油漆或未油漆交回开发小组，软包家具此时应选好布样。
    5. 产品开发小组要将那些觉得难卖的样品排除，给选定的样式定价，同时与早市（注）买客洽谈。
    6. 厂家甚至邀请主要客人如大的家具连锁店或百货商店，到工厂来看样品，因此样品在带到高点展之前，会再一次做修改。在早市里，已开始成交，有时第一批生产的货可能在早市里已售磬。通常早市对橱柜类厂家比沙发厂家重要。
    7. 排在展销会中的新产品，假如兴趣的人不多，则不会再投入正式生产。
    8. 但有时也会等销售人员在展会的几个星期的工作而定，销售人员将之介绍给那些于展销会期间没来的客人看，才做最后决定，新产品是否投产，最终是由订单的多少决定的。
    9. 有足够的订单的新产品，会投产。
    产品开发是一项复杂和不间断的工作。
    注：早市：（Premarket），美国高点展于展前5-7天先让主要客人看货，称早市。

    市场营销/设计会议 准备草图 如获准 画机加工图
     产品企划小组
    制造样品 产品企划小组审核 市场欲售审核

    于展销会中展出样品 展销会后对订单的评估 假如订单满意 正式投产
    家具业产品开发流程表

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