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1、环宇二手车竞争战略 环宇二手车竞争战略 一． 环宇二手车经营分析 1． 行业政策方面 二手车行业流通政策2012年不会有大的变动，局部有微调，体现在工商所将规范二手车的经营主体，要求以公司形式进行运营，对二手车经纪人的经营成本略有增加；限购等政策近期不会出台；环保政策出台，将逐步限制低端二手车省外流通。 2． 经济运行方面 中国经济与2011相比基本保持一致，货币政策将不再继续收紧，对汽车行业的消费信贷将适度从宽；中低端新车价格将2012年将有一定幅度下降，市场容量将保持20%以上增长；重庆二手车将保持三年翻一番，2014将达到16-18万台，年增副40%，二手车市场的主要增幅来
2、自于老旧破车置换；从2012年开始，置换量将逐年增加，次新车的置换比例达到20%。新车4S店经营压力变大，对按揭和置换等后市场利润加大挖掘力度。 3． 消费形态方面 消费者购买意识悄然转变，次新车消费者换代频率加快；换车增加，4S店新车置换趋势明显；重庆高端二手车销售渠道不畅；中低端二手车消费意识开始提升。 4． 新型经营模式方面 经营模式的变化对二手车行业的潜在威胁最大，行业内最近有13种最重要的行业经营模式。其中前4种经营模式对行业的潜在冲击最大。 （1） 网络拍卖——北京花乡市场模式：早期的拍卖模式容易被二手车商围标，网络拍卖增大了拍卖参与者的数量，使围标的可能性基本非常渺小，
3、辅之以快速的多形式即时通讯和与众多4S店的排他性对公合作协议，市场方已经能主导车源和拍卖，二手车收购价格更加透明，车商操纵价格空间很小。北京平均日均拍卖数量达100台，市场主导拍卖，网络拍卖盛行，并且有逐步向外地传播的趋势。 （2） 全国性网络交易平台——优卡模式：优卡借助风投，以二手车行业B-C交易平台作为定位。商家付费在优卡开设网店，优卡提供在线查询、在线交易、在线看车、车辆认证、异地挪车等付费增值服务， 意图建立统一的支付平台，全国大部分经销商愿意在优卡平台运营。 （3） 区域性“网络+实体”中介——卓杰模式：定位为中低端的区域“网络+实体”中介平台。此类模式一般在产品选择上：以中
4、低端、老破旧、无整备二手车为主；在渠道选择上，选择偏远、地租便宜、店面简陋地段，终端店面面积较大，提供寄售（实体+网络）服务；在价格选择上，收取3%交易中介费，并提供简单的评估报告；在促销上在促销选择上：车况——强调原汁原味；车价——强调跳过车贩子，直面终端客户；服务强调：用户自己评判，只提供中介服务，概不担责；车源上：初期依赖自身车源和车贩子，逐渐吸引 终端客户寄售。 （4） 厂家品牌二手车——诚新二手车模式：产品上：以主机厂产品系列置换为主；价格上：偏高；渠道上：利用信息系统，在全国4S店范围进行收购销售；服务上：为认证二手车提供质保； （5） 特色化经营定位——重庆金阳和上海
5、桑联模式：产品上：以特定细分市场为主，一般高端、特高端，对此类车有专业化评估能力；渠道上：全国性流通渠道，有时和高端车、大贸车中介结合起来经营。 （6） 本地品牌经营模式——环宇模式：略 （7） 绝对诚信模式——成都置信金典：中低端定位：新旧车互动 ，不整备、揭露二手车 （8） 连锁加盟模式——北京爱普：进销存管理、VI系统的统一 （9） 北京通力新亚模式——中低端定位做规模，团队流失导致衰败 （10） 浙江台州包公（优仕得）模式： （11） 浙江百优卡模式： （12） 西安易车行模式： 5． 环宇资源能力分析 （1） 团队：评估师数量和能力严重不足，目前仅能维持3家4
6、S店的合作；评估师梯队建设尚需时日。评估能力不足导致即使开发出4s店也很难守住。 （2） 渠道：目前渠道面较窄，没有主动开发意识和能力，只等待“方便”信息的出现，导致渠道面越走越窄，以至于现在的量没有提升 （3） 资金：有限 （4） 能力：渠道开发维护能力弱；收购能力；销售能力；评估能力；新型商业模式开发能力一般 （5） 定位：定位不清晰 二． 环宇二手车战略选择 1． 战略选择依据 预测二手车行业在近2、3年内仍处于平稳发展阶段，传统的二手车经销模式实现突破的可能性较小，未来竞争最大的五种趋势是：市场网络拍卖、全国性电子商务b-c交易平台、地区“实体+网络“中介和寄售模式、厂家
7、品牌二手车、特色化二手车。 五种趋势的资源需求分别是： 市场网络拍卖需要市场利用自身优势集聚三项资源：4S店置换车源（对公协议）、市场众多车商参与、拍卖平台。 全国性电子商务b-c交易平台：巨大的平台建设费用、推广费用、在线看车技术、支付平台。 “实体+网络“中介和寄售模式：廉价的实体店面、中介网络平台、车商和用户的逐渐参与。 厂家品牌二手车：全国的4s店收购渠道、销售渠道；飞单的把控能力；全国信息系统； 特色化二手车：全国稳定收购、销售渠道、明确的定位、对此类车型的精细化、专业化评估能力。 基于环宇的能力、资金、渠道来看，马上跳出传统经销模式的条件尚不具备。市场网络拍卖、全国
8、性电子商务b-c交易平台 、厂家品牌二手车的资源、团队、资金、技术能力尚不具备，唯一具备可能性的操作模式是：“实体+网络“中介和寄售模式和特色化二手车定位，而这两种定位模式的资本投资和操作难度低于上面三种。 对于寄售模式，公司具备完善的寄售销售流程、丰富的经验、重庆本地相对成熟的二手车经营网站， 欠缺的是网站一直定位于服务于自身公司收购销售业务，对寄售模式支持不大；而且公司实体运营店面定位于品牌二手车，店面运营成本高，不太适合寄售模式。 对于特色化经营，目前公司的，从产品上来说，产品高中低端定位不明晰，经营产品线多以5-20万中低端次新车为主；从渠道上来说， 缺乏全国性收购和销售渠道产品收
9、购销售渠道散乱，收购渠道主要依赖4S店置换、网络、内部资源等；从定价上来说，对于次新车多采用低进高出；从促销上来说公司具备高端定位的展厅、品牌、促销、网络平台从评估能力上来说，评估师团队能力、数量针对特色化产品专业性较差，对此类产品的精确评估和报价能力欠缺。总之而言，公司中高端的品牌、终端店面和现实中的中低端定位出现矛盾，导致在客户群体中定位不清晰。中低端需求客户往往因为高端的品牌和店面形象，对价格的竞争力出现怀疑。高端客户往往又难发现与之需求想匹配的充足的产品系列。 2.战略选择 （1） 特色经营定位 战略目标：现阶段本公司发展目标仍是以维护品牌和培育团队为主。充分提升品牌附加值，在品
10、牌及服务方面建立差异化；利润追求稳中带升，以按揭盈利为主；产品定位在次新车为主，产品价格以中端为主。价位为5-40 万；重点工作是培养团队、发展渠道.增强内部销售收购能力，逐步提升产品定位.，在按揭找增长，在成本管理上抓效益；在流程上抓速度。 （2） 区域性“网络+实体”中介模式探索 探索重庆区域“网络+实体”中介平台。此类模式一般在产品选择上：以中低端、老破旧、无整备二手车为主；在渠道选择上，选择偏远、地租便宜、店面简陋地段，终端店面面积较大，提供寄售（实体+网络）服务；在价格选择上，收取3%交易中介费，并提供简单的评估报告；在促销上在促销选择上：车况——强调原汁原味；车价——强调跳过车
11、贩子，直面终端客户；服务强调：用户自己评判，只提供中介服务，概不担责；车源上：初期依赖自身车源和车贩子，逐渐吸引 终端客户寄售。 三． 营销策略设计 1. 产品策略： 产品定位在次新车为主，产品价格以中端为主。价位为5-40 万。以维护品牌为主，充分提升品牌附加值。在品牌及服务方面建立差异化。对老破旧将探索中介模式和网络寄售模式。 2. 价格策略： 关键在于十万以上，十万以内要准确把握价格，把握适度利润，以提升收购人员信心，对次新车坚持高进高出，以维持渠道，对老破旧及不符合定位车型将快速中介，或开展多种形式的收购比如：联合收购。 3. 渠道策略： （1） 4s店渠道 现
12、阶段重心对新车4S店渠道进行维护及开发。长远发展是以终端客户为中心，利用公司品牌影响力，达成网络来电、到店收购；对4S店渠道，坚持高进高出以稳定渠道 ，维护现目前紧密合作的三家新车4S店关系。 （2）终端渠道：重点开发及维护终端渠道， （3）网络渠道 利用网络平台向终端用户营销；大力探索老破旧的中介模式和网络寄售。对不能收购的车型快速中介。 （4）联合收购渠道 和经纪人形成松散合作关系渠道。整合经纪人分销。收购和销售信息上信息合作联盟，开展联合收购，联合销售。以经纪人渠道为补充。 （5）异业合作渠道 选择性的开展“以租代售”业务；尝试推广“新车代购”业务（主要目的是以收购为主
13、 开发国有企业资源，发展相关新业务 4.促销策略： 在人员销售方面：以销售带动收购，以销售人员的培养作为评估师团队培养的突破口； 在多平台整合推广方面：充分利用网络营销、异业合作、交广电台提升环宇的品牌形象，增加收购渠道； 在销售促进方面：每周一特价车，三天包退、半年质保，网络客户购车送礼、新旧车置换等促销手段； 在跨区域经营方面 ：开拓本市区县渠道，重点以涪陵、永川为主要核心；利用品牌影响力开发重庆周边城市及区域的终端用户，重点是川东南、贵州地区。 四．子公司其余职能战略 总体竞争战略 结合二手车行业的环境及目前环宇的现状：坚持走品牌差异化路线，逐步探索新的商业模式，完善
14、服务体系，加强公关及客户管理，建立及巩固渠道，实现竞争战略。 竞争战略 品牌差异化、探索新模式、强化客户管理 产品竞争战略 大而全经销、保姆式服务 战略定位 二手车经销中高端，客户服务100%满意，探索新模式 战略目标 3年内丰富中高端产品，满足不同消费者需求 财务职能 资金需求 详见财务预算 周转速度 利润 总结 人力资源 现有人员支持 科学完善业务流程，合理调配人力，定岗定职 人才储备 重点储备 经营销售人员，并从中提升评估师 培训 制度、规范培训、专业技术培训、综合能力培训，通用能力培训等多个方面，编制培训计划 绩效考核 依据集团绩效考核
15、制度，结合自身情况，编制绩效考核表单。严格考核，做好绩效面谈，提升员工能力 总结 在集团职能战略的引导下，结合自身情况，合理调整提报集团审批后执行。 营销职能 略 见第四部分 五．客户管理策略 客户大类 客户分类 特点 开发及维护策略 目标 渠道客户 新车4S店 进入门槛较高，需求快速、准确服务 维护现有紧密合作新车4S店，逐步开发新的中高端4S店 在未来3年内达到接近10家紧密合作4S店 经纪人 易合作、重利益 重点合作外地中高端经纪人 建立20个以上外地中高端经纪人渠道 终端客户 低端客户 重视价格 以销售为目的 扩大终端客户
16、市场份额，逐步建立高端客户渠道 中端客户 重视质量、价格 重点维护 高端客户 重品牌、重服务及价格 耐心培育 利益相关者客户 市场 重视服务及配合 维持现有关系 保持良好的合作关系 银行 需求稳定的合作关系 政府职能部门 需求服从、配合，重视品牌影响力 加强自身品牌建设 交广台 重视品牌号召力 维持现有关系 其他客户 内部客户 配合 内部沟通 无缝衔接 终端客户转介绍 品牌影响力 提供优质服务 现有基础上扩大一倍的比例 六．战略目标 1.战略目标 2012 2013 2014 总体经营目标 销
17、售收入 6000万 8000万 1亿 销售量 600 800 1000 利润 80万 100万 140万 二手车经销利润 50 70 110 按揭利润 20 20 25 保险利润 10 10 15 合作4s店 3 4 6 收购业务目标 4s店收购量 240 300 400 门店 80 144 180 网站 100 150 200 置换 50 70 100 回购 60 80 100 评估 20 30 40 内部资源 10 20 20 销售业务目标 旗舰店 500 600 80
18、0 中介 100 150 200 网站 60 100 150 后市场经营目标 按揭 100 120 150 保险 60 80 120 精品 6 10 20 集团租赁 5 5 5 2.战略目标分解 1.战略目标月度分解 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总体经营目标 销售收入 6000万 销售量 600 利润 80万
19、 二手车经销利润 50 按揭利润 20 保险利润 10 合作4s店 3 收购业务目标 4s店收购量 240 门店 80 网站 100 置换 50 回购 60
20、 评估 20 内部资源 10 销售业务目标 旗舰店 500 中介 100 网站 60 后市场经营目标 按揭 100 保险 60 精品 6 集团租赁 5 环宇集团
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