我国白酒行业品牌营销问题研究.doc

河南理工大学
本科毕业论文
学号：

我国白酒行业品牌营销问题研究
——以泸州老窖为例
Study on the liquor industry brand marketing in China
-- to Luzhou Lao Jiao as an example

学院名称： 经济管理学院
专业名称： 市场营销
年级班别：
学 号：
姓 名：
指导教师：
5月
目 录

1 绪论 - 1 -
1.1 选题背景与意义 - 1 -
1.2 研究思绪与措施 - 2 -
1.2.1 研究思绪 - 2 -
1.2.2 研究措施 - 2 -
2 有关理论概述 - 3 -
2.1 品牌营销内涵 - 3 -
2.1.1 品牌营销理论发展 - 3 -
2.1.2 品牌营销理论内涵 - 3 -
2.2 品牌营销方略 - 3 -
2.2.1 品牌营销方略内涵 - 3 -
2.2.2 品牌营销方略功能意义 - 4 -
2.3 白酒行业品牌营销现实意义 - 4 -
3 我国白酒行业品牌营销现实状况及品牌经营存在问题 - 6 -
3.1 我国白酒行业经营现实状况 - 6 -
3.2 我国白酒行业实行品牌营销存在问题 - 7 -
3.2.1 目前我国白酒行业实行品牌营销过程中问题 - 7 -
3.2.2 举例阐明白酒行业品牌营销问题成因 - 7 -
4 我国白酒行业品牌营销出路与对策 - 10 -
4.1 我国白酒行业实行品牌营销措施 - 10 -
4.1.1 规划好企业产品生产构造 - 10 -
4.1.2 进行科学市场细分 - 10 -
4.1.3 精确品牌定位 - 11 -
4.1.4 系统品牌扩张与延伸 - 12 -
4.1.5 有效品牌维护管理 - 13 -
4.2 经典运作范例----泸州老窖品牌营销 - 13 -
4.2.1 泸州老窖品牌营销成功要素 - 14 -
4.2.2 泸州老窖品牌营销启示 - 15 -
5 结论 - 18 -
参照文献 - 19 -

内容摘要
由世界品牌试验室和世界经理人周刊联合主办世界品牌大会上,公布了《中国500最具价值品牌》排行榜， 其中白酒品牌占14位.这充足表明中国白酒企业正在逐渐重视品牌建设，品牌竞争力大小往往决定着一种企业成败。从此外一种角度讲，一种企业发展到一定程度后，阻碍其不停壮大直接瓶颈就是品牌力。从中国白酒消费市场来说，中国白酒消费特点正在潜移默化地由产品消费向品牌消费转变.白酒企业关键竞争力也在由质量、价格竞争转向品牌竞争，强势品牌不仅可以抵御市场风险，提高市场拥有率，并且可以稳定和扩大固定消费群体，更为重要是强势品牌会为企业带来持续利润，保障企业可持续发展。
做大做强是企业永久愿景。由于白酒具有强有力区域特色，白酒企业发展模式应是先做强再做大。企业做强就应当是基于一定成长品质基础上品牌效应，伴随白酒市场不停成熟和稳定，建立企业关键竞争力尤为关键。企业竞争力强盛不等于企业规模强大，而取决于相对规模关键竞争优势，这种关键竞争力关键就是品牌，懂得了品牌在经营战略中地位后，企业纷纷塑造品牌，打造名牌。可是由于企业在发展过程中往往存在近视症，导致品牌营销往往进入误区，最终事与愿违。
本文就此分析了白酒品牌营销现实状况以及品牌营销过程中存在问题，并针对存在问题提出有关处理措施，但愿以此增进白酒品牌营销化更快更好发展。

关键字 白酒 品牌营销 方略

Abstract

World Brand Conference jointly organized by the World Brand Lab and World Executive Weekly published a list of the "China 500 Most Valuable Brands" in , which accounted for 14 liquor brands. This fully demonstrates that the liquor business in China is gradually focus brand building, brand competitiveness of size often determines the success or failure of an enterprise. From another perspective, an enterprise development to a certain extent hinder its growing direct bottleneck is the brand power. Liquor consumption market in China, the Chinese liquor consumption characteristics are imperceptible to the branded consumer product consumption change. The liquor company's core competitiveness is also turned to brand competition by quality, price competitiveness, strong brand not only to withstand market risks increase its market share, but also the stability and expansion of fixed consumer groups, it is more important is a strong brand will bring sustained profits for the enterprise, to ensure sustainable development.
Bigger and stronger enterprise permanent vision. The liquor has a strong regional characteristics, mode of development of the liquor business should be strong first do great. Enterprises and stronger should be based on certain growth of quality based on brand, with the white wine market continues to mature and stable, to build the core competitiveness of enterprises is particularly critical. The prosperity of the competitiveness of enterprises is not equal to a powerful enterprise-scale, depending on the relative size of the core competitive advantage, such a core competitiveness of the core brand, to understand the brand position in business strategy, companies have to shape the brand and build brand. However, there is often myopia in the process of development, resulting in brand marketing is often the misunderstanding, and ultimately counterproductive.
In this paper this analysis of the status quo of the liquor brand marketing and brand marketing process solutions for the problems, hopes to promote faster and better development of the Liquor of brand marketing.

Keywords liquor brandmarketing strategies
1 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 背景
全球化经济今天，在加入WTO后，洋酒、外国资本不停涌入，使白酒企业面临着前所未有竞争压力和机遇，白酒行业深入发展，各名酒企业纷纷打造品牌内涵，开展强势品牌营销来提高其品牌竞争力。不过，就白酒行业整体而言，在品牌营销方面却显得步伐缓慢，在剧烈竞争中，品牌观念虽然得到重视，但真正做好品牌，做强品牌，让品牌国际化白酒少之又少。在经济一体化今天，重视品牌发展品牌，才是我们白酒行业应当发展方向。
众观目前白酒市场，茅台、五粮液、老窖集团已经形成“三雄”称霸，各有特色格局：茅台靠质量和价格占据高端市场，五粮液靠总量统领高中低级消费，泸州老窖靠迅速扩张，气势逼人。25年前总量及销售收入仅有汾酒十分之一五粮液，反而成了汾酒100倍。才突破20亿元销售收入泸州老窖集团，仅用了三年时间销售收入净增长100亿元，到达120亿元。这些品牌都是在我国家喻户晓，他们在品牌营销方面值得我国白酒行业学习、效仿和创新。
1.1.2 意义
从背景分析可以看出，全球化经济今天，品牌和资本作用越来越重要。品牌营销已经成为我国白酒行业应对竞争必然选择，进行品牌建设，提高品牌声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须处理关键问题。
一种成功品牌一定可以支撑一种成功企业，而一种成功企业．也必须可以打造出成功品牌。本文在品牌营销理论基础上，对我国白酒行业品牌营销战略进行了分析。白酒行业运用多种方式，多种广告词，来树立品牌形象，加大品牌传播力度，并在品牌营销中也获得了可喜成果。

在现阶段，品牌营销对于一种企业重要性是不言而喻。在中国，品牌营销研究与发展相对滞后，基本上是以国外理论作为基础而辨证地发展起来，其中又以白酒营销理论发展最为经典。伴随市场经济逐渐深入，我国酒企愈加应当体会到品牌营销对于一种企业关键作用，从品牌营销理念更新、市场品牌营销力建设，都应当顺应市场经济发展规律，树立品牌形象，只有这样，才能在市场竞争中站稳脚跟，求得更大得发展。对于中国白酒企业来说，我们白酒文化有悠久历史却没有把文化和生活方式引导和植入当做其品牌关键支撑，中国白酒企业内心深处是轻松自在，他们不用太动脑筋，更不用去努力学习现代经济知识，只需抱着历史睡大觉就行了。动不动就弄出个几百年老窖，随便就编出个上千年故事。看看这些历史吧，都是封建社会农业文明下东西。这些故事不仅没有让那些白酒企业在洋酒们面前更具竞争力，反而深入强化了白酒“农俗文化”，深入拉大了与洋酒们文化差距。 因此我这篇论文重要研究意义，就是通过理解中国白酒文化历史，结合现代品牌营销理论，总结出中国白酒企业发展应重视品牌战略。

1.2 研究思绪与措施
1.2.1 研究思绪
本文是以中国白酒行业为研究对象，针对目前经济一体化，并且经济在高速发展环境下，认识到品牌竞争已经是白酒行业应当重视并且着重发营销措施。本文研究目是研究我国白酒行业在白酒营销上现实状况，找到问题，然后运用理论指导进行分析，从而可以指出我国白酒行业此后在品牌营销上面发展方式与方向。
1.2.2 研究措施
重要是搜集现今我国白酒行业品牌营销状况和品牌营销有关理论知识，通过学习我国著名品牌并且在品牌营销上面已经获得很大成绩泸州老窖在品牌营销上成功经验，结合自己观点来整顿出切实有用资料，协助我国白酒行业得到深入发展。

2 有关理论概述
2.1 品牌营销内涵
2.1.1 品牌营销理论发展
(1)萌芽时期(19世纪末～1950年)。这一时期，资本主义由自由竞争进入垄断时期，企业首要问题是争夺市场。因此，品牌研究重点是销售，研究理论重要围绕着作为商标层次品牌进行，广告诉求也是围绕着产品展开，老式产品推销观念占据主导地位。
(2)发展时期(1950年～20世纪80年代)。伴随信息革命、计算机技术迅猛发展，市场竞争发展到一种新阶段，品牌在市场竞争中作用日益凸现。因此，品牌研究开始将重心放到了重视消费心理上，新营销理论诸如CIS理论、4P分类组合等相继诞生，老式产品推销观念开始让位于市场营销观念。
(3)成熟时期((20世纪一80年代末至今)。在这一时期，品牌己经成为有价资产，品牌营销提高到了一种新高度。cs顾客满意战略在全球发达国家迅速蔓延，整合营销传播理论成为广告界和营销界重头戏，以制造商为控制关键4P理论逐渐转向4c理论。
纵观品牌营销理论发展历史，实际是一种从产品到受众，从生产商到消费者转向过程。
2.1.2 品牌营销理论内涵
所谓品牌营销是指以创立品牌将品牌建成名牌以巩固、提高品牌 竞争力和以价值为关键内容营销活动和过程。从表象上看品牌是用来识 别卖主商品或劳务名称、术语、象征、设计或其组合。一般来说品牌营 销就是在动态地理解了市场营销环境基础上借助特定产品与服务功能、 特定企业及产品形象影响和培养特定消费者心理从而形成具有明显 市场吸引力和竞争优势品牌。但从品牌构成来看品牌营销实质上是一 个价值流动链条组合是一种系统。品牌重要由产品服务与功能、企业及 产品形象和消费者心里三个部分构成。因此从这个意义上讲品牌营销不再是老式意义上商标、符号而是一种以培养、经营品牌为关键系统工 程宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销工作是在此过程中价 值流动、传递内在规定是“品牌价值链营销”。
品牌营销就是运用品牌著名度，品牌价值，让消费者理解、承认产品，从而销售产品，获得利益。同步不忘运用产品好质量，来增长品牌著名度。由于只有好质量才是建立品牌著名度基础。好质量也增长品牌价值。品牌建立，不只是产品品牌建立，同步树立企业形象也至关重要。企业形象与产品品牌亲密有关。
2.2 品牌营销方略
2.2.1 品牌营销方略内涵
所谓品牌营销方略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提高产品著名度, 并以著名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场拥有率, 获得丰重利润回报,培养忠诚品牌消费者一种战略选择。品牌营销方略是现代企业市场营销关键。从品牌营销方略功能来看, 一种品牌不仅仅是一种产品标志, 更多是产品质量、性能、满足消费者效用可靠程度综合体现。它凝结着企业科学管理、市场信誉、追求完美精神文化内涵, 决定和影响着产品市场构造与服务定位。因此, 发挥品牌市场影响力,带给消费者信心, 予以消费者以物质和精神享有正是品牌战略基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以尤其印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些企业拥有良好品牌甚至还可以在不一样国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。
经济全球化背景下, 国际竞争越来越体现为品牌竞争, 现代跨国企业绝大多数都是世界著名品牌企业, 尤其重视品牌营销方略运用, 通过品牌这种全方位输出形态, 跨国企业逐渐占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国企业实现全球战略目锐利武器, 是实现资本扩张重要手段。
2.2.2 品牌营销方略功能意义
品牌营销方略一经兴起, 即为世界各国企业与企业所重视, 而它在全球工业界实行, 普遍意义在于:
A 增进产品销售　品牌是产品关键内容,品牌效应是其他营销手段所不及,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择唯一要素。
B 监督和保证产品价值　品牌是一种集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。发明一种广受消费者欢迎品牌产品,需要日积月累努力和长期品质、价值保证。
C 实现规模经济效益　品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增长,有助于企业扩大再生产,增长规模经济收益。
D 保证企业不停壮大和持续发展　许多跨国企业认为,成功品牌价值不仅在于它们可以保证未来收入,增长顾客对企业产品需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,保证企业可持续发展。
2.3 白酒行业品牌营销现实意义
(1)促销
品牌就其来源和本质来看,重要是为了区别销售方,品牌代表着产品或服务销售者对交付给顾客产品特性、利益和服务恒定性承诺和保证。品牌发展到今天,被赋予了更深刻含义,具有了品牌个性。品牌开始变得有感情,有灵魂,它代表了某种文化,反应出使用者特点,具有形象价值。例如麦当劳品牌个性就是通过门口麦当劳大叔来体现,乐观、风趣、自信。可以认为,有个性品牌是深度品牌,可以与顾客形成深切而持久联络,大大加强品牌顾客忠诚度。
(2)控制市场
市场竞争手段之一是获得有效市场拥有率,但企业销售一般要通过中间商这个渠道,这会减弱厂商对市场控制能力。厂商若有了自己品牌,就可以与市场直接沟通,形成自己市场形象,市场控制力又会回到厂商手里。台湾厂商虽生产了世界上许许多多服装、消费电器、电脑,然而这些产品却不以台湾品牌销售,由于他们认为开发一种有品牌产品需要投入大量营销资金,尤其是广告、促销与包装方面,而仅生产产品较为轻易,成本也较低,于是品牌建立则由他人代劳。但拥有服装、电器、电脑品牌名称企业,可以用来自马来西亚或其他地区廉价产品来取代台湾产品。台湾商人无法防止这些生意流失到更廉价供应商,由于消费者只忠实于品牌。日本和韩国厂商就没有犯下这种错误,相反,他们投入大量金钱为其产品建立品牌著名度,如索尼、松下、JVC、金星、三星等企业,虽然这些企业无法长期在其国内生产,然而其品牌名称则继续受到消费者信赖。
(3)保持高价
企业拥有一种良好品牌时,可以提高产品价格从而提高企业利润水平,例如劳斯莱斯汽车,它品牌给人印象是名贵、品质优良,反应出使用者高雅和有地位。因此尽管价格不菲,也不乏需求者。再如,在市场不景气,同类产品大幅降价时,金利来系列产品价格不变,而销量却稳中有升。
(4)有助于品牌延伸
企业运用自己已经树立起来市场形象简介新产品时,轻易赢得消费者好感,另一方面,借用原有品牌比重新培育一种陌生新牌子经济合算,企业可以节省一大笔宣传费用。例如,娃哈哈在果奶获得成功后, 1996年推出了市场前景看好娃哈哈纯净水,而瓶装水迅速成为企业第二个拳头产品。
(5)提高企业价值
较科学财务管理总体目应当是企业价值最大化,不是利润最大化或股东权益最大化企业价值中最重要就是品牌这个无形资产, 12月北京品牌资产评估有限企业认为海尔品牌价值高达503亿元人民币,位居中国品牌榜首,另一方面是红塔山460亿,五粮液269亿,联想268亿。每听不到1美元可口可乐,其品牌价值高达696. 37亿美元。

3 我国白酒行业品牌营销现实状况及品牌经营存在问题
3.1 我国白酒行业经营现实状况
截止到，全国规模以上白酒生产企业986家，吸纳从业人员32.37万人，共生产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。中国白酒产量仍然集中在重要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，其中山东58.4万千升，占全国比重18.74%，四川50.64万千升，占全国比重16.25%，江苏21.98万千升，占全国比重7.05%，河南21.71万千升，占全国比重6.97%，安徽20.71万千升，占全国比重6.64%。由于市场竞争加剧，产业政策调控和企业承担过重，虽然白酒行业平均经济效益指标略高于整个食品行业平均水平，不过与其他嗜好性消费品行业而言，尤其是相比较于社会长期以来形成白酒行业高税暴利概念，白酒行业税收奉献和获利能力己经处在较低水平，如全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价局限性10元，平均每千升白酒发明税收3211元，实现利润1882元，平均每500毫升白酒发明税收1.6元，实现利润0.94元;每吨白酒税收奉献率约为16.33%，每吨酒利润约为9.57%。
根据有关中国白酒行业记录资料分析，中国白酒业现实状况可大体概括为如下几点:
（1）白酒生产企业数量众多，行业内部竞争剧烈
目前，我国白酒类企业生产盲目发展问题仍未彻底处理，产品供不小于求，行业内部竞争严重。据有关部门记录，全国酒类生产企业数万余家，其中除了啤酒企业近500家，黄酒企业约700家，酒精企业200余家，葡萄酒企业200多家，其他均为白酒企业。白酒生产厂数目如此众多，但大都规模较小，产品供过于求，行业内部竞争严重，这些企业大多处在微利甚至亏损状态。
（2）产品风格雷同，缺乏创新
目前我国白酒行业产品风格类同，白酒企业产品研发缺乏投入和创新。从整个行业来看，浓香型白酒仍占据市场绝对地位，而其他香型酒生产企业少，产量局限性白酒总量三成;从个别白酒生产企业来看，某些企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效替代了严谨产品开发程序。整个白酒行业产品市场开发和消费者习惯培养进展不大。
（3）市场竞争秩序混乱目前我国白酒行业制售假冒伪劣产品现象仍然十分严重。
虽然国家已经采用了专题整改活动，但某些不法厂商和个人为了私利仍然贸然制假售假，大大损伤了某些正规厂家产品品牌。此外地方保护主义在白酒行业也一直盛行。这一直是白酒业不能实现真正优胜劣汰重要原因之一。虽然地措施规对加强各地酒类产销管理起到了积极作用，不过某些法规不一样程度地保护了当地酒类产销，限制或封锁了外地酒公平竞争。这些状况都导致了白酒市场无序竞争。
（4）从政策和制度体系方面来看，白酒企业税赋过重，税收不公，偷税漏税。
按现行税收规则，白酒增值税、消费税及多种附加相加，白酒企业税赋总和达45%，如所有依法纳税，绝大多数企业将无法生存。因此部分企业采用多种措施避税或逃税，既影响了国家财政收入，也制约了白酒产业发展。
3.2 我国白酒行业实行品牌营销存在问题
3.2.1 目前我国白酒行业实行品牌营销过程中问题
目前，中国白酒市场总体特性是大而不强，其重要原因是白酒行业品牌意识与品牌塑造能力非常低下：
（1）白酒行业品牌定位能力很差
品牌定位是为品牌树立一种鲜明特色和个性，与众不一样，轻易让顾客识别，在产品日趋同质化时代，假如在品牌塑造和传播上没有特色，将会很快被人遗忘。而目前我国白酒品牌普遍存在着一种跟随时尚、人云亦云现象，大多数品牌得不到消费者关注，缺乏市场竞争力，也无法培养出有个性化需求忠诚顾客群体。
（2）白酒品牌对于中华文化承接能力非常弱
中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接重要性，不过，中国白酒在对中华文化传承过程中显得苍白无力。中国白酒具有悠久历史，形成独特白酒文化。然而诸多白酒企业在寻求发展思绪时候，没有保持历史文化内涵，也没有跟时尚文化相衔接。白酒品牌没有用历史和文化基因来塑造，其成果只能使白酒品牌越来越没有厚度。
（3）白酒营销体系不健全
中国白酒营销体系建立很少是基于品牌层面营销思索，掠夺性进行营销行为在中国白酒行业非常盛行。因此，中国白酒形成了各领风骚三五年流星品牌诸多，成为霸主气候恒星品牌则寥若星辰。
（4）白酒品牌传播方略体现不佳
实际上，白酒品牌在传播过程中细腻性与整合传播能力都不能与其他迅速消费品品牌相媲美。这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低重要原因。我们见到白酒品牌更多是在品名层面简朴认知，表层塑造替代了深层品牌思想融合。
（5）白酒品牌缺乏战略规划
白酒品牌战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具有战略性品牌规划能力与战略性规划意识，导致白酒品牌竞争一直在低水平战术性层面竞争，白酒品牌很难建立起有比较竞争优势与竞争壁垒品牌高地。正由于如此白酒企业在面对拥有先进营销理念，先进品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御频频失策重要原因。白酒行业弥补自己在品牌层面缺憾已经到了刻不容缓地步。
3.2.2 举例阐明白酒行业品牌营销问题成因
春节期间，在众多白酒品牌广告传播运动中，最为关注和争议焦点应当是泸州老窖酒业广告植入春晚小品《捐助》这一营销事件。由于泸州老窖决策者，在合适时间，合适传播平台不恰当地做了一种不符合品牌关键价值诉求和主题定位广告植入，致使对这样数年来苦心经营泸州老窖品牌形象与价值产生了很大负面冲击。这是其决策者在运作这个广告之初没有想到，更没有想到是，这次广告操作居然把XX品牌联想带到了一种整个品牌重要目消费群体心理上显然不能接受局面和状态里。
我们都懂得，在中国白酒行业，泸州老窖是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势一种优秀品牌，不过我们却看到这次泸州老窖所犯错误，恰恰是低估了消费者理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌价值感受。反过来也是证明了泸州老窖并没有真正透彻地理解消费者心智。正如郎咸平专家所讲那样“做广告目究竟是什么什么叫符合行业本质？那就是这个酒怎样把自己关键，也就是通过历史和地理积淀所展现出来味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你关键。可以做到这一点酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之因此会被打动，就是由于他通过广告把关键精神注入了品牌中，从而使消费者接受他性价比。”泸州老窖决策者也许由于忙乱，还没有来得及弄清晰，做广告目就是要“给产品注入你想要赋予他精神。”否则他们也许不会通过这样一种小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符身份人，给全国目消费者传递自己品牌讯息。从这点分析来讲，中国白酒行业营销问题成因应当有如下几点：
（1）中国白酒行业模仿经济是导致企业陷入“进入增长极限"陷阱，跟风行为使企业竞争能力越来越弱。
中国白酒行业本质实际上大多数白酒企业还是在依赖模仿经济增长方式在实现企业盈利性发展和增长，真正可以像茅台、五粮液等凭借价值创新而突破增长极限白酒品牌还不是诸多。假如仔细思索和研究一下，我们就会发目前众多白酒品牌当中，产品同质化现象非常明显，基本上都是模仿化和大众化产品，没有太多独特差异和品质。就是有，也会在很短时间内由于模仿经济模式而逐渐失去已经有竞争力。洋河蓝色经典是第一种通过演绎蓝色情怀系列而成功白酒品牌。不过后续出来诸多模仿者和跟风者，都没有到达像洋河蓝色经典那样品牌高度和业绩水平。金六福是第一种诉求中国“福文化"白酒品牌，我们诸多人都会有一种感觉，只有金六福品牌讯息传递中才真正可以感受到中国福文化感觉在里面是最真，代表福文化品牌符号是贴切。尽管彩陶坊也在大力地传播福文化，也在通过一场场声势浩大广告运动在造势，不过跟风不能真正深入到消费者心智里面去。因此浏阳河一直是在陷阱里面左冲右突，显得越来越没有了竞争优势。
（2）中国白酒企业对数字化生存误读，导致浮躁现象在每一种营销层面都存在。
这是中国企业里面普遍存在一种特殊现象，和中国政治、历史文化以及中国人心理有一定关联。不仅仅只是在中国白酒企业里面存在。因此，尤其是在经济迅速增长环境下，带有国有性质中国白酒企业对数字化生存误读就成为了常态。这就给中国白酒品牌浮躁提供了滋生温床。这种现象存在，对白酒行业持续健康发展导致了很大障碍。我们可以通过度析某些企业发展状况看到，有诸多企业销售收入增长现象其实都掺杂了一部分不符合市场需求东西在里面，是建立在透支未来业绩基础之上。我们看某些白酒品牌业绩汇报里面会看到销售业绩增长其实有很大一部分是通过产品线不停地延伸、品牌买断滥用而得来，这对企业未来业绩良性增长是极其不利。这样决策等于是在逐渐地扼杀企业品牌生命。
（3）中国白酒企业诸多时候严重缺乏逻辑性，是大多数战略营销活动失败症结所在。
泸州老窖广告错误地植入春晚广告这一现象实际上是犯了严重缺乏逻辑性错误。产品卖点在那种特定故事情节里面不符合逻辑规定，很显然要受到批评和指责。目前诸多白酒品牌都非常轻易进入到类似“创意陷阱"里。这也是大多数战略营销活动失败症结所在。
（4）中国白酒品牌所设计商业模式里面都大多数把以消费者为主导商业模式设计进去，不过执行过程中却常常以自我为中心，不能有效地处理客户问题。
这个思索是白酒品牌存在共性问题。商业模式设计在白酒行业里面越来越受到重视，我们也越来越能感受到商业模式力量所在。茅台商业模式为何是成功？由于他在产业链上下游均有绝对控制权力。关键地方是他掌控了关键资源，这个关键资源不仅表目前他拥有稀缺性地区环境资源，还在于拥有一大群精确关键客户群体对茅台品牌独特需求。不过并不是所有白酒品牌都具有茅台这种关键能力，不可以像茅台那样满足关键客户关键需求，不可以处理客户层面上问题，这是大多数白酒品牌发展碰到瓶颈问题。其实碰到这个问题有诸多时候症结是在于在执行商业模式过程中，偏离了客户关键需求界面。
（5）中国白酒品牌目前仍然是处在一种战略盲目、不理性、营销混乱年代，白酒行业需要通过什么样变革去终止这些乱象。
现今中国白酒品牌存在某些营销乱象，我觉得用几种词语来概括就可以了：战略盲目、不理性、营销混乱。那么用怎样一种变革手段去处理这些乱象呢？一直以来争论也没有形成一种统一共识。特劳特战略征询顾问企业曾经提出过一种观点：“把简朴东西复杂化，是导致营销混乱罪魁祸首，用显而易见常识思索商业世界真相，则是总结营销混乱处理方案。”我觉得，这应当是为我们提供了一种指导思绪与方向。

4 我国白酒行业品牌营销出路与对策
4.1 我国白酒行业实行品牌营销措施
品牌是企业在市场竞争中旗帜，是企业在商海中航行风帆，是企业自身形象直接载体。因此，怎样建立良好品牌形象，是搞好企业营销，增进企业发展至为重要问题。而针对像白酒行业这样品牌依赖程度大行业，品牌建设更是重中之重，我拟从五个方面进行探讨。
4.1.1 规划好企业产品生产构造
自从国家规定对白酒进行从量征收消费税后，低价酒相对征收消费税率显相对较高，企业基本无盈利空间。为此，提高高档酒比重，提高单位产品平均售价，白酒企业尤其是以低级酒为主白酒企业才能得以生存和发展。如居于中国白酒销售量第二位沱牌曲酒，在消费税政策调整后，积极致力于产品档次提高，而不是扩大产品产量;全兴股份企业推出高档白酒品牌水井坊也正是在这一背景下推出。目前某些国家骨干名酒企业已制定了长期方略，加紧观念更新，应用科学理论指导企业迅速发展及长期获利。如作为国家骨干企业沪州老窖股份有限企业，在过去历史中发明过骄人业绩。改制后，它正以全新机制和面貌出目前白酒业。自从企业改制后，企业开始有计划调整产品机构，重新制定了市场方略和企业发展计划，一改此前“变名酒为民酒”经营方针，在本来白酒品牌基础上，对白酒品牌作了科学规划和分类，彻底辞别了品牌多而杂，价格低而混乱局面。在继承老式同步，针对区域市场不一样特点开发对应产品。通过该企业科研人员努力下，国窖·1573、沪州老窖浓香经典等在白酒生产工艺方面有重大突破产品，投放市场后体现良好，受到各地消费者普遍地欢迎。同步企业要切实做好产品规划。
《我国酿酒行业“十五”计划和规划重要内容》中指出，“十五”计划后来至，我国白酒产量进入相对平衡期，届时，我国人均白酒消费量将到达3.93公斤左右，略高于国际烈性酒人均消费量。以酒度计，低度白酒(指40度如下，不含40度)将占白酒总产量50%左右，占60%左右;40一50度白酒占白酒总产量30%左右，占25%左右;50度以上白酒产品占白酒总产量20%左右，占15%左右。以工艺措施计，液态法或固、液结合等新工艺白酒产量，占白酒总产量65%左右，占750k左右。坚持多品种方向，突出不一样白酒产品个性。以适应市场需要为基础，在基本不变化中国老式白酒风格以满足嗜好消费者需求前提下，推进白酒新品种开发、研究;要以卫生、安全、健康为主攻方向，开发甲醇白酒系列。在继续增进减少酒度、扩大液态法产品比例基础上，重点抓好降度后质量稳定、风味稳定、各项理化和卫生指标稳定等技术保障工作;结合食用酒精技术进步，在生产高纯度酒精基础上，提高液态法白酒质量，全面提高液态法白酒产品档次，大幅提高优质白酒在白酒总产量中比例。
4.1.2 进行科学市场细分
A 白酒市场细分原因分析
虽然以消费者心理结合购置能力对市场细分前景非常广阔，但需要长时间积累和较高成本。就目前白酒现实状况而言，较为成熟并可为企业运用市场细分有三种:香型、酒度和价格。香型口味差异是很明显。多种香型都存在着相对支持者，并且，除了浓香型之外，其他香型相对支持率均高于实际市场拥有率，很有潜力可挖。例如，在福建，白酒消费以浓香型和清香型为主，中老年偏好浓香型，而青少年更爱慕清香型。当地喜好清香型白酒有几种方面原因:其一，由于气候较潮湿炎热，当地饮食风格以清淡为主，因此选择白酒时候也偏好清香型和米香型。其二，当地地产酒多为清香型，如厦门厦门高粱、泉州地瓜酒、龙岩中华米烧等，这些地产品牌占据天时地利人和，因此比较能打动当地消费者心。其三，当地土家人一直以来有自制米香型酒习惯，后来在民族大融合中，全省人都基本接受了米香型酒，但由于当地米香型酒档次较低，而外地进入清香型酒档次有高有低，在口味平和幽雅上清香型和米香型有异曲同工之秒，因此现代福建人逐渐喜欢上了清香型白酒。据某顾问企业对北京、成都、南京和广州四都市白酒消费调查显示，饮酒者总体中有17.7%人不注意香型，有7.7%人说不清喜欢什么香型，两者合计达25.4%，可以看出，有相称比例饮酒者饮用白酒时更注意根据香型判断酒好坏。酒精度在所有区域内均能体现出明显差异，白酒企业在考察市场过程中应当引起足够重视。从某些大都市调查来看，大部分更爱好高度酒;更多人认为，高度白酒口味更纯，更有味。从地区别布来看，东南沿海一带人更喜欢低度酒，而北方和西部等一带人更喜好高度酒。这些跟当地气候、饮食习惯和文化风俗有很大关系。白酒企业在考察市场，细分市场时一定要结合当地环境和风俗习惯来进行定位。价格细分市场是目前白酒界所普遍采用，是被实践证明证明了比价成熟市场细分根据。据有关调查资料表明，价格是消费者选择产品时比较关注原因，对于饮酒者而言，64.5%人会根据价格选择白酒;另一方面才是重视白酒度数和香型。
B 对选择目细分市场
根据白酒价格、度数和香型进行市场细分后，就要进行目市场选择，挑选目细分市场是一种关键决策。白酒企业在选择目细分市场时一定要充足考虑如下原因:相对于其他市场，该目细分市场与否能进行评估;该市场规模是不是合理;消费者与否易于靠近;消费者与否会对该市场营销活动做出响应;此外，白酒企业还须结合细分市场有关要素仔细考虑它自身目和资源。目细分市场选择必须和企业长远目一致，必须与企业自身技术和资源相匹配。
4.1.3 精确品牌定位
里斯和特劳特指出，企业“要在预期客户头脑里给产品定位”菲利普.科特勒在《营销管理》中认为:“定位就是对企业产品进行设计，从而使其能在目消费者心目中占用一种独特、有价值位置行动”实行品牌营销基础是在消费者头脑中对品牌进行独特