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母子企业品牌建设怎样无缝链接
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郑建果

进入“十二五”时期，建筑施工企业也面临发展转型新形势和艰巨任务。企业品牌建设是个重要课题。由于建筑施工企业行业特点十分突出，母企业和子企业在品牌打造、宣传、巩固、延伸、维护上怎样到达无缝衔接，有许多工作要做。
在建筑企业集团品牌建设中，品牌打造重要难点有：建筑施工企业集团子企业不一样于生产企业分厂生产是同样产品，而是独立地进行不一样建筑物建造。同步建筑企业所属企业和项目部分布地区广，遍及全国甚至国外，项目点多可达几百，波及专业类别也多。此外尚有某些集团统一品牌是近些年事。有集团是各地某些建筑施工企业整合而来，下属企业本来有自己品牌系统，整合后，更要在复杂状况下，有力抓好品牌建设。对建筑施工企业品牌建设，要抓住特点，突出融合，到达共赢，重要有：
品牌打造自上而下与自下而上融合
建筑施工企业品牌形成，在母企业与子企业关系上远比其他行业来复杂，尤其是大企业集团。如所属企业大都为属地化施工。许多均有独立各据一方打造品牌历史，只是伴随管理深化，企业集团开始实行统一品牌识别系统，进行统一品牌筹划。怎样到达品牌打造最佳效果，融入集团总品牌，还需上下认认真真打磨过程。一是要防止单纯集团抓，出现“空中楼阁”现象，贯彻不到位。二是要防止子企业过度依赖集团统一抓，出现积极性不够，执行不得力。
为深入深化建筑施工企业品牌建设，还需要进入到自上而下和自下而上抓融合阶段。自上而下是指集团要有统一品牌建设战略详细筹划，如统一《品牌识别手册》，如形成集团系列品牌技术。品牌建设置足于集团大品牌需要，自上而下来进行，这也是大集团品牌形成必然经历过程。而自下而上，是指集团统一品牌后，要全力加强品牌体系建设扎实基础工作。各子企业要在集团统一指导下，认真从下面做起，抓好品牌建设，真正做到企业品牌从分散到集中、从零星到系统、从局部到全局成为整体化品牌，形成众星拱月全集团品牌新格局。
自上而下，自下而上，关键要融合有效。为防止大建筑施工企业集团品牌建设轻易出现脱节现象，要做到：一在品牌覆盖面上，集团总品牌要覆盖到集团各产业，包容集团所有资源。而各分项品牌和各层次品牌都只是品牌体系中不可或缺有机构成部分。二在知品牌名度上，在集团品牌集中影响力前提下，各子企业同步也要不停提高自身著名度。三在品牌整合上，集团品牌要形成集团强大竞争力。要集合各子企业在内竞争能力与实力，不能内耗内损，各唱各调，要努力形成集团品牌综合力，形成竞争对手难以模仿和超越综合性品牌决定性优势。四在品牌资源上，要根据各子企业既有良好品牌和正在形成新品牌，融入到统一、稳定、可靠集团大品牌中，即以集团长期以来所形成自身有形资源和无形资源为基础，切实在企业战略转型中提高集团品牌价值。五在在品牌识别上，各子企业要认真推行贯彻集团品牌统一标识，覆盖到基层工地现场，并在市场上被广泛充足识别。在品牌影响力上，集团母子企业要加强品牌意识，通过使用统一集团品牌参与国内市场与国际市场竞争，从而分享集团品牌利益，从统一品牌经营中得到了好处。
品牌宣传分散和集中融合
建筑施工企业并不象生产企业有固定大型生产基地，而是流动作战，“满天星”式分布和布局，加上每一种地方建筑产品风格样式不一样，无法如生产汽车、彩电产品生产集团那样进行集中统一宣传就大功告成。尚有凡大型建筑企业集团现均有众多全资和控股子企业，具有多专业，跨行业且涉足领域广泛等特点，因此，集团品牌形象宣传量巨大。集团在对外品牌形象宣老式一来做当然重要，但由于状况复杂性，尤其在集团战略转型新时期，各子企业在不一样行业、不一样地区以自身特点，又要集中，又要分散独立作战，这对宣传集团品牌形象十分必要，这是由于总部集团无法独立集中完毕，这也是建筑施工企业品牌形象打造突出特点。如同“赛龙舟”，既要有人统一“喊号”，更要众人齐划浆，这样大船才能迅速前行。因此集团进行品牌宣传要统一组织、协调指导，更要大家齐心合力来做。在详细操作中，还要灵活多样。如中冶集团这个跨了众多行业类别企业集团，宣传品牌形象集中与分散宣传要做到有效性，宣传阵地要多样化、专业化、地区化。如行业报纸不仅仅是老式冶建《中国冶金报》、《中国冶建》，还要有建筑行业龙头报刊如《施工企业管理》杂志、《建筑时报》、《中国建设报》等。还要考虑在钢构造产业、纸业、房地产等其他行业报刊加大宣传力度。尚有为开拓区域市场，在各施工当地报刊也是重要考虑对象。品牌形象集中和分散宣传形式也要多样化。既要通过广播电台、电视、报纸、杂志、网络等媒体渠道，还要借助广告、新闻公布等多种方式宣传企业品牌；既要宣传建筑工程施工品牌，如奥运工程、世博工程、亚运等标志性工程。又要宣传支柱产业品牌，如中冶集团资源开发、设备制造等。还要宣传组员单位企业品牌。这些都需要集中与分散相融合。在不一样步点、不一样地区，针对不一样专业，进行不一样层次宣传，发明传播企业品牌更广阔空间。
品牌拓展创新与延伸融合
建筑施工企业面临是行业门槛低、竞争过度市场，使得各企业集团有自身强项，同步又向多元化发展，向行业有关链条延伸。只有综合实力强才能有多条路生存于这个僧多粥少市场。行业特点决定了建筑施工企业品牌概念是丰富，多样化、多层次。其品牌建设是全方位品牌打造。因此，在战略转型新时期，建筑施工企业集团品牌打造，既要巩固老式品牌，又要进行创新和延伸。如中冶上海宝冶集团是冶金建筑排头兵，但该企业数年来并不固守冶建施工，而是不停拓展新市场，不停在市场开拓中延伸企业品牌，不仅仅建冶金钢铁厂，还进入大型民建领域，如高层建筑领域、保障性住房建设领域等有发展前景施工建设领域。数年来，非冶金项目已占该集团总产值三分之二。在这方面，上海宝冶集团不是一榔头买卖，而是上下专注做品牌创新和延伸，只有创新才能延伸。在这一点上无论是企业总部还是所属专业企业以及有关部门都形成了共识和合力。如：钢构造产业，上海宝冶过去重要做钢构造安装，有很强实力。但宝冶并不满足于劳动力密集安装作业，而依托其安装实力、科技实力、人才优势、资金优势，向钢构造设计、制造加工、检修检测整个产业链环节进行延伸。通过在内部多种下属单位进行资源整合，将小加工厂进行改造，将分散在各单位制造厂集中管理。立足大局，集中投入，上下努力，形成全产业链一条龙。在生产能力上，已到达年产30万吨规模。在产值上，多次进入全国前三位。在大跨度网格钢构造施工技术上，完毕国家立项科研课题，引领行业时尚钢构造产业现已成为上海宝冶又一支柱产业品牌。通过延伸品牌价值链，不停进行品牌自身再定位和再修正，宝冶品牌一直保持了新活力。
品牌管理维护与保护融合
针对建筑施工企业品牌多样化、多层次特点，为争占高端和未来市场，需要高度重视施工企业集团品牌管理和保护。而集团各子企业既有不一样专业、不一样地区别散特点，又有业务相似、同业竞争现实状况，品牌管理保护工作难度大。正由于如此，建筑企业集团要站在全集团高度，从各个分企业着力，有针对性地进行品牌管理。
    在这方面，建筑施工企业与产品生产企业不一样。如技术是品牌重要组织成部分，对生产产品企业来讲，技术研发重要在总部，技术是原则化和统一。而建筑施工企业多样化决定了难以到达流水线生产企业科技统一原则化。建筑企业集团基层分企业实际是科技创新主体。要维护好企业品牌。如技术保密，附着在品牌上关键技术尤其要母企业与子企业联合作战，加大保护力度。要防止自我疏忽失密，更要打击故意而为泄密。要站在集团全局高度，防止集团内部为一时市场之争，为小利和目前利益而忽视商业技术保密。要建立健全商业和技术保护管理体制，要建立起防备长期有效机制。尚有品牌危机管理，建筑施工企业牵涉到方方面面，不确定原因多。安全、质量、进度、环境保护，包括市政动搬家民、施工扰民都也许出事端。一出问题各方关注，这方面例子诸多。因此处理品牌危机尤为重要。建筑施工企业要根据转型期新形势、新状况及也许产生难以预见影响，深入更有效地处理品牌危机事件。不能母企业远在千里鞭长莫及，子企业自认为势单力薄给不上力。要雷厉风行，综合给力。针对突发性品牌危机，尤其是具有强烈冲击性事件，舆论关注热点，要健全和完善由集团有关责任部门牵头组织和各子企业共同防备不一样类型品牌形象危机预警系统。对影响到企业品牌如“工程质量、人身安全、矛盾激化、不稳定原因、舆论负面报导等危害品牌形象事件迅速上报、迅速反应、迅速制定方案、迅速处理，有效防备各类危机。要建立健全集团和各子企业两级新闻发言人制度，及时有效地化解不利影响。对失实、无中生有媒体事件更要迅速地进行沟通协调，把危害减少到最低程度。
品牌效应共创与共赢融合
建筑企业集团母子企业能从企业特点出发，处理好互相关系，共同发明企业品牌效应，就能带来企业上下各方共赢。如中冶宝冶集团在上海世博工程建设中，有美国馆、荷兰馆、芬兰馆、卢森堡馆、非洲馆、高架观光步道、包括市政公用工程等众多引领当今世界建筑时尚工程。既有众多施工总承包工程，又有专业承包工程。不一样层次不一样类别工程虽多，但总部与各单位、各项目部齐心打造宝冶上下世博品牌。在工程建设上，尽管世博工程困难大、类别多、特殊状况多、规定高，但所有工程在工期上、质量上都满足了世博准时展出需要。不仅仅是工期、质量亮点，尚有新材料应用、新纪录发明、低碳环境保护施工、工程科学管理等，宝冶品牌内涵不停丰富，宝冶品牌在世博迅速打响。甚至世博工程廉政建设宝冶也作为建筑施工企业代表在有关大会作经验发言。在企业世博工程施工品牌宣传上，上海宝冶集团也是全过程、全方位。集团企业、分（子）企业、项目部都及时、有效地向不一样媒体反应世博建设状况，并积极配合接受各类媒体采访，发挥企业宣传优势，撰写重头文章，在中冶集团《中冶人》、《中冶周报》，尚有英文《中冶时报》等文化阵地进行大份量、大密度持续宣传。在行业和社会媒体如《解放日报》、《中国建设报》、《施工企业管理》杂志、《名牌时报》、《中国冶金报》、《外经广角》、《上海建筑信息》等发稿宣传，提高企业美誉度和著名度。硬实力、软实力、以及品牌影响力使宝冶世博工程后续订单如同滚雪球越来越大。不仅世博工程建设项目频频得手，尚有建成后场馆维护、维修，以及世博结束后建筑拆除任务也接踵而来。由于杰出体现，上海宝冶在世博获得工程建设鲁班奖、钢构造金钢奖、“文明工地”、工程建设优秀集体、“工人先锋号集体”、“重大工程建设置功竞争集体”、“个人五一劳动奖章”、“重大工程立功个人”等众多荣誉。世博工程成为中冶上海宝冶集团与分企业合力共赢打造企业品牌经典案例。美国PBS电视台拍摄世博专题片，选上海宝冶作为施工企业代表进行了电视采访，该片还在全美30多家电视台进行了播出。通过品牌打造，宝冶集团总企业、分企业项目部在世博工程实现了“互相融合塑品牌，共同发展创佳绩”共赢