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中国市场营销资格证书考试“碰碰凉”秦皇岛市场营销策划 摘要连锁经营这种商业经营方式和组织形式自二十世纪九十年代初引入中国以来，发展迅速。碰碰凉一直采用连锁经营模式，是国内较早、目前惟一专业从事商业冰淇淋生产的中国知名企业。随着生活水平的提高，人们在物质文化等各个方面的需求都有所提高，快餐店也因此受到越来越多人的关注。很多的快餐店通过丰富的产品，鼓励消费者做更均衡健康的饮食选择，并且不断地创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，本文重点研究碰碰凉公司的连锁经营模式。目录一、市场分析4（一）企业的目标和任务4（二）当前市场和战略描述41、当前市场状况 42、战略描述 4（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 4（四）外部环境分析5（五）内部环境分析5二、营销策略5（一）营销目标5（二）目标市场描述5（三）营销组合描述61、产品/服务 62、分销 63、定价 64、促销 6（四）定位分析 6三、活动计划 7（一）活动日程安排 7（二）评估程序 7一、市场分析（一）企业的目标和任务随着生活水平的提高，各色各样的快餐店也迅速崛起，其中以肯德基、麦当劳、为代表的快餐店迅速抢占了市场。快餐店方便快捷，具有很大的市场前景，当然也存在着巨大的竞争压力。本企业目标是通过自身独特的产品及人员周到热情的服务，提升快餐的质量，扩大企业市场，在服务质量和产品质量上下功夫，并且要进一步扩大经营范围以满足消费者的不同需求。吸引消费人群，增加销售额，实现利润增长，并加强打造“碰碰凉”的品牌建设。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况碰碰凉在许多的中小城市都设立连锁店。伴随着中国中小城市的快速发展，和中国人民生活水平的提高，重视像健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响不可避免的波及到中国很多城市。这便成为快餐店在中国市场长远发展的一个阻碍，人们对健康、清洁饮食的要求也越来越高。他们不但能需要便捷卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。快餐店也能为消费者提供一个自由，轻松的场所，使得人们可以在高节奏的生活重享受休闲的美好时光。2、战略描述本企业在选址上选择人较多的聚集点，并结合针对竞争对手的策略“跟进策略”，我们要用标准化的服务、准确的市场定位、合理划分消费者、有计划的促销，顾客至上的服务对本企业进行战略管理。在本企业内部，我们会对员工进行培训，这将作为一项重要的核心竞争力来培养，提高员工素质是企业战略发展的重要工作。（三）主要竞争者和他们的优劣势1、肯德基优势（1）品牌优势，肯德基通过十几年在中国的发展，已经遍布中国各大中小城市，并被人们所熟知。（2）肯德基有着清洁、快捷、品质、服务、价值感等优势的存在（3）早起形成了一定的市场，有着固定的消费群体（4）产品丰富多样，满足消费者的不同需求（5）地理位置优越，位于市中心，客流量大，连锁店较多。劣势（1）新快餐、新产品的影响力不够。（2）营养成分高的果蔬食品少，人们已经厌倦了高热量的食物。当代人群需要健康营养的食物。（3）新品上市的价格都偏高，一般消费者都较难以接受。2、麦当劳优势：（1）有着深厚的文化底蕴，重品质服务，有着品牌竞争力（2）优质的服务和良好的就餐环境（3）良好的公众形象，标准化的生产，完备的培训体系（4）独特的盈利模式，本土化的经营理念劣势：（1）麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到。（2）麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响 （3）与其他行业相比，抗风险能力很脆弱 （4）麦当劳的管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层（四）外部环境分析1、机会一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变：另一方面，全球化和地球村的发展史使得世界的距离变得更接近了，人们对于美式文化有了更深的了解。2、威胁（1）外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。（2）肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。（3）麦当劳不太收悉当地法规。（4）国际经济受全球经济危机的影响。（五）内部环境分析1、优势（1）价格相对适中，利于消费者接受（2）产品多样，能满足顾客不同需求（3）环境、设施有独特的风格，能吸引消费者（4）有周到认真的服务2、劣势（1）市场占有率较低（2）资历小，本身的宣传不到位，知名度还不够（3）进入快餐市场较晚，没有竞争优势 二、营销策略（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业品牌的渗透（2）消费者开始更多的关注自我发展，主要表现为对快餐营养成分是否健康、绿色环保等更高层面的心理需求（3）首先要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键（4）快餐店在现在生活中有举足轻重的地位。要按照消费者的不同欲望、需求、消费特点等因素，把所有消费者划分为若干个具有相同需求，消费特点的消费群体，进行分析研究，选择其中一个或几个消费群体作为经营目标市场。（二）营销组合描述1、产品/服务本企业以时尚、健康、绿色、营养为基础，主要销售冰淇淋等系列的冷饮，包括各种果汁饮品、沙冰，还有汉堡等多种口味的快餐，满足消费者的不同需求。以优质的品质和真诚的微笑，秉承“健康、时尚、营养、休闲”的经营理念为顾客提供优质的服务。2、分销（1）在校内发宣传单，海报，达到吸引消费群体的目的（2）建立多个连锁店，扩大宣传（3）深入群体，大学生的思维方式十分活跃，接受新鲜事物能力较快，深入大学生的群体内部，采取免费品尝，有奖答题等活动来开拓快餐的市场。（4）降低价格3、定价（1）奶茶类饮品一般在1050元不等（2）咖啡、热饮类在2550元不等（3）冰激凌等冷饮系列在1530元不等（4）快餐等系列在615元不等4、促销（1）节假日促销，新品实施打着促销（2）价格促销，新品上市后，针对不同消费群发放优惠券或者打折卡（3）广告宣传，新品的广告宣传应该服从公司整体营销宣传策略，树立新品形象，是不同于传统洋快餐，是适合中国人的口味，健康的新快餐。同时注重树立企业形象。（4）曾送优惠卷或精美小礼品，代金券等，招揽第一客源三、分析定位消费者群体分析（1）群体特点：学生基数较大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力，年轻、时尚、富有激情、敢于接受新事物；恋爱的阶段，感情丰富，爱面子，闲暇时间较多朋友聚会多。（2）消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方2、消费者分析（1）外来人士，高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以2对奶茶等的需求与消费带到学校，促进了奶茶业的发展(2)环境特别需求者，天空之城的环境既不想老式奶茶店简单，也不像咖啡厅那么优雅，但是休闲谈话都十分的方便。所以是与朋友、同学交流沟通的一个好场所。(3)追求时尚者，由于大学生是追求时尚的青年消费群体。他们追求品位和个性，消费能力从整体上讲比较有限，这其中以情侣约会最为重要。结语通过做这个碰碰凉营销策划，对碰碰凉文化有了更深层的了解，以前大多数消费者的思想是快餐是垃圾食品。而现在，只从营销的角度看，他无疑是最成功的案例之一，餐饮界的领头羊。经过这次的分析，我们需要学习和改进饿地方还有很多，为碰碰凉的市场扩大空间，成为快餐的重要品牌。谢 谢