灯饰照明连锁卖场运营策划方案.doc

灯饰照明零售走连锁发展策划思绪一、概述近几年来，我国照明行业，从制造商到经销商都在探索渠道变革，盼望走出一条科学的营销之路，让照明销售走出专业市场的围墙，登上品牌卖场的大雅之堂。近两三年内，从建立综合专营店到品牌专卖店，再到大型独立零售连锁卖场，甚至在区域范围内尝试打造连锁经营平台，大家都在积极探索新的赚钱模式。但受各种主客观因素的影响，照明行业至今未能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业的规模化连锁卖场，以至于照明行业在家居装饰类产业链中始终趋于边沿化的状态。连锁经营是当今世界最富有活力、发展最快的一种商业经营方式，是继百货商店和超级市场之后第三次零售业的革命。连锁经营方式首创于美国，到现在已有130数年历史，其中沃尔玛及麦当劳已成为世界品牌连锁运营的典范。在我国连锁业的发展自80年代中后期进入中国以来，已显示出它热烈而持久的魅力，现已有连锁公司3000多家、连锁店铺3万多个。许多精明的商人和管理者纷纷投资这一经营模式，他们从这种模式中挖到了一桶桶金子，铸造了中国流通业的一个里程碑。国家政府“拉动内需”的经济政策需要它；人民群众生活水平提高的需求需要它；中国加入WTO之后的开放政策需要它；传统灯具产业的发展更需要它二、行业市场分析 1、基本情况分析长沙灯饰市场基本情况大体如下： 专业灯饰卖场： 即南胡灯饰广场、万家丽、喜来灯； 建材综合市场： 大部分建材市场有品牌专营店 经营状况比较：南湖经营状况良好，其余经营情况一般； 结论： 专业化水平不高、缺少文化理念、经营手段传统化、市场定位不清楚；市场缺少规范化统一管理，多为自主、租赁经营，单品价格混乱，商户为争夺客源互相内耗，市场缺少统一协调，售后服务体系欠缺；促销方式单一，广告推广力度不够，市场品牌美誉度及品牌忠诚度难以建立，无法塑造品牌市场效应；由于市场不规范，使消费者对市场的认同感不强，对行业市场的整体经营存在着信任危机。2、经营状况分析 卖场硬件设施：大型卖场2023后新建，起步较高，配备中央空调、自动扶梯；一般专营店则设施普通，单店规模较小 经营形态比较： 经营手段传统（租赁型摊位制业态）、市场定位不清楚； 经营状况比较： 整体市场经营情况各不相同，以专业卖场与综合性卖场区隔；南湖和万家丽经营情况较好，其因素表现在市场经营时间较长、广告力度较大，已形成一定品牌知名度、市场影响力。 经营情况不好，其重要因素在于市场经营时间不长、市场定位不清楚、市场管理不完善、商家经营能力差、广告推广力度小，低等管理、劣质服务导致对市场品牌的巨大伤害； 结论： 品牌市场的建设和确立，必然是以优质的商品内在品质、完善的经营管理体系、先进的经营管理模式、领先的经营管理理念、贴身的经营管理服务为基础条件的；品牌市场的建设和确立，必然是以专业化、现代化、功能化、大型化、人性化为支撑条件的；3、商户类别分析 经营商户类别： 重要以本地商户为主，江浙、广东两地的商户为辅； 经营形式类别： 重要以商家代理、区域经销为主，厂家直销为辅； 结论： 经营户以重庆本地商家为主，江浙及广东商家为辅，市场潜力巨大，但受市场政策性影响及大环境限制，导致吸引外地商户力度不够；综合类经营，多种形式并存，无细分类别；综合结论： 行业内商户多数有扩大经营的想法，但其选择趋于理性，对市场选择其重要衡量要素为：1）地理位置：项目自身地理位置（交通主干道）、周边商业形态（CBD区域）、周边公共设施形态（市政规划区域）；2）消费水平：区域商气与人气的聚合、常住人口人均收入水平、区域内人均消费指数；广告宣传：广告投放力度、媒体推广形式、广告投放频次、促销活动主题；3）费用投入：租金价位高低、市场优惠条件、免租期限长短；4）经营管理：经营管理理念、经营管理模式、管理服务水准、市场诚信限度；三、项目基本情况 项目名称： 喜来灯精品灯饰城 项目背景： 地处高桥建材市场，该区第一家专业化精品灯饰卖场 项目属性： 自有物业，永久性经营场合 规划定位： 长沙第一家主题灯饰专业卖场 经营定位： 经典、尊贵、时尚、个性 服务定位： 专业化卖场、商场式管理、市场化经营、人性化服务 文化定位： 专业指导、文化传播、引领时尚、品牌消费四、项目SWOT分析 1、优势分析： A、地理位置较佳，交通咽喉之地，紧邻中心商圈、轻轨线，适合专业性卖场；B、自有物业，永久性经营，避免了市场动荡因素；C、专业化卖场、现代化设施；D、背靠沙区、面向全市、穿透周边E、该区域是传统建材销售集中地之一，在区域商业经济中具有相称影响力； 2、劣势分析： A、现场泊车成为问题，对仓储物流及消费流吸引具有潜在影响；B、以传统的租赁方式经营；C、促销方式单一，广告推广力度不够，市场品牌美誉度及品牌忠诚度难以建立，无法塑造品牌市场效应；D、目前尚未形成成熟商气，需要时间进行培养；3、威胁分析： A、来自同行业招商工作的威胁，导致了本项目潜在目的客户的分流； B、第一次操作专业卖场，缺少经验，目的客户对项目的执行能力存在怀疑；4、机会点分析： A、本土特殊的地理环境与消费习惯，导致消费群体习惯选择就近购买，为本项目的设立发明了机会和条件；B、因本土行业市场起步较晚，现正处在上升期，经营户具有扩大经营的想法和实力；C、同行业经营状况的不抱负，导致多处市场对灯饰项目的退出，具有市场介入空间；D、国家宏观性政策调控，使房价稳定，更激发了消费潜能；五、整合推广思绪： 1、推广目的通过有目的、有计划的促销，扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达成提高商场形象、巩固商场在长沙乃至湖南地区领导地位的目的。2、营销总目的 充足发挥得“高桥建材大市场”地理位置、社会影响力的优势，提高自身公司形象，有效狙击和压制竞争对手的发展，提高经营户的信心，扩大市场销售的占有率，巩固“喜来灯广场”在行业的领导地位。3、推广思绪促销活动为主导，商场服务为辅助，商场公益形象宣传为补充。2023年，市场竞争日趋剧烈，南湖、万家丽、其他专卖店等灯饰市场及店面的营业，势必抢夺商户资源和分流市场销售；随着消费理念的不段提高，消费者对商场的增值服务规定越来越高，完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为；而对经销商的服务，则可在一定限度上起到稳定商户的作用；公司公益形象的树立，可与政府职能单位方面更融洽，便于各项工作的开展，并通过新闻媒体的宣传，使公司由人们所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。4、具体营销构想经常性的有销售热点出现，如一元起价拍卖、周末、假日、节日有奖销售等；在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动，以聚集人气、带动销售；价格通明化，对消费者灌述“精品平价”的概念；与各新婚摄影点或电器、家具商场联合营销，及时了解各区县新家庭建立的信息，也可每月奖一对新婚幸运者；长期、不间断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺（如手机点歌），引起他们的注视与好感；设一个公关部，联系全市装饰公司，让他们介绍人来买家具，给予回扣，扩大消费群的来源；创办“消费者俱乐部”或其他协会，创建会刊（择日发表），逐步发展成员，定期组织活动，使之越来越壮大，培养固定的消费群体；广告进社区，点对点的宣传，更能吸引顾客眼球；一大卖点，商场应有同样或几样一种特价灯饰超高档灯饰，重要作欣赏，吸引顾客用；有选择性的参与市委、市政府举办的公益活动，并在特定节日，如植树节、重阳节，自发的组织相关活动；六、走连锁发展经营之路连锁经营有别于传统商业模式的三大原则第一大原则：运营原则无论是成熟的家电行业，还是处在成长阶段的灯饰照明行业，任何连锁化经营模式，都应当遵循“六个统一”标准：、产品与价格的统一；、经营理念的统一；、卖场布局的统一；、卖场形象的统一；、卖场管理的统一；、卖场服务的统一。这“六个统一”也是连锁化经营体系的核心，缺一不可。第二大原则：运营规模连锁卖场的规模并非所有市场都必须千篇一律，它应当因地制宜以本地市场规模来决定连锁卖场的规模和建设规定。但有一点是不能改变的：连锁卖场应依托上游供应链的优势，确立其在本地所有同类卖场中的经营品种、营业规模和销售规模排在第一位，这一原则是不能改变的。 第三大原则：运营体系实行连锁化经营还要达成“三化”规定：产品规模化、管理统一化和营业标准化。通过庞大的运营体系减少运营风险和成本，连锁卖场以此取得上游资源的产品供应价格、交期保障、减少宣传推广费用的三大优势才得以有效体现。大规模、少环节、低成本、快周转连锁化经营要保持强大的竞争力和生命力，必须遵守“四项基本原则”，即大规模（规模采购、规模销售）、少环节（减少中间消耗）、低成本（获得价格优势）和快周转（强大的物流配送能力和最快的流通速度）。为此，连锁化经营体系在管理职责上要明确分工：连锁总部必须负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等，集中统一制定政策控制商流、物流、信息流和资金流。而全国各省市中心店负责区域内各连锁店的服务、配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管等。把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。明确的经营定位与传统商业模式需要定位同样，连锁卖场的定位方向也非常重要，它直接影响连锁卖场在消费者心目中的印象，比如精品化、系列化、超前化、专业化等。家电连锁国美的定位更体现在专业化之上；宜家的定位更表现于精品化和系列化。灯饰照明行业出现的合力博程更专注于精品化和超前化。特别值得强调的是，连锁化经营都十分注重服务的专业化，这其中涉及为消费者提供专业化的售前、售中、售后服务。运用卡等数据库营销手段，以电子商务的一条线通吃，一张网打尽，天与地联动的营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放的、共享的服务平台。特许加盟式经营产权为合作人形式连锁将各方的天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达成迅速扩张的目的。让加盟者与加盟主联合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌公司的认同等，能大大缩短加盟者的投入期，减少加盟者的经营风险。著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。由于快速的物流、资金流和信息流是特许经营减少成本的法宝。“特许”的最大优势体现在集中采购与配送之上。同时，为了便于加盟者能准确、便捷地掌握项目商机，在经营管理上要遵循：专业化、标准化、简朴化的原则。连锁项目实行前的准备、地利、人和任何连锁项目的操作都应当先谋后动，未雨绸缪。那么，在全面实行连锁经营之前，加盟者前期应当做好哪些准备工作呢？、管理团队建设；、市场调查；、市场分析；、区域选择；、目的市场定位；、目的客户分析（上游供货者下游加盟者）；、服务与价格；、广告诉求与策划等。连锁项目筹划内容连锁化经营是一项系统性工作，运作前期要准备的材料非常多，这重要涉及以下十项：、项目设计；、政策制定；、视觉展示系统（）；、宣传广告；、媒体组合发布策略；、推广（加盟）政策；、谈判策略；、样板店启动方案；、市场管控手段；、供应商、加盟者培训方案。总之，连锁化经营加盟重要制定高效的商机整合营销传播策略，制定具有说服力的项目信息，树立自己独有的品牌形象和品牌个性。这样才干吸引加盟者，并增强他们的信心。建立项目信用环境控手段；信用问题是目前商业市场上存在的最大的问题，上游公司和下游销售商矛盾激发的根源就在于信用。因此，要使连锁化经营顺利、成功运作，加盟主就必须建立一套信用机制和环境，而信用环境营造的基础就是制订一套行之有效的标准，能让加盟者对连锁项目产生绝对的信任。那么，这些信用环境涉及：、建立连锁项目招商（对上、下游）理论；、建立项目评价体系；、建立项目运营体系（连锁加盟模式、赚钱模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等）、建立项目价值链。这是项目取信于人的重要环节，连锁项目的本质是重新整合行业价值链，捕获和挖掘行业新的利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义，才干吸引他们积极投身到连锁行列中来。加盟商对连锁项目的关注度一件新事物的诞生，必然会引起行业人士的高度关注。但现在的经营者们越来越理性，越来越慎重。调查表白，经营者们对新项目的关注焦点各有不同，但绝大部分通常关注以下几个方面： 、连锁项目的卖点（核心竞争力）； 、连锁项目的市场潜力； 、投资获利空间； 、加盟主的资信背景； 、样板店经营状况； 、广告支持力度；七、建立灯饰照明连锁卖场的项目构思我国灯饰照明行业，近几年来从制造商到经销商一直在探索着渠道变革、终端革命的营销颠覆之路，让灯饰照明销售走出专业市场的围墙，登上品牌卖场的大雅之堂。从综合专营店到品牌专卖店，甚至大型独立零售卖场，也有少部分业者在区域范围内尝试着连锁经营实践。但限于各种主客观因素，在灯饰照明行业一直没能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业的规模化连锁卖场，以至该行业在家居装饰类产业链中趋于边沿化，一直担当着虽不可缺但终究是“非著名演员”的配角。如何走好灯饰照明连锁卖场之路?我认为应当搭建灯饰照明连锁化经营的模式和构架，建议做好以下十五个方面：遵循连锁经营有别于传统商业的三大原则：1. 运营原则（六统一） 1) 产品与价格 2)理念 3)布局 4)形象 5)管理 6)服务2. 运营规模以本地市场规模来考量连锁卖场的单位平效。依托供应链优势，确立卖场在本地的经营品种、营业规模、销售规模第一的原则。3. 营运体系实现产品规模化、管理统一化、营业标准化。以保证连锁经营中减少运营风险，取得上游资源保障、减少宣传推广费用的三大优势得以有效体现。把握连锁经营大规模、少环节、低成本、快周转的理念。为此，在管理职责上要明确分工：连锁总部负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等，集中统一制定政策，控制商流、物流、信息流和资金流。各省市中心店负责区域内各连锁店的服务，配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管。把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。在连锁卖场的经营特色定位上要有明确的方向:如精品化、系列化、超前化、专业化等，特别在服务上更强调提供专业化的售前、售中、售后服务，运用VIP卡等数据库营销手段，以电子商务的一条线通吃，一张网打尽，天与地联动的营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放的，共享的服务平台。以特许加盟为重要扩张手段，以合作人制为产权纽带:将各方的天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达成迅速扩张的目的。让加盟者与加盟主联合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌公司的认同等，能大大缩短加盟者的投入期，减少加盟者的经营风险。著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。由于快速的物流、资金流和信息流是特许经营减少成本的法宝。“特许”的最大优势是体现在集中采购与配送上。同时，为了便于加盟者能准确、便捷的掌握项目商机，在经营管理上要遵循专业化、标准化、简朴化的原则。连锁项目实行前应准备的以下内容： 1.管理团队建设 2.市场调查 3.市场分析 4.区域选择 5.目的市场定位 6.目的客户分析(上游供货者/下游加盟者) 7.服务与价格 8.广告诉求与策划 项目筹划需准备的内容 1.项目设计 2.政策制定 3.视觉展示系统(VI) 4.宣传广告 5.媒体组合发布策略 6.推广(加盟)话术 7.谈判策略 8.样板店启动方案 9.市场管控手段 10.供应商、加盟者培训为此，要制定高效的商机整合营销传播策略，制定具有说服力和煽动性的项目信息，树立自己独有的品牌形象和品牌个性。建立项目信用环境1. 建立本项目招商(对上、下游)理论2. 建立项目评价体系3. 建立项目运营体系(连锁加盟模式、赚钱模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等)4. 建立项目价值链，这是项目取信于人的重要环节，该项目的本质是重新整合行业价值链，捕获和挖掘行业新的利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义，才干吸引他们积极投身到连锁行列中来。项目商机关注度要素排列。上、下游加盟者对本项目的关注通常有以下几个方面：1.项目卖点(核心竞争力) 2.项目市场潜力 3.商机获利空间 4.加盟主资信背景 5.样板店经营情况 6.广告支持力度 7.营销方案专业限度 8.市场竞争状况 9.配套服务支持 10.项目升级前景此外，加盟者通常也十分关注项目方综合运作能力的可信度，重要是经营思想、管理水平、市场策划和运作能力，行业内外公共关系等。项目商机信息的发布 1. 拟定项目商机信息目的受众 2. 拟定项目商机传播目的 3. 设计项目商机信息 4. 选择传播渠道 5. 编制传播预算 6. 制定传播组合 7. 考量该传播 8. 管理协调项目商机营销传播化。 项目具体实行中要做的工作： 1.商务洽谈程序 2.客户拜访计划 3.标准协议文本 4.项目介绍资料准备 5.广告与公关推广 6.媒体整合计划 7.展示内容设计 8.论坛主题内容 9.项目管理 10.客户信用管理 11.客情关系维护 12.项目内容修正 保证项目成功的八大原则1. 公司对项目商机资源的盘整和自我定位2. 研究和拟定项目的赚钱模式3. 公司招商资金的储备和调度能力4. 系统性招商关键环节的有效掌握以及市场终端动销的模式打造。5. 公司人力资源配量和内部管理的合理性6. 公司招商过程的忍受力(不半途而废)7. 样板市场是检查项目动销模式和赚钱模式的关键8. 持信有恒，言必行，行必果。八、连锁卖场的模式打造1. 运营模式(6大部门：运营部、商品部、企划部、服务部含配送、财务部、行政人事部)2. 连续模式(管理店、中心店、普通店、加盟店、直营店)3. 赚钱模式(薄利多销、规模效应、边际利润)4. 采购招商模式(与供应商的合作与加盟者的联营及结算方式)5. 宣传推广模式(相对固定且有效的招商软文、开业宣传、促销广告等手段)九、连锁发展的基本思绪1. 发展地区一类、长沙市为中心的旗舰店、社区店等二类、长沙周边县城的加盟连锁或特许经营店三类、普通地级市的直营店及加盟店2. 店址环境一类、建材、家居、家私、装饰等连锁超市为伴(如高建、红星、郁金香、电器超市等)二类、建材、家居、家私、装饰等专业市场为邻三类、灯具市场3. 营业面积一类地区、同城连锁3-5家店、单店面积4-5千m2二类地区、同城单店13千m2或多店(各店2-4千m2)三类城市、同城单店2-6千m24.经营方式一类地区自营为主二类地区自营或联营三类地区联营或加盟5.结算方式：通常采用代销月结、铺货经销、授信额度、铺样销售月结，样灯打折供应，先货后款、现货现款等。6.店面租金水平（略）7.店址选择：寻址、评址、定址三步曲。1)考察所在城市的建材、灯具、家居、家私装饰市场分布2)考察本地住宅分布及发展趋势，房价水平，市政规划3)了解本地商圈分布，消费习惯，生活水平4)了解本地政府招商引资优惠政策5)考察本地业内目的客户(合作对象)进而拟定目的，与及合作对象洽谈。十、连锁卖场组织架构第一阶段 先搭建一个运作班子：第二阶段进入连锁组织结构了，则需要建立一个“业务由总部垂直管理，平常运营、行政管理统一在连锁店”的管理体系。