药品营销策略二.pptx

第三节第三节 药品分销渠道策略药品分销渠道策略 教学目标和要求教学目标和要求掌握掌握分销渠道定义分销渠道定义熟悉分销渠道类型熟悉分销渠道类型熟悉熟悉分销渠道选择分销渠道选择掌握中间商相关内容掌握中间商相关内容药品营销策略二第1页教学重点和难点教学重点和难点v分销渠道定义分销渠道定义v分销渠道选择步骤分销渠道选择步骤 v批发商内容批发商内容v零售商内容零售商内容药品营销策略二第2页分销渠道概述分销渠道概述l 渠道是一个通路；渠道是一个通路；l 渠道是一个关系；渠道是一个关系；l 渠道是一个资源。渠道是一个资源。药品营销策略二第3页案例案例1：TCL“渠道为王渠道为王”上个世纪上个世纪90年代中期当长虹与康佳争雄时，却是韬年代中期，当长虹与康佳争雄时，却是韬光养晦老三光养晦老三TCL真正抓住了夹缝中机会。是时，以长虹为代真正抓住了夹缝中机会。是时，以长虹为代表彩电企业，大多采取大户代理制，逐步造成终端失控，在表彩电企业，大多采取大户代理制，逐步造成终端失控，在此情况下，此情况下，TCL提倡速度制胜，提倡速度制胜，TCL利用战术并不复杂。就利用战术并不复杂。就是广泛建立销售网点，先铺渠道，后上产品。城镇联动，层是广泛建立销售网点，先铺渠道，后上产品。城镇联动，层层布线，一张大蜘蛛网就这么织起了。在层布线，一张大蜘蛛网就这么织起了。在“网络为王网络为王”思想最思想最高峰，高峰，TCL一线销售人员达一线销售人员达14000人之众，一线财务人员也人之众，一线财务人员也有有1400人之多，靠着这些人之多，靠着这些“豆子豆子”，TCL快速跃升为行业内快速跃升为行业内数一数二品牌。数一数二品牌。案例案例2：红桃：红桃K红遍中国乡村红遍中国乡村鼎盛时期，红桃鼎盛时期，红桃K在全国多个县每县设有在全国多个县每县设有100名员工建名员工建制。数万名员工走向辽阔农村天地，见人发报纸，见墙刷墙制。数万名员工走向辽阔农村天地，见人发报纸，见墙刷墙标，使红桃标，使红桃K业绩发生核裂变式飞跃，成为保健品市场老大。业绩发生核裂变式飞跃，成为保健品市场老大。药品营销策略二第4页一、分销渠道含义一、分销渠道含义(一一)分销渠道含义分销渠道含义指药品从生产者向消费者转移过程中经过通道指药品从生产者向消费者转移过程中经过通道.v渠道起点是生产者渠道起点是生产者v终点是消费者终点是消费者v中间步骤由一系列市场中介机构或个人组成。中间步骤由一系列市场中介机构或个人组成。药品营销策略二第5页 渠道流程渠道流程用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户供给商供给商供给商供给商供给商供给商供给商供给商供给商供给商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代理广告代理商商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库银行广告代广告代理商理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运输者、运输者、银行银行经销商经销商1、实物流、实物流2、全部权流、全部权流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促销流、促销流药品营销策略二第6页讨论链接讨论链接v在销售渠道五大流程中，哪几个流程方向是在销售渠道五大流程中，哪几个流程方向是相同？哪几个流程是双向？相同？哪几个流程是双向？药品营销策略二第7页（二）分销渠道类型（二）分销渠道类型1、直接渠道和间接渠道、直接渠道和间接渠道vv直接渠道直接渠道又叫零层渠道，是指产品在从生产又叫零层渠道，是指产品在从生产者流向最终消费者过程中不经过任何中间商者流向最终消费者过程中不经过任何中间商转手分销渠道。转手分销渠道。(一部分原料药销售一部分原料药销售)vv间接渠道间接渠道是指含有一层或多层中介机构组成是指含有一层或多层中介机构组成分销渠道，是消费者市场上占主导地位渠道分销渠道，是消费者市场上占主导地位渠道类型。类型。(成药销售成药销售)药品营销策略二第8页生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商代理商代理商专业批发商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 分销渠道长度模式分销渠道长度模式长长/短分销渠道短分销渠道药品营销策略二第9页宽宽/窄分销渠道窄分销渠道v分销渠道宽度取决于商品流经过程中每一个分销渠道宽度取决于商品流经过程中每一个层次利用同种类型中间商数目标多少。层次利用同种类型中间商数目标多少。v数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。v独家分销是最窄分销渠道。独家分销是最窄分销渠道。药品营销策略二第10页2.2.单渠道和多渠道单渠道和多渠道v单渠道是指只选择一条分销渠道渠道单渠道是指只选择一条分销渠道渠道v多渠道是指同时选择多条分销渠道渠道多渠道是指同时选择多条分销渠道渠道药品营销策略二第11页3.传统渠道和渠道系统传统营销渠道传统营销渠道垂直营销系统垂直营销系统制造商制造商零售商零售商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者批批发发商商药品营销策略二第12页直接控制直接控制程度程度垂直营销系统类型药品营销策略二第13页契约型VMS零售商之间合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立渠道链维修服务企业发起特许经营系统制造商发起批发商特许经营系统制造商发起零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销系统类型垂直营销系统类型药品营销策略二第14页营销系统创新水平营销系统水平营销系统同一层次两个或多个同一层次两个或多个企业联合起来，抓企业联合起来抓住新营销机会住新营销机会例子例子:杂货商店里银行杂货商店里银行多渠道营销渠道系统多渠道营销渠道系统网络营销系统网络营销系统药品营销策略二第15页二、分销渠道选择二、分销渠道选择（一）影响分销渠道选择原因1、药品特征2、市场特征市场特征 3、竞争特征、竞争特征 4、用户特征、用户特征 5、企业特征、企业特征 6、中间商特征、中间商特征 7、相关政策、法律法规、相关政策、法律法规 药品营销策略二第16页（二）分销渠道选择标准（二）分销渠道选择标准v有利于满足消费者需要和方便用户购有利于满足消费者需要和方便用户购置置v与企业整体营销活动协调与企业整体营销活动协调v确保药品流通不间断性，时效性确保药品流通不间断性，时效性v有利于发挥企业优势。有利于发挥企业优势。药品营销策略二第17页（三）分销渠道选择步骤（三）分销渠道选择步骤药品营销策略二第18页（四）分销渠道策略评定（四）分销渠道策略评定（五）分销渠道管理（五）分销渠道管理药品营销策略二第19页讨论链接讨论链接v请说出对于以下产品采取哪种销售策略请说出对于以下产品采取哪种销售策略-密集经销密集经销,独家经销独家经销,选择经销选择经销?请说明理由请说明理由?v新康泰克新康泰克v百事可乐百事可乐药品营销策略二第20页（一）中间商概念（一）中间商概念v指处于分销渠道中间步骤市场中介机构或指处于分销渠道中间步骤市场中介机构或个人。个人。v即进行药品批发和零售或代理专业企业即进行药品批发和零售或代理专业企业三、中间商三、中间商药品营销策略二第21页为何要使用营销中介为何要使用营销中介?v使用营销中介原因在于他们能高效地将产品使用营销中介原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。送达目标市场。v使用营销中介能够使企业取得以下自己无法使用营销中介能够使企业取得以下自己无法独立做到独立做到:联络联络经验经验专业化专业化营运规模营运规模.v目标：匹配生产商供给和消费者需求目标：匹配生产商供给和消费者需求药品营销策略二第22页营销中介是怎样降低渠道交易数量营销中介是怎样降低渠道交易数量药品营销策略二第23页（二）中间商类型（二）中间商类型 全部权全部权经销商经销商居间批发商居间批发商流通地位流通地位批发商批发商零售商零售商药品营销策略二第24页1、批发商、批发商指从事将药品销售给为了转售而购置人各种活动指从事将药品销售给为了转售而购置人各种活动组织或个人。组织或个人。（1 1）商人批发商）商人批发商经营药品拥有全部权经营药品拥有全部权 批发商中最主要部分，占批发商中最主要部分，占50%60%完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商药品营销策略二第25页（2）居间批发商）居间批发商v经营药品没有全部权经营药品没有全部权v收取一定佣金或服务手续费收取一定佣金或服务手续费v包含代理商、经纪商、委托商等包含代理商、经纪商、委托商等药品营销策略二第26页（3 3）生产商或零售商自营销售机构）生产商或零售商自营销售机构v分销部分销部v办事处办事处药品营销策略二第27页2.零售商零售商v零售活动能够在店铺进行（店铺零售）零售活动能够在店铺进行（店铺零售）v在店铺外进行（非店铺零售）比如在店铺外进行（非店铺零售）比如:直销直销商品目录商品目录电话电话互联网互联网药品营销策略二第28页自愿连锁自愿连锁特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社企业制连锁店企业制连锁店零售组织形式零售组织形式商业集团商业集团药品营销策略二第29页讨讨论论v在线购物成为传统购物替换在线购物成为传统购物替换v讨论在讨论在和广州天和广州天河购书中心购置书和音像制品差异河购书中心购置书和音像制品差异v你偏向于什么购物方式以及为何？你偏向于什么购物方式以及为何？药品营销策略二第30页（三）选择中间商基本标准（三）选择中间商基本标准v商业信誉商业信誉v资信情况资信情况v销售网络销售网络v社会背景社会背景药品营销策略二第31页（四）同中间商打交道要注意几（四）同中间商打交道要注意几个问题个问题v1、人际关系、人际关系v2、做事标准、做事标准药品营销策略二第32页（五）中间商管理（五）中间商管理v1、硬管理：、硬管理：（1）建立客户档案包含商业档案和人事档案，）建立客户档案包含商业档案和人事档案，并依据改变及时修改。并依据改变及时修改。（2）目标管理，用图表统计他们完成任务情况，）目标管理，用图表统计他们完成任务情况，并及时分析。并及时分析。v2、软管理、软管理药品营销策略二第33页第四节第四节 药品促销策略药品促销策略药品营销策略二第34页教学重点和难点教学重点和难点v药品促销策略药品促销策略v药品广告种类和药品广告策略药品广告种类和药品广告策略v医药企业营业推广惯用方法医药企业营业推广惯用方法v医药推销人员要求医药推销人员要求药品营销策略二第35页一、促销策略概述一、促销策略概述v（一）药品促销含义及作用（一）药品促销含义及作用药品促销是对商业或消费者提供购置激励药品促销是对商业或消费者提供购置激励一个活动，以促进其购置某一特定药品一个活动，以促进其购置某一特定药品药品营销策略二第36页药品促销作用药品促销作用v1 1传递信息、引导消费传递信息、引导消费 v2 2扩大需求、促进成交扩大需求、促进成交 v3 3突出特点、稳定销售突出特点、稳定销售 药品营销策略二第37页（二）促销组合及其影响原因（二）促销组合及其影响原因促销方法促销方法非人员推销非人员推销人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系药品营销策略二第38页促促 销销 方方式式特点特点优点优点缺点缺点人人 员员 推推销销直直 接接 对对话话培培 养养 感感情情反反 应应 快快速速推销方式灵活，能随机推销方式灵活，能随机应应变变易易于于激激发发购购置置兴兴趣趣，促成交易促成交易接触面窄接触面窄费用大费用大人才难觅人才难觅广告广告公开性公开性渗透性渗透性表观性表观性触触及及面面广广，能能将将信信息息艺艺术术化化，并并能能屡屡次次重重复复使使用用说说服服力力较较小小，难难以以促成即时购置行为促成即时购置行为营营 业业 推推广广吸吸 引引 用用户户刺刺 激激 用用户户短短 期期 效效果果吸吸引引力力较较大大，直直观观，能能促成用户即时购置促成用户即时购置过过多多使使用用，可可能能引引发用户反感、怀疑发用户反感、怀疑药品营销策略二第39页促销组合影响原因促销组合影响原因v促销目标促销目标v产品性质产品性质v产品所处生命周期产品所处生命周期v市场特点市场特点v促销预算促销预算药品营销策略二第40页（三）药品促销两个基本策略（三）药品促销两个基本策略生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策略式策略需求需求需求需求生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策略式策略需求药品营销策略二第41页二、药品广告二、药品广告v年全国广告市场营业额是年全国广告市场营业额是712亿元，其中药品亿元，其中药品广告投放量为广告投放量为74.29亿元，占全国广告总投放亿元，占全国广告总投放量量10.52。v广告已经有数个世纪历史广告已经有数个世纪历史v广告主要用于广告主要用于:商业企业商业企业,非赢利组织非赢利组织,专业机构专业机构社会机构社会机构药品营销策略二第42页讨论讨论v试比较市场上不一样品牌同类药品试比较市场上不一样品牌同类药品,利用广利用广告区分和效果差异告区分和效果差异?药品营销策略二第43页三、公共关系和营业推广三、公共关系和营业推广（一）公共关系（一）公共关系 v1 1公共关系概念公共关系概念公共关系是指医药企业为取得社会公众了解、公共关系是指医药企业为取得社会公众了解、支持和信任，以树立企业良好信誉和形象而支持和信任，以树立企业良好信誉和形象而采取一系列决议、计划与行动总称。采取一系列决议、计划与行动总称。v2 2、公共关系基本职能、公共关系基本职能 v搜集和沟通信息搜集和沟通信息 v塑造企业形象塑造企业形象 v协调各方关系协调各方关系 v咨询和引导咨询和引导1向内传输经营所需信息向内传输经营所需信息2向外传输相关信息向外传输相关信息1制造舆论，通知公众制造舆论，通知公众2强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响3引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象1为确立决议目标提供咨询提议为确立决议目标提供咨询提议2为决议提供信息服务为决议提供信息服务3从公众关系角度评价决议效果从公众关系角度评价决议效果药品营销策略二第44页3.公共关系主要内容公共关系主要内容v1.1.企业与消费者关系企业与消费者关系v2.2.企业与合作者关系企业与合作者关系 v3.3.企业与政府部门关系企业与政府部门关系v4.4.企业与小区关系企业与小区关系v5.5.营销危机处理营销危机处理药品营销策略二第45页4公共关系活动方式公共关系活动方式利用新闻媒介利用新闻媒介 参加公益活动参加公益活动 借助人际交往借助人际交往 广泛征集公众参加性资讯广泛征集公众参加性资讯 提供特种服务提供特种服务 建立健全企业内部公关制度建立健全企业内部公关制度 药品营销策略二第46页新闻新闻演讲演讲特殊事件特殊事件书面资料书面资料音像资料音像资料企业形象资企业形象资料料公共服务公共服务活动活动 网站网站主要公共关系工具主要公共关系工具药品营销策略二第47页（二）营业推广（二）营业推广v1 1营业推广概念营业推广概念营业推广是指为了在一个比较大市场中刺激需求，营业推广是指为了在一个比较大市场中刺激需求，扩大销售而采取勉励购置各种办法。扩大销售而采取勉励购置各种办法。v2 2方式及选择策略方式及选择策略对消费者营业推广常见方式有：折价券、样品赠对消费者营业推广常见方式有：折价券、样品赠予、减价促销、赠券或印花、有奖竞赛、抽奖、予、减价促销、赠券或印花、有奖竞赛、抽奖、游戏、集点换物、无偿派送、退费优待、展销、游戏、集点换物、无偿派送、退费优待、展销、服务促销、消费信贷等。服务促销、消费信贷等。药品营销策略二第48页3、医药企业惯用营业推广方式、医药企业惯用营业推广方式v减价促销减价促销v附送赠品附送赠品v购货折扣购货折扣v神秘用户活动神秘用户活动v移动推车陈列移动推车陈列药品营销策略二第49页4、企业进行营业推广时应考虑原因、企业进行营业推广时应考虑原因v营业推广目标营业推广目标v营业推广优惠幅度营业推广优惠幅度v营业推广期限营业推广期限v营业推广费用营业推广费用v营业推广方式营业推广方式药品营销策略二第50页讨论链接讨论链接v你在药店所见最常见营业推广方式是什么你在药店所见最常见营业推广方式是什么?药品营销策略二第51页四、人员推销四、人员推销v（一）人员推销含义（一）人员推销含义企业销售人员经过与企业销售人员经过与用户（或潜在用户）用户（或潜在用户）人际接触来推进销售人际接触来推进销售促销方法促销方法。药品营销策略二第52页人员推销基本形式人员推销基本形式终端推销终端推销团体推销团体推销药品营销策略二第53页（三）对推销人员要求（三）对推销人员要求v1 1掌握药品基本知识掌握药品基本知识 要求药店店员掌握药品知识要求药店店员掌握药品知识 对药店代表要求对药店代表要求对医药销售代表要求对医药销售代表要求v2 2善于言辞，含有很好语言沟通能力善于言辞，含有很好语言沟通能力 v3 3善于察颜观色，含有较强应变能力善于察颜观色，含有较强应变能力v4 4含有较强上进心和锲而不舍敬业精神含有较强上进心和锲而不舍敬业精神 v5 5重视仪容、仪表、仪态，待人接物举止规重视仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有涵养范有涵养药品营销策略二第54页v推销工作普通包含以下步骤：开发客户，推推销工作普通包含以下步骤：开发客户，推销前准备，约会与靠近客户，面谈与成交，销前准备，约会与靠近客户，面谈与成交，售后服务，建立关系售后服务，建立关系。药品营销策略二第55页讨论链接v请问你认为一名优异医药产品销售人员素质请问你认为一名优异医药产品销售人员素质中最关键是什么中最关键是什么?药品营销策略二第56页节后练习题药品营销策略二第57页第五节第五节药品市场营销策略药品市场营销策略v教学目标和要求教学目标和要求熟悉熟悉药品市场营销策略整合步骤药品市场营销策略整合步骤熟悉熟悉药品市场营销决议程序药品市场营销决议程序药品营销策略二第58页一、药品市场营销策略整合步骤一、药品市场营销策略整合步骤分析市场机会分析市场机会 研究和选择目标市场 决定市场营销组合 计划执行和控制 药品营销策略二第59页二二、药药品市品市场营销场营销决决议议程序程序企业环境企业环境分析分析 确定决议确定决议目标目标 选择目标选择目标市场市场 制订营销组合制订营销组合策略策略审议和财务审议和财务分析分析 控制到达控制到达目标目标 药品营销策略二第60页