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19楼商业化：定位本地生活服务的精确营销
来源: i天下网商 发布时间：2023-07-26
来自杭州市产权交易所的消息显示，5月7日，19楼与杭州联创永溢创业投资合作公司、杭州永宣永铭股权投资合作公司签署了《联合受让协议》及《增资扩股协议》，受让方以6000万元人民币总价向19楼增资。
这是中国社区类网站的又一起融资案例，也是中国区域性社区网站迄今为止最大的一起融资。此前的2023年，19楼曾经成功引入天使投资。
19楼创始人、CEO林煜介绍说，“19楼一直专注于为网友提供本地生活交流服务，也是中国OTO业务模式领先的实践者之一。本次成功融资，一方面说明资本市场非常看好19楼的模式和发展前景。另一方面，也有助于19楼深度开发OTO业务，为网友提供更优质的本地生活服务。”
作为中国最具规模与成长性的区域生活在线社区，19楼暗合了社交、本地和移动（SoLoMo）的互联网发展大势。继成功引资后，6月25日，杭州十九楼网络股份有限公司宣布成成立，以股改为契机规范公司治理结构，19楼迈出了关键的一步。
资本市场助力与体制创新的双重利好下，19楼会如何走向商业化？
产品定位：本地化生活消费经验交流
打开电脑，网友“乖乖”习惯性地登录19楼网站，作为一个标准的杭州土著，天天她都会在19楼上找自己关心的内容。对她来说“那些事就仿佛发生在我家隔壁”。今天，网站首屏的头条引起了她的注意——《新手女司机又出事》，说的是桐庐女教师为了避让路上的石头而和大货车相撞，当场遇难。
“真惨”，乖乖心里嘀咕，她立马联想到了自己也是一个新手司机。随后，她又在版主的新帖子《新手女司机最容易犯的N种错》找到了共鸣。看了那么多网友的类似经历，她忍不住也跟贴，讲述自己曾经在开车中，碰到油门和刹车分不清的紧张故事。
做完这些，乖乖忽然想起来，今天上19楼有“正事”——帮儿子找暑期班。她打开亲子乐园的“幼儿园论坛”，发了一个求助的帖子，把儿子的年龄、爱好特点以及家庭住址大体地说了一下。“下班前，应当能收到回复”，乖乖心里默念。
从读大学起，乖乖就是19楼的忠实粉丝，相亲、结婚、买房、装修育儿等，生活中的每一件大事几乎都脱不开19楼的身影，这个定位为提供“本地化生活消费经验交流”的网站，让她在每一个生活需求的节点，都能在19楼其他网友的类似经验中找到一个合适的解决方案。对她而言，这就是一个“真实、丰富、温暖的网上城市”。
在专门研究O2O模式的品途网研究总监黄渊普看来，“19楼通过深度挖掘本地生活，社区氛围塑造得非常好”。
19楼市场部经理叶萌告诉记者，网站的内容以网友原创为主，运营专员在这里重要是充当“编辑”的角色，其中一个工作就是“设立议题”，即根据网友们关心的话题，设立一个核心议题，这跟报纸的操作手法类似。然后，大家围绕这个议题来分享经验、奉献智慧，这样的帖子对于社区网站而言非常有价值。
黄渊普说，杭州19楼就是通过引导大众生活服务的各类话题，聚集了大量的用户，这让19楼在所在城市中的影响力非常大。而在此基础上，19楼对用户进行一次次的垂直细分，从年龄和需求两条路线入手，对人群不断细分，深耕每个区域市场。并且在细分之后，再根据细分的人群提供个性化的服务。
业务模式：切入垂直细分市场做社区商务OTO
“为细分人群提供个性化服务”的潜台词，就是提供了“精确营销”的也许性，而这也正是19楼的商业价值所在。据19楼董事副总裁汪震宇介绍，网站现有的营收，绝大部分是来自于互动广告，其中70%来自于线上，30%来自于线下。
在杭州乃至整个浙江，准备筹备婚事的新人们，几乎无人不知19楼结婚采购大会（前身为“婚博会”）。2023年2月刚刚落幕的第七届结婚采购大会，有超过3万人次的新人前来参与，现场订单超过16000个，三天成交1.5亿元，现场为消费者节省采购成本近2023万元。无论是规模还是质量，都达成了全国一流的同类展会标准。
“婚博会”的成功,带有典型的19楼风格。网友将自己对结婚采购的需求在信息交互的社区里呈现出来，从而逐渐形成一个自己的生态系统。而随着用户量和发帖量做大，商家们嗅到了“商机”——商家们看重的是影响力和精确度。而此时，19楼作为平台，将双方的资源进行整合对接，并通过业务模式上的优化，以O2O（线上到线下）方式实现“婚博会”的落地
叶萌告诉记者，19楼的目的客户是本地商家和故意进入本地的品牌，这和19楼的目的用户精确匹配。这份强有力的抓地能力，正是19楼数年来打造的核心竞争力。结婚采购大会、家居建材采购大会、室内设计互动传媒大赛、亲子嘉年华、妈咪课堂、辣妈服装秀、美食狗仔队、丑女大翻身……天天，用户都能和商家们展开线上线下互动，并从中获得极大便利。
在业内看来，本地化的社区能迎合广告商的喜好，不外乎几个因素：一是本地广告主开始认可互联网营销价值，从传统媒体转移注意力，区域网络广告环境向好；二是社区与消费天生关联，易产生钞票流；三是本地社区吸纳了以往无法运用传统媒体营销的中小公司甚至个人，深度挖掘了本地广告的剩余价值。
在19楼的“精确营销”体系里，一方面，通过关注网友们的言论和问题，去挖掘用户群体的真实需求，启发公司的新产品开发和市场创新；另一方面，社区将公司与用户等市场主体的信息集中起来，方便双方沟通，减少信息的不对称性；再次，19楼的用户群体区分明显，不同论坛吸引具有不同需求的用户参与，从而形成一个个用户群体；最后，公司在网络社区中引导用户的消费偏好和消费行为，发现自己的忠实用户，并实现与用户进行沟通的愿望。
所以，在这个“以门户带动社区，以社区来充实门户”的19楼模式里，是融合SNS社交、新闻资讯、生活服务、用户原创，以及地区和文化上的先天资源，从细分的垂直市场出发，走了一条“社区商务”的路线。
资本风向：看好专注本地社区生活服务模式
5月7日，19楼与杭州联创永溢创业投资合作公司、杭州永宣永铭股权投资合作公司签署了《联合受让协议》及《增资扩股协议》，受让方以6000万元人民币总价向19楼增资。
“19楼是互联网公司里，有远见、低调务实、不急功近利的一类。这几年来，它的用户规模、赚钱都在稳步增长。这也是我们喜欢的类型。”
杭州联创负责人徐汉杰认为，19楼作为国内最大的城市生活社区网站、中国最具影响力的社会化网络媒体之一，创新了以区域性生活社区为发展定位、专注提供本地生活消费和情感交流服务的业务模式。这样一种业务模式，在当下和未来的中国社会，都具有很大的用户需求基础和发展空间。
而在黄渊普看来，19楼能成长为中国最大的地方生活服务社区，得益于三大因素：传统媒体资源支持、核心团队能力强、技术力量强。
传统媒体资源支持，是19楼先天的优势。在19楼的发展史上，其一度曾是《都市快报》的读者互动区域，并因此迅速聚拢了一批粉丝。但随着自身用户群体的发展和原创性的增强，网站逐步成长为能与快报比肩的、立足本地生活资讯类的标杆式媒体。在现在看来，这种媒体资源间的互动性，很好地解决了社区网站时效性弱、效率低的问题。
核心团队能力强，杭州19楼的核心团队出自报媒，对用户需求的理解和把握，对都市人的心态，对消费信息的诠释方法，对客户心理的把握，都远超过一般网站的能力。他们以传统媒体的运作方式来抓热点，分阶段性地设立议题。比如高考要填志愿，那么，网站就会设立专题，请有这方面经历的家长来分享经验。同时，团队还突破体制束缚大胆创新，在国有互联网业界中，率先对骨干实行股权激励政策，将内部的能动性发挥到了最大限度。
在19楼，规模最大的团队是产品和技术团队，这使它有别于一般的地方性社区论坛。据叶萌介绍，网站30%的营收是用于产品开发。
19楼的后台更新、广告产品，所有能针对用户的个性化需求自主研发：2023年，19楼研发团队开始重构传统论坛的底层架构，使之具有了更强的承载性能和扩展性；2023年起，19楼尝试着将BBS、SNS、博客、商业应用融为一体，开创了社会化网络信息服务平台（SBS）；2023年，19楼连续升级SBS平台，先后推出“信息采集和订阅系统（花坛）”、“社会化商务分享系统（好店）”等社区新产品……
“在19楼的产品开发中，核心就是‘用户体验’，像我们最重要的一个奖项就是‘用户体验精进奖’，每月都要评。”汪震宇说。
融资战略：产品升级与二三线城市扩张
“从整个互联网行业来说，19楼的发展不算迅速。”汪震宇认同业界的这个评价。本次从创投融资6000万，19楼将重点解决几个方面的问题：股权结构将进一步优化和更加市场化，以此来激发团队的活力；做一些产品的升级和外部的战略整合，涉及一些地方站的并购和战略投资。
从2023年开始，19楼即开始了城市扩张；2023年时19楼扩张到浙江省外。从2023年起，19楼对重庆购物狂、福州家园等地方网站进行了收购，覆盖城市数量进一步增多。2023年7月，19楼提出二三线城市共同创业计划，邀请相关方一起创建本地19楼，统一使用19楼域名及品牌。目前，涉及莆田、义乌和南通在内的多家加盟模式的19楼地方站已开通。
汪震宇向记者举了两个地方站成功推动的模式。
嘉兴19楼通过三年的运作，发展成了本地最有影响力的网站。其成功的要素，一方面是用户体验切入好。
嘉兴19楼立足本地，定位清楚。第一年就推出了一系列针对年轻人的群体性活动，像广场上放孔明灯、爬山、唱卡拉OK等。这些活动满足了人们的交际需求；第二步，在交际活动基础上加载了一些服务。譬如“相亲”，国内大型的婚恋网站像百合等，它们都是收费网站，操作程序化，会员也是全国性的。但结婚的层面上，中国的人特点是喜欢“本地化”。
所以，嘉兴19楼的“相亲”服务解决了4个问题：免费的、可靠的、同城的及互动性的。其后，在“相亲”发展成为核心业务后，网站又立即在这个基础上加载了其他业务，譬如装修、买车、育儿、亲子等等。
据了解，嘉兴本地最具影响力的报纸《南湖晚报》，一年的广告体量大约在4000万元，而嘉兴19楼今年大约就能突破500万元。用不了多久，它就能发展成为本地最强的一个媒体，而不仅仅是网站。
假如说嘉兴19楼的成功推动是在复制杭州模式，那么重庆购物狂的成功则是将19楼的细分客户属性发挥到了极致。
“杭州的19楼女性用户占75%，重庆购物狂的女性用户高达95%，是非常纯净的女性社区。” 汪震宇说，“网友彼此之间非常友善，互相鼓励，很会分享。”
“重庆购物狂”网站创办人是一对夫妻，他们热爱互联网，热爱本地化的社区生活，社区基础很好，积聚的网友都是一群爱生活、爱分享的人群，这和19楼的理念一致。
于是，19楼对其做了战略投资，在两年半的时间里，为其提供产品技术和战略指导，帮助他们更精确地定位，将这个“95%女性化社区”的“购物”属性充足发挥，实现与商业的对接。
在汪震宇看来，19楼的城市发展策略中，有一个始终不变的“核心”：最大限度上追求“客户体验”的服务细节。
在19楼的共同创业计划中，尚有一个非常故意思的现象：主攻二三线城市。这在黄渊普看来，也是一个对的的方向。
黄渊普曾经对国内团购网站做过进一步研究，他在走访中发现，像北上广深这类一线城市虽然是生活消费类网站的必争之地，但在这些城市，重要是赚得口碑、影响力和江湖地位，而真正想赚钱，就必须“沉下去”。以美团为例，在湘潭形成了一家独大的局面，经营业绩居然能达成1000万，而像南京这样的一线城市，所有团购网站也只做到4000万的份额，其中，做得最佳的大众点评网也就占到1000万。
而汪震宇所提及的“嘉兴19楼”的例子——一个三线城市一年就能创收500万，似乎也印证了这个现象。
短板挑战：赚钱模式单一与扩张中的地区特性
根据5月份的实时数据，19楼在社区网站中排名第3，中国网站中排名89位，全球互联网Alexa排名509位，全球互联网Google排名643位。
对于这个日均PV超过3500万的独立网站而言，“1.2亿元”营收在黄渊普看来“并不多”。
“从目前网站排名和流量来看，19楼的营收是偏少的。”黄渊普告诉记者，“当然，从好的方面来看，他们没有为了商业利益去牺牲自己的社交属性。”
从长远的趋势来看，中国的城乡化正在迅速推动，一些新型中小城市有望兴起，先进的互联网设施将迅速得到配套，具有先进思维的人也将会向这些城市流动，这都为O2O的进一步发展提供了广阔的地区空间。
但黄渊普认为，19楼在异地扩张中，会碰到新的挑战 ：本地生活服务社区不能简朴复制。
“本地生活服务社区的地区特性很明显，不同地方的人群有自己的消费习惯和消费特点。”黄渊普说。像化龙巷、小鱼网、得意生活、西子湖畔，在本地城市都是具有绝对垄断地位的生活服务平台。而放到更广的层面来说，异地扩张还要面对垂直型网站、门户网站地方社区，以及社交媒体对于本地生活消费领域的冲击。
“现在是广种薄收，需要迅速铺开，在本地建立优势。大家都在疯狂地往下走，由于要争夺同一批商户，谁先占得先机谁就有优势。”黄渊普说。因此，通过收购进入本地市场会是个更好的办法，所以，19楼未来还要承受更多资金面上的压力，以及对不同社区论坛的整合压力。
除了这些，黄渊普还认为，目前19楼的赚钱模式过于单一。其收入绝大部分来自互动广告，销售提成和平台授权收入占比还非常小，且没有触及商务交易的环节，尚未建立起社区电子商务。对于汪震宇所言“融资将优化产品”，黄渊普觉得，19楼有也许会在“商务交易”模式上有所突破，即未来在平台上给商户开放更多的权限，来增强商户与网友的信息交互，解决社交网站效率低的难题。
日前，常州化龙巷网站创始人钱钰发表了一篇名为《中国660个地级市，就会有660个O2O地头蛇》的文章，他认为未来三到五年内，随着O2O、社会化营销以及大数据时代的到来，区域互联网网站会越来越体现“接地气”的优势，只要坚持运营，并对的定位服务本质，本地网站一定会越来越体现出本地O2O王者的气质。
对此，黄渊普并不认同。
他认为O2O的地区细分和行业细分势在必行，以杭州19楼为代表的地方社区论坛面临较好的发展前景；但更多会是以“小而美”的形态存在，它们在进行地区扩张时面临复制难的问题。对于地方社区论坛来说，它们除了可以独立做本地O2O市场外，也可以和大型O2O网站合作共同开拓本地市场，甚至有实力的社区论坛可以整合本地的O2O线下商户资源，成为淘宝、微信等平台的本地代运营商。
“我看好地方社区论坛的前景，但不认为在这个板块会出现大的巨头。”黄渊普说。
而对于19楼的未来猜想，汪震宇保持了一贯的低调。他希望在中短期内，能让19楼成为中国女性最喜欢用的本地社区，在相亲、结婚、装修、育儿、亲子等方面，为她们提供本地生活经验分享服务。
“重要的不是能否成为‘巨头’，而是能否为用户发明出过硬的价值。”汪震宇说。

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