区域卷烟市场调查报告.doc

ⅩⅩ、ⅩⅩ区域卷烟市场调查报告

营销中心为落实党的群众路线教育实践活动联系点工作机制，深入了解当前我市卷烟零售市场状况，分析现阶段卷烟市场存在的问题和销售趋势，为营销工作提供科学决策依据，营销中心组织人员于ⅩⅩ年11月4至7日，对ⅩⅩ、ⅩⅩ区域市场进行了走访调查，现将调查情况报告如下：
一、调查形式和内容
分区域选取有代表性的便利店、食杂店等业态零售客户作为调查样本，共选择性调查零售客户34户。采用入户调查、召开客户经理座谈会议的方式，实际了解客户卷烟库存量、库存结构、零售价格执行情况、客户意见等相关内容。
二、调查情况及市场特点
（一）库存情况
1.库存分布情况
本次市场调查ⅩⅩ、ⅩⅩ区域一类户占比分别为64.3%、80%，受随机选取的样本中一类客户占比较高影响，导致本次市场调查数据结论比整体市场平均水平偏高。总体来看，中、小客户库存正常，部分客户库存总量与去年相比稍有下降，基本维持在300到400条左右，由于今年动销相比往年偏慢，存销比维持在1左右。部分大客户库存偏高，少数客户卷烟库存总量达到1500条以上，存销比达到3以上。
区域
户均库存
户均购进量
户均存销比
户均库存
黄山金皖
黄山新制皖烟
中国风黄山
一品黄山
特制红山环
中华硬盒
省产烟总量
省外烟总量
五类烟总量
ⅩⅩ
479.65
339.05
1.41
80.35
97.95
21.40
31.50
20.75
7.85
356.50
122.65
3.00
ⅩⅩ
460.14
321.00
1.43
43.07
191.93
17.93
35.36
13.86
3.64
394.29
66.29
26.79
从户均购进量及户均库存情况来看，ⅩⅩ户均库存479.68条、存销比为1.41，ⅩⅩ户均库存460.14条、存销比为1.43。整体来看，这两个区域客户库存主要以省产卷烟为主，与往年明显不同的是，当前社会库存品规较为集中，省外卷烟库存量相对较小，且由于今年卷烟结构持续提升，低档烟社会需求大幅下降，加之低档烟微利销售，大部分零售客户不愿购进低档烟，因此当前市场整体库存结构居高。尤其是ⅩⅩ区域，在走访的20位零售客户中有13户未有低档烟库存。
2.卷烟库存品规分布情况
在调查的卷烟库存品规分布上，以黄山金皖和黄山新制皖为主，其次则是黄山一品、黄山中国风、黄山嘉宾松，红三环中只有红特制库存相对较大。通过与一线营销人员座谈交流，根据其对本地市场往年的经验判断，普遍反映总体来看今年社会库存量呈现出“主销规格高于同期、库存总量小于同期”的特征。
（二） 市场价格情况
今年卷烟零售价格表现稳定，城镇价格高于乡村价格。省产主销卷烟品规格，受货源供应充足影响，零售价格稳中有降。普皖、一品黄山等卷烟整条零售价格偏低，客户赢利受到一定影响。
从区域调查情况看，ⅩⅩ多数零售客户基本能够按照价格自律协会的指导价格销售卷烟，卷烟零售均有一定的利润空间，如黄山金皖虽然较难卖到协会规定的245元/条，但最低也达240元/条。ⅩⅩ区域零售客户以批零相结合的销售方式为主，整体呈现结构较高、利润较低的现象，多数零售客户反映成条出售加价很少，甚至按批发价出售以保客源和带动其他商品。
（三） 客户赢利情况
零售利润调查采取走访零售客户询问价格，统计省内、外销量前5名规格的零包出售价和整条出售价，按照整条、零包同比例销售估算各规格平均毛利率。
ⅩⅩ区域整体卷烟零售毛利率较低，通过统计省内、外销量前5名规格的零包出售价格和整条出售价格来看，所调查客户中省产黄山品牌毛利率均值低于8%，特别是黄山金皖，平均毛利率仅有4.81%，省外规格中玉溪软盒毛利率也未达到5%，云烟（紫）、南京（红）等规格由于零售客户订购数量较少，通常以零包出售为主，所以平均毛利率略高。具体情况见下表：

卷烟规格
平均毛利率
黄山(新制皖烟)硬盒
7.59%
黄山(金皖烟)硬盒
4.81%
黄山一品(新)硬盒
6.46%
黄山(嘉宾迎客松)硬盒
7.47%
黄山(硬中国风)硬盒
7.56%
利群新版硬盒
8.40%
玉溪软盒
4.89%
苏烟(五星红杉树)软盒
9.94%
南京(红)
9.51%
云烟(紫)
13.62%

ⅩⅩ区域由于受到价格自律小组约束，所调查的零售客户基本按照协会制定的价格批零销售，从调查结果看，零售毛利率整体较好，具体情况见下表：
卷烟规格
平均毛利率
黄山(新制皖烟)硬盒
9.8%
黄山(金皖烟)硬盒
5.45%
黄山一品(新)硬盒
8.16%
黄山(嘉宾迎客松)硬盒
8.47%
黄山(硬中国风)硬盒
8.69%
利群新版硬盒
9.01%
玉溪软盒
7.31%
苏烟(五星红杉树)软盒
8.71%
南京(红)
7.61%
云烟(紫)
12.63%
通过两个区域市场卷烟零售价格调查，省产卷烟零售毛利率偏低，主销品牌两个皖烟价格不高，占销量比重大，导致零售客户整体卷烟零售毛利率同比下降。
（四）无证经营户情况
ⅩⅩ目前在网零售客户数量为3399户，但现有无证卷烟零售客户700多户，占卷烟零售客户总数的20%之多，由于无证客户数量太多，存在无证户乱渠道购进卷烟或低价倾销卷烟现象，对卷烟市场价格造成较大影响，干扰了卷烟市场正常秩序，对持证经营卷烟零售客户的卷烟销售造成消极影响，在一定程度上也给价格自律小组工作的正常开展带来了阻力。
（五）卷烟结构变化情况
1.可支配收入稳中有升，农村市场消费增速较快。今年以来，我市经济的进一步发展，1-9月，全市城镇居民人均可支配收入15542元，同比增长9.6%，农村居民人均可支配收入6417元，同比增长11.7%。消费支出增加迅速，带来消费结构的攀升，低档卷烟销量进一步萎缩，不少低档卷烟消费者开始吸5元/包甚至更高价位的卷烟。此外，城市化进程加快、社会保障体制逐步完善，国家惠农政策的贯彻落实等增收渠道，都促进了消费的升级。
2.乡镇消费观念发生转变，卷烟消费结构快速提升。随着现金收入的增加，农村消费者的消费观念随之改变，消费欲望明显增强，促使其消费结构逐步升级。作为社会群体消费的主要来源，ⅩⅩ、ⅩⅩ片区农村婚丧嫁娶用烟结构已经明显提升，从市场走访了解到的情况看，当前农村红事主流用烟是黄山新制皖烟、白事主流用烟为10元价位卷烟，消费结构提升明显。城区办事用烟以硬中华为主，部分使用黄山金皖，消费结构持续提升。
三、存在的问题
（一）卷烟供应总量充足，社会库存结构偏高。
调查显示，零售客户感觉今年的卷烟货源供应情况较为充足，畅销、顺销卷烟货源供应量也呈现满足状态，大部分客户反映今年以来基本没有出现断货、断档现象。不少客户储存货源的积极性不高，卷烟购入以满足正常周转为主，另一方面，由于当前卷烟库存以中高档卷烟为主，四五类卷烟库存量较小，库存结构高于往年，客户资金占用较高，导致了当前卷烟购进量减少。随着农村人口外流现象严重，加之受戒烟人群增加、今年闰九月农村办喜事大幅减少等因素的影响，客户当前进货比较谨慎，进货数量少、品种单一、短期内我市卷烟销量增长空间较小。
（二） 零售指导价执行不到位
受部分零售客户经营习惯的影响，卷烟经营容易与其他商品配比销售，由于卷烟价格透明度较高，经营卷烟的利润往往隐藏在其他商品中，不能直接反映赢利情况。同时受今年货源供应充足的影响，省产主销品规卷烟价格偏低，零售价格中让利比例较多，导致卷烟零售整体毛利率受到影响。
ⅩⅩ区域是价格自律小组的示范区域，零售价格执行情况好于ⅩⅩ，但是价格管理缺乏持续性，导致部分交界区域价格受影响，不能坚持执行价格自律小组商定价格，有低于商定价格销售现象。
（三）现代终端建设缺少抓手
加强现代卷烟零售终端建设工作，是卷烟营销网建工作的方向。结合徽映e家经营管理信息系统推广，我市现代卷烟零售终端建设工作全面铺开，积极推进。受规范经营和法律风险防范要求的制约，终端建设坚持以客户“自愿参与、自主投入、自我发展”为主，由于部分零售客户经营方式落后，参与意识不强，投入能力有限，在现代终端建设的发展和促进上，没有很好的支撑，特别是山区或北方一些乡镇，终端建设举步维艰，客户经理畏难情绪多，在终端指导和示范带动等方面，还需要做大量的基础工作。由于终端建设是一项长期的工作，短期效益不明显，客户观望保守的态度比较多，客户经理缺少强有力的管理、促进和协调的抓手，制约了终端建设的发展规模和质量效果。
（四）客户服务项目开展不全面
制定服务标准、推进“四项服务”是市公司拓展服务方法，提升服务质量的工作要求，从调查情况看，“四项服务”工作还停留在简单的执行层面，没有深入落实到具体服务过程中，标准化服务不到位，个性化服务不全面，亲情服务范围小，增值服务坚持不够。多数客户反映客户经理的服务局限在《客户服务手册》填写、明码标价维护、卷烟订购和货款存储方面，经营指导、库存管理、贷记卡办理，特殊关怀做的还不到位。客户与客户经理的主要关系还是经营管理，服务职能体现不足，客户的品牌培育和工作配合意识没有得到发挥。
（五）消费者信息采集欠缺
消费者信息是市场信息的主要方面，是决定市场需求，市场变化趋势的主要因素，随着精益营销工作的开展，消费者信息在品牌预测、市场预测，需求预测等方面发挥的作用越来越大。在调查过程中，没有发现消费者信息采集的好方法，没有看到消费者信息的分析和利用的痕迹，消费者信息在卷烟经营过程中，处在被忽视的地位，没有得到营销部、客户经理和零售客户的重视。
四、 调查启示与建议
（一）深入开展终端建设，夯实卷烟营销网络基础
现代卷烟零售终端建设，是卷烟营销网建的重点工作，发挥卷烟零售终端的功能作用，是推进现代终端建设工作的核心，通过开展终端建设，引导和帮助客户提升营销能力、品牌培育能力、库存管理能力，扎实做好市场基础工作，是稳定卷烟销售、稳定零售价格，提升营销工作水平的基础。各营销部要按照“优化分群、明确标准、对标分析、分类服务、综合评价、动态管理”的步骤和方法，完善终端建设工作机制。要把零售终端资源管理作为抓手，加强市场信息采集工作管理，把终端作为培育品牌的阵地，更好发挥现代零售终端的功能。要按照现代卷烟零售终端建设的标准开展终端形象提升，引导终端改善店铺形象和店内环境，动员有条件的终端参与“美好终端”建设。
（二）积极推进“四项服务”工作。
客户服务是烟草企业的基础工作，也是客户经理的主要职能。要在推进“四项服务”的过程中，在强化客企关系的基础上，加强与客户的沟通和交流，落实客户分类、卷烟供货政策、商定量标准、访送周期信息等的宣传工作，避免客户产生不满或投诉，提高客户满意度。要针对服务短板加强客户经理队伍培训，提高业务素质和服务能力，在坚持服务标准的基础上，更好的发挥客户服务的作用。
（三）加强库存管理，促进销量增长
要确保完成今年的销量目标，就要认真把握市场真实需求，制定合理的需求预测计划，盘活市场和品牌，要抓住年底客户货源库存的销售习惯，指导客户开展合理库存。要发挥客户经理督导客户执行商定量的积极作用，通过促进卷烟动销和加强库存管理，落实月度销售计划，在执行合理调控的基础上，顺利完成年度销售任务。
（四）引导卷烟消费，优化社会库存结构
从本次调研来看，当前ⅩⅩ、ⅩⅩ片区卷烟零售客户存在着过分依赖省产卷烟的现象，卷烟销售的主要支撑依然是两个“皖烟”，一定程度上说明我们在培育品牌、引导消费等工作方面做的还不够。各营销部还应该采取措施，加强对零售终端的引导，切实做好零售终端对消费引导的作用，把消费趋势引向重点骨干品牌上来、引向低焦油卷烟上来。要进一步加强社会库存量和零售价格变动的调研，关注动销率，关注零售库存的消化情况，关注市场价格的波动信息，做到把握真实需求、均衡货源供应，稳定和平衡卷烟“购、销、存、量、价、比”，保持良好的市场状态。
（五）落实品牌培育工作
在省产卷烟销售方面，要按照“抓两端、稳中间、做精品、育新品”的策略，在黄山高端卷烟和三类以下卷烟销售中有所突破，重点培育皖烟品牌以外的黄山系列卷烟。对天都卷烟实行“扩点控量”的方法促进动销，同时增强黄山红方印系列品牌的宣传促销活动，实现以黄山红方印品牌发展的新的增长点。努力恢复一品黄山、中国风、金醇和、嘉宾松等中低档烟的销售动力，保持省内各类别卷烟销量的稳定增长。要加强省外卷烟的培育和替代作用，维护和发展全国重点品牌的市场占有率和动销率，结合低焦卷烟、细支卷烟和中式混合型卷烟的培育，促进各类品牌发展趋势，形成卷烟销量新的增长点。
（六）加强四五类卷烟销售，确保和谐平稳发展
虽然近几年社会经济的不断发展，人们生活水平明显提高，外出务工人员增加，但我市广大农村、山区仍存在着规模较大的低端消费群体，满足好这部分群体的消费需求，是保持持续发展的关键。因此，在做好重点骨干品牌培育工作的同时，也要进一步关注低档烟消费市场，要真正了解四五类卷烟销量下降的原因，不断挖掘销售潜力，确保年度销售任务圆满完成。

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