云南旅游景区市场营销总体策划方案.doc

云南旅游景区市场营销总体策划方案

A旅游景区 云南省市场营销总体策划方案

一、方案适用客源地:
本方案所指云南省市场为昆明市(重点市场)、曲靖市、罗平县三地区的城市旅游市场。
二、综合环境分析
昆明市是云南省的经济中心,全市人口481万,市区人口200来万。距离A旅游景区344公里,有通火车。
曲靖市位于云南省东部,中国第四大河——珠江源头。面积29860平方千米,人口547万。
云南省罗平县西距省城昆明229公里,北距曲靖市131公里,东至贵州省兴义市86公里,南距广西壮族自治区西林县城156公里。境内聚居着汉、彝、回、布依、苗等民族总人口52.7493万人,其中农业人口48.8123万人,非农人口3.937万人。
三、 云南旅游者统计(截至 10月31日):
昆明游客人数(包括散客、团队):5095人(占总人数比率:12.43％)....中国最庞大的数据库下载
昆明团队人数:554人(占总团队人数:3.33％)
昆明散客人数:4541人(占总散客数:18.63％)
四、云南市场运作的优劣分析:
1、昆明市场
优势
⑴ 客源地有强烈的旅游动机:在A旅游景区周边范围内,昆明市场的社会经济水平最高,居民出游意向和能力最强。
⑵昆明到A旅游景区的可进入性高。
⑶ 昆明旅游目的地对当地人不再具有很强吸引力。(云南的大部分景区昆明人都已经去过多次)。
⑷ 旅游市场期待特色鲜明的旅游产品。A旅游景区的独特旅游资源能够适应市场不断求新求异的要求。
⑸ 政府主办过的”旅游节”获得了较大的成功,使A旅游景区在昆明市场形成了一定的名气。
⑹ 景区进行重新包装、完善设施、加强管理,并采用整合式宣传,使昆明这个正处于萌芽状态的市场尽快开花结果。
⑺ 昆明市场”奖励团”比较活跃,这有利于首先启动专项市场。
⑻ 作为重要的游客集散中心,成功启动昆明市场不但能够直接获得可观的旅游收益,更能对全国乃至海外的旅游市场产生强大的辐射和吸纳力。
劣势:
(1)云南和贵州同属于云贵高原,景点大多以喀斯特地质地貌为主,具有很大的相似性。昆明人大部份对A旅游景区很难产生出游热情,不具有很强的旅游动机。
(2)在好多云南人的眼里对A旅游景区接待方面有很多意见,事实上我们的旅游接待能力、服务水平的确低下,就会给我们的旅游营销工作带来很多困难。
(3)除了”漂流”外,A旅游景区其它的旅游资源知名度很低。知道景区的附加产品而不知道我们的核心产品,这是件很棘手的事情,虽然漂流的收入高,可是具有很强的季节性。旅游业本身就是一个季节性很强的产业,再加上漂流的季节性,对我们长远的营销方案和公司利益产生很大的影响。
(4)如果主打产品定位为漂流的话,来的客源将有很大部份被其它漂流公司分流。对我们不利。
(5)10.3”事件对我们的不利影响,据调查,很多外省人认识的A旅游景区就是一个有很高的旅游价值,同时也是一个很危险、很不吉利的地方。
(6)太依靠组团社的操作方式不理智。我们现在的营销模式太过于单一,几乎完全依靠旅行社。使我们太被动,缺乏市场竞争力。
(7)旅游企业是以盈利为目的的企业。我们也一样,我们对营销的投入是希望得到经济上的回报。就算是有一定的时间,也会有回报。我们做的是景区,旅行社却不是这样的,她们没有时间去等获利的那天。旅行社普遍信心不足,对投入后的回报有隐忧。因此在我们景区知名度还很低下的时候,过度依赖旅行社,对我们是不利的。旅行社不会贴本做我们的生意。
(8)当前A旅游景区接待昆明游客主要为自驾游、散客。大众旅游市场基本没有启动,旅行社无团。
2、曲靖市场
对于曲靖市场的启动我们应该谨慎而行。现在对曲靖市场的启动没有一定的市场基础。建议在 下半年开始考虑,这样能够减少我们的营销经费和不必要的开支。等到我们在昆明、罗平市场有起色后再进行具体的营销。
原因有:
(1)曲靖到A旅游景区无直达火车,必须到昆明转车。时间太长,在我们知名度不高的时候游客不会花这样多的时间来旅游。
(2)曲靖到A旅游景区坐客车的话,要花一天的时间,路况差。
(3)在人力、物力有限的情况下,我们要有所选择。如果我们选择的市场太多,而经费有限,会出现”遍地开花,没处结果”。
3、罗平市场
优势:
(1)罗平地处云南省东部滇、桂、黔三省(区)结合部 ,素有”滇东门户”、”滇黔锁钥””鸡鸣三省”之称,是进出云南的东大门。与广西壮族自治区西林县隔河相望;西南与师宗相邻;西至北界,分别与陆良、麒麟、富源三县(区)毗邻。西距昆明229公里,北距曲靖市131公里,东至贵州省兴义市86公里,南距广西壮族自治区西林县城156公里。
(2)”云南省罗平油菜花旅游节”游客量首届为11.4万人次,第二届为33.6万人次,第三届为37.1万人次,旅游综合收入首届1912.92万元人民币,第二届5638万元,第三届7075.3万元。
(3)罗平和我们一样很需要加大它的宣传,它的九龙瀑布不比黄果树差。可是,人们认识它是因为油菜花。就像是人们认识我们是因为我们的漂流一样。景区一样具有很强的季节性。
(4)太多的相似性使我们的合作有了基础。到罗平旅游后只要再花一天的时间就能够多游一个A旅游景区。这样的地缘条件,旅游者会感兴趣的。在罗平分流成为很大的可能。
劣势:
(1)毕竟我们都是竞争对手,地缘的接近也会影响到我景区的客源问题。对此我们要充分考虑到:合作只是暂时的,不能够过份依赖分流。还是要从提高我们自身的水平着手,这才是最好的办法。
(2)昆明至罗平的公路还未修缮完成,罗平至A旅游景区的高级别公路还未全线联通,使昆明至罗平至A旅游景区的单程驱车时间很长(大概在八小时左右)。
(3)分流方式难操作,人力物力的投入可能不会带来太多的经济效益。短期内形成气候很难。
(4)我们分流它的客源,它也一样在分流我们的客源。要考虑分流它客源时,尽量不要让其抢走我们的客源。
(5)其它和昆明一样的方面:相似性导致当地人出游动机不强,从众影响。

五、营销周期和营销机构:

营销周期: 12月1日―― 12月1日
营销机构:营销员2名,负责昆明市、曲靖、罗平的市场开发和维护工作。

六、营销策略:
1、高价策略,高端进入,充分利用昆明人的逆反心理。
昆明的旅游目的地很多,她本身就是一个旅游大省、强省。昆明人的傲气和霸气来自于她的全省若干个成名的风景名胜区。这样的方式对我们的营销有很大帮助,就算是不能带来经济效益,可是从长远来看,是有利的。
2、利用罗平的油菜花节,和罗平在旅游上做文章。
罗平的油菜花节火过了头,活动太过于单调。推陈出新是每个景区和活动生存下去的空气。罗平会考虑加进一些新元素,A旅游景区能够成为它的活动的一个站。我们能够考虑在罗平设分流点,最好是由公司与罗平方面协商共同推出油菜花节系列活动。
3、举办有意义的大型活动,让全国媒体为我们做免费广告。
媒体有义务也有很强烈的需要做报道,只要是有很高价值的新闻,媒体一定会闻风而动。
因此,不主张在媒体上做广告,费用大不说,效果还不明显。我们要学会利用媒体,不是去求媒体,抱钱去打广告,有时,相当于打水漂。

七、营销方式的宗旨:
大众为主 旅行社为辅
不做无意义的广告
活动带动宣传 牵着媒体鼻子走
八、营销目标:
提高昆明大众群体对A旅游景区的认识,知道A旅游景区和其省内景区的区别。提高景区知名度和美誉度。
旅游业,特别是景区,最好的营销目标是提高本身知名度和美誉度。而不能单从提高收入来谈的。两者最重要的是提高知名度和美誉度。知名度和美誉度的提高,会给我们带来源源不断的经济利益。而如果我们的目标单是提高收入,可能会让我们在营销的方式中体现出很强的趋利性,不利于整体的知名度和美誉度提高。

量化目标:公司目标:8450人,总量的13％。销售额:66.26万元,占总量13％。广告费用投入:10万元,占总量的5％。
九、全年营销活动方案:
1、 3月15日(星期六)植树节。联合一家或二家旅行社推出:”A旅游景区植树之旅”(游客对树具有冠名权,建立其完整资料)。利用传单进行宣传,促销。昆明、曲靖一起启动。时间安排在 2月12日开始。四个周末(星期五、六)的时间进行宣传。资料1月设计,2月7日印刷完毕,数量15000份。昆明市场投放10000份,曲靖5000份。
2、罗平的宣传主要是配合油菜花节,资料使用 0份,(包括油菜花节和平时的宣传)
3、 3月15日至4月1日,完成五一的宣传资料的印制工作。印量为25000份,昆明投15000份,曲靖10000。
4、 5月1日后,开始着手对大学生的宣传,做好”云南大学歌手选拔赛”的前期工作,在6月下旬开始。以此启动大学生假期市场。资料15000份。在各赛区发放。
5、国庆的宣传。资料在9月1日前准备齐全。资料25000份。
6、和超市的活动看情况,应该在两黄金周中选一个。

附件1:云南旅行社/媒体踩线计划(略)
附件2:云南市场营销费用预算表(略)