我国乳品行业营销策略分析.doc

山东农业大学

毕业论文

题目：我国乳品行业营销策略分析
——以山东得益乳业直接改成山东得益乳业营销策略分析
为

学 院： 经济管理学院
专业班级： 金融学2班
届 次： 2015
学生姓名：
学 号：
指导教师：

二〇一五年六月十日

目录
目录2
摘要4
1 引言5
1.1研究的背景和意义5
1.1.1 论文研究的背景5
1.1.2 论文研究的意义5
1.2国内外乳品行业发展形势与现状5
1.2.1国内乳品行业发展形势与现状5
1.2.2国外乳品行业发展形势与现状6
1.3 研究内容和方法6
1.3.1研究内容6
1.3.2研究方法6
2中国乳品行业该章的目的是什么?前面第一章已经有了国内外乳业发展形势与现状了.
发展特点及存在问题7
2.1 中国乳品行业发展特点7
2.1.1 增长迅速7
2.1.2 发展潜力巨大8
2.1.3 竞争日趋激烈8
2.3中国乳品行业存在问题9
2.2.1 养殖模式原始，奶源分散9
2.2.2 高附加值的乳制品较少9
2.2.3 质量安全和行业监管问题9
3 得益乳业简介和发展现状9
4 得益乳业营销策略应用及分析11
4.1 价格策略应用及分析11
4.2 产品策略应用及分析12
4.3 渠道策略应用及分析13
4.4 促销策略应用及分析14
5 营销策略的创新与改善14
5.1 渠道整改，优胜劣汰14
5.2 加速新产品开发14
5.3 物流专业化改革15
5.4加大促销投入，丰富促销形式16这两章是重点，第四章重点是分析得益乳业营销策略中存在的问题及原因，第五章针对第四章的问题提出针对性的建议。

6 结语 17
参考文献19
致谢20

重新梳理一下文章的整体思路，调整一下章节安排的结构。
分析得益乳业营销策略存在的问题，并提出相关对策建议，这些是文章的主线和目的。请再梳理一下。围绕主题充实重点内容，压缩其他内容。
格式也要按照要求修改完善。

摘要
随着我国经济的不断发展，乳品行业呈现出一派欣欣向荣的气象。我国乳品行业虽然起步晚，基础薄弱，但是近年来增长迅速，消费潜力巨大。中国乳品行业的强势崛起吸引了国际乳品市场的关注，随之在国际乳品界的地位也不断上升。但是随着改革开放和加入世贸组织，我国乳品市场即将迎接国际乳业巨头的冲击，形势异常严峻。因此研究国内乳品行业的营销策略，不断提高乳品企业的国际竞争力，具有十分重要的理论意义。
本文介绍并论述了当前世界经济形势和国际乳品行业发展趋势，结合我国乳品行业自身的一些特点，以得益乳业为例分析乳品企业营销策略，探索未来市场需求，指出其营销策略优势所在，并试着发现一些仍然存在的问题，并在此基础上提出一些针对性的建议，希望能够对乳品企业的良好运营和持续稳定发展起到一些积极地影响。
关键词：经济环境 营销策略 市场需求

1. 引言
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
在改革开放大背景下，我国经济在经历了一定时期的高速增长之后，开始转为中高速增长，经济结构不断优化升级，第三产业消费需求逐步成为主体城乡差距逐步缩小居民收入占比上升。新常态下中国经济从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，创新能力将在我国经济发展中占据重要地位。新常态下的中国仍然处在极为珍贵的战略机遇期，经济形势仍旧良好。
中国乳品行业在这样的经济大环境下不断的发展和进步，受到了世界同行们的密切关注。2008年以后，中国乳品行业进入新的时代，乳制品质量安全成了人们目光的聚焦点，同时国外资本巨鳄虎视眈眈，可见我国乳品行业即将迎来更加激烈的竞争，发展速度也会随之加快。

1.1.2研究意义
本文针对山东得益乳业有限公司营销现状进行了细致的描述，以实地拜访见闻、公司实习经历和网络资料为信息来源，并以此为基础分析该公司营销策略的优势，发现存在的问题，分析问题成因，探索解决途径，最后针对得益乳业的实际情况，从营销渠道、新产品开发，物流专业化促销力度和形式等方面出发，提出了一系列切实可行的营销策略改善创新方案，有助于提升公司营销理念，完善营销模式，同时希望能够借此对企业的长期稳定健康运营产生一些积极地影响，为我国乳品行业良好发展贡献微薄之力。

1．2国内外乳品行业发展形势与现状
1.2.1 国内乳品行业发展形势与现状
近几十年来，我国乳品行业快速发展，取得了巨大成就，其发展历程可以分为萌芽阶段（1923年-1949年）、缓慢发展阶段（1949年-1977年）、迅速扩张阶段（1978年-1992年）、结构调整阶段（1993年-1998年）和高速增长阶段（1999年至今）。
据2013年IDF世界乳业峰会数据显示，我国乳业市场已经成为全球最具增长潜力的乳业消费市场，目前我国进口奶粉数量已占全球奶粉出口额的40%。随着中国经济发展水平及居民生活水平的提高，无论是乳产品企业数量还是居民乳品消费量都在急剧增长。而发达国家已经成熟的乳品市场要消化新增牛奶产量，必须依靠中国这样的新兴市场，中国乳业在世界乳品行业的话语权也将不断提升。
随着经济的快速发展，我国居民生活水平也有着较大的提升，乳制品需求变得越来越广泛，在这样的经济形势下，我国乳品行业得到快速的发展。当然发展的同时也面临着巨大的挑战，如何抓住机遇，迎接挑战在激烈的竞争中存活下来是每一个公司所要考虑的。
2015年我国经济发展的大趋势还是好的，新常态下仍有较大的发展机会和空间，但所面对的国际国内经济形势依旧严峻，不稳定性、不确定性因素随时可能出现，扰乱经济的正常运行。
2015年，面对错综复杂的国际国内形势，各省市各单位紧跟时代步伐，积极保持经济增长势头，努力优化产业结构，促进产业升级，加快落实相关政策措施，全力为中国经济软着陆保驾护航。
在如此严峻的形势下，我国乳品行业发展可谓机遇和挑战并存。首要任务便是优化产业结构，在保证质量的同时，将成本控制到最低，以保证足够的利润空间和发展动力。而随着生活水品的提高，消费者需求也变得多样化起来，因此要求乳品企业不断细分市场开发符合市场需求的新产品，以持续获得最新的利润增长点。另外三四线城市和中西部城市消费水品的提高，使这些城市奶制品消费量也不断上升，这种有待深度开发的市场无疑会为我国乳品行业的发展提供强大的动力。

1.2.2 国外乳品行业现状
在国际乳品行业市场上，美国是市场份额占比最大的乳制品供应商。幅员辽阔的土地，领先国际先进水准的科技和严格的质量管理检测系统都有助于美国保持乳品行业的霸主地位。美国乳业管理公司（DMI）负责美国乳制品的产品推广与市场开拓，发达的科技，完善的奶牛育种体系，专业化的科研机构使得美国乳品在国际市场上更具加有竞争力。
澳大利亚的乳品行业最大的特点和优势是集约化，大部分资源被一家公司垄断，由澳大利亚乳业局负责促进澳洲乳品行业的研发和全面推广工作，这种局面使得澳洲乳品在国际层面的竞争中保持有利地位。
新西兰乳品行业得天独厚的优势是其天然无污染的自然环境，优质的牧草水源和空气造就了世界独一无二的优质乳品。此外严格的奶制品质量监管体系，政府的大力支持，高度一体化的合作社经营模式等条件综合起来，才让新西兰乳制品独步天下。

1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
得益乳业是一家集牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、生产加工、乳品研发、物流配送于一体的农业产业化国家重点龙头企业，是中国驰名商标。我这次以得益乳业为例，根据乳品行业发展现状及企业当下的实际状况，在原有理论基础上结合实践心得，分析其经营模式和营销策略，目的是在认识中国目前经济环境下乳品行业现状的基础上，根据得益乳业的营销策略在实践中的效果具体分析仍存在的问题，探索解决问题的方案，提升企业整体的营销理念，以不断适应市场发展，为我国乳品行业稳定良好运行提出有价值的建议。
对得益乳业的营销策略分析是以传统的4P理论为基础结合企业具体情况进行的。论文写作期间我正在得益乳业实习，对于其营销策略及其市场效果有一定的了解。作为山东省乳品行业龙头的得益乳业，其营销策略基本包括价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略等。论文通过对得益乳业公司本身、消费者、竞争者的分析明确市场机遇与挑战，指出竞争优势和不足通过提出一些针对性的改善和创新意见，形成得益乳业特有的营销策略组合和最佳营销方案。

1.3.2 研究方法
论文通过对得益乳业营销策略的列举与总结，运用经济学，市场营销学，管理学等学科理论来分析其营销策略，提出在市场经济新常态下，营销策略的改善和创新意见。
第一：精简渠道，保存竞争力最强的几个，促进企业资源的优化配置，使企业效率达到最高。
第二：加快新产品开发，以市场需求为导向，做好市场细分，深度挖掘消费潜力。
第三：物流资源整合，与专业化的物流团队合作，为进军省外市场打好基础。
第四：加大促销投入，丰富促销形式，提高产品销量的同时提高企业知名度，争取占据更多的市场份额。

2中国乳品行业发展特点及存在问题
2.1 中国乳品行业发展特点
2.1.1增长迅速
我国乳制品行业虽然起步晚，但是随着城乡居民生活水平的提高，人们对自身的健康更加关心，乳制品的消费量呈现大幅度增长的趋势。尤其是近年来，我国乳品生产增长迅速，远远高于同期世界平均水平。据中国乳制品工业协会公布的数据显示，截至2013年8月底，全国乳制品生产量累计达到1744.05万吨，同比增长9.34%，液体乳产量同比增长8.91%。2014年我国规模以上乳制品制造企业实现产品销售收入3297.73亿元，同比增长18.07%，利润总额为225.32亿元，同比增长25.6%。
我国乳制品的产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，乳品加工业已经成为我国食品工业中发展最快的产业，引起世界乳品行业广泛关注。

2.1.2发展潜力巨大
中国作为拥有13亿人口的大国，我们的乳品潜在市场是十分巨大的。中国年人均奶消费量与发达国家相比，甚至于世界平均水平相比都存在着很大的差距。据统计，2013年全球年人均占奶量约为107公斤，发达国家年人均占奶量在200公斤以上，而我国居民的年人均占奶量约为30公斤，不到世界人均水平的三分之一。
2008年后，我国政府及行业监管部门出台了一系列有利于乳制品行业持续健康发展的政策，中国乳制品行业正面临着增长方式的转变，中国乳制品行业将迎接新一轮的高速发展周期的到来。从宏观经济环境看，预计未来几年我国城市化进程进一步加快，中国城镇人口占比将进一步提高，中国将成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。随着“十二五”计划的实施，城镇居民人均可支配收入和农村居民纯收入将持续增长，我国部分地区因收入因素而被压制的乳制品消费需求将得到逐步释放，乳制品行业将维持较高的增长速度。
另外，根据农业部指定的《全国奶业“十一五”发展规划和2020年远景目标规划》，预计到2020年我国年人均占奶量将达到42公斤，约是现有水平的1.5倍。由此可见，在人口基数十分庞大的中国，乳制品市场未来发展潜力巨大，前景广阔。

2.1.3 竞争日趋激烈
随着人们对乳品需求的持续增长和乳品加工水平的显著改善，中国乳制品业取得了快速发展，同时也引发了产业内激烈的竞争。而竞争将会带来产品和技术的快速升级，提高整个乳品行业的综合竞争力。
通过乳制品行业竞争分析报告了解到，液体乳品消费市场的全国性品牌企业将受到区域性和地方品牌企业的挑战，区域性品牌和地方品牌企业可能通过联合和资本整合的方式崛起。像蒙牛，伊利等全国一线品牌，产品以常温奶为主，国内市场占有率高。区域性龙头乳品企业是对一线品牌的补充，如三元股份，皇氏乳业等区域市场份额占比较高，产品多为巴氏奶、特色奶，追求多样化和功能个性化，优势明显。地方性乳制品企业生产规模小，产品结构单一，市场份额小，有待继续发展。
此外，随着关税下调，国外乳品企业也大量进入中国市场。国际乳业巨头中已有4家在中国建厂，可以说中国乳品市场正在进行着一场没有硝烟的竞争。

2.2 中国乳品行业存在问题
2.2.1 养殖模式原始，奶源分散
我国当前的奶类生产呈现出规模偏小、集约化程度低、技术水平低的特点。近年来我国鼓励有实力的企业建设规模化牧场，大力发展规模化奶牛养殖，使我国奶牛养殖规模化比重有所提高。但据奶业协会统计资料显示，尽管我国奶牛存栏量日益增加，以小规模散养为主的养殖格局仍然没有发生实质的改变。从整体发展趋势看，在未来相当长的时间内，农户养殖奶牛仍会在中国原料奶生产中占据着重要的地位。
另外，原始的养殖模式与引进世界先进的乳品加工工艺形成了巨大的反差，产生了尖锐的矛盾。而集约化的、先进化的奶源建设涉及到牧草养殖、饲料供应、疾病防疫等多个方面，因此需要既有实力又有责任心的企业才能胜任。奶源建设任重道远。

2.2.2高附加值的乳制品较少
2011年我国的蒙牛和伊利两家乳品企业进入世界乳业二十强的名单，与同为世界乳业二十强的另外两家亚洲乳品企业明治和森永相比，销售收入在同一个数量级，但是产品细分上差异很大。明治和森永生产液体乳、乳粉、干酪、乳冰淇淋、炼乳、乳脂肪和乳清等各种乳产品，而且各类产品产量和利润较为均衡，产品结构种类丰富，而蒙牛、伊利的产品以液体为主，产品结构相对单一。
作为一个起步较晚的新兴乳品市场，我国除液体乳以外在其他的乳制品领域还有较大的发展潜力。需要我们不断地获取并运用一些专利信息，推动自身产品结构的优化升级，使其呈现差异化发展的局面。我们还需要加大高附加值乳制品产品尤其是干酪、乳脂、乳清等深加工乳制品的研发，增加投入力度，提高企业利润。
随着国际饮食文化交流的日益加深和企业的多元化发展，我国乳制品的种类会越来越丰富。

2.2.3 质量安全和行业监管问题
近十年来，国家有关部门对乳制品抽查结果表明合格率一直在低水平徘徊，质量安全隐患一直存在，乳品质量安全现状堪忧。
我国乳品质量监管实行的是分段监管模式，在不同的生产和流通手段，会受到不同机构的监管，如农业部负责初级原奶生产环节的监管；质监部门负责乳制品生产加工环节的监管；工商部门负责乳制品流通环节的监管；卫生部门负责消费环节的监管等。这些部门之间没有直接的隶属关系，不利于监管职权之间的协调，导致各部门之间食品安全监管职权的冲突或对某些环节的监管疏漏。另外分散的监管模式容易造成各自为政的局面，在这种模式下，许多部门都配备了一些相同的检验设备和人才造成资源的重复与浪费。
现阶段我国乳制品行业在市场准入环节上存在一些缺陷，我国的奶源市场准入制度还不完善。乳制品质量必须从奶源抓起，但现阶段奶源管理的一些关键环节仍有很大的疏漏，存在管理真空。我国缺少健全的乳制品信息追踪及如何自聘安全快速报警系统，乳制品质量存在极大的安全隐患。
企业和其管理者及工作人员是否具有较高的责任心和职业道德，直接关系着进入市场的乳制品质量安全与否。因此我们应该加强道德宣传，提高乳制品企业安全监管的自律水平。

3 得益乳业简介和发展现状
山东得益乳业有限公司是一家有着四十多年专业乳品加工历史，集牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、生产加工、乳品研发、物流配送于一体的农业产业化国家重点龙头企业，中国乳制品工业协会副理事长单位，山东首家通过乳制品行业GMP认证的企业，是山东最大的低温奶制造商，也是国内低温奶领域第四大乳品企业。公司目前生产鲜奶、酸奶、纯奶、乳酸菌饮料4大系列70多个产品，得益商标被认定为“中国驰名商标”。2009年得益牛奶被选为中华人民共和国第十一届运动会唯一指定专用奶，2010年公司被选为山东省第二十二届运动会合作伙伴。20009—20133年，得益乳业四次获得液态奶消费者满意度全国第一。2011年2月，得益牛奶成为山东省“两会”和济南、青岛、潍坊、临沂、淄博市“两会”专用奶。2012年4月，得益乳业获得“2012年国际体操联合会体操世界杯合作伙伴”荣誉称号。
公司在淄博高青县独资建立黄三角生态牧场，这里远离工业区，土壤、水质等35项生态指标均符合绿色食品产地环境质量标准。公司同时引进国际化的奶牛元之源设计理念，购进瑞典利拉阀挤奶、饲喂等国际先进设备，采用先进的TMR(奶牛全混合日粮)饲养管理模式，推行科学育种，饲养管理规范，软硬件设施达到国内先进水平，最大程度的保证了原料的绿色天然 和安全品质，成为得益牛奶品质的保障。
得益乳业采用“公司+养殖小区”的集约化养殖模式，除了自建牧场外，还与淄博滨州、东营、潍坊等102个规模型牧场建立战略合作关系，实行统一饲料、统一兽药、统一防疫、统一技术服务、统一清洗、统一管理的“六统一”模式，即合作牧场的奶牛饲养、奶牛医护和软硬件设施等均与得益自建牧场相同，保障了得益原料奶供应的数量和质量，同时得益乳业带动12000多户农民养殖奶牛4万头，年转化玉米秸秆16万亩，每年带动农民收入3.1亿元，形成了集牧草种植、饲料加工、奶牛疫病防治、品种改良于一体的 绿色生态链条。
科学发展，坚持以技术研发为支撑。得益乳业与意大利帕尔玛大学和维罗纳大学共同创建了中意乳品研发中心，该中心被认定为“省级技术中心”。聘请了国内12所院校的26名专家顾问，实现专业人才培养、生物实验室建设、菌种及酸奶品种研发等方面全方位合作，在生产工艺、质量检测、新产品研发等领域跻身国内乳业前列，达到国际同行业先进水平。
全程服务，坚持以市场开发为手段。得益乳业把立足山东，辐射全国作为企业发展根本目标，目前已在全省17地市设立分公司、办事处，建立400多个投递站、配送站和15000多个销售网点，从牧场到餐桌实现与客户的零距离沟通，构成了一个方便快捷的保鲜物流系统和客户服务系统。
责任为先，坚持在困难危机中发展。得益乳业在行业危机和金融危机严峻的形势下，抓住机遇，积极作为，2008年以来公司不断加大技术改革力度，先后引进美国旋盖果粒屋顶纸盒灌装机，塑瓶灌装机、发酵搅拌定时管理系统等先进设备，企业核心竞争力进一步加强，销售收入同比增长超过20%。同时，积极履行社会责任，对合格原料奶不拒收、不降价，敞开收购，承担4000多万元的损失，切实履行“不降薪、不裁员、不让农户出现倒奶杀牛现象”的承诺，做到了“宁亏企业，不亏奶农”。
为消费者提供高品质的产品和最优质的服务服务是得益人永恒的追求，未来五年，得益乳业将围绕产业链条，大力实施“得益千店工程”服务升级；筹建日产能900吨的得益乳品工业园三期工程技术升级；投资建设集有机奶牛养殖、农林蔬果种植、生态休闲观光为一体的观光有机生态牧场。
得益乳业以“兴乳、富农、益民、强国”为企业发展宗旨，充分利用自身品牌和技术资源优势，坚持走农业产业化发展的道路，努力践行科学发展观，为推动农民增收、农业增效、农村经济又好又快发展，全面推进社会主义新农村建设作出更大的贡献。

4 得益乳业营销策略的应用及分析
4.1价格策略分析
得益乳业采用顾客导向定价策略，产品定价十分严谨，会经过严格的市场分析和定价测试。市场分析主要通过被访者的购买率、购买数量、购买频率、购买价格、期望费用等分析市场潜量。定价测试主要是通过三个方法来进行：价格敏感度测量，价格断裂点测试，品牌竞争定价测试。其中价格敏感度模型主要适用于新产品测试，而价格断裂点测试可以大约算出市场参考价，品牌竞争定价测试主要用来分析竞争对手的产品竞争力以及预测竞争对手价格变动时对市场需求产生的影响。所以得益乳业的定价策略是以顾客导向定价策略为主，每一款产品都会进行产品测试，通过消费者需求、产品价值理解度等市场反应制定最合适的价格。
除了顾客导向定价策略外得益还使用差异定价策略。由于乳制品品种五花八门，各类乳制品的消费群体不同，价格也会有所差异。比如针对孩子设计的儿童奶，针对商务人士设计的鲜境牛奶价格就会比一般的乳制品高一些。制定价格时会先考虑产品对应的消费群体，根据消费群体的特点制定不同的价格。
得益乳业使用顾客导向定价策略及差异定价策略，可以充分了解市场需求及竞争者状况，使新开发产品得到最大程度的市场认可。同时又可以根据消费者群体的不同，推出具有针对性的产品，让市场细分更明确，最大化的挖掘和开发消费者的消费潜力，占据更大的市场份额，提高经济效益。但是在定价的时候较少考虑到企业成本，可能会导致利润率低甚至亏损的情况，而且过多关注竞争对手状态反而会导致自身主动权的丧失，变成一味的效仿和跟风失去自己的产品特色。比如大果粒系列蒙牛伊利还有得益的产品口味包装都差不多，一般消费者在购买时基本不看品牌，只看价格。所以这类产品就不能引发消费者对企业品牌的认同感，无法形成忠实的顾客。

4.2 产品策略分析
得益乳业产品分为鲜奶、酸奶、纯奶、乳酸饮料四大系列七十多个产品。下面我们来看一看得益乳业产品的波士顿矩阵模型。

图1得益乳业部分产品的波士顿矩阵模型图的标题在图下面。

明星产品：
鲜境高品质鲜牛奶
畅润益生菌发酵乳
得益酸牛奶
问题产品：
山东老酸奶
金牛产品：
优麦发酵乳

赖狗产品：
紫薯酸牛奶
高

市
场
增
长
率
低
高 低
相对市场占有率
从波士顿模型可以看出得益乳业采取的是产品多样化策略，得益产品呈现多样化，每个品种都有一定的特色和消费群体。得益乳业根据自身情况，以市场需求为导向，针对不同的消费阶层，不同年龄段，甚至不同性别推出指向明确定位具体的“专业奶”，比如适合老年人喝的“悦伴”骨健奶，适合儿童的天天得益儿童奶，适合女士的低脂无蔗糖发酵乳，红枣酸牛奶等, 充分细分子市场，挖掘市场消费潜力的同时满足了不同消费者的消费需求。
另外得益乳业严格执行产品质量策略，得益的质量理念是“全员关注市场，人人关心质量，质量就是生命，产品就是人品。得益的质量方针是高标准、严要求、零容忍。在生产过程中严把质量关，加强质量控制，在产品销售过程中针对巴氏奶保质期短的问题，公司筹建了自己的物流团队，加强产品销售、运输、仓储环节的管理，保证为消费者提供安全优质的产品。2008年由于三聚氰胺事件消费者对中国乳品行业产生了信任危机，得益乳业在国家、省、市三级抽检中批批合格，次次达标，用实际行动证明了自己，并得到充分的认可，成为第十一届全运会唯一指定用奶，第二十二届山东省运动会合作伙伴。
得益乳业还坚持新产品开发策略，针对乳制品市场需求日益多元化的变化趋势，密切关注市场发展趋势，深入了解消费动向，及时对产品结构进行调整，不断开发新产品，以满足消费者不断变化的消费需求。
得益在产品上坚持采用产品多样化策略、产品质量策略和新产品开发策略，可以在保证质量的同时，完成最大程度的市场细分，深入挖掘子市场的购买潜力，同时又不断研发新产品来拓展市场，有利于控制市场，在竞争中抢占领先地位。不过市场细分会导致投入成本加大，可能造成利润下降，融资困难等问题。乳品质量策略有利于得益乳业的持续发展，也会不断赢得消费者的信赖和支持，这个策略是企业经营的重中之重，是企业立足之本，必须坚持不懈的执行下去。新产品开发策略可以让一个企业推陈出新，不断焕发新的活力，更可以不断适应市场的变化，牢牢掌握市场消费动向，生产出适应消费需求的新产品。

4.3 渠道策略分析
得益乳业采取分销渠道策略，共有八大渠道，分别是社区渠道、商超渠道、零售渠道、代理渠道、连锁渠道、团购渠道、特通渠道、电商渠道。每一种渠道都是有着专门的团队在执行，开发，维护。在渠道设置上采用多种渠道模式，有利于更牢固的站稳市场，充分发挥每个渠道的优势。尤其是社区渠道，是得益乳业的首创，将产品直接送到用户家门口，方便快捷，深受消费者青睐。社区渠道销售量十分可观，这也是与得益强大的物流团队和专业及时的投递人员共同努力的结果。
得益乳业采用分销渠道策略，迅速的打响市场知名度的同时完成其产品对市场的全方位多渠道的渗入，有利于更全面的掌控市场信息，探测市场消费倾向，满足不同消费群体的需求。如老年人直接社区渠道送上门，年轻人电商渠道网购方便，出差族特通渠道直接送到酒店房间，便利的同时提高效率，保证质量，让用户满意。分销渠道策略的缺点是耗费大量的人力物力，有的城市可能一个或者两个渠道就覆盖了绝大多数用户，那么其他渠道就形同虚设。另外还会导致不同渠道之间的竞争。

4.4 促销策略分析
得益乳业在促销上下的功夫很大，因为渠道多样化，所以促销宣传也很细致。首先公司会根据不同阶层消费者的审美偏好来设计产品外包装，然后通过市场测试来发现最佳促销模式，设计专门的促销宣传用品。在推出一个产品时，公司会充分挖掘产品的品牌内涵，阐释其品牌概念，需找产品亮点，研发广告形式，制定实施计划。除了广告宣传外，公司还会在大型商超和小区内进行现场赠送，免费试饮活动，除了宣传公司产品外，还会通过对参与活动人群的访问来预测产品的理想价位。广告宣传和现场促销结合的模式使得益产品不仅在市场上知名度保持较高水平，而且在消费者群体中口碑也不错。通过与用户的现场互动和沟通，不仅宣传了公司产品，引发消费者的兴趣，激起其购买欲望，让消费者感受到工作人员的热心与真诚而认可得益这个品牌，还能得到最新的市场信息，掌握市场最新消费倾向和动态，有利于让公司迅速做出反应，牢牢抓住市场。

5 营销策略的创新与改善
5.1渠道整改，优胜劣汰
如上所述，得益乳业有八大渠道，但是营销渠道数量多并不代表着营销效率高、效果好。现阶段这八个渠道里肯定有一些渠道发展不完善，资源利用率低导致效率不理想，这些渠道就应该整改或者直接取缔。而且每个城市都有起自己的特点，或许这个渠道适合济南，哪个渠道适合泰安，那就把每个城市效益最好的几个渠道保留下来，其余的淘汰掉。这样可以节省很大的人力物力，而且也有利于把有限的资源用到效率最高的地方，使企业实现利益的最大化，同时有效减少了不同渠道之间的互相竞争。

5.2 加速新产品开发
得益乳业虽有四大系列一百多个产品，但是种类并不算多，与于伊利、蒙牛相比仍有巨大的差距。所以应该尽快开发新产品根据市场需求的差异化程度尽快深入完成市场细分，抢占细分市场，更深层次的开发用户的消费潜力，提高企业经济效益。
企业采取新产品开发策略,不断开发新产品,可以收到先发制人的效果.因为对于消费者来说,产品形象和企业品牌都是先入为主的,谁能第一个出现在他们的视野内并吸引他们的注意的产品就会被认为是正宗的,后来的产品都会被拿来跟这个对比.所以不断开发新的产品,利用先入为主的优势,建立顾客的消费偏好,从而牢牢把握市场,占据竞争优势.
企业开发新产品包括单品开发和系列产品开发.系列产品开发就是围绕产品上下左右前后延伸,生产不同的但是又相似的产品.开发系列新产品可以利用现有的资源比如消费者的认可、知名度等迅速打开市场，获取收益。

5.3 物流专业化改革
得益乳业虽筹建了自己的物流团队，但是任然存在很多问题。首先，冷链物流仍然处于初级阶段，总的来时还不够完善，发展中总是存在一些问题，比如行业运行秩序，冷链运输过程的控制，运输员工的安全意识，成本过重，相关政策不完善，缺乏统一的行业标准等。
所以为了降低物流运营成本，节省相关投资，使得有限的人力物力都用最核心的地方，物流专业化改革才是得益最终的出路。所谓物流专业化改革，就是将物流业务外包给专业化的物流公司，企业则专心做好产品，为用户提供最优质的乳制品。物流公司专业化的物流服务的巨大的规模效应使其能在较低的成本下完成冷链运输工作。

5.4加大促销投入，丰富促销形式
促销是一个企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的手段。运用这种手段可以缩短产品入市的流程，激励消费者购买使用再购买从而建立消费习惯，达到提高销售业绩的目的。所以一个公司想要既好又快的发展，必须懂得促销而且善于促销，不断加大促销投入，丰富促销形式。
加大促销投入，包括资金投入，人力投入等各种形式的投入，具体表现在促销手段和形式上。促销形式目前大部分企业主要采用产品折价让利、免费试饮、现金返还、抽奖销售、凭证凭券优惠集点积分优惠等。
在此基础上还可以借鉴或者试行一些其他的促销方式，比如联合促销。随着乳品消费量的提升，我国儿童牙齿健康状况越来越不容乐观，很多儿童都没有饮奶后刷牙的习惯。所以我觉得乳品企业可以联合牙膏企业，买一盒奶送一小瓶含氟漱口水，有效防止蛀牙。
另一个很有效的方式是捆绑销售，其本质上属于赠品销售。比如说给超市里的盒装奶和瓶装奶绑上小玩具，这样就对儿童比较有吸引力，一般儿童拿到手里基本上就不会放下了，这样就很轻易的增加了销量。
还有一种比较容易实行促销方式的就是限量供应。比如说某种产品一元一件，但是限量供应，每天只卖固定的量，这样的话那些买不到的第二天还会再来。这种促销形式主要就是吸引大家的注意力，提高企业产品在消费者群体中的知名度和宣传效果。

6 结语
综上所述，我国乳品行业虽然起步晚，起点低但是发展迅速，甚至已经引起了国际乳品行业的关注。我国的乳制品消费潜力巨大，不过我们仍没有骄傲的资格，跟发达国家甚至跟世界平均水平相比我国人均奶消费量仍然很低。随着改革开放的深入和世界贸易组织的加入，我国乳品行业即将来迎来国际乳业巨头的冲击。所以多于国内的乳品企业来说，既有机遇又有挑战。不过令人鼓舞的是，我国政府为了支持国内乳品行业的发展出台了一系列的利好政策，来帮助国内乳制品行业完成增长方式的转变。未来的国内乳品行业，应该是以市场化、法制化、规范化、可持续化的生产方式，狠抓产业源头，严抓产业链，运用现代化的市场营销理念，开创一个新的高品质的发展周期。
在深入了解国际乳品行业发展趋势和我国乳品行业大环境的前提下，我以得益乳业为例，调研企业发展状况，分析乳品企业的营销策略，希望能够能给得益乳业及其他乳品企业提供一些切实可行的建议，以促进我国乳品行业持续健康的发展。得以乳业的营销策略和发展模式跟国内其他的低温乳品企业基本上大同小异，所以得益乳业的存在的问题在其他乳品企业里也可以看到一些蛛丝马迹。因此要想乳品行业持续健康发展我们需要做的是判断题而非选择题，只有正确判断未来的发展趋势，积极调整发展战略和经营策略，优化产业结构，提高资源利用效率，才能在未来的乳品行业竞争中立于不败之地。
我对得益乳业的营销策略中的一些看法和建议，我觉得在国内乳品行业面对国际乳品巨头的冲击时同样适用。优质的奶源、精良的生产工艺和完美的营销策略将成为一个成功乳品企业的三大支柱，支撑着它持续健康的运转。

参考文献按照要求修改参考文献的格式。

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致谢
本论文在选题和写作的过程中曾得过朱建军老师的精心指导。尤其是论文写作期间，朱老师密切关注论文习作进度，为我解疑答惑，提供相关资料文献并帮助我调整写作思路。朱老师一丝不苟的精神，严谨治学的作风，求真务实的态度深深的感动和激励着我，让我终身受益。在此向朱老师致以诚挚的感谢和崇高的敬意。
感谢我的舍友们在生活中对我的照顾和宽容，帮助和支持，感谢他们一起陪我度过四年大学时光。

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。

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