石家庄花香维也纳项目营销推广计划.doc

【花香维也纳】项目开盘期广告推广计划

智美广告
.6.24

一、销售阶段及推广分期配合
1．推广分期：
内部认购期（蓄势期）：10月16日——10月25日
开盘导入期：10月26日——11月25日
开盘持续期：11月26日——12月30日
强销期：1月1日——2月30日（中间8天春节大假）
续销期：3月1日——5月30日
扫尾期：6月1日——8月30日
2．阶段推广思绪
蓄势期：.10.16—05.10.25为期10天
推广思绪：因项目此时要消化前期预约客户，并为正式销售做好充足准备，此时应以软文配合硬广在媒体上公布项目形象及销售信息。
本阶段还是配合项目开盘前内部认购为主，应配合项目内部认购活动进行对应一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。
开盘导入期：.10.26—05.11.25为期1个月
推广思绪：此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好基础，此时有针对性销售信息户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。
在开盘时举行类似 “怀旧音乐酒会”、维也纳圣诞之旅抽奖等活动配合开盘，短时间内引起市场对项目关注，为第一次大幅度提价做好充足铺垫。
开盘持续期：.11.25—05.12.30为期1个月
推广思绪：通过开盘期大力推广，市场对本项目形象已经有了一种强势认知，而此时恰值圣诞节，圣诞节对于本项目异域音乐文化气质非常吻合，此时应推出具有异域文化气息圣诞节活动：如圣诞假面舞会，狂欢节等，广告推广应围绕活动进行分阶段投放，延续人们对项目一种关注热情，一步步引导其购置欲望。
强销期：.1.1—06.2.30为期2个月
推广思绪：此阶段内波及到春节休假，但对于项目自身来讲，销售应当到达40%以上，价格有一定提高，意向客户蓄积了一大部分，那此时应运用春节之前人们消费热情，推出合适优惠促销活动，促使意向客户尽快落定。
强销期内广告投放还是以主力媒体合适投放为主，户外广告应更换为与促销活动相对应内容，并增长广播内促销信息。
续销期：3月1日——5月30日
推广思绪：此阶段内估计有大量新盘推出，会对项目后期销售形成冲击，那此时项目推广也可以采用借势方略，在新项目推盘期推出项目实际卖点，推出合适优惠活动，打击竞争对手，广告投放不适宜过多。
扫尾期：06.6.1—06.8.1
推广思绪：项目收尾，此时项目推广以剩余户型大幅促销为主，此时合适加大投放力度，大力传播促销信息，为项目100%OK做好配合。
三、开盘期广告推广方略：
1．整体品牌塑造：通过项目认购和正式销售广告宣传，着力塑造产品形象，营造项目品牌效应，提高项目整体档次，为项目开盘顺利销售打好基础。
2．配合销售进度：伴随销售进程及工程进度及时调整广告宣传方向，有效服务销售工作，反应销售各阶段重点。
3．投放控制：按各销售阶段，整体规划，有效控制。

2．开盘期广告推广目：
1）、借助项目品牌形象塑造，提高花香维也纳――首个音乐小区在人们心目中美誉度。

2）、整合项目品牌形象，深入扩大花香维也纳音乐小区品牌在市场著名度。

3）、树立花香维也纳鲜明产品形象，并通过有效传播、推广途径，将销售利益最大化。

3、推广手段选择
1）、新闻软性传播
围绕项目卖点、区域特点、集团实力等制造新闻热点，进行软性炒作，加大产品影响力度。
2）、报纸、杂志、广播、网络媒体传播
充足运用主流媒体强势传播效果。
3）、户外广告长期有效推广
以最强势卖点，拉动周围客户与其他竞品看房客户。
4）、活动推广
通过有关活动（如演奏会、少儿音乐比赛等）拉动目客群对产品关注与理解，到达购置。
5）、销售工具直效推广
制定系列成套推广工具，加强现场包装，加大自有媒体投放。

4、媒介投放控制
1）．1报纸
以《燕赵晚报》 《燕赵都市报》为主， 《河北青年报》《石家庄日报》为辅
2）．杂志（10—11月）

《生活时尚》 《楷模传媒》
3）. 网络
搜房网 自有网站宣传

4）. 广播（10－11月）

石家庄交通台 FM992音乐频道
5）. 户外
•
提议选择在和平路与平安大街交口、北国商城、人民商场或东购附近、售楼处等位置设置广告牌，以及在临近项目现场位置如：胜利北大街两侧设置灯杆旗。
6）. 其他

公交车体广告：
到项目现场线路：26路、35路
沿都市主干道线路：5路
写字楼里数字电视

五、推广节点
蓄势期：.10.15—05.10.25为期1个半月
推广思绪：因项目此时要消化前期预约客户，并为正式销售做好充足准备，此时不适宜在媒体方面进行大肆项目销售信息传播，只宜进行 间歇性少许企业或者项目形象传播，可以软文为主。
本阶段还是配合项目开盘前内部认购为主，应配合项目内部认购活动进行对应一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。
开盘导入期：.10.25—05.11.25为期1个月
推广思绪：此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好基础，此时有针对性销售信息户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。
在开盘时举行类似 “怀旧音乐酒会”、维也纳圣诞之旅抽奖等活动配合开盘，短时间内引起市场对项目关注，为第一次大幅度提价做好充足铺垫。
强销期：.11.25—05.12.30为期2个月
推广思绪：通过开盘期大力推广，市场对本项目形象已经有了一种强势认知，此时应当针对项目卖点进行提炼，间歇性推广，延续人们对项目一种关注热情，一步步引导其购置欲望。
续销期：.1.1—06.5.30为期3个月
推广思绪：持续销售期内为持续购房者购置热度，应不停推出新楼新品，此时户外、电视等媒体投放可以减少到无，在新品推出节点进行合适时效性报纸广告为主力推广内容。
扫尾期：06.6.1—06.10.1
推广思绪：项目收尾，此时项目推广以剩余户型大幅促销为主，此时合适加大投放力度，大力传播促销信息，为项目100%OK做好配合。

六、费用安排
按总销售额2%——3%常规计算措施，以二期两栋小高层预期总销额1. 5亿计算，其推广费用预算为总销额2%，即300万元。分派状况如下：
预备广告计划实行中市场变化，方略变化用途：
① 媒体预算占广告投入60%，即180万，公开期占60%，为108万，销售中后期占40%，为72万；
户外车体投入占到广告投入30%，为54万。则公开期广告投入应控制在80万左右，销售中后期控制在50万左右
②制作类占广告投入6%，即18万元；
③售楼部包装占6%，即18万元；
④SP活动及公关活动占20%，60万元；
⑤礼品制作占4%，12万元；
其中②③项大部分为公开期投入，④项为公开期，销售后期投入，⑤为销售后期投入。

媒体排期：
10月份＿

■ 硬广彩一般版半版 — 代表公布期限 ※软文或新闻 标黄色块表达认购开始日 红色块表达开盘日

11月份

■ 硬广彩一般版半版 ★ 彩色整版硬广
— 代表公布期限
※ 软文或新闻

12月份

■ 硬广彩一般版半版 ★ 彩色整版硬广 ※ 软文或新闻
黄色块代表圣诞活动 — 代表公布期限

￣
.1月份

■ 硬广彩一般版半版 ★ 彩色整版硬广 ※ 软文或新闻
黄色块代表春节前活动 — 代表公布期限