项目前期策划报告.doc

项目前期策划报告762020年4月19日文档仅供参考鸿荣源项当前期策划报告(初稿).doc *鸿荣源”香蜜湖地块项目-前期策划报告目录第一部分:香蜜湖片区市场综述.3一、 片区概况二、 片区市场现状三、 片区重点项目分析四、 片区市场趋势分析第二部分:项目现状及优劣势分析.19一、 项目现状二、 项目优劣势分析第三部分:项目竞争分析.23一、 项目片区竞争分析二、 项目其它竞争分析第四部分:项目客户群体分析.29第五部分:项目定位.34一、 主题形象定位二、 产品定位三、 价格定位四、 功能配套定位第六部分:推广策略.61第七部分:金地置业成功操作经验.71附:有效客户调研表.76前 言尊敬的”鸿荣源”发展商,很高兴能有机会介入贵司香蜜湖地块的前期策划事务,我们将非常珍惜这次良好的合作契机,尽最大努力经过这次的机会争取与贵司建立良好的合作;由于时间仓促,本次策划报告中可能有不尽之处,希望见谅,我司将在以后的合作中即时进行完善。成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要,也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个纯自然、大型生态休闲公园;社区的生活方式应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲密邻里关系的生活方式;项目的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动;项目的客户将主要来自深圳特区以内,香港外销可作适当补充,本建议书为前期策划建议书,共分为八大部分(见目录)。主要谈了关于市场、定位、产品及一般性的销售建议,在双方意向确定后,我们将根据产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行计划等。本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于项目的客户、形象定位、价格与支撑及关于物业主题在项目中的体现等,由于时间匆忙不尽之处敬请见谅.第一部分:香蜜湖片区市场综述一、片区概况:香蜜湖原名”香茅湖”早期是一个大水塘,因地理位置优越,交通方便,引来外商兴建度假村,改名为”香蜜湖”。福田香蜜湖片区,范围是北环以南,深南大道以北,以水上乐园和香蜜湖为中心,辐射景田和农科中心,是福田中心二级辐射区域。依据用地性质,片区主要功能定位以住宅为主,同时兼顾商服业与旅游业的发展。在深圳城市中心西移过程中,由于受中心区辐射效应的影响,其周遍物业市场呈逐步升温之势,房地产发展特别住宅物业的发展日趋火暴,而香蜜湖大社区做为新市中心的二级辐射区优美的环境,高档的配套设施,使得发展潜力日益彰显,应此香蜜湖大社区做为新型开发区域现以掀起房地产开发热潮。片区香蜜湖度假村81年开始兴建,片区建设主要以宾馆和旅游项目为主,因片区内拥有良好的自然环境和地理优势,能为人们提供较好的居住环境,伴随着深圳地产的发展高档高尚社区已成为该片区的发展主流。二、片区市场现状 1、片区配套情况: 娱乐休闲配套高档化,平民娱乐不足:香蜜湖度假村、深圳高尔夫球场、观光农场、植物园、德式堡、天主圣安俱乐部、水上乐园、国际网球俱乐部(拟建)和安托山绿林。 学校的数量和质量均不能满足高档住宅片区的要求:高级中学、小学、国际幼儿园、特发幼儿园; 商业服务等配套严重缺乏:山姆会员店、景田邮局、深圳发展银行;友谊医院 ; 四通八达的市政干道和公共交通缺乏,给居民带来了噪音及出行不便干扰:环香蜜湖片区社区交通干道十分发达,南北向干道有香蜜湖路、香梅路、农林路,东西向干道有深南大道、北环路、莲花西路、红荔西路,整体交通路线规划发达,但同时破坏了整个片区的整体性。随着的片区的开发进程,干道车流量日益增多、片区居民受噪音干扰和穿梭于市政大道安全性的威胁会进一步加大,从而影响了片区居住环境。另外由于交通主干道较多,分割了片区的整体性,对统一片区整体形象提高难度,既不方便政府监控和管理,又容易造成发展上的各自为政,对于消费者,由于主干道间隔,很难将项目和整个片区一起看待。同时该片区当前公共交通偏少,仅有9路大中巴穿与市区连接,交通问题是片区配套中的突出缺点。从上述情况,本片区的配套呈现休闲娱乐设置档次高,生活配套缺乏的特点。以上的配套情况,要满足占地517.65公顷以居住为主高级生活区的需求,从量和质上都显得很不匹配,为片区住宅市场的成功快速发展有着较大的阻碍。例如:生活日常消耗品方面,整个环香蜜湖片区只有山姆会员店一家综合商场,无疑居住在周边的居民将会非常不便。 2、片区住宅市场情况: 中高档住宅片区形象已形成;自97年东海花园一炮打响后,快速提升了香蜜湖片区形象,更唤醒了人们对这个有水、有山、有绿林的临近市中心环香蜜湖片区地块的认识。随后陆续有香谢里花园、翠海花园、枫丹雅园、东海二期、温馨家园等高素质楼盘的推出,加上发展商广告强烈宣传引导,”高尚住宅片区”的形象在人们的心目中快速形成。 片区潜在竞争楼盘供应量大,日后高档楼盘竞争激烈;当前片区内的高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等,多数已处在尾盘促销推广阶段。根据调查资料显示,片区潜在待开发楼盘比较大,并相继在今明两年内开始销售或动工,如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业”香蜜豪宅”等项目,这些项目均是由有实力、知名发展商开发,受高地价和片区形象的影响,项目多走高档路线,因此估计片区内日后高档楼盘的竞争将相当激烈。 片区推盘综合素质较高,推盘量大,成功案例少;从已开发楼盘情况看,本片区吸引了多家知名开发商前来投资,如东海、万科、振业等,所开发项目素质都比较高,但销售情况欠佳。其中典型成功案例有东海花园、枫丹雅园。失败案例:香谢里花园和万科温馨家园。 片区配套严重不足,高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决是造成片区楼盘滞销的主要原因;从上述对片区配套条件罗列情况可看出,整个片区的无论是生活、交通、娱乐等配套严都不足以满足该片区普通居民的生活需要,加上环香蜜湖片区当前尚处在发展的过程中,人气不旺,社区生活气氛不浓,造成片区楼盘只能以”远景”来兜揽客人。毕竟,市场上的大众住宅可选择的太多了,而且以高达7000元/平方米的片区均价,大多数的客人对于这一价位的是不易接受的。因此片区配套严重不足、高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决,已成为该片区楼盘滞销的主要原因。 片区总体均价7300元/平方米;片区当前新开楼盘较少,正处于青黄不接阶段,调研中多数楼盘都处于尾盘消耗阶段,现存量较多的是温馨家园,当前执行的是调整后均价在7000元左右(包含隐性折后的按揭价),基本能代表本区域的平均水平。而在售尾盘价格的差异则较大,价格幅度在56007000之间。 当前在售楼盘价格情况项目名称价格情况温馨家园均价7300元/,价格范围在7000-11000元/翠海花园均价7000 价格范围在6000-8800元/香荔花园三期均价6700元/ ,价格范围在5000-7800元/枫丹雅园平层一口价6008,错层7000东海二期均价10000元/ ,价格范围在7500-14000元/香榭里花园均价8600元/ ,价格范围在8288-12888元/豪峰园均价7000元/ ,价格范围在5600-10000元/恒星园三期均价7000元/ ,价格范围在5080-10000元/枫丹雅苑均价7200元/ 平面5800元/起 三错层6800元/起宏浩花园均价7000元/,价格范围在6080-12850元/天然居均价6500-6800元/俊景豪园均价7000元/,价格范围在5400-11000元/天明居均价6100元/,价格范围在5100-8900元/新天国际名苑均价80008500元/三、重点项目分析:枫丹雅园:项目基本状况地理位置:深圳福田区香蜜湖北侧莲花西路项目总占地:7684 M2总建筑面积:68328M2户型比例(套数计算):错层58% 普通户型42%总户数:430户会所面积:2500M2幼儿园面积:2500M2建筑规划:4栋28层高层建筑开盘时间: 9月销售均价:错层7300元/ M2,平层6300 M2一个占地面积仅7684 M2,容积率接近10的住宅项目,而且位于之前无成功销售案例的区域(莲花西路,山姆会员店以西,北环路以南,安托山下),既是这个区域唯一的高层、高密度建筑,又为市场全新产品三错层,这样的住宅项目在 强调住宅区的大规模,主题园林的市场气氛下,居然能在半年多的时间基本完成销售。分析了解主要有以下原因;1、系统性的协调配合使项目成为全能冠军。枫丹雅苑从 8月下旬开始内部认购,9月份开始公开发售,到 4月份销售率达90%,售出约400套单位。在深圳这个房地产开发和销售已算是比较成熟的地区,市场竞争是愈演愈烈。对一个项目而言,已不只是在单项上的出众,更需要在项目整体的系统性和各环节相互之间的协调性尽量做到最好,就是要做全能冠军,可能单独看某些方面,不一定是理想的,但整体看,比较完善或有独到之处。2、高开低走的价格策略成功演绎。成功第一步项目开盘时先推出错层单位。由于错层无论在价格和户型结构在市面都没有很大的可比性,要价格不太离谱,要买的一定会买,同时可奠定本楼盘在市场的价格位。错层成功推出之后,再卖平层。两种户型的价格有很大落差,但都在同一个小区内,平层客户的感觉当然就会很划算。结果这种典型”高开低走”的策略,使项目取得了成功。3、可能致使项目成功的几个关键点:1)产品创新三错层2)现场包装让客户提前全面感受了楼盘的特色之处3)推广形式相宜的现场活动始终贯穿整个销售过程,使全程活跃4)价格策略比较现实和理性5)销售时机在很少有人开盘的8月份开始,而且在楼体建10层左右的楼花时期销售,避免现楼期项目本身缺陷已无法回避6)计划和调整据内部人员透露,项目老板对市场反应灵敏,决策过程短是项目成功的关键点。万科温馨家园:建筑规模:两栋8-16层小高层开发商: 深圳市万科房地产有限公司 物业地址 :广东深圳福田福田区香蜜湖路 交通状况: 104、6、411、441、446、25、201、456路大中巴经过此处。 主力户型 : 3房114 M2、4房126-133 M2 开盘日期: -10-31 竣工日期: -6-30 物业管理公司: 深圳市万科物业管理有限公司 建筑单位: 江苏省建筑安装工程公司深圳一公司第六工程 占地面积: 0平方米 绿化率: 45% 总建筑面积: 59000平方米总套数:441套 容积率:4.95销售率:75价格范围:均价7300 学校: 高级中学、福田外国语学校、深外附小 商场: 山姆会员店及小区内的华润超市 温馨家园位于香蜜湖片区,西靠安托山,依山而建。温馨家园采用半合围式的建筑组成,建筑主题呈现优美、流畅的曲线,给人以韵律的感觉。小高层的建筑规划强调以功能性为主,装饰性为辅,同时还将多层一梯两户的建筑结构特点引入了小高层,在板式建筑的高水准上又前进了一大步。项目主力户型为110130平方米左右的三房、四房,使用率高达89。另区内128万平方米的主题园林也非常精致。区内园林由新加坡知名的环境设计公司设计,以叠水翠景为主题,水流在整个小区中回转跌岩,使整个小区环境显得特别优美和宁静。 由于片区配套相当缺乏,因此温馨家园的内部配套针对这一方面力求弥补不足,具体有:四点半学校,解决业主后顾之忧;住户专车连通公交网点及商业网点,准时接送孩子上下学;小区内1号楼引入华润超市;和万科物业细致专业的物业管理服务。 万科温馨家园在 10月,正式开盘发售,开盘之初没有做例行的盛大典礼,没有大量广告的”轰炸”,静悄悄的开盘了。项目分两阶段推售,第一阶段以4房的大户型为主, 3月开始进入第二节段销售,则以三房为主。项目共有439个单位,均价由开盘的7500下降到当前的7000元左右,当前的销售率为75,剩余的近100套住宅中以一号楼的四房为主,现发展商主力推售的也是四房。 经实地察看,发现有以下问题成为项目销售的阻碍: 由于小区呈现围合式布局,南北两边楼层较高且东西距离相对近,造成进入小区后容易使人有头晕的感觉。 项目南北拉申呈向长方形,几乎给北环大道、香蜜湖路和莲花西路围合起来,其中最临近项目香蜜湖路为高架路,因此小区的噪音影响很大。 项目由于呈南北向拉伸,因此60的单位为东西向,与客户传统的购房喜好相违背。 香蜜湖路以西,本片区仅有翠海花园和万科温馨家园两家,周边没有建筑物,显得荒凉,生活配套严重缺乏。 在项目开售前期,销售氛围不够热烈,作为一个新的购买区域和新的建筑布局,发展商没有足够的引导,给客户太宽松、游离环境。翠海花园二期: 开发商: 深圳市振业(集团)股份有限公司 物业管理公司: 深圳市振业物业管理有限公司 投资商: 深圳市振业(集团)股份有限公司 代理商: 深圳中原物业顾问有限公司 占地面积: 43000平方米 绿化率: 35% 总建筑面积: 178000平方米 容积率: 4.13 项目规划:由A、B、C三区组成,有13栋共1700套单位。其中二期(C区)有四栋高层。工程进度:一期完工;二期在 4月工程到群楼部分后停工至今。入伙时间:一期最早在 2月开盘时间:一期 .5.1;二期预计 中销售进度:一期进入尾盘销售阶段总体均价:7000元/ M2小区配套:承诺有住户专车、会所和 0平方米的中心庭院。周边景观配套:项目东边有43万平方米的植物公园,振业公司在植物公园旁边购买了一个号称翠海业主专享私家果园。项目位于莲花西路和农园路交汇的西南边,项目定位为”XL生活香蜜湖高尚社区超大规模小区”。一期工程由A、B两区组成,其中A区为一梯四户较大户型,面积是150平方米的五房和121平方米的四房;B区为一梯六户设计,设有从65到105平方米的两房、三房和四房的小单位。二期高层在 底即开始施工,到 4月份基本完成地基和群楼部分工程,至今一直停工。项目一期的总体销售进度较慢,从 5月1日春交会开盘至 5月,据当时调研情况看,一年时间内总体销售率约40-50%(按套数计算),而且售出单位集中在可看园景的大单位(综合素质最高的一种户型),其中A区:150平方米的三房销售率几乎达到100%(仅剩一套一楼单位,单价6781元/平方米);121平方米的四房单位销售率约达60%,剩下单位主要集中在偏低和偏高单位,均价约7300元左右。B区:在调研中发现,一般销售比较好的中层单位当前依然可供选择。据此,此区的销售状况应比较差,估计在20-30%左右,价格也较A区低,均价约5700元/平方米。可能是受了120以上单位畅销的启发,项目采取了降价和单位合并的措施,终于使项目销售进度有了突破性的进展,到当前为止,120平方米单位剩余约20套左右,小单位仅剩下靠莲花西路低层和靠西边的单位,分别执行7000和5500均价,同时在 的秋交会上,以平均2-3的优惠进行促销,以期售出最后剩余单位。迟来的销售策略,使最终得以基本完成销售。项目采取的销售策略主要有以下几点:n 针对小户型滞销实施的具体措施有:a、与北大附中幼儿园、小学、和中学联姻,业主小孩可优先入学。b、三房和两房相连单位合并作五房销售。n 可能发展商以认识到了产品定位和客户定位出现了偏差的问题,针对各种户型的市场接受程度和优劣势采用有明显差别的定价系统。由开始的总体均价6500,改变到后来的大单位7000,偏差小单位5700均价。n 在秋交会上,以转动”幸运轮”的方式给予平均2-3的优惠,降价促销。分析项目滞销的主要原因;项目滞销的主要原因,是生活配套不足。由于项目位于的莲花西路的南边,生活配套主要依赖香蜜湖路以东的仅有的配套,其中交通配套能依靠莲花西路的公交车辆。从调研中得知,最早一期入伙的业主上下班都须攀爬到对面马路坐车,可见交通条件相当差。小单位滞销主要原因分析:a、”XL宽松”的广告主题容易引起”大户型”的概念,吸引的客户与项目小户型设计造成错位;b、项目地理位置偏僻,公共交通等生活配套不完善,与小户型客户群需求相左。 项目发展情况:项目二期:由四栋高层组成,规划中是一梯八户的蝶型设计,密度高。户型分布以三房和四房为主,还有部分两房。一年前工程进行群楼部分,当前仍在停工。预计在明年年中开始销售。鉴于一期150平方米大户型销售状况较好的原因,二期户型定位为中大户型为主,日前秋交会上做形象宣传。东海花园:物业综合素质让买家信服。成为深圳豪宅的典范:发展商经过一期的成功销售,对成功阶层购房的心态把握较准,决定二期销售全部以现楼的形式发售,将园林、会所、学校、商业配套等面貌一一呈现给豪宅客户,让客户在参观各项设施后满意度较高,因此,该项目热销;显示物业各项综合素质良好展现,是豪宅项目客户购买的主要原因之一。现楼发售、发展商的信心魅力,令客户产生置业和投资的信心:在发售前,东海花园获得全国唯一一家4A级住宅小区的资格认证,开发商在新闻媒体上的炒作,为东海花园二期推上市场奠定了基础。展示发展商实力、豪宅品牌优势,是该项目销售成功的实力保证。国际学校,教育配套策略为销售推波助澜:东海花园二期全面实施国际学校、直升外国语学校的教育政策,较能满足成功人士对子女的教育期望与需求,东海花园的教育配套策略使置业东海花园含金量大增。豪宅的户型格局,保证豪宅客户的身份显现:东海花园户型以四种户型为主,120、135、172、230平方米等,可见基本上都为大户型,因此客户群体总投入集中在百万以上的中上阶层,从而保证豪宅环境和档次。四、片区市场趋势分析: 2季度东海花园二期的开售,香蜜湖片区得到业内人士的普遍关注,并从此得到”国际化高尚大社区”的美名,片区地位已提升到了深圳豪宅集聚区的高度。本片区确实拥有作为豪宅所必须的优美的自然环境和部分高级国际化的配套,但当前片区生活方面的配套与此”国际化大社区”差距太大,加上片区价格门槛高,客户层面单一,要实现大社区的美名至少在近两、三年内还是很困难的事情。从实地调研看,由政府牵头的配套建设仍未见到,若政府马上着手建设相关设施,至少也需要2-3年以上的时间,即至少在 以前,片区形象才可能有所改进。也就是说,在这段或者更长的时间内,片区内项目的销售情况较差的局面估计很难扭转。第二部分:项目现状及优劣势分析一、 项目现状: 项目所处片区属子香蜜湖片区,整个地块呈不归测三角形,其中地块一(编号B303-0038)与地块二(编号B303-0040)的经济指标分别为:编号B303-0038地块: 编号B303-0040地块土地面积:50465.8平方米 土地面积:77496.8平方米建筑用地:40250.2平方米 建筑用地:67999.2平方米容积率:1.4 容积率:1.28 建筑面积:56350平方米 住宅面积:83140平方米住宅面积:52750平方米 商业配套:3900平方米商业配套:3600平方米 车位数:1辆/2户车位数:1辆/2户由于两块地地活的途经不同,因此在中间交接部位有一12米的交通道路用地属政府所有当前项目为生地,待开发状态规划图纸进行中。二、 项目优劣势分析:1、项目的优势:当前项目属待开发状态因此优势主要集中在以下四个方面即环境优势、区位优势、配套设施国际化的成熟高档社区、项目自身设计开发的空间优势等。 项目地处香蜜湖腹心地段,深圳新中心区二级辐射地带,福田区区位优势相当优越的地区之一;做为连接中心区与华侨城的纽带,由于开发较晚,其发展势头当前才刚刚展现出来,其发展潜力将成为银湖之后的豪宅社区,地理位置优势明显; 项目环境以香蜜湖、水上乐园为中心,东北望莲花山、北有安托山风景;西面远可眺华侨城,近则有农科中心观光农场、植物公园静态休闲区;南边近可观察繁华似锦的深南大道、绿草如茵的高尔夫球场;远则可眺望深圳湾海景。由于本区绿色植物较多,因此空气十分清新,香蜜湖空气污染指数低于闹市区20。环境必然导致香蜜湖旅游业的兴旺发展,香蜜湖旅游片区每年接待游人达100万人次以上,本区聚集的人气最终将大大促进住宅市场的繁荣;香蜜湖片区的环境优势已体现在各楼盘建设上,无论是已推出的万科城市花园、天健花园、豪宅典范东海花园等,绿化率多在40以上。 项目所在片区香蜜湖片区之因此被称为国际大社区,主要是其诸多的高档国际化配套设施所决定的;如:西边:发式网球中心、澳式观光农场、植物园、贵族精英式的深圳高级中学、东海国际英文学校、欧式的天主圣安多尼堂等;南边:日本式高尔夫球场、泰式香蜜湖度进村等;北边:美式山姆会员店;项目所在片区香蜜湖片区在运动、娱乐、购物、教育、居住、文化、时尚等方面都极度尽健康、国际化、高档、高尚之特色。这些设施的存在使得项目具备真正成为名副其实的高档大社区,同时这也是导致本项目较高市场定位的主要原因。 项目当前处待开发状态,可发挥的空间较大便于项目整体的素质提高、及良好形象建立等。2、项目的劣势: 交通网络有待完善:虽然香蜜湖片区交通道路框架已基本形成,但区内细分化的道路网络尚未形成,居民生活极度不便;另外当前经过香蜜湖的各干道大中巴车辆并不多,不利于居民出入;因此本项目的交通影响将成位一个不可忽略的劣势;由项目外出500米半径内的步行区域受到莲花西路封闭,没有人行天桥等的影响,也造成项目外出的不便; 片区居住氛围尚未形成,人气不够旺盛;东海花园一期、香榭里花园等的入主率较低。 应注重规模化开发与经营,香蜜湖尚有大片土地待开发,从已开发的项目分析,分布较为零星分散,尚未形成规模;本项目的规模开发经营方向将必须贯彻坚持; 外销份额较低是香蜜湖片区的整体劣势,本项目在这一点上也将无法避免的存在,香蜜湖片区素以风景优美著称于深港两地,挾一山一水之优势,可谓难道的闹中取静;这种环境优美、空气清新的住宅区对于长期生活于闹市之中而难以享受生活宁静的香港人来说,应该是具有较大吸引力的。可是从当前本区楼盘销售情况来看,外销比例极度小;除东海花园曾在97年热销深港两地外,其余众多楼盘均未能有此佳绩;这种现象的出现一方面由于本区项目户型面积过大外,专题片区的宣传力度不够也是重要的原因之一;因此港人对本片区不甚了解,知之甚少自然就不会在此买房了。第三部分:项目竞争分析一、 项目片区竞争分析当前片区内的高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等,多数已处在尾盘促销推广阶段。根据调查资料显示,片区潜在待开发楼盘比较大,并相继在今明两年内开始销售或动工,如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业香密豪宅项目等,大多是有实力强、知名度高的发展商开发,受高地价和片区整体形象的影响,项目多走高档路线,因此估计项目所在片区内日后高档楼盘的竞争将相当激烈。二、 项目其它竞争 本项目除来自于香蜜湖片区的潜在竞争以外,来自于片区外的潜在竞争也将对项目构成潜在竞争的威胁;具一项调查统计结果显示当前深圳市各大住宅片区市场中香蜜湖于深圳湾片区住宅综合评分位居所有片区的第三位;随着城市规划速度的加快,城市道路全面竣工通车,城市区域间的时间距离有了大幅度的缩短;使得城市各区域间的位置优势变得弱小化,在这种外界环境的改变过程中,项目所在香蜜湖片区无可避免的产生竞争之外,外区域的竞争也将越来越明朗;告素质、高价位等被当前市场通称为豪宅的楼盘,跨地域的竞争将不在是简单的品质竞争,跨地域的客户竞争将是未来竞争的主要方向之一。 从本项目的现状来看,项目自身的优势明显无可争议,同时缺点也不可忽视的存在;预计在今后的两年内对于本项目而言后海片区、深圳湾片区、华侨城填海片区等其它片区内的同质楼盘将对本项目产生直接的竞争威胁。类似于银湖别墅区与蛇口别墅区、华侨城硅谷别墅等的激烈竞争,在未来12年内会成为豪宅市场中的竞争焦点,跨越地域的竞争态势,本项目必须有充分的准备。在这里我们为了更好的认识本项目的外部竞争,特对与本项目将来产生竞争较大的各居住片区优劣势进行分析,然后用等级加权评分的方法对其综合素质进行判断。深圳湾片区的优劣势: 优势:属市中心的一级辐射区域,拥有深圳湾畔永无遮拦的红树林与让人心怡的深圳湾海景,毗邻福荣路、广深高速公路滨海大道等深圳市主要交通干道,交通便捷。 劣势:1、由于深圳湾一带以前一直是渔民居住,留下的农民房较多,这一带的楼盘几乎都能够看见农民房,像万科下沙项目等紧贴农民房;2、周围配套设施距离小区有一定距离;3、公交车较少;4、紧邻马路噪音大。香蜜湖片区的优劣势: 优势:属市中心的二级辐射区域,是连接福田区和华侨城的纽带,周边有一些档次较高的配套设施(如日式高尔夫球会、国贸大厦等),景观以绿色景物为主,主要是植物公园和农科中心的观光农场。 劣势:1、 公交车较少;2、中小型的购物、饮食网点分布较少。华侨城片区的优劣势:三、 优势:1、 华侨城片区被美誉为深圳生活居住的终极享受;2、 有四大主题公园作为绝好的景观资源;3、 教育、卫生、休闲、娱乐的配套设施较为齐全;4、 来往的公交车辆较多,交通便捷;四、 劣势:1、 人造景观过多,自然景观比较少;2、除了深南大道之外,区内其它路段的有待改进(例如有的路面有待修补、拓宽);中心区的优劣势:优势: 1、地段好,物业升值潜力大; 2、与城市同步规划同步发展,享有一流的配套设施; 3、最大程度的享有城市的公共资源; 4、交通便捷,能在较短的时间到大城市的其它地方;劣势: 1、自然环境相对市郊要差一些; 2、处于繁华地段,并不适合二次以上置业者居家、度假。各片区综合素质的比较:为了对以上各居住片区的综合素质进行比较,我们选取了地段、综合景观以及周围配套作为比较的因素,这些因素不但是衡量一个居住片区竞争力的重要因子,同时也是二次以上置业者选择楼盘的重要标准。评分标准: 1、采用5分制评分标准,5分为优秀,4分为良好,3分为一般,2分为较差,1分为极差; 2、地段的评分以深圳经济特区土地等级划分中的规定为准,同时根据现在的状况作适当的调整;3、景观分为自然景观和周边景观,自然景观又有人造自然景观和自然形成景观之分,例如,香蜜湖就是自然景观,香蜜湖的德式堡就是人造景观;深圳湾红树林就是自然形成景观,沙河高尔夫就是人造景观,由于自然资源的不可再生性,其得分高于人造景观;而周边景观则指的是建筑和道路等形成的景观;4、配套设施指的是:教育、卫生、医疗、饮食、娱乐、购物、交通等配套,评分以快捷程度及档次为标准;加权综合评分法的应用: 为了使打分的主观性减少,在设定权重时,我们以购房居住和投资为目的且居住和投资比例为85%:15%(根据调研资料显示)的市场目标客户为标的。因为二次以上置业者购房多以居住、度假为主。1、若以投资为主则地段:自然景观:周边景观:配套设施为:0.3:0.2:0.2:0.4;2、若以居住为主则地段:自然景观:周边景观:配套设施为:0.15:0.4:0.2:0.25; 计算加权平均分: 1、在权重为:0.3:0.2:0.2:0.3时: 深圳湾片区综合得分:3.4 华侨城片区综合得分:4 香蜜湖片区综合得分:3.7 中心区综合得分:4.12、在权重为:0.15:0.4:0.2:0.25时:深圳湾片区综合得分:3.8 华侨城片区综合得分:4香蜜湖片区综合得分:3.75中心区综合得分:3.753、若居住和投资比例为85%:15%,则深圳湾片区综合得分:3.66 华侨城片区综合得分:4香蜜湖片区综合得分:3.66 中心区综合得分:3.71深圳湾片区华侨城片区香蜜湖片区中心区地段级别级级级级评分1445修正评分 3445综合景观自然景观5443周边景观3444周边配套3434小结: 1、经过对各住宅片区的优劣势分析及加权平均打分法的应用,能够得出从二次以上置业者居家的角度,华侨城的综合素质无愧于她的美誉,市中心次之,深圳湾与香蜜湖片区实力相当;五、 本项目的片区外竞争项目都有其明显的竞争优势,楼盘的综合素质较好,而且从发展商实力、建筑设计、周边景观、区内园林景观来看都各具特色,但从前面所做的分析来看,在同一居住片区的竞争楼盘主要是”华龙项目”应避免正面和直接冲突,竞争能够经过楼盘本身优势来缓解.第四部分:客户群体分析一、 片区客户分布现状 自调查显示当前香蜜湖片区的在售楼盘中客户群体主要有以下特征,业主来源以深圳为主,港人主要集中在东海花园。从职业看,私营业主占的比例最高,其次是金融证券人仕、机关干部,最后是其它职也占一定比例。但业主共同特征二次置业为主,文化程次较高。具体情况见下表:项目名称业主构成东海花园二期二次置业,外销比例近4成。香榭里花园二次置业,文化程度较高的企业领导,私营业主香荔花园三期工薪白领阶层为主,主要为年轻白领夫妇、公务员等,自住。振业翠海花园从工薪阶层到富商均有,但较多公司白领及公务员。万科温馨家园二次置业,多为私营业主。豪峰园二次置业,生意人较多,外销比例不大,年龄在40-50岁。恒星园三期二次置业,学历较高,多为私人老板,部分企业高级管理人员,年龄30-50岁左右。枫丹雅苑二次置业为主,多私营企业主,文化程度较高。宏浩花园二次置业为主,少部分一次置业(大多事业有成年轻人),自住为主,外销较少。俊景豪园二次置业为主,企业领导、公务员,金融证券人士较多,年龄较年青。二、 根据调研结果分析当前香蜜湖片区豪宅项目客户大致有以下特点: 调研访谈表见本报告中(附重点客户调研表)1、 人生经历:调研中的目标大部分人认为来深圳主要因为内地过得不好,到深圳寻找发展机会,挣更多的前;开心愉快的事除家庭生活外也包括机会多,回报多.2、 业余爱好:报纸杂志感兴趣的内容以新闻、财经、咨询、专业类为主,以反响社会生活题材为辅;自身的业余活动多与年龄有关,一般是强度较大、经济实惠的运动方式;喜欢你的电视节目主要集中在新闻、时事、咨询类电视节目,影员类较喜欢搞笑型;旅游方面具有文化蕴含、历史遗迹的成为首选,其次是自然景观秀丽的风景区;3、 消费习惯:私家车打算买的低于喜欢的,颜色深色的、比较沉稳的有档次的;手机方面多数人喜欢实用、价格适中、功能合理型;4、 投资方面:被访者大多数有投资经验,大部分投资股票、另一部分投资房产与实业.5、 家庭支出:生活的支出是主要的支出项目,教育支出位居第二位,未来几年是享受型消费和创业.6、 个性观点:有足够的钱并不是挥金如土,而是让钱生钱;追求拼搏型占了绝大多数,比较喜欢向”健康的”一类形容词,对”现代的”等形容词提及率较低.7、 居住需求:理想的住宅是环境、交通、配套较好,喜欢的住宅小区为规模大、管理好设施完善、名牌发展商开发的项目;调研中被访者对于装修风格比较认同间接、明快型,颜色以白色、蓝色为主,部分人喜欢欧式的富丽堂皇、中式的古典高雅.8、 在被访者中对”自然小区”的理解集中在真山真水、有草有树、安静舒适;”有品味的小区”内涵理解集中在个性,不一定上档次,”健康小区”的理解集中在各种体育设施齐全、植被自然生长、配套齐全等.总结:二次置业客户群体基本集中为以下几类;第一类、朴实进取的成功人士;这一类人出生在60年代,受中国历史文化影响较深,一般是成功的私营业主,自己受教育程度不高,但家庭责任心很强,把一切希望集中在子女身上;自己没什么特别的爱好,业余时间也主要是看看武打片,唱唱卡拉OK,几乎没有时间去旅游,关心于自己有切身利益的事;喜欢与有上进心的人交朋友,能够互相激励,具有实干精神、勇敢、自己的成就完全来自与勤奋与努力;追求一种朴素、自由自在、健康的生活.第二类、历经波折的中年人;这部分人的人生经历非常丰富,经历了几次大起大落,心态从浮躁走向平静,虽然斗智没有磨灭,但只是想寻找一个相对成功的状态就心满意足了;正是由于这段不寻常的经历使她们相信,做任何事都要付出100%的努力;文化底蕴比较深喜欢看人物传记,想从成功人士的足迹找出成功的道路;能够接受具有传统文化特征的大家庭和四合院式生活,理想的家庭生活是温馨、和谐、民主,内心向往有品味、浪漫、高雅的生活.第三类、务实进取的专业人士;这部分人比较年轻,大多数在银行、证券、高科技企业工作的高收入阶层和专业性很强的私营业主,个人月收入在2万元以上,从小的贫穷造就了奋斗、勇敢的个性,追求个人价值被社会认同.个人观点介于传统与现代之间,家庭观念比较传统,对邻里和睦比较向往,同时追求一种浪漫、洒脱的生活,不希望有太多的干扰;追求一种休闲、自然的生活.三、 本项目客户群体分析:1、项目地处香蜜湖临莲花西路路段,从深圳当前市场销售情况来看,此区域的外销市场相对份额较小;本项目的地理位置来看,据口岸较远与口岸的交通联系网络相对较差,同时香港居民对于香蜜湖片区的认知度不够,因此本项目在开辟外销市场时希望达到东海花园的外销份额有一定的难度;据我司多年市场销售经验来看,本项目的内外销比例应是9 :1的比例;东海花园在销售中创下3540的外销市场份额,主要是1)、东海的企业品牌效应;2)、当前市场与东海销售时的市场发生变化,口岸物业大量推出;3)、本项目地理位置比东海距离口岸更远等; 2、从以上调研分析的结果结合本项目的实际特点,客户群体预计国内市场中将以二次以上置业人士占绝对数量,主要为:朴实进取的成功人士、历经波折的中年人、银行证券高科技企业的高收入阶层和专业性很强的私营业主等;另外对香蜜湖片区有长久向往的一次置业客户中年轻的企业高级管理者IT界精英也将有一部分成为本项目的潜在客户,但比例不会超出项目总量的10;香港买家在本项目中所占的比例介于10左右。