银行分行支行网点服务标准化营销体系.doc

＃＃银行＃＃分行支行网点服务标准化营销体系
以理财业务和柜面服务为载体的优秀服务品牌化标准化建设
一银行需求：
1． 三个服务品牌建设提升：阳光理财品牌、理财专业队伍品牌、服务品牌；推动中间业务发展；（缺少资产业务、柜台业务）；
2． 由优质服务建设为目标，全面提升网点服务质量；
3． 网点内部管理规范化、服务管理标准化和内部控制规范化；
4． 网点人员服务岗位与职责标准化定位与界定；
5． 网点服务标准化管理手册；
6． 方法:有咨询公司设计方案、员工培训；银行验收；在1－2个支行进行实践试行，改进，取得成效再验收；总结推广。

二、设计思路：
1．设计领域，个人理财、柜面服务、个贷与公司客户服务。
2．设计营业网点基础服务标准和全方位的高端客户服务体系，提升大众客户满意度和美誉度，解决客户细分、制定中高端客户服务标准，提供品牌提升带动网点基础服务水平的提升；通过专业化的专属客户经理或理财经理，私密的服务空间，优惠的服务价格、专享的服务特权、优质的服务质量和增值服务，阳光财富服务联盟网络，为中高端客户提供全方位的高端金融服务
3．设计全方位阳光财富服务支撑体系，，如何整合全行最优渠道、服务、产品、信息和联盟等资源，构建全方位阳光财富服务支撑体系。
4．引导客户提高贡献度的具体服务模式，VIP客户分类与界定；VIP客户的礼遇待遇（机场航班贵宾室、远程医疗紧急救援服务、客户个人授信额度便利、各类联盟商户服务优惠等等；）、
5．以客户需求为根本，建立理财、工作、生活、教育等多方面全方位的服务平台，包括特殊贵宾服务项目（机场贵宾、医疗健康检查、休闲娱乐享受、贵宾沙龙服务、包括理财讲座、品酒会、古玩品尝等）；客户服务热线、日常生活服务，包括购房、置车、定送生日蛋糕等；
6建立家庭教育为中心的服务平台；包括移民、出国留学、资产转移、担保等长期投资计划；
7、其他理财服务咨询，包括投资规划、合理避税、遗产管理、教育信托、现金管理、等私人银行服务
8．阳光财富服务联盟商户网络建设，有影响力、高层次联盟商户作支撑，建立＃＃市不同层次的合作联盟服务体系。＃＃最好、行业最好、地段最佳的标准。享受买家折扣优惠、购物便利、上门服务等待遇；
9．依托科技平台，引用与完善基础支撑服务体系，设计具有客户数据归集、数据分析、数据挖掘、业务预测、市场营销、风险管理和客户服务等七大功能模块设计的客户关系管理系统。使细分客户、分析客户、追踪客户、挖掘客户成为可能；
10．设计阳光财富服务品牌和阳光理财服务品牌，根据客户的 价值观、生活态度、风险取向、产品需求、财富效应等标准，来细分客户，不断改进品牌战略。设计具体服务品牌产品，针对不同客户定位，与功能需求，如招商银行的金癸花理财、财富账户－溢财通，95555快易理财等；
11．建立客户数据库
12．形成全面的客户数据库，对客户资料的收集、整理、利用的为主体系和工具；实现对客户需求的准确分类和快捷服务；
13．提供量体裁衣式的个性化理财服务、增值服务、情感附加服务。

专业化标准化的服务理财队伍建设
1． 人才机构调整，人员劳动组合；
2． 引进高端人才。培养转移人才；
3． 提高服务人员素质，集中培训、岗位培训、考试提高、专业培训、
4． 推行客户经理与理财经理分级管理，

产品管理

渠道管理

服务 标准管理

测量分析和改进体系建设
服务策划
客户经理测评
客户经理业绩考核管理
顾客满意度
标准检验与内部审核，
过程监视、外部客户暗访、监控分析等
内容包括不合格控制、数据分析、纠正措施、预防措施
工具：场所管理的五S法。DMAIC流程分析法、统计数理分析工具。6西格玛

包括服务子系统建设
1． 一站式服务设计：基础服务核心内容：服务查询、转帐服务、自助缴费、银证转帐、交易买卖、金融信息查询、账户挂失等；
2． 专项服务设计：留学出国（外汇贷款、留学保函、开具存款证明，借记卡、信用卡等）;汽车贷款、房屋贷款等
3． 外拔服务;主动以电话、传真、电子邮件等方式与客户联系，发送贷款本息的追索、业务交易情况、理财申请和投诉的回复、账户处理情况反馈等；包括资金到位通知、信用卡透支通知、银行代缴费账户余额不足通知、银行代缴费通知等；
4． 业务咨询银行的各项服务与产品信息、资费信息、业务知识、产品咨询等；
5． 投诉建议：受理客户对银行营业网点的服务质量、业务和产品质量的批评和投诉，录入和提交投诉工单，，包括投诉内容、投诉步骤流程、投诉建议等；

6． 客户申告
7． 客户关怀
8． 客户帐单服务：本期应缴金额、对账单、到期还款、消费、
9． 走访管理
10． 客户服务调查管理，包括括弧服务调查题库管理、包括服务调查问卷管理、客户服务调查结果管理、客户服务调查信息统计管理；
11． 客户服务流程管理：包括客户进门的接待流程标准管理，大堂经理服务流程标准管理、柜台业务流程标准管理、各类服务和产品流程标准管理、

一、 标准化服务（至少达到以招商银行服务模板的管理与服务水平，包括客户满意度、优质客户流失问题、存款大户主动上门、）
（一）服务管理标准化
1、 柜台服务标准化（微笑服务、网银）
2、 服务环境标准化（吸引人，便利）
3、 服务流程标准化
4、 服务质量标准化（满意程度）
5、 服务效率标准化（高效、不排队）
（二）高端客户营销
1、 高端客户的定位
2、 对公客户的营销（二类：一类是不同风险程度的贷款客户，分高、中、低风险；另一类是规模大小，分大、中、小客户，差别化服务，差别化处置的标准。包括不同的工作流程、不同的业务流程、不同的审批流程和评估要求，不同的贷款条件）
3、 对私客户的营销（黄金客户、白银客户、大众客户）
4、
（三）客户经理主动营销与上门服务
1、 优质客户服务
2、 大户服务
3、 资信良好客户服务
4、 潜在客户服务
5、 存款大户服务
6、 发展前景良好客户服务
7、 综合效益好的客户服务

（四）标准化、差别化、规范化三者的关系处理
二、 渠道营销
三、 品牌与产品营销
四、 服务增值
五、

2） 服务实现过程
本标准所指的银行业的服务实现过程是指银行将顾客的要求转换成满足顾客要求的服务提供过程，它是银行满足顾客服务需求的直接过程。这些银行服务过程的具体业务内容主要包括资产业务、负债业务和中间业务。每一项业务都由若干个相关的小过程所组成，为了确保银行服务提供的安全性和效益性，并使接受服务的顾客满意，就必须确保这些相关的小过程始终处于受控状态。本标准要求，银行业的服务提供的风险控制过程必须进行流程化的管理，进行风险排查、识别与评估，确定风险控制点，明确对这些风险控制点的风险性质、风险程度、风险大小和风险原因、估算风险后果，提出风险控制措施，落实风险控制岗位。

3） 服务规范
本标准所指的银行业服务规范是指商业银行对网点的服务范围、服务程序、服务技巧、服务礼仪等服务活动的输出要求，这是银行服务控制的基础和依据，也是商业银行员工必须遵循的准则。
（1） 服务范围指每个接触点所包含的接触活动；
（2） 服务程序指每个接触点所包含的接触过程；
（3） 服务技巧指每个接触点应掌握的接触技巧；
（4） 服务礼仪指每个接触点应注意的课程礼仪。
4）服务提供规范
服务提供规范是指商业银行对网点的服务人员、服务设施、服务用品、服务环境等服务资源的输入要求，欺诈包括：
（1） 每个接触点对服务人员的要求；
（2） 每个接触点对服务设施的要求；
（3） 每个接触点对服务用品的要求；
（4） 每个接触点对服务环境的要求。
5）服务控制规范
服务控制规范是指商业银行对网点服务资源的输入转化为服务输出的过程控制要求。其中包括：
（1） 每个接触点对监视和测量的要求；
（2） 每个接触点对不合格控制的要求；
（3） 每个接触点对数据分析的要求；
（4） 每个接触点对持续改进的要求。

这些服务规范的标准主要包括：营业环境的建设规范、营业场所内外设施规范、员工服务提供规范和业务操作质量控制规范。
a） 营业环境的建设规范
本标准所指的营业环境的建设规范主要是指外观设计规范和内部环境设计规范
外观设计规范;按照商业银行CIS形象设计要求，各营业网点的外观设计应遵循统一性、适用性和美观性原则进行。
内部环境设计规范：对内部环境设计要做到让顾客感到便利、快捷、安全和舒适和满意。主要包括对空间装饰（包括墙壁、天花板、地面、灯光、声控、湿度、温度等）的设计规范；对网点的工作用具（包括营业柜台、办公桌、客户座椅等用品的大小、高低等）的设计规范；对网点的便民设施（包括沙发、利率牌、填单柜、茶具、宣传窗等）的设计规范。
b）营业场所内外设施规范
本标准所指的营业场所内外设施规范包括指门面标识规范和营业厅设施规范。
c)员工的服务提供规范
本标准所指的员工的服务提供规范包括业务技能标准、服务仪表标准、服务语言标准、服务态度标准、职业道德标准和服务纪律标准。
业务技能标准：规定员工必须达到为外部顾客和内部顾客处理业务的基本技能标准，按照“以顾客为关注焦点”的服务宗旨，在坚持内部控制和风险控制的同时，向顾客提供准确、快捷和优质的服务；
服务仪表标准：规定员工做到言行规范，包括举止得体、站立挺拔、座姿端正、行为文明
服务语言标准：规定员工使用统一的规范化的职业语言，话语要亲近、热情、大方、明白。
服务态度标准：规定对所有顾客的服务主动热情、耐心周到，一视同仁。
职业道德标准：规定员工熟悉法律、法规，具备内控优先、风险意识、尽职尽责、自我约束、秉公办事的职业素养。
服务纪律标准：规定员工遵守劳动纪律、业务纪律和各项规章制度。
d) 业务操作质量控制规范
本标准所指业务操作质量控制规范是直接关系到银行与客户资金的安全及收益回报的保证，本标准的银行业务操作规范具体体现在各类业务流程的作业指导书中。根据商业银行资产、负债、中间业务的不同业务品种在服务对象和处置方式的不同特点，本标准要求每一类业务流程以及相关的作业指导书都要建立相应的业务操作的质量控制规范，体现出不同顾客的现有的、潜在的和未来发展趋势的要求，考虑到总行所规定的风险管理与内部控制的要求，遵循国家法律法规的要求和国家相关监管部门的监管要求，突出工作效率。在内容上，要包括业务操作的基本规定和明确的业务操作流程。体现了合规性标准、内控标准、工作效率标准、工作质量标准、工作态度标准。
3)流程网络增值服务
本标准所指的流程网络是指商业银行的流程层次结构，是一个多层次的过程网络。

从流程的视角来看，商业银行的经营管理的一切活动都必须围绕银行的经营目标、业务发展战略进行，实现商业银行价值最大化，达到为股东与客户创造价值的企业使命。而银行的经营管理活动就是为客户创造价值，以最小的成本，获取最大的收益；能给顾客创造价值的就是商业银行的业务流程，尤其是核心业务流程，银行成功与否主要来自于有没有优异的核心业务流程，以及流程运营的好坏，优异的流程运营取决于良好的流程管理。所以，商业银行必须设计优异的核心业务流程和科学的管理流程，同时，商业银行优异的流程运营需要良好的流程管理作为保证。
从价值链分析法来看，应着眼于活动和流程对客户价值贡献的大小。对银行来说，任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程，对一个业务流程来讲，任何一个提高成本而对流程输出没有贡献的活动都是不增值的活动。因此，商业银行银行业务流程整合必须从价值链分析入手，突出有利于形成核心竞争能力的核心业务流程，

客户增值服务流程设计
核心流程
核心业务流程是指在商业银行经营管理中，能够直接或间接为客户提供增值贡献的产品或服务的业务流程，能够对商业银行的产品或服务提供贡献的管理流程，有利于形成提高商业银行核心竞争力的高附加值的流程。核心竞争能力主要体现在商业银行的融资业务能力、市场营销能力、产品创新能力、或独特风格的服务手段等。

业务流程是商业银行的基础流程，由此产生出管理流程对业务流程进行操作规范、风险防范和财务控制的需求；业务流程也需要得到支持流程提供人力资源、信息技术、行政管理和其他方面的支持；同时，业务流程更需要独立的审计和风险控制等管理流程对其进行日常监控、检查和评价。
从价值链分析法来看，核心流程着眼于活动和流程对客户价值贡献的大小。对银行来说，任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程，对一个业务流程来讲，任何一个提高成本而对流程输出没有贡献的活动都是不增值的活动。因此，商业银行银行业务流程整合必须从价值链分析入手，突出有利于形成核心竞争能力的核心业务流程。
客户服务流程安全管理与岗责管理
一图两表
本标准所指的一图两表是指与管理程序和作业指导书相配置的矩阵式的业务流程图、流程分析表和风险控制自我评价表。
本标准所指的一图两表式是，按照巴塞尔关于操作风险的定义和分类，对流程的操作风险进行初步识别和排查，找出主要的风险点，进行风险提示，并按照风险大小进行分级，对于其中不可接受的风险强化控制措施，通过对业务流程图的纵向流程过程中的阶段与步骤环节的输入与输出的过程分析，按照流程银行管理模式的要求，明确横向流程过程中的部门和岗位的职责分析，查找业务流程的操作风险点。
本标准的流程清理是在产品清理的基础上完成的，每个业务过程的产品流程都会形成一种相关的作业指导书，规定了新产品的开发与发放程序、业务产品的受理、审批和办理程序，售后的产品管理和风险控制或处置程序。通过流程管理，将产品的开发、推销、营销、客户申请与银行受理、审查与审批过程、服务与管理过程进行了合理的排序和主动的管理，对产品营销受理和管理过程中的风险因素、风险大小和风险后果都进行了排查和控制，对各流程的内部控制环节进行了事前。事中和事后的设置和防范。
流程与岗责标准管理
流程是需要有人来完成的，在流程梳理和改进的过程中，要贯彻以人为本的岗责管理精神，注重部门和岗位的整体作用，注重部门之间和团队岗位中人员之间的配合，这是从过去部门银行的单纯任务式管理项流程银行的流程式管理的一种转变。形成流程式管理模式之后，每个岗位成员都知道自己要做什么，在流程过程中需承担什么责任明确具体的内部控制和风险管理的职责要求，也就是说，真正确定了流程过程中的工作标准，真正体现了全员参与、过程控制和内控优先的合规体系的原则。
流程与岗责
流程是需要有人来完成的，在流程梳理和改进的过程中，要贯彻以人为本的岗责管理精神，注重部门和岗位的整体作用，注重部门之间和团队岗位中人员之间的配合，这是从过去部门银行的单纯任务式管理项流程银行的流程式管理的一种转变。形成流程式管理模式之后，每个岗位成员都知道自己要做什么，在流程过程中需承担什么责任，明确具体的内部控制和风险管理的职责要求，也就是说，真正确定了流程过程中的工作标准，真正体现了全员参与、过程控制和内控优先的合规体系的原则。
所谓关键控制环节是指流程中对前后几个环节或几个风险点的控制产生重要影响的控制环节；或者是指在某项路径相对不太清晰的活动（即无流程）中，对其中几个环节或几个风险点的控制产生重要影响的控制环节。若该环节出错，其它环节往往较难发现其错误。通常，每个流程或者活动均可确定一个或几个关键控制环节。对于关键控制环节的控制措施不仅要从本标准所指的流程、环节或业务活动或管理或支持活动的流程考虑，还要从合规管理过程这对于人员素质、培训等各方面综合考虑。
选择风险点所涉及的活动范围
主要包括：
1）不完善的业务流程和规定所带的风险；
2）员工职业道德和活动所带的风险；
3）操作设备、监控设备故障造成的风险；
4）顾客、监管机构等相关方的活动所带来的风险。

2．3． 基于客户 客户满意度标准管理
本标准提出的基于客户的流程重要解决三个方面的问题，一是由客户到产品到流程的过程转化，而是如何将客户之声变成流程的输出要求和过程要求，从而确定本标准的流程管理标准，三是采用CTQ（关键质量特性）工具满足客户满意度，尤其是实现关键客户的满意度。通过三方面的要求建立客户服务质量管理标准。
1） 由客户到产品到流程
确定关键目标客户及其需求，确认实现这些需求应该提供的相应金融产品以及流程设计，是本标准所指的基于客户的全面合规体系所关注的重点，整个合规体系的流程清理、流程设计和流程执行都是在这个步骤的基础上展开的。
本标准所指的客户是指接受商业银行业务流程产品、服务或信息的企业或个人，包括外部顾客和内部顾客。该术语通常原来描述外部客户，即那些购买商业银行所提供的产品、服务或信息的企业或个人；内部客户是指接受在商业银行流程过程中，由内部供应商提供的内部产品、服务或信息的部门或员工。基于客户的流程设计和流程执行的目的在于识别本行所追求的外部目标客户和内部员工客户，并确认其现有需求、潜在需求或未来发展趋势的需求，顾客只有在其需求得到充分理解并获得期望的质量后，才会满意和忠诚，优质客户才能留着，潜在客户才能流入，创造价值的员工就不会流失。
而满足客户需求的重要手段就是向目标客户提供合适的金融产品和高效的金融服务，并设计出对外部客户是简化、便利和快捷的业务产品流程，对股东客户和监管客户是控制风险的控制流程。当顾客的需求被理解并恰当的确定为过程的输出质量要求时，才能识别哪些是关键的要求，也就是关键质量特性（critical to quality,CTQ）.
银行产品（包括服务）具有什么样的特性，对顾客是否满意来说最重要的，而建立什么样的标准来对待顾客更是关键性的。流程的输出要求就是过程输出的产品或服务具有的特性，即过程的最后顾客所接受到的产品所具备的质量特性。
2） VOC
VOC是客户之声的英文名称，即客户要求的陈述。与客户之声相对应的使商业银行流程的输出要求和过程要求。客户之声、输出要求与过程要求三者的关系是：通过对顾客所期望的产品或服务要求（客户之声），确定银行流程的输出要求，从而对过程进一步提出过程要求，以保证顾客要求的实现。例如：客户期望的要求在问题或贷款申请提出后3分钟或3天内得到银行接客户经理的满意答复，那么，客户之声的要求是问题答复或贷款申请批准要快，输出要求就是受理的3分钟答复问题或接到贷款申请的3天你完成审批手续，过程要求就是完成承诺的问题答复是3分钟，贷款批准是在3天内完成。过程要求就是银行制定的客户满意度的工作标准，也是银行规定的基本质量要求的标准。
输出要求是将产品或服务的特性在过程结束时传递给顾客，由于顾客往往自己并不明确他们想要什么产品或服务，也往往不知道如何表达，尤其需要量化或用数据描述时，但他们一般能够恰当的描述他们不需要什么。
依据卡诺（Kano）模型，输出要求的排序分为三级，理所当然质量对应的是基本要求；一元质量对应的是满意的需求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的需求。
本标准所指的客户满意度可以分为三个等级，期望质量，即也称为基本质量，期望质量是客户想要从产品或服务中所得到的最基本的受益；一元质量，也是人们常说的客户满意，即商业银行提供的产品或服务能满足客户的需求和期望；魅力质量，即客户欣喜，是指当客户获得额外的满足或潜在的需求时，客户会感到意外的或非常的高兴。
本标准要求员工的及格质量标准是达到基本要求的期望质量，良好质量标准是满足客户现有需求的一元质量要求，优秀质量标准是指要达到魅力质量要求，即实现客户潜在的需求或未来发展趋势的需求的额外满足。
3） CTQ（关键质量特性或译为关键质量要素）
过程要求是过程运行中对待顾客和服务顾客的标准，即在这个过程中顾客期望被对待的标准。商业银行在经营过程中怎样对待顾客，如何与顾客打交道，也就是过程要求会表现为“实际操作发生的那真实一刻”，顾客对他们所感受的质量是否满意的判断。所以，本标准要求全面合规体系的流程的输出要求必须满足顾客要求，其次，过程要求能够保证输出要求。关键质量特性（CTQ）就是要使银行产品或服务满足顾客的关键要求，尤其是关键的顾客要求。
CTQ是指对客户来说产品、服务或信息重要的特性，CTQ是客户满意度和流程改善之间的连接纽带，我们可以选用CTQ，使用客户需求矩阵来分析客户之声，
3．流程绩效评价与改进

4．其他相关内容
4.1易于维护和持续改进