经销商满意度调研需求分析.doc

“经销商满意度”调研需求分析

当你需要衡量你的产品或服务水平在整个行业中的位置时，可以通过客户满意度调查。
当你需要一个量化的工具来考核各分公司、各部门的服务水平时，可以通过客户满意度调查，获得一个满意度分数来进行考核。
当你需要强化员工的服务意识时，可以通过客户满意度调查，让员工了解和关注客户满意度，推动员工以客户满意为关注焦点。
当你需要评估产品或服务改进的效果时，可以通过满意度调查，跟踪用户满意情况，检验满意度提升工作的效果，明确需进一步改善之处。
总之，如果你认同产品或服务质量是重要的，而且你认同客户的评价是重要的，那你就需要客户满意度调查。

在科技日新月异、经济全球化加速的今天，中国经济飞速发展，市场之广阔，蛋糕之大着实充满无限诱惑，但也带来了一场没有硝烟的战争。在五金行业，随着国内需求的大幅增加，以及国内市场竞争的加剧，国内外五金品牌纷纷使出浑身解数加大在中国市场的营销力度，可谓是八仙过海各显神通，商战变得如火如荼。然而在这市场竞争日趋白热化的背景下，五金工具企业为了寻找新的渠道和创新之路，稳住市场，保持可持续发展，最为迫切的就是要了解目前中国五金工具经销商的经营状况及其产品结构，只有了解他们，支持理解他们，才能更好地辅助五金工具制造企业拓展渠道、完善服务体系，提升品牌知名度。本期我们针对中国五金工具行业目前主要的经销商进行了满意度调研，让企业知道经销商需要的是什么，便于企业更好地服务客户，并进行新的产品营销拓展，完善产品经销体系，和经销商一起服务市场，实现企业和经销商的双赢。
那么什么叫满意度？满意是一种心理状态，是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，客户满意是客户忠诚的基本条件。
对于生产企业来说，最终的目的是要把产品销售出去，为了让产品更加畅销就需要用各种方法来增加顾客对产品的满意度，这个满意度就叫客户满意度，用比较书面的的话就是：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度从某种程度上来说比前期的营销更为重要，因为它直接关系到企业产品的口碑，好的满意度不仅仅带来回头客，更重要的是为公司树立好的形象。
影响顾客满意度的因素无非就是要满足顾客的需求，而顾客的需求主要是以下四种：
一是品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；
二是功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；
三是外延需求：包括服务需求、和心理及文化需求等；
四是价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。
我们通过满意度主要因素并结合五金行业特点，进行了深入了解了当下五金经销商的经营现状和整个行业的发展状态。
此次满意度调研的主要目的是完善品牌产品服务体系、梳理中国五金工具经销商体系、诊断五金工具品牌发展、解决经销商产品需求。力求帮助企业掌握客户满意度现状，使之把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；通过品牌和客户群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求；找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客；研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议 。
此次调研可以说给企业拨开了市场的迷雾，让企业更加清楚的看清前进的方向，指引他们开拓市场，主要有一下几大好处。
首先，为企业深入分析市场需求，做了一个全面的调查，方便企业更好的制定更准确的目标方案。让他们了解现有好的营销方式和成果，而且可以发现潜在的问题，完善服务体系，提供更全面更周到的服务，让企业运筹帷幄，决胜市场之上。
其次，对于整个五金行业来说，这是一次小的洗礼，或者说是一次把脉。可以反映出这个行业的种种趋势和迹象，为各方提供信息，让彼此调整以维持整个行业的良性发展。
再次，我们代表企业了解经销商，为经销商和企业牵线搭桥，不仅仅方便他们信息沟通，而且增进彼此之间的友谊和感情，彼此同心合力为广大顾客服务，为社会做出贡献。

中国五金经销商品牌满意度有待更大的提升

2011年2月《中华五金》编辑部在全国范围内通过电话、调研表、实地采访等形式，对国内主流品牌经销商进行了一次“品牌满意度”调研。本次调研主要涉及五金品牌在产品系统、渠道建设力度、经销商销售推广、产品资源供应、销售员业务支持、售后服务等六方面十八项内容。
一、经销商品牌满意度因素分析
在产品系统方面我们主要从产品结构及满足的客户需求层次、产品品质和产品价格方面展开。通过反馈意见可以看出，博世、史丹利、多力士、力易得、杰杰、NAK、马牌等在产品结构方面经销商十分满意，基本上可以满足其客户群的需求。在这方面低端产品尤其是在市场上知名度不高的产品很难做到产品结构的合理化，因此经销商对这部分的产品不是很感兴趣，而且终端大客户也不会考虑购买。从这点上，品牌在产品线上的延伸力在很大程度上成为经销商选择代理的重要因素之一。从调研的结果中，我们也发现这些产品结构合理的品牌，在其品质方面也比较高，尤其是一些国际品牌明显在质量和做工上好于国内产品，但是其过高的价格也让经销商感到头疼，普遍反映价格偏高，希望在价格方面能够制定合理的价位。在访谈中，经销商谈到国际品牌虽然在质量和品牌知名度上没有问题，但是购买者一般还是会考虑价格问题，因此一些国产的具有高性价比的产品销量不错。
在渠道建设方面，经销商反映一般品牌商的力度都不够。这主要体现在对于经销商的网点布置、现场形象展示、网点的建设管理等。由此可见一个好的品牌不仅要做好自身品牌形象更应该注重经销商的形象问题。五金行业在这方面的不足，一是与目前的代理制度有关，一个经销商尤其是二三级的代理商，品牌商很难控制，往往由一级代理商负责管理；其二在于经销商代理的产品比较多，某一个品牌不可能从整体上打造自己品牌的形象工程。因此一些专营或者品牌形象店开始出现在市场上，成为一些大品牌做专卖店的选择。在渠道形象建设方面，还有待进一步的提高，各品牌之间需要加强合作，经销商本身也需要注意店面的管理。
经销商形象是一个系统的工程不仅局限在我们所调研的这三个方面，以上方面主要是从经销商店面的外在表现上所起到的品牌展示功能。通过对现场购买者的采访，我们可以清晰的看到经销商形象在很大程度上决定了用户的购买（如下图所示）。

6.4%
6.4%
6.8%
8.5%
9.3%
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14.8%
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所选的产品型号目前虽然没有，但是可以很快进货
用户购买产品后，经销商能来人（电话）跟踪服务
对不满意的产品，在一定时间内可以更换
经营历史长
付款方式灵活
现场服务态度好
售后一条龙服务
距离近
老客户
产品的品种多、种类齐全，可供挑选
不但卖产品，还维修、卖配件
经销商在当地名声大
价格合理

（ 经销商形象各因素在用户购买中的作用比较）

由此可见，我们的品牌商应该在各个环节为经销商的形象工程提供帮助，提高经销商在用户心中的地位。

在销售推广方面，投入力度和效果比较好的主要集中在知名度较高的品牌当中，比如博世、史丹利、锐奇、力易得等，一些国内五金企业也开始慢慢加大这方面的投入。销售促销一般成为企业选择的主要手段。因此对于这部分品牌来说，经销商比较愿意合作和推荐给用户。品牌商的宣传在很大程度上也让用户更多的了解到了产品的信息。从下图从我们可以看出品牌商应该加大在经销商销售推广方面的力度。

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经销商推广
其他用户介绍
现场销售人员介绍
媒体广告
展销会
企业宣传单
重复购买
零散用户
企业客户
大宗采购

（用户群获得产品信息的主要途径比较）
在品牌、价格、外观等重要因素相差不大的情况下，经销商现场推广常常成为用户决策的重要因素。尤其在产品同质化越来越严重的将来，销售终端的影响力将越来越重要。

在产品资源供应方面，涉及产品的品种满意度及供货的及时性两方面。据经销商反映，在同等品质及价格的条件下，品种齐全的品牌会成为其首选。因为这方面决定了其获利的水平和客户重复购买的可能。通过调研我们发现目前中国市场上，主要的消费档次还处于中档水平。一些大品牌的经销商希望高端品牌能够在中档产品方面引进一些具有竞争力的品种，中低端产品品种结构需全面发展。关于供货方面，经销商希望厂家能够帮助他们解决存货和换货的问题，尤其是对于畅销的产品希望能够采取更灵活的订购方式。经销商反映代理的产品一般供货不够及时、产品更新慢、供货渠道不灵活，希望品牌商能在这几方面加以改进。

在销售员业务支持方面，绝大部分的经销商感到不很满意，尤其是在培训和销售指导方面，很多企业做的不够到位。品牌商往往注重品牌宣传、销售推广，而对于经销商的成长关心不够。仿佛产品进入经销商渠道剩下的销售就完全由他们来负责，很多的经销商只知道怎么销售产品，而对于产品的技术、维护等明显不擅长。因此品牌商对于自身的销售人员应该提出更高的要求，除了经销商的维护外，还需要把经销商作为企业的一部分，为经销商的向下业务拓展和用户进行专业的指导。这方面，一般国际品牌做的比较好，经常会深入市场进行产品交流或者技术培训。在国内的企业中，也不乏一些企业走在了前面，他们会邀请经销商参观企业，参与企业制造的过程，并且定期的进行销售培训。调研中，那些只注重销量的企业就没有注重这部分的投入，也被经销商所诟病。
在售后服务方面，我们主要调研的是意见采纳和问题解决速度的内容。经销商对于这两部分普遍不满意。首先，对于经销商的意见，品牌商们基本上很难采纳。绝大部分的品牌商对此做出的反映都比较慢，这也制约了企业在本土化需求产品研发方面的发展。其次，对于产品问题的解决速度较慢。很多问题不能及时得到解决，这使得部门客户流失。现在我们的企业都在提售后服务，而真正能把意见消化吸收和及时反馈的很少。售后服务的内容是多方面的，把它做好需要很大的精力，需要投入人力、财力，而品牌要想在经销商和用户心中扎根，必须做好。除了做好对经销商的售后服务外，还应帮助经销商做好对用户的服务。售后服务对重新购买具有很大的影响作用，提高售后服务水平十分重要。
很小影响
20.8%
有一定影响
34.5%
有很大影响
44.7%

（售后服务对于用户再次购买的影响力）

小结：通过以上的分析，经销商目前所关注的焦点主要集中产品性价比、促销活动、获利水平、供货及时性、中档产品结构、售后维修服务等几方面，高中低三个档次的品牌，中档品牌满意度较高。因此高端产品需要在价格及产品结构方面进行适当的调整，满足多元化的客户需求。对于绝大部分被调研的品牌，经销商对于产品系统、产品资源供应满意度较高，对于经销商销售推广、销售员业务支持、渠道建设力度满意度较低，尤其对售后服务的及时性普遍不满。因此品牌商在加强品牌建设的同时，要加大对于经销商各方面的支持，尤其是在经销商的现场推广和售后服务方面，需要做足功夫。

二、提升品牌满意度，经销商之我见
通过此次调查，我们发现，目前经销商整体上对于品牌的满意度处于中等偏上水平，对于那些国内外知名度较高的品牌满意度较高。下面我们主要通过细化调研内容的方式，为品牌提升经销商满意度提供些许建议。
首先，在对人员的服务、品牌价值、品牌销售政策等的调查中发现， 经销商对人员服务和品牌价值的满意度较高，而对品牌销售政策满意度相对来说则较低。经销商认为，品牌制造商为了满足市场需求，集中主要力量加强生产、品牌推广，而对经销商管理与支持工作落后于市场发展。因此，此次调查结果显示，经销商对品牌制造商加强支持的满意度较低。经销商呼吁，品牌制造商应改进品牌销售政策，增强人员服务，加强对经销商的支持，提升品牌价值，使市场与经销商管理支持同步发展。
其次，各层次经销商满意度不一。从不同规模经销商满意度对比发现，大型经销商的满意度相对来说比较高，而中小型经销商则略低。从近几年不同经营年限的经销商满意度对比发现，经营年限为五到十年的经销商其满意度相对来说比较高。因此品牌商在新渠道开展和不同规模的经销商服务方面应该制定区别化的策略。
第三，在培训环节中，经销商反映培训环节落后，且培训效果不明显。经销商的抱怨主要集中在：培训的针对性很差；培训的计划性差，很难看到系统性的培训计划；培训之后的考核做的非常不好，流于表面形式；交流比较少，经销商间的经验不能相互交流。
对此，经销商建议：可以建立分级培训机制；定期组织培训，最好能够制定明确的培训计划；培训考核加强一点，而且也要将考核合格的人留在经销商体系里；在培训的同时，把一些标杆经销商的先进经验分享给大家。
尽管如此，经销商依然对企业的未来服务充满信心。未来一年服务预期的信心较高。无论是品牌的价值、政策还有人员服务等方面，经销商期望值是越来越高。
小结：
　　在我们的调查过程中，多家经销商呼吁，品牌制造商应通过提高经销商的满意度来达到提升最终用户满意度的目的。毋庸置疑，用户满意是品牌制造商和经销商共同努力的目标，而经销商则是品牌制造商和用户之间的桥梁，因此，经销商对品牌商的满意度，将直接影响到最终的用户满意度。

本刊观点：经销商满意度研究模型
供应商、批发商、零售商、消费者，构成了市场销售体系的四大元素，在市场销售体系中，生产企业扮演供应者的角色，批发商和零售商扮演“交易平台”的角色，消费者则是购买者的角色。消费者和经销商满意度研究构成满意度研究的有机整体，消费者满意度研究的重要性和意义已经被广为认同，而对于经销商的满意度研究则没有引起生产企业的足够重视。
经销商在整个体系中处于承上启下地位。由于经销者对市场的敏感性和专业性要远高于消费者，同时经销商能感受到供需双方信息的变化，在信息对称方面处于优势地位，因此深入扎实的开展针对经销商的满意度研究对于评估主打产品在市场中的竞争力，开拓新兴市场、巩固已有市场，考察企业自身规章制度完善程度以及考评工作效率高低方面都有非常重要的意义。
结合《中华五金》对于中国五金市场经销商的多次调研经验和专业的分析，我们提出经销商满意度调研模型，仅供参考，具体如下：

1、从“总体评价”、“品牌认同”、“合作现状”和“合作预期”四个角度了解经销商满意度层面其他相关信息，以期对满意度有更加深入和全面的理解；
2、满意度“总体评价”通过“产品评价”、“服务评价”和“政策评价”三个显变量推算得到，延伸到对“利润”、“业务拓展”、“形象提升”等方面的评价；
3、“品牌认同”是对产品、服务、政策三者“认同”的升华，能够体现综合竞争力和市场表现以及品牌在当地市场上的行业地位；
4、“合作现状”能够把握双方合作关系的融洽程度，“合作预期”则可以掌握经销商队伍的稳定性及市场开发潜力。

编辑后记：
做完一圈儿的调查，整理好调研资料，走出办公室之后，满意度这个词还深深留在我的脑海里，有人说商场如战场，似乎显得有些缺乏人情味，貌似商场之中总是带着火药味甚至是勾心斗角、尔虞我诈。但是正真懂得经商，能把生意做的长久兴盛不衰的人却是有情有义。其实商场没有那么残酷，重要的是以诚相待，善于从一线市场获取重要信息、分析并未雨绸缪，更重要的是让客户满意，提升客户满意度就等于打品牌。试想，一个经销商和用户满意度极高的企业的产品，还有卖不出去的道理么？