商业地产要素.doc

商业地产要“懂”才干做。那么，面对即将到来的新阶段工作，如何应对？
商业地产对工作人员专业度的考虑远远大于普通住宅项目，因此拥有专业商业基础知识、产品策划能力、商务洽谈技巧、商业运营管理认知的团队不仅可以给与项目精确的定位和策划包装，同时通过其专业度的打造，为项目发明更多的附加价值。
基础知识
站在城市功能看定位：定位是一种直觉，也是一种理性，一方面要获取项目位置区段优势和土地成本优势；规划是一种欲望和现实的妥协和连续满足需求的能力。今天的中国需要物质文明和精神文明的大型商业建筑————已经不仅仅是对中国人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物，也不是满足开发商一夜狂想的心血来潮。大型购物中心是城市化的产物，是社会各种资源在城市化进程中的有序聚集，是金融资源和商业资源在城市场地、气候、文化需求、物质需求、人流、交通组织、城市功能规划、发展环境以及施工等条件下的复合产物。
对的的理解购物中心：购物中心不是单一业态店，而是多业态多业种复合，现代城市文明有序聚集，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一业态规划、功能规划、流线规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体，有立体交通组织的多业态商业综合体。购物中心不是百货店，也不是一般的购物商场。很多非专业人士容易混淆，不同专业人士也容易在发展和管理理念上产生歧异。百货店或购物商场，是指在一个建筑物内实行统一管理，按楼层、区位和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品，为便利顾客选购提供必要服务的零售业态。
购物中心的定位规划要点:由于其规模和体量适应现代城市消费集中的集中化特点，在规划定位上有明确的常规理念和常识要点：进行精确的定位，购物中心要综合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的有点。宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能，而因建筑独特往往成为城市标志性建筑，又因内部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地。理解城市商业功能定位，才干做好物业整体的规划设计和项目定位。
市场定位：满足地区性、全龄层、多客群、各档次消费的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。从商业规划上看，百货商城也商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间。而SHOPPINGMALL多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间和动线规划服务于全体商户，不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。
功能定位：满足全客层的生活体验。以家庭式消费为主导方向，通过设立大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类装卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者的需求，此外还设立各类特色店以吸引国内、国际游客。从体验消费内容看，百货商城只有用品消费，很少体验式服务项目SHOPPINGMALL作为业态组合的必须，顾客体验式项目是不可少的功能，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化、金融服务等必须的功能性项目进驻。
管理定位：提供高效、超值的软硬件管理，方便商户和顾客服务。实行统一物管，整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。总之，对于经营者来说，SHOPPINGMAILL是一种复合型的商业集合体，而不是一种单一商品经营业态，它一方面是一个大型的商业资源和顾客需求，为经营者和商户搭建经营平台。SHOPPINGMALL里可以涉及一家，甚至多家百货店。其建筑规模巨大，其多业态组合配比后的共享空间可以到达1：1，甚至1：2，是一种更高级的市场形态，是满足全客层消费者更高物质追求和精神追求的市场模式。
布局定位：与市场及业态定位相结合，进行不同行业、不同业态的区域性、层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、流线通透、空间营造和谐、布局合理、功能匹配。作为专业的商业运营公司，在购物中心内部动线规划时应关注的重点是购物中心内部平面交通和立体交通的组织和规划，即可达性原则。从购物环境规定看，SHOPPINGMALL规定整体氛围、综合体验的效果；而百货商城重点强调商品展示效果。
经营定位：从获利形式上看，百货商城重要通过专柜销售收入的提成方式获利；SHOPPINGMALL重要通过度租物业的租金收入方式获利。以商铺租赁经营为主，实现租金连续增长为目的，进行购物中心的统一运营管理。因此，在SHOPPINGMALL里，百货店通常被当作一家租户来管理。
业态定位：零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举；主力店（经营主体）、次主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能店）的差异组合，互补共存。国外通常做法是购物中心在未取得主力店租户或核心租户的租约之前，是不会开工新建的。由于主力店租户或是核心租户的场地需求对购物中心地块的选择、规划面积的大小、购物中心的主题、停车场配置等有着决定性的影响；并对后续的室内布局、租赁计划、租户组合、财务安排也会有很大的影响。从业态比中看，百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；而SHOPPINGMALL的餐饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成SHOPPINGMALL的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达成50：32：18，或者后者更多。
实际工作中需要把控的要点
独特性特性：项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位，与商圈内业态组合形成互补互动：SHOPPINGMALL要考虑结合城市商业网点规划，进行适当超前的城市功能和建筑空间营造，要是宽阔的购物通道、室内外步行街营造，充足考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引力，其整体环境和动线要有建筑美学与商业功能的有机结合。
长远性特性：项目规划要坚持社会需求的眼光，对于一个城市，大型商业设施投资巨大，是一项政府、社会和百姓关注的系统工程，是人民集中消费、休闲、工作和投资的场合，是城市的名片，集合了最多商业资源和国际品味的象征性场合，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈的符号象征功能。政府官员、商人、业主对于建筑空间的规定不仅仅是大小、功能和交通，也对整个建筑的象征性资源有强烈的需求。规划需要满足未来二十年的城市商业价值诉求。
环境决定性特性：不以“大”而以“准”取胜，立足社区商圈，兼顾城市商业聚集功能，要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间，因此，不仅要从物业内部考虑人流兑现，更要从物业环境、交通组织、城市规划考虑室内室外人流、车流、商流的合理分离的建筑流线设计。
高度统一性特性：规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作，始终体现商业需求的主导地位和商业品牌组合的价值。适应统一管理的需要，产权规定统一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商铺，必须实行连续资本运营手段和统一经营圈手段，保障业主统一管理权益。统一管理租户，严格监管租户经营行为和租户经营绩效，实行整体商业规划租户租约与管理的有计划更替和选择，在正常管理秩序下，租金率只升不降。
顾客积极性特性：全客层消费，这是一个很重要的问题，只有结识到消费者本位，我们才干把购物中心的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容执行得更加科学。顾客永远是对的，大型商业设施为人民而存在。从项目定位规划一开始，就要密切关注社会公众的主线利益，拥有足够数量的停车场和交通优势，并投资足够比例的共享空间和室外动线（不能用住宅地产的眼光看待商业地产），要有更新地区或发明新商圈的独到眼光。
总之，商业运营公司在购物中心规划设计阶段，应从使用者和消费者的角度，对规划设计提出专业的意见和建议，使设计理念在未来的经营管理中得到延伸，达成统一；同时商业运营公司还应以设备管理、成本管理、人员管理和安全管理为出发点，结合项目所在地实际情况（因国内南北差异较大），多角度、全方位参与建筑策划、权衡设计方案。
专业术语
商圈：购物中心吸引其重要顾客之地区，此区域常受限于距离、自然屏障如河流或人工障碍如高速公路而无法穿越
客层：顾客消费层次。
业态：零售商店八类间分
Ø 专业商店：经营的产品线单一，而该单一产品线所含的花色品种却较多。如：运动用品商店、家具店、家电店、花店、书店等等。据分析：在未来，超级专业商店的成长将不久。重要分为：单线商店、有限生产线商店、超级专业商店等。
Ø 专卖商店：以专门经营或被授权经营某一重要品牌商店为主的零售业态。
Ø 百货商店：经营几条产品线。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或商店专家管理，像我国传统的百货公司等。
Ø 购物中心（广场）：是指多种零售店铺、服务设施集中在由公司有计划开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合服务的商业集合体。
Ø 超级市场：是一种相对规模较大、低成本、低毛利、高销量、自助式的零售组织。其经营利润占销售额的10%—15%，而超级市场一直受到发明性的竞争者，如：便利店、折扣店、超级商店的沉重打击。超级市场从开设大型商场、增长产品品种（一般营业面积在1000—20230平方米左右，品种超过3000—30000钟）、采用私人自由品牌、减少队全国性品牌的依赖等来扩大其销售量；现在发张为标准食品超市、生鲜加强超市、精品超市、综合超市、大卖场等业态。
Ø 便利商店：面积较小，<100平米,位于住宅区附近,营业时间长16—24小时，经营周转快的方便商店，毛利率较高，通常为18%—20%。
Ø 折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，薄利多销，销量大，它提供最流行的全国性品牌。重要出售民生必须用品，以最低销售价格吸引顾客，只提供很有限的顾客服务，面积在500—1500平方米之间，2023单品左右，但有些小型折扣店的面积仅为200平方米左右。
Ø 仓储式（或量贩店）会员制商店：是在其它零售业贸易额上升时，在低价位、高数量的缺口上扑面而来。重要特点：低成本、低毛利：重要为小公司以及政府机构、非营利组织、及某些大公司服务兼及家庭顾客的消费；采用走动式管理；不送货不赊账，一般为钞票交易；用时有套完善的电脑系统；采用中央采购、中央结算的连锁经营方式；它重要选建在城、乡结合处的交通比较便利的地方；营业面积在5000平方米—25000平方米之间，有大型停车场、宽阔而舒适的购物环境、装饰朴素、实用、大方
Ø 客单价：每一位顾客平均购买商品金额。
（1） 客单价=商品平均价×每一顾客平均购买商品个数
（2） 客单价=销售额÷顾客数
Ø 3C店：Computer（电脑产品）、Comunication（通讯产品）、Consumer（消费电子产品），将这些相关的产品放在一个大的卖场，以共同的消费模式与服务方式经营，由于个品类的品牌与产品特性有些相似，许多营销操作可以享有共同资源，对消费者而言，也有相对的便利性。
Ø 划分防火分区：采用防火分隔措施划分出的、能在一定期间内防止火灾向同一建筑的其余部分蔓延的局部区域。防火分区面积大小的划分，是根据建筑物的用途、性质的不同而定的。如目前我国执行的高层民用建筑设计防火规范，将防火分区的面积定位3种，一类高层建筑防火分区面积为1000㎡，二类高层建筑防火分区面积为1500㎡，地下室防火分区面积为500㎡。
Ø 限时抢购：就是在一个有限的时间段内。用一个超低价的商品来引诱顾客促销其他商品的一种促销手段。
Ø 返利：是供货商与是商场达成的某种协议，在销售达成一定数量的情况下，由供货商按预定条件返给商场的利润。
Ø 人效：人效是指零售店定编人数和营业额之间的关系，以人均销售额为依据。
Ø 目录销售：目录营销是指运营目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目的市场成员发布，从而获得对方直接反映的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。
Ø 分销商：分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是由计划的销售，商家有服务终端的概念。
Ø 合作加盟店：此类型加盟店是指加盟者与特许人共同进行加盟店的实体投资，比如，特许人以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，特许人负责加盟店经营并承担经营风险，加盟者提取拟定利益。此种方式对于加盟者来说即可以减少投资门槛又无经营风险，加盟者还可以抽身做其他经营，合作加盟比较适合投资型加盟者。
Ø 直营店：指特许人或此特许人（分部）用自己的资本建立并管理的单店，目前称为总部直营店，后者称为分部直营店。
Ø 区域加盟商：又称多店加盟商，指加盟某特许体系并获得在某制定地理区域专有权利的受许人（加盟商），他有权自己开设加盟店，并/或有权在其专有区域内在发展别的加盟商。一般，特许人会规定区域加盟商会在制定期间内、在指定的区域内开设指定数目的加盟单店。
Ø 样板店：用作某区域内连锁经营单店样板、示范的连锁经营店，通常为特许人或此特许人的直营店，其可被用为潜在或现有受许人参观、学习、接受培训和实习的场合。
Ø 特许加盟店：此类型加盟店的实体投资（场地、设施、装修等）完全由加盟商投入，加盟店也由加盟商进行平常经营和承担风险，特许人受许加盟商的特许权使用费。人们通常意义上所指的加盟店就是指这种类型。此种方式比较适合创业型加盟者。
Ø 连锁经营体系：由特许人和获得特许权的若干受许人公司组成的，在特许人的统一组织、督导及其经营管理模式下从事经营活动，推广产品及服务的体系。
Ø 加盟意向书：在签订正式的特许加盟协议之前，加盟申请人和特许人之间签订的合作意向；加盟意向书签订后，双方进入谈判的实质性阶段。
Ø 准受许人：（准加盟商），指已与特许人签订了加盟意向书但还没签订正式连锁经营协议的加盟申请人。
Ø 加盟申请人：指向特许人递交加盟申请的法人或自然人。
Ø 品牌押金：又称为品牌保证金，加盟商在签署连锁经营协议的同时向盟主缴纳的费用，用于约束加盟商在连锁经营关系连续期间不做有损连锁经营体系品牌的事。协议期满、未有违约情况，押金退还。退还押金不计利息。
Ø 铺货货品保证金：加盟商在签署连锁经营协议时向盟主缴纳的费用，一般，盟主可根据加盟商营业面积，区域经济状况等拟定铺货货品保证金金额的收取额度。协议期满，加盟商未有违约现象，保证金如数退还加盟商。退还保证金不计利息。
Ø 履约保证金：受许人签订协议后交纳给特许人的保证金，作为受许人保证遵守所签协议条款的押金。特许人向受许人（加盟商）收取的这个费用重要用于在受许人（加盟者）不及时支付应向特许人支付的款项时的补偿。
Ø 市场推广及广告基金：特许人按受许人（加盟商）营业额的一定比例或某固定值而向受许人（加盟商）收取的广告基金，该基金一般由特许人统一管理或特许人和受许人双方共同管理，受许人（加盟商）使用该基金需向特许人提出申请，由特许人审批和统一规划。
Ø 特许权使用费：又称权益金、管理费等，指的是受许人自爱经营过程中安一定的标准或比例向特许人定期或不定期支付的费用。它体现的是特许人在受许人的经营活动中所拥有的权益。
Ø 加盟金：即连锁经营初始费，指的是特许人将连锁经营权授予受许人时所收取的一次性费用。其重要用途是特许人为使受许人正常开业，而在受许人开业前所为其提供的一系列支持和帮助。它也同时体现特许人所拥有的品牌、专利，经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。
Ø 加盟费用：指的是在连锁经营关系的存在过程中，为使连锁经营能成功进行，受许人需要向特许人上交的费用。分为三类：连锁经营的初始费（加盟金）、连续费（涉及特许权使用费和市场推广及广告基金）以及其他费用（履约保证金、品牌保证金、培训费、连锁经营转让费、协议更新费、设备费、原料费、产品费等）。
Ø 特许权：或叫连锁经营权，是特许人所拥有的商标、商号CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等。它是连锁经营运作的中心环节。
Ø 受许人：亦称为加盟商、被特许人等，指加盟某一连锁经营体系的独立立法人或自然人，亦即在连锁经营活动中，通过付出一定的费用来获得其它商业单位的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志等一定期限使用权的子让人或法人。
Ø 特许人：也称盟主，指将特许权授予出去的主体，亦即在连锁经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志等授予受许人使用的一方，通常为法人。特许人是特许权的真正所有者。
Ø 零库存：多频度、小批量配送系统，零库存系统。