浦发银行公司银行服务“浦发创富”整合营销案例.doc

2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖参选案例应需而动，和谐共进浦发银行公司银行服务“浦发创富”整合营销案例报选机构：上海浦东发展银行 鹰彤金融企划机构 项目概述 一、 企业背景上海浦东发展银行（以下简称“浦发银行”）是 1992 年 8 月 28 日经中国人民银行批准设立，于 1993 年 1 月 9 日正式开业的股份制商业银行，总行设在上海。浦发银行于 1999 年获准公开发行股股票，并在上海证券交易所正式挂牌上市。目前，注册资本金达 39.15亿元，良好的业绩和诚信经营的声誉使浦发银行业已成为中国证券市场中一家备受关注和尊敬的上市公司。截止到 2005 年底，全行总资产规模已达 5730 亿元人民币，各项存款余额5055亿元人民币，各项贷款余额 3772 亿元人民币，当年实现税后利润 24.58 亿元人民币，并在全国设立了26 家直属分支行、 350 家营业网点，在香港设立了代表处。二、 市场概述基于经济的进一步发展，中国银行业可望持续高速迈进的势态。但是，随着逐步放开的推进，中国银行业竞争将日益激烈。因此，我国银行面临着一个与时间赛跑的现况，需要在银行业完全放开、外资银行全面进入之前，打下坚实基础。而作为占到银行资产6070的对公业务服务来说，更需要不断提升。与此同时，中国的企业规模、企业形态随着中国的改革开放、招商引资，已经与国际全面接轨，对于银行金融服务的需求，也从基础的存贷业务需求向企业财务管理、企业经营发展等更为紧密、全面的金融服务需求发展。面对市场的渴望，国内各商业银行均在公司银行服务领域不断提升科技含量及服务内容及品质。然而，中国银行业的市场化，相对于其他企业来讲起步较晚，从上世纪90年代中期才开始重视品牌、营销、广告、公关在企业发展中的作用。目前，各银行普遍在个人银行服务领域的营销投入比较大，而公司银行服务的营销模式及手段相对较为单一。在此背景下，浦发银行以市场和客户价值导向为驱动，以业务转型和流程再造为主线，以产品创新和科技投入为动力，从2004年开始，对公司银行服务进行了全面的业务整合，全新打造了公司银行服务品牌“浦发创富”，并确立了“大品牌”带动子产品的品牌策略，力求满足客户高品质、多元化的全方位金融需求，并于2005年全面启动公司银行服务品牌及系列产品的市场推广，力求成为国内银行公司银行服务品牌营销的佼佼者。三、 竞争者分析近年来，国内银行推出公司银行服务整体品牌的并不多，较为突出的是招商银行的“点金理财”和兴业银行的“财智星”。l 招商银行“点金理财”是国内第一个银行对公业务品牌。该品牌以“全面服务、团队服务、亲和服务、专业服务”为特色，产品主要分为三大系列（公司银行业务、国际业务、同业银行业务）、八大套餐（资蛛网、收帐易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港、站通），品牌广告语为“智慧创造价值”。l “财智星”是兴业银行下属公司银行业务品牌，主要涵盖了七大服务版块，即：在线兴业星、贸易直达星、票据快车星、全能保理星、融资顾问星、投资管家星和财税助手星。品牌广告语为“巧智赢财富”。以上两个品牌除在品牌识别方面差异明显，但在品牌功能诉求、品牌构成等方面的差异化并不明显，比如：都是以“大品牌+子品牌”为模式，以“智慧、专业、财富”为品牌诉求；在品牌形象设计方面，科技感较强；在产品整合上，分类交叉并无很大特色。在子品牌的规划上，根据产品服务功能，进行归类整合，形成子品牌体系。浦发银行公司银行服务品牌，作为跟随进入市场的金融服务品牌，在品牌形象、品牌内涵、产品整合、服务体系建设、后台支撑方面，均更为贴近企业客户的需求，以差异化策略建立独特的品牌文化及品牌形象，力求在竞争激烈的公司银行服务领域独树一帜，有效地发展客户并保有客户。四、 市场目标总体目标：从2005年起，在3-5年的时间里，将浦发银行公司银行服务品牌“浦发创富”打造成为国内金融业的强势知名品牌。阶段目标：（2005-2006年度）1. 以客户需求为导向全面整合产品，优化产品流程，加大产品创新和科技投入；并以整合后产品重新划分部门设置，在全行范围内建立相应部门，在流程、体制、机制上形成完整的服务体系链。2. 开展全面的品牌管理，进行品牌形象及系列产品形象包装，并在全国各地进行大规模的行内营销、行外广告、公关等和市场推广活动，使品牌形象在现有客户及目标客户群中广泛传播，并形成深刻认知度及美誉度。 产品整合战略 一、 前提更为深层次地了解客户需求从以产品为导向转变为以需求为导向，是金融营销的大势所趋，更是整个市场经济发展规律的大势所趋。真正了解客户的需求，是我们所有工作的基础。形象地说，“客户不是要买一把电钻，而是需要墙上有一个9毫米的洞”，因此，客户并不是因为喜欢产品本身而消费，而是因为产品会满足他们的某种需要才消费。客户选择我们的现金管理服务，不是因为我们能够提供帐户服务、信息服务等等，而是通过我们的服务使其处理资金问题更迅捷，是为了解决企业在经营与成长中遇到的种种财务问题和各种需求。在效率与效益直接挂钩的今天，企业越来越多地关注现金流的高效、通畅管理；在创立、生存、发展的成长过程中，企业不仅需要融资、投资等发展协助，更需要专业的建议和服务；在企业运作的每个环节里，都需要有效的内外沟通，以保障企业发展获得源源不断的动力支持；在企业阔步拓市时，企业需要完善的员工福利保障系统，为企业前行免除后顾之忧；在企业形成规模后，如何实现资金保值增值，更加需要专远见卓识的投资理念以达到资金稳健成长广阔的市场充满了需求的渴望，正是在这种渴望中，我们找到了自己的方向。二、 以客户需求为导向的产品整合策略：1、以客户需求为导向，使我们的产品系列更为亲和、实用；2、“一牌多品”策略，即“一个品牌，统领多个业务品种”，不会使受众同时面对众多的子品牌，从而分散主品牌的传播力；3、以“*解决方案”为系列名称，突显务实、专业的风格，“我们不是在向客户推荐我们的产品，而是向他们推荐解决企业种种财务问题、企业经营发展的金融支持服务方案！” 为更为准确全面的了解客户多元化的金融需求，浦发银行公司及投资银行总部在全行范围内进行了客户调查研究，同时借鉴国际同业经验，将众多公司金融产品及服务根据客户需求整合为以下几个金融解决方案：浦发创富旗下5个解决方案：1、企业现金管理解决方案：以电子化为平台的为企业的本外币资金收付、资金运用、资金安全、信息资讯等提供各种增值服务，具体包括中军帐、集团赢、网上银、及时语、汇时达、利多多、付轻松七大系列产品和服务；2、企业供应链融资解决方案：为企业在项目及订单取得、原材料采购、生产经营和货物销售等供应链各环节上提供融资服务，为企业在物流、信息流和资金流的管理上提高实效、增加价值。（企业供应链融资解决方案形象）3、资产托管解决方案：为投资者在证券、产业、信托、项目等投资或交易中的资产提供安全保障和价值评估。 （资产托管解决方案形象）4、企业年金解决方案：为企业提供专业的企业年金理事会顾问服务、企业年金方案设计咨询服务和账户管理服务。（企业年金解决方案形象）5、企业投融资解决方案：为企业在项目融资、结构性融资、资产证券化、资本运作、资产管理等领域提供决策支持和增值服务。“浦发创富”三大特色服务方向：A. 离岸银行服务：为有海外银行服务需求的企业在中国境内提供的专项服务；B. 中小客户服务：为成长型企业量身定制的金融服务包；C. 大客户服务：为VIP企业客户提供量身定制的金融服务包。 品牌策略及核心价值 一、品牌名称：浦发创富“创富”是一种精神。浦发银行一贯秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，“浦发创富”对公业务品牌沿袭了这种理念，体现一种孜孜不倦、厚积薄发的精神，真诚为客户带来回报。“创富”是一种品质。浦发银行对公业务实质上就是一种个性化的金融理财服务。“浦发创富”体现了这种服务的品质，为客户提供全面、完善、细致的服务产品，并对客户专业、热情、细心、周到。“创富”是一种追求。浦发银行对公业务的追求就是为企业客户不断地创造财富，也为银行的投资者着创造财富， “浦发创富”通俗明了地传达了这种追求。二、品牌形象象征物：蒲公英蒲公英，是扎根广阔天地的生命，在漫天轻舞中飞扬着生命的种子，用蓬勃的生命力、顽强的延续力和卓越的创造力，向我们展现它传播生命的使命。正如浦发银行为客户真诚地传播财富希望一般，我们凭借着专注客户的精神，依托着共同成长的信仰，蕴育着携手创富的希望，见证企业财富的可持续增长。浦发银行全心服务客户的同时，也在播洒自己的希望，通过专业高效的服务、精益求精的态度、永不懈怠的努力，把浦发的事业种到客户的心里，种到更为广阔的视野中去。三、品牌广告语：传播创富希望，成就财富未来广告语是对“创富”精神及蒲公英特征的完美诠释,也是每一位浦发人的心愿和承诺。先进的理念、专业的队伍、创新的精神和精诚的服务是我们的优势，在奋斗征途上，浦发人将以更饱满的热情，昂扬的斗志，专业的品质，至诚的理念，去成就财富未来。四、品牌服务理念：专注客户，专心服务表现出浦发银行务实、严谨、积极的风格和理念，也是对于客户最为本色的责任感。专业技能是作为金融服务最基本的条件，态度决定一起，浦发的“专注、专心”对于客户是最好的承诺。品牌首期阶段营销推广策略及实施（2005-2006年度）一、品牌形象广告创意：色彩：以寓意收获、财富的金黄色及浦发银行标准蓝色为组合，作为品牌标准组合色系，整体效果鲜亮夺目，并与品牌内涵紧密结合。创意表现：主画面以蒲公英飞出的种子，衍生出更多的生命为主体，与“传播创富希望，成就财富未来”的广告语，紧密结合，相互衬托。整体广告创意简洁、鲜明，个性化十足，充分表现出“浦发创富”的品牌诉求及内涵。二、营销推广策略：“三力合一”，以产品带动品牌，以品牌促进产品金融企业提供的是以金融工具为载体的服务，金融服务品牌的传播应与金融产品紧密结合，相互促进。所以，“浦发创富”的品牌推广，应与其系列金融解决方案共同推广，在传播品牌形象、品牌内涵的同时，让客户感受体验我们的优质产品及服务。所以，在品牌全新启动的阶段，将“浦发创富”首期推出的企业现金管理解决方案与“浦发创富”品牌共同推广。“三力合一”。三力：即指公关力、媒体宣传力、企业营销力三种营销力量。合一：顾名思义，即指我们要将这三种力量联合起来，以求达到共同的一个目标。为达到此次目标，这三者缺一不可；而且必须各司其职、各显其能：重点发力必在公关；鼎力支持则在媒体；长期收效应在营销力。二、营销推广实施：从2004年起，“浦发创富财富之旅”主题系列营销推广活动之前，浦发银行从产品测试、制度准备、人员组织、培训指导、全行征名、营销策划等方面做了大量准备工作。1. 启动“浦发创富财富之旅”为主题的系列营销推广活动财富之旅第一站：解密创富之道“浦发创富”品牌启动仪式暨新闻发布会2005年6月28日“浦发创富”品牌发布仪式隆重举行。上海市金融服务办、上海市银监局的领导，沪上近200家重要公司客户及知名媒体共同见证了这一浦发银行历史性的一刻。财富之旅第二站：发现财富之美“浦发创富”全国巡回路演活动2005年7月10月，“浦发创富财富之旅”途径青岛、北京、沈阳、哈尔滨、郑州、昆明等中心城市，传播创富之道。在此之后，“浦发创富”又在全国26家分行以“齐赴财富之旅，共赢财富未来”为主题进行巡回推广，从渤海湾到珠江三角洲，从冰城哈尔滨到春城昆明，让客户尽情体验了精彩纷呈的财富之旅。 财富之旅第三站：体验创富之易“浦发创富”网上银行有奖促销活动 2005年10月又推出“财富网中聚，金秋礼成行”大型网银促销，促导客户的服务体验。2. 广告传播：焦距主流财经媒体，集约化广告投放大型系列的推广活动使“浦发创富”在2005年引起了业界及多方媒体的关注，与此同时，浦发银行还采取了集约化广告投放策略，投放了国内主流媒体及主要财经媒体广告版位，如21世纪经济报道、经济观察报、财经杂志、sohu财经频道、分众传媒以及机场广告、户外、电视专题节目等等。3. 力促企业营销力：构成强有力的企业营销力，其重点在于客户经理的培训、管理及考核，浦发银行从以下几个方面促导客户经理的主动营销及促进。A. 多样化的营销工具：由总行统一制作产品手册、pop、产品宣传折页、易拉宝、产品宣传片、客户经理手册等各类营销工具，在品牌启动前，全部下发至各地分行。（部分营销工具）B. 完备的客户经理培训：由总行组织全行统一的视频培训，是客户经理充分了解品牌内涵、产品内涵及服务规范。C. 有效的业绩考核：除常规的业绩考核之外，总行开展了全行范围的各项业务指标竞赛，并对业绩突出者在年度结束后给予嘉奖及物质奖励，有力的促导了客户经理的工作积极性。 成效评估 通过为期半年多时间的营销推广，“浦发创富”品牌在客户中拥有了广泛的品牌认知度。虽然2005年度浦发银行采取的是集约型媒体投放策略，据2005年底的一次客户网络调研中显示，在现有客户群中，客户对“浦发创富”的认知度也已达到80%以上。同时浦发银行公司银行服务的业务量也迅速提升。截止2005年底，浦发银行公司业务各项指标均有大幅度提升，对公存款增长占市场第一、对公贷款业务同业排名第二，同时离岸业务、网上业务客户增长率均达到100%以上。（参下图）（业务增长量因属于企业商业机密，不便于在本次活动中公开，若评选机构需要相关数据支持，可与浦发银行进一步沟通。）嘉许单位名单徐海燕女士 浦发银行总行公司及投资银行总部 总经理徐海燕女士，作为本项目的总负责人，制定了产品全面整合战略、并主导品牌形象策略、品牌营销推广的制定与实施。在徐海燕女士的决策领导下，本项目才得以顺利启动并实施。杨斌先生 浦发银行总行公司及投资银行现金管理部 总经理曲丽萍女士 浦发银行总行公司及投资银行现金管理部 见习总经理谢伟先生 浦发银行总行公司及投资银行发展管理部 总经理王煜女士 浦发银行总行公司及投资银行发展管理部 市场企划主管以上几位，均是本项目浦发银行的具体执行人，参与了品牌规划及营销推广的全过程，并负责与营销服务公司的沟通及督导。基于他们的积极推进与有效协调沟通，本项目才得以顺利执行。鹰彤金融企划机构鹰彤，是本项目的全程营销服务商。具有8年多金融行业营销服务的专业公司，本项目中鹰彤为浦发银行提供了全面、优质的品牌策略及广告、公关服务。