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资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。怎样做好有效策划。为什么要有策划”钱不是万能的, 但没有钱是万万不能的。”把这句中国最古老的常见语套用在策划上就是: ”策划不是万能的, 但没有策划是万万不能的”。关于把梳子卖给和尚的策划: 按常理, 把梳子卖给和尚是行不通的, 至今为止, 也没有哪个厂商考虑做这样的生意。一个到位的, 成功的策划, 就完全能够打破常规, 顺理成章地把梳子卖给和尚。其实, 把梳子卖给和尚的办法有很多种, 大家都可策划策划, 这方面真有文章可做。我考虑主要有三种办法: 垄断经营法在和尚经常出行的必经之地, 买断物品经营权。夏天, 独家经销饮料、 矿泉水、 白开水、 扇子、 帽子、 雨伞等一切可供避暑解渴的物品。春、 秋冬季买断吃住行经营权利。在这些经营区域内, 独家买断梳子经营权。和尚是人不是神, 她们要吃, 要喝, 要坐车, 要避暑, 要降温, 更要解渴。在买断经营权区域内, 把梳子价格计算在物品之内, 对和尚实行买一赠一, 顺手把梳子卖给了和尚。诱导经营法说服寺庙管事和主持, 在各种庆典活动和日常开门迎客中, 用主持开光的各种木梳回赠给为寺庙捐赠钱物的善男信女, 用此物作为她们的”护身符”, ”美容器”。卖给寺庙的木梳实行优惠价, 这样, 商人、 和尚、 游客三者都皆大欢喜, 梳子也卖给了和尚。高屋建瓴法向中国佛教协会或有关省市佛教协会捐赠一笔费用, 而作为回报条件是: 制作一批精巧的金、 银、 铜、 锡及木制、 骨制梳子作纪念品, 然后批发给各地寺庙, 由寺庙专供庙内及有关各礼品店, 杂货铺出售。这样, 不但能够把梳子卖给和尚, 而且是成批卖给和尚, 里里外外都获益非浅。把梳子卖给和尚的办法还有很多、 很多。有人说叫和尚包养一、 二个情人, 再派人向她们推销梳子, 肯定马到成功。还有人说, 叫寺庙多请一些女性勤杂工, 而寺庙发给她们的福利其中有梳子。这样的策划只能算”歪点子”, 既使能达到目的, 也只是小打小闹, 做不成大生意。囚徒困境与策划”囚徒困境”在我们现实生活中无处不在, 大到国家与国家之间的军备竞赛, 贸易战; 企业与企业之间的价格大战, 小到家庭弟兄之间, 情侣之间如何相处等的各种关系到切身利益的策划和实施手法。话说一次严重的纵火案发生后, 警察在现场抓到两个犯罪嫌疑人。事实上, 正是她们为了报复, 一起放火烧了这座仓库。可是, 警方没有掌握足够的证据, 只得把她们隔离囚禁起来, 要求她们坦白交代。如果她们都承认纵火, 每人将被判入狱3年; 如果她们都不坦白, , 每人将只被判入狱1年; 如果一个抵赖而另一个坦白而且愿意出来作证, 那么抵赖者将被判入狱5年, 而坦白者被宽大处理释放。这两个囚徒怎样作出对自己最有利的选择呢? 这就是博弈论中著名的”囚徒困境”, 它是人们处理生活小事和国家大事的一把钥匙。囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于1950年提出来的案例。根据前面的故事, 我们假定两个囚徒都是只为自己利益打算的所谓”理性主体人”, 那么, 结果会怎样呢? 在甲看来, 如果乙选择抵赖, 甲选择坦白的话, 甲将被释放, 可是, 如果甲选择抵赖的话, 将被判入狱1年, 两相比较, 甲认为选择坦白对自己更有利, 如果乙选择坦白, 甲选择坦白的话, 甲要坐3年牢, 可是, 如果甲也选择抵赖的话, 可要坐5年牢, 两相比较, 甲认为还是选择坦白对自己更有利。可见, 不论乙采取什么策略, 甲认为选择坦白总是对自己更有利。同样, 不论甲条取什么策略, 乙认为选择坦白总是对自己更有利。在这个假定的故事中, 显然, 最好的策略是双方都选择抵赖, 结果是大家都只被判入狱1年。可是, 由于两人处于隔离的情况下无法串供, 每一个人都是从利己的目的出发, 每一方在选择策略时都只选择对自己最有利的策略, 但选择这种策略得出的结果又适得其反。到底是选择坦白还是抵赖呢, 这就是”囚徒的两难境地”。实施上, ”囚徒困境”是现实生活中许多现象的一个抽象概括, 一旦陷入其中, 要摆脱这个困境远非易事。近几年发生的饮料、 彩电、 空调等同类行业之间的价格大战, 同样是”囚徒困境”原理在起作用。至于谁胜谁负, 这就牵涉到企业战略策划和战术策划问题了。什么是策划和策划人策划是一种专业, 也是一种机遇和挑战! 策划是科学与艺术的结晶, 策划是社会发展的催化剂! 钱不是万能的, 但没有钱是万万不能的。策划不是万能的, 但没有策划是万万不能的! 成也策划, 败也策划! 有人说, 推销就是策划; 有人说, 营销等于计划, 计划等于策划。有人说策略就是策划, 有人说咨询包含策划。究竟她们相不相等, 且看有书为证: ”推销”在词源里没有推销这个词组, 只有单词, ”推”和”销”。”推”字的主要含义: 1、 以手向外挤物移动; 2、 迁移、 移动; 3、 排去。”销”字的主要含义: 1、 销耗、 销减; 2、 减损。推销是现代人使用的新词组, 主要含义是经过一种力量, 把某种东西排去或减少。”营销”在词源里也没有这个词组, 单独的”营”字作”经营、 谋划”解。”营销”是现代人使用的新词组, 其含义是”使用谋划手段把某种产品排去、 减少, 从而换取金钱和物资。”计划”在词源中有固定词组, 含有”计虑、 谋划”, 相当于英语中”plan”( 计划、 打算、 订计划) 。”策划”在词源中作”策书、 筹谋、 计划、 谋略”讲。在英语中近似”strategy加pian”( 战略、 策略) 。由此能够看出, ”营销”的含义不但仅是推销, 策划的含义不但仅是营销和计划。推销、 营销、 计划、 咨询、 策划的内涵和外延是不相同的, 但她们有十分亲密的互相联系, 在企业从事经营活动中, 你中有我, 我中有你。策略计策谋略( 2) 为实现战略目标而采取的手段, 根据形势变化而制定的方式方法。咨询( seek.advicefrom) 与人商量。咨询和策划的外延和内含是有区别的, 最明显的是在行为上, 咨询被动, 策划主动。例如, 报刊常说拉登策划9.11恐怖事件, 不能说拉登咨询9.11恐怖事件。把一把梳子卖出去叫推销; 把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划; 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上卖一千瓶酒是营销。在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。这只是针对营销策划而言, 其实策划的外延是上至太空, 下至海底, 东至天涯, 西至海角, 无所不包, 无处不可不用, 策划的本质是分析问题, 找准突破口, 制定战略决策, 推行系列优化组合方案, 实现确定的最大目标。那么, 策划的定义是什么呢? 当前有几种说法: 策划是经过精心安排的宣传和手段, 对事件的发生、 发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序, 在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计, 一种安排, 一种选择, 或是一种决定, 不如说是一张改变现状的规划蓝图。我认为, 策划的定义应这样下: 充分挖掘、 利用现有资源, 采用系列最佳组合方式, 科学地制定能达到最好效果、 实现最高奋斗目标的系统方式方法, 这就叫策划。为什么要重复强调最佳组合呢? 据国内外有关专家研究, 提出了组合的普遍规律: 即78比22。地球: 海洋与陆地所占面积比例: 78比22; 财富: 世界上穷人与富人比例: 78比22; 社会: 不成功人士与成功人士比例: 78比22; 企业: 不稳定和稳定比例: 78比22; 效益不好与效益好的企业的比例: 78比22; 组合构成世界, 组合构成人类社会进步, 组合创造物质文明和精神文明。中国共产党代表大多数人的利益, 大部分共产党员是优秀分子组合。毛泽东、 周恩来、 刘少奇、 贺龙、 彭德怀等各怀绝技之人组合, 领导中国人民推翻国民党, 确立了共产党的政权。三国刘、 关、 张、 诸葛亮的组合, 变劣势为优势, 确立了”三分天下”的格局。拉登及其同伙组合, 制造了震惊世界的9.11恐怖事件。凡此种种, 组合的规律普遍实用, 组合的能量处处爆发! 什么是策划人? 策划人就是采用科学与艺术相结合的办法, 实行特定的最佳组合, 制定促进进步和发展的有关方案的思维者和谋略者。一个合格的策划人、 策划师、 策划专家, 要具备的基本素质, 就是大家常说的要具备有: 文学家的笔法, 哲学家的头脑, 政治家的果断, 经济学家的眼光, 史学家的知识。同时, 还要具备记者的腿, 推销员的嘴, 商人的精明, 顾客的挑剔! 除了这些以外, 我认为还应具备十分重要的条件: 务实务实再务实, 诚信诚信再诚信! 我们要为别人策划, 首先要策划自己。自己”富”起来, 才能策划别人, 让别人”富”起来。这个”富”字包括两层含义: 文化知识的富有和物质财富的富有。作为一个策划人, 不努力学习, 没有根底, 单靠一次偶然机会, 成功一、 二个案例便就大肆炒作, 不知天高地厚地乱吹乱擂, 结果只有搬起石头砸自己的脚。我主张策划人要做到”既要什么都能策划, 又要侧重只作一、 二个方面的策划。”因为, 再聪明、 再伟大的人, 她的能力是有限的, 她的知识面有限的, 特别是掌握科学和艺术的技巧是有限的。策划的种类很多, 根据社会上的不同领域, 可分为五大类: 政治军事策划、 社会策划、 企业策划、 专题策划、 其它策划。政治军事策划包括: 国家形象策划, 外交策划、 军事策划、 战争与和平策划、 颠覆与反颠覆策划; 各阶层政要人员竞选策划; 其它各类核心机密策划社会策划: 公益、 慈善策划; 新闻出版策划; 筹募资金策划; 科教、 文卫策划等等。企业策划: 企业形象策划; 产品上市策划, 营销系统策划, 打败竞争对手策划, 公益与广告策划, CIS策划等等。专题策划: 体育赛事策划, 文艺演出策划, 影视剧拍摄策划, 节日庆典策划, 设计出版策划等等。城市策划; 旅游策划; 媒体策划; 会展策划; 危机公关策划总之, 策划无处不在, 无处不用。它就象人们的一件衣服, 一顶帽子, 一条裤子。可是, 策划一定要摆正关系, 策划不是企业成功的唯一法宝, 策划只是企业的智囊团, 参谋长, 秘书长, 是成功的重要环节, 而不是居高一切。每种策划又可分为若干类策划, 这里不一一叙述。我们从事企业策划, 按主要行业可分为: 食品、 家电、 医药、 化妆品、 IT业、 房地产。这几大类行业是支撑广告业的主体, 也是支撑策划业的主体。我主张策划人主攻一、 二项, 主要从事某一大行业, 这样, 就可做大, 做全, 做精, 也可出成果。策划高深莫测, 强中更有强中手。真神不露面, 露面不真神。真正的大策划师是不会浮出水面的, 因为涉及国家机密、 军事机密、 科学机密、 经济机密、 商业机密等等。成功的企业老板多数都是人才组合、 资源组合、 资金组合、 公关组合的高手, 是名符其实的策划大师。各个阶层, 各种事务, 各种场合都有最佳组合的规律, 都有科学和艺术的不同方法。作为企业, 在作好长期发展策划, 短期运作策划以后, 最重要, 最迫切的是掌握广告发布媒体的最佳组合的原则和方法。策划既有各行各业需遵循的普遍规律, 又有自身的特有不同点。在不同国家, 不同区域, 不同场合, 都要采取不同的策划, 找准不同的切入点。策划前要做好什么在策划前首先要做好几件事: 调查研究由专业调查公司及专业调查人员针对要开辟的市场进行专业调查, 主要调查的内容包括: 现有资源调查; 同类产品调查; 潜在市场调查; 细分市场调查; 外来干扰调查; 国际局势变化所受影响调查; 主要竞争对手调查。分析归纳一个木桶盛水的多少, 不取决于木桶的最高、 最宽部分, 而在于木桶的最短部分。一个企业是否能发展壮大, 关键在于企业内部资源最短缺的哪部份。何况, 企业不成功与成功的规律比例是78比22。因此, 在调查研究的基础上, 进行认真的分析归纳, 真正找准企业的优势和劣势。在进行这项工作时, 企业既要相信专业公司及专业人员, 又要有独立看法, 这样才能避免失误。请内行策划企业聘请策划人, 主要进行考察, 一般掌握六条基本原则: 是否具备专业知识; 是否熟悉行业营销基本业务; 是否熟悉媒体组合; 是否策划过成功案例; 是否具备为企业保守秘密的职业道德; 是否具备过硬的文字基本功。聘请专业的广告公司、 策划公司作策划, 除了要求主笔策划人具备以上基本条件外, 对待专业公司还应遵循六大基本原则; 不要让她们拍你马屁; 不要把做策划与做生意、 生产产品相混淆; 选择人力、 物力较强的公司合作; 了解合作公司的内部机制及情况; 不要被专业公司之间同行竞争, 同行之间的恩怨扰乱了你的基本方针; 与合作公司坦诚相待, 在争论协商的基础上取得一致。请企业特别是新企业及发展中的企业选择好一个合作公司, 一个好的策划人, 你的企业就有希望, 就有成功的最大机会。做什么样的有效策划对于企业, 特别是新企业, 一般要做以下几个方面的策划: 产品定位策划一个企业能否生存, 支撑点是产品。而产品定位, 目标是锁定企业的核心。1886年, 美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐, 从此以后, 可口可乐风靡美国, 流行全世界。1890年, 美国一位叫卜拉汉的北方药剂师调配出百事可乐, 直接与强大的可口可乐叫板。百事可乐与可口可乐争市场份额, 前几十年没有大的进展, 可口可乐也没把百事可乐放在眼里。但到了20世纪60年代, 百事可乐重新策划定位为”年青一代的选择”, 并坚持不懈地扯起了这面大旗, 并采取了一系列广告宣传, 使百事可乐迅速将劣势化为优势, 激发出极具强劲的影响力与销售力, 永远地结束了可口可乐独领风骚的历史, 20世纪末百事与可口所占的市场份额由1: 2.5逼近到了1: 1.25。娃哈哈一开始就将产品定位为儿童产品, 一系列的儿童产品开发永远也赚不完儿童的钱, 企业由极小的校办企业发展到今天的每年销售几十亿元的大型企业。河南漯河昌达实业有限公司系私人企业, 1998年将新产品定位为: 新葡萄糖饮料。短短6年时间, 企业由一个占地几亩的小作坊扩大到现在的占地二百多亩, 年销产值由1997年的不足300万元增加到 的6亿元, ”澳的利”品牌迅速扩充到全国, 成为”新葡萄糖饮料第一品牌”。产品定位不但对企业开发新产品是头等大事, 对老产品参与市场竞争, 细分市场, 在夹缝中夺取市场份额, 同样是十分重要的。近几年, 中国白酒供大于求, 白热化竞争已到了极限, 在这种情况下, 一些企业打破了长期千篇一律的定位, 纷纷开发出”生日酒”、 ”婚宴酒”、 ”劲酒”、 ”男人酒”、 ”女先生酒”等等, 在区域市场和特定的消费群赢得了消费者。营销手段策划产品定位确定以后, 营销手段如何, 这是企业能否生存发展的关键。根据不同的产品, 不同的市场, 不同的时间和空间, 所使用的营销手段是不同的。营销手段有章可依, 有规律可循, 但绝无一成不变的定律。成熟的产品, 成功的企业, 往往都使用过若干不同的营销手段, 变化调整过大大小小的营销政策。作营销策划时, 一般要从11个方面入手: 营销政策策划; 选择经销商策划; 建立分公司( 办事处) 策划; 国际市场策划; 国内市场策划; 区域市场策划; 促销活动策划; 形象营销策划; 人性营销策划; 终端销售策划; 媒体投放策划。包装策划人靠衣装, 产品靠包装。一个好的产品包装, 能在琳琅满目货柜货架上跳出来, 给人耳目一新, 诱发人们的食欲和购买欲。在包装策划上, 根据不同的品种, 一般来说要突出六个特色: 突出产品特色; 突出广告特色; 突出民族特色; 突出个性特色; 突出柜台效应特色; 突出特定消费群偏爱特色。在饮料方面: 可口可乐、 百事可乐、 珍珠果、 依然芦荟、 澳的利等在包装策划上是很成功的范例。在白酒方面: ”酒鬼”、 五粮液龙酒、 一帆风顺、 茅台不老酒、 林家铺子、 小酒保、 心酒, 等等, 在包装策划上突出了自己的特色。在包装策划上, 常易出现的问题是, 近似模仿, 纯艺术, 柜台效应差, 从而造成包装不为消费者接受, 影响产品销售。做一个成功的包装策划, 专业策划人员, 市场销售人员, 专业设计人员要互相沟通, 共同探讨, 初稿完成以后, 广泛征求经销商, 消费者意见, 综合各方面意见后汇总, 最后完成, 投放市场。广告策划其它任何产品, 必须要广告促销。”没有广告, 如同黑暗中向姑娘投送秋波。”不同的产品, 不同的时期, 不同的区域, 不同的对象, 要有不同的广告策划, 使用不同的广告策划手段。广告策划的种类。广告常见的种类有: 报刊、 电视、 广播、 户外、 网络、 海报、 POP、 DM直邮广告、 赠送礼品广告等等。广告策划的形式。借势策划巧借国际国内发生的重大事件; 巧借不同预见的抗灾救灾; 巧借重大致育活动; 巧借轰动性的文艺活动; 巧借关系国计民生的公益活动; 巧借名人大腕的声望等等。 大寨核桃露、 浏阳河酒、 农夫山泉等食品企业借北京申奥成功, 前前后后借势红了一把。1994年, 乐百氏公司借”马家军”教头马俊仁红遍天下之势, 出资1000万元买下马俊仁”生命核能”技术, 并经过媒体大肆渲染。双方刚签下协议, 乐百氏就乘胜出击, 借助在成都召开的天下第一大会全国糖酒商品交易会, 公开进行”生命核能营养液四川地区经销权拍卖会”, 重庆市糕点饮料公司, 成都成华区糖烟酒公司分别以42.4万元和78.2万元夺得重庆, 成都两市的经销权。以后, 又在全国其它城市开展的经销权拍卖, 举此一项, 乐百氏就收回了一千多万元。巧妙的、 合理合法的借势, 对借方和被借方都有好处, 正如一首叫太阳与月亮的对话中写的那样: 太阳: 你漆黑一团, 借了我的光彩得以美丽斑斓; 月亮: 有了我的反光折射, 你才会让人们记着你光辉的恩典。以小博大策划当企业刚刚起步, 实力薄弱的时候, 需要这种策划, 当企业发展到一定规模, 中途受性, 停滞不前的时候, 同样需要这种策划。1940年, 马来西亚华人罗桂祥受美国人大豆, 中国的母牛讲演的启发, 经过研究, 在香港将豆浆加工成瓶装出售, 取名”维她奶”。”维她”, 外来语, 意即生命、 营养、 有活力。产品问世后, 当时的消费者并不领情, 最低的时候, 每天只售出9瓶。经过不断的改进口味和包装, 推出广告, 到1953年, 才扩大了销量, 在市场上形成了气候。经过10多年以后, 产品销售又大幅度下滑。在这种情况下, 针对当时香港人流行喝汽水的现状, 在广告策划上, 彻底推翻以往的定位, 在电视创意上, 采用了这样一段歌词: ”今天心里, 轻松开朗, 点只汽水口咁简单( 广东话: 哪像汽水这么简单) ”。就这小小的短语, 迎合了年轻人的心理及生理, 产生了很大的心灵冲击力, 使罗桂祥的”维她奶”红遍香港, 逐步遍及东南亚及美、 加、 澳等几十个国家。台湾味王公司进军茶饮料市场时, 针对当时”开喜乌龙茶”、 ”古道乌龙茶”之间的激烈竞争, 大打广告战的特点, 精心策划, 响亮地提出了”北包种, 南乌龙”的口号, 仅仅投入140万元台币广告费, 不及对手的四方之一, 巧用”四两拨千斤”的力量, 将产品成功地推上市场, 博得了消费者喜爱。乘虚而入策划古住今来, 大多数企业都是各领风骚三、 五年, 对市场都是你方唱罢我登台”。再强势的品牌, 都有空档, 有”缝隙”。在强大的竞争对手面前, 开辟新市场, 推广新产品, 只要摸清竞争对手, 寻找”缝隙”, 制造”缝隙”, 创造差异, 就一定有突破, 一定会成功。1997年, 江苏某酒厂在扬州市的销量急剧下降, 古川酒厂瞅准这个时机, 以相同的价位, 超越的酒质, 集中力量展开争夺扬州市场, 很快就占领了制高点。近几年, 古川酒厂在扬州及周边市场年销售八千万元。体育活动策划各类体育活动, 重大致育赛事永远是年青人关心的话题, 巧借体育活动作产品广告, 是国内外一大批食品企业的成功之道。可口可乐、 百事可乐、 嘉士伯啤酒, 常年赞助奥运会及重大足球比赛, 收到了投资少, 见效快的效果。”健力宝”问世以来, 在各种广告宣传中, 始终抓住体育活动这条主线, 向人们充分展示”运动性”饮料的形象, 从而使广告深入人心, 获得了一大批忠实的消费者。全兴酒厂赞助足球, 将四川队改名为全兴队, 随之开展了”全兴杯中国足球先生”评比等系列活动, 使全兴销售直线上升。影视广告策划由于影视广告的”动感、 快捷、 真实再现, 冲击力强”等特点突出, 同其它媒体相比, 优势也显而易见。由于影视广告重要, 许多企业把广告赌注全押在这方面, 结果是”几家欢喜几家愁”, 有的成功, 有的血本无归。是什么原因呢? 这就是影视广告策划是否科学, 是否到位? 一个成功的影视广告策划, 要把握住几个基本要点: 符合产品特性; 定位准确; 文案个性鲜明, 有独创性; 媒体投放讲究最佳组合, 追求到达率, 不强调覆盖率; 聘请名人作形象代言人, 要符合产品特性; 经费投入要节俭。活动行销策划活动行销, 英文简称为EM, EveneMarkeeing, 又称为”事件行销”。活动行销一般是借助重大事件, 重要话题, 重大活动, 采取系列方式方法, 吸引众多人参与, 引发媒体争相报导, 引导大众有口皆碑。 , 农夫山泉借”纯净水”、 ”矿泉水”差异问题, 引发娃哈哈联合诸多企业”讨伐”农夫山泉, 全国各地媒体争相报导, 农夫山泉没投多少钱, 却狠狠”赚了一把”, 知名度及广告效果是花多少钱都是做不到的。 , 农夫山泉又在”申奥”上大做文章, 在各大城市宣传”购买一瓶农夫山泉, 您就捐助了一分钱支持北京申奥”。随着北京申奥成功, 农夫山泉又得到了难以估价的高额回报。又如五粮液首次在卫星发射台做广告, 茅台在天安门国酒敬国魂等活动都是很成功的。博览会策划企业要推出产品, 首先要选择经销商, 寻找合作伙伴。在全国各类食品林林总总, 供大于求的情况下, 大多数批发商, 零售商”有奶便是娘”, 而且由于经营方面的原因, 做小生意的多, 成大生意的少; 失败的多, 成功的少。如果产品选择经销商( 特别是省、 市一级经销商) 失误, 将”一失足成千古恨”, 需要花加倍代价才能挽回损失。中国区域大, 市场五花八门, 经销商形形色色。怎样去选, 到哪里去选? 经过长期的经验, 参加各类展览会, 博览会, 宣传产品, 树立企业形象, ”栽好梧桐树, 引来金凤凰”, 这是一条较成功的经验。作为企业, 选择地参加每年召开的各种专业展览会、 交易会能够收到”一箭三雕”效果: 会见老朋友, 加深友谊; 结交新朋友, 选择合作伙伴; 直接影响, 拓展办会城市市场。品牌性格策划企业竞争归根到底是企业文化的竞争, 品牌特性的竞争。品牌性格包含如下内容: 产品定位准确, 锁定目标消费者; 质量特征突出, 长期不变; 包装新颖别致, 鹤立鸡群; 产品人格化, 人性化与顾客产生共鸣; 标志耐人寻味, 视觉冲击力强。品牌性格策划一旦做好, 企业就会朝以下方向发展: 产品产品性格突出消费者喜爱产品畅销产品知名度累加逐渐形成品牌成为知名品牌强势品牌世界性品牌。新闻宣传策划新闻宣传的作用是广告无法比拟的。而再小的大众新闻媒体也不可能天天为一家企业”鼓与呼”。要想得到新闻界不断的关注, 企业本身要做好几点, 制造新闻, 找到新闻卖点: 企业不断发展, 经济效益持续增长; 支持教育事业; 支持绿色、 环保事业; 支持体育事业; 支持社会公益事业; 关注当地百姓疾苦, 尽力扶持; 参与有关大型活动; 赞助既对社会有利, 又能提高产品知名度的有关项目。危机公关策划企业在新生、 发展、 成熟阶段, 无论你愿不愿意, 都免不了出现”危机”, ”发生天降大祸”。一旦出现, 如果不采取周密的应急措施, 轻则企业受重创, 重则企业走向倒闭。企业出现危机并不可怕, 关键是做好危机公关。国际国内这方面的例子很多很多, 能够引以为鉴, 从中吸取经验教训。”小家伙”危机公关策划案例: 小 3月, 全国糖酒会期间, 正当浙江”小家伙”饮料厂所有人员正在忙于做生意, 突然大祸从天降, 媒体报道: 河北省一农民家两个孩子吃了”小家伙”中毒, 正在医院抢救; 当地有关部门立即封杀”小家伙”, 市场上不准出售。一时间, 全国各地闹得沸沸扬扬, ”小家伙”饮料受到沉重大击, 面临灭顶之灾。在这种情况下, 企业没有慌乱, 而是按有关程序, 经过有关部门, 进行周密调查。最后终于查清: 那两个小孩子误喝了毒老鼠的水, 不是喝”小家伙”中毒。查清问题后, 进一步开展系列危机公关活动, 为企业正名, 挽救了企业。假如秦池实施了危机公关策划方案。从所周知, 秦池酒厂以3.2亿元投标而名震天下。但一篇雾里看花说秦池的文章将企业的底盘托出: 出厂产品非自家酿造, 且质量存在问题。到1997年, 企业已出现严重危机, 笔者这年正好与该厂有广告合作, 于是给该厂出了一个危机公关策划方案, 主要内容是: 针对报道提出的问题, 立即进行改进, 在四川兼并或与酒厂合作, 使一批生产曲酒的小酒厂, 专门为秦池服务, 并成立秦池集团四川公司。然后, 在四川召开有全国经销商, 新闻记者参加的白酒现场新闻发布会, 郑重向全国宣布: 秦池酒为保证产品质量, 将全部使用四川合格的基酒。如果这样做, 秦池酒厂既正视了新闻界的批评, 又实实在在解决了原酒基地问题, 保证了产品数量质量, ”秦池”的声誉将依然固在, 可能不是今天这样的结果。怎样做好有效策划当今社会自称的、 命名的、 大范围的、 小范围的、 形形色色的策划人, 五花八门的策划方案汗牛充栋。在各种策划方案中, 最有效的方案只有22%, 同样适合于78: 22特定规律。作为企业, 谁都想成功。新企业想挤进市场, 老企业想扩充市场份额。为了这一目标, 大家永远都在寻求最佳营销手段和各类策划方案。怎样才能达到这个目标, 自然而然, 有效的策划方案能起到关键的作用。策划方案要从实际出发充分挖掘、 利用现有资源, 在此基础上合理借助外力, 脚踏实地做好市场, 稳定消费群, 千万不要急于求成, ”一口吃成胖子”, 否则将事倍功半。策划要从全面考虑顾大局, 识大致, 一切围绕企业的生存、 发展、 壮大, 切忌”丢了西瓜捡芝麻”, 保了局部利益, 损失了品牌形象, 堵塞了拓展市场之路。策划要量力而行有的策划方案, 动辄列出几百万, 上千万之投入, 而且千篇一律地采用电视、 报纸狂轰滥炸。这样的方案轻则使企业蒙受巨大损失, 重则将一个企业置于死地, 这方面的案例国际国内, 古今中外都多如牛毛。一个好的策划方案, 一定是根据企业现有的人力、 物力、 按现有的支付能力, 按科学的比例投入的金额及使用的项目。策划方案可操作性强一个成功的策划方案, 只要一落笔掩卷, 交给企业公关、 营销人员就能操作, 切忌方案深奥莫测, 不知所云, 异想天开, 可望不可及。策划要达到8个最佳组合自我调查和聘请外力调查的最佳组合; 自有实力与借助外力的最佳组合; 自我直觉与借助外脑的最佳组合; 媒体投放最佳组合; 媒体投放与公关活动相配合的最佳组合; 人才资源利用最佳组合; 自然资源利用最佳组合; 居高临下, 综合利用最佳组合。媒体发布最佳组合”我的广告费一半浪费了, 但我不知道浪费在哪里? ”中外企业家都一直为这事头痛。广告费浪费在哪里呢? 浪费在缺乏调查研究, 浪费在缺乏科学的策划, 浪费在对各项媒体的长处和短处缺乏了解; 浪费在不懂最佳组合。国外大企业都有专业代理公司, 媒体实行真正的代理制, 很规范, 广告投放较科学。中国广告业、 媒体行业当前正处于”战国”初期, 离”七雄争霸”三国鼎立”时代也还有一段时间。当前的现状: 1、 不公平( 媒体折扣, 媒介对广告公司及广告业) 。2、 不公正( 有的广告公司不是从品牌出发, 而是单纯为了推销自己买断或折扣高的媒体) 。3、 不科学。当前, 在广告投放上, 很大一部分是”关系广告、 人情广告、 权力广告”。企业投放广告选择一种媒体( 例如前些年某企业用3.2亿元, 2.2亿元投在一家媒体上, 或数千万投在一家媒体上, 不但效果没达到, 反而债台高筑, 再无回天之力) 。近 , 我公司代理、 策划的个别企业, 她们从几十万元到3亿元以后, 便飘飘然, 不知因此然, 盲目投放广告, 听人摆布, 把宝押在一种媒体上, 结果惨败。我认为, 投入上千万元在一种媒体上, 不是欣欣向荣企业, 或年销售5亿元以上的企业, 最好先从巩固区域市场开始, 然后逐渐面向全国市场。企业做广告的基本原则长期性如国内外知名大品牌, 宝洁公司、 摩托罗拉、 诺基亚、 百事可乐、 可口可乐、 柯达胶卷、 富士胶卷坚持广告不断, 国内娃哈哈、 五粮液、 健力宝、 长虹、 海尔、 小天鹅等, 都长期有计划地开展宣传广告活动。一个品牌的塑造要经过沧桑巨变, 岁月洗礼。谣言重复千遍变成真理, 产品宣传千遍变成品牌。对于企业及产品, 沉默是水, 呐喊是金。连续性产品生存一天, 广告就伴随一天; 品牌价值越高, 广告力度更应加大。只要有人群的地方, 就要有产品广告。我们淹没在广告海洋之中, 我们游泳在广告惊涛骇浪之上。国内外成功的品牌, 没有隔三月五个月, 或者一年半载才作广告的。国内企业许多老板有一个错误观念, 认为广告的功能只是单一的促销, 只有产品卖不动了才作广告。5年前, 某知名大酒厂销路很好, 但同行竞争激烈, 市场份额有被逐步分解的可能。部门经理建议投入广告, 老总虎着脸说: 怎么了, 名酒卖不出去了。结果一拖二、 三年, 按兵不动, 使产品失去了大好河山。直到1995年换老总, 企业才重新策划, 在广告上有所投入。1995年在长沙, 1996年成都, 我们为其策划了系列方案, 达到轰动效应, 其中一种广告气模造型被列入了世界吉尼斯纪录。权威性根据产品诉求点以及企业各个阶段的宣传重点, 选择不同的媒体。如宣传产品质量, 尽可能选择党报、 党刊、 质量报刊, 宣传有关法规宣传商标尽可能选择工商报刊。对海外招商引资, 宣传出口产品, 应选择”人民日报海外版”, ”中国日报”, 中央电视台4套。从中央到地方, 每一个行业都有行业报刊, 在这一行她们最有发言权, 最有代表性。千万不要忽视行业报刊。在某种行业, 她们的权威性、 针对性最强。对于企业及产品, 权威性不在于选择大而全, 而在于看她是否专深和精透。行业报刊。在某种行业, 她们的权威性、 针对性最强。权威性不是人为的, 炒作的, 而是客观公正、 实实在在地拥有的。针对性解决了权威性, 针对性也就有50%。所谓针对性, 就在投放广告时, 根据目标消费群, 制定从广告创意, 广告制作, 广告背景到选择媒体一系列细致深入的方案和实施细则。针对性强, 广告受众面大, 广告震撼力强。针对性强, 投资少, 见效快, ”那一半的钱”没有浪费, 或者浪费得很少。百事可乐从可乐群中细分市场, 定位为: ”青年一代的选择”。在广告宣传中, 一直选择青年喜欢的著名歌手作形象代言人。如1999年开始选用了大牌明星: 王菲、 瑞奇.马丁、 珍妮.杰克逊、 郭富城, 紧紧抓住”青年一代的选择”这个定位。百事可乐1999年与可口可乐竞争, 最终得胜, 冠名甲A足球联赛。在充分利用这一大媒体上也始终没有脱离”青年一代的选择”这个主题定位。天下第一大会全国糖酒会越开越红火, 国内外食品企业争相在会上投放会刊、 中国食品博览、 中国糖酒网广告, 在会期投放大量户外广告。企业少则一、 二十万元, 多则上百万无, 像”人头马”、 ”马爹利”曾创历史纪录: 一次春交会投入港币1800万元。有人认为企业傻, 其实不然。企业如没有尝到甜头, 不会这样瞎投的。这其中的奥秘就是商业搭台、 厂家唱戏、 万商云集, 百花争艳。这个每年两次的展览会具备了三个针对性: 针对经销商, 联络老朋友, 结识新朋友; 针对大市场, 树立企业形象, 拓宽销售层面: 针对消费者, 吹糠见米, 坐收渔利。实行媒体最佳组合, 首先要了解各种媒体的特性。常见媒体的种类及特征广播长处: 制作容易, 传播迅速, 覆盖面广, 先声夺人, 实惠方便。短处: 稍纵即逝, 只听其声, 不见其影, 不辨其形, 不便重复接受。报纸长处: 重复传看, 读者广泛且稳定, 成本低。短处: 传递周期慢, 容量有限。注目率低, 形象效果差。杂志长处: 针对性强, 形象好, 信息生命力强, 保存周期长。短处: 实效性差, 影响面窄。电视长处: 传播范围广, 图文并茂, 时效性强, 视听综合效果具备。短处: 制作成本高, 传播一次性, 针对性不强, 诉求对象不准确。户外广告( 路牌、 霓虹灯、 招贴画) 长处: 视觉冲击力强, 市场选择性良好, 形式灵活, 成本费低。短处: 文字简短, 信息内容受限制, 受众受地域限制, 不身入其境就不会接受广告。互联网广告长处: 不受时间、 空间限制, 容量大, 信息广, 成本低。短处: 针对性不强( 专业网站除外) 目标分散。其它广告如公交车广告, 影剧院广告, 气模广告, 电子显示屏广告, 票据广告等等, 都有各自的长处和短处。综上所述, 各类媒体各有千秋, 传播效果各有长处, 它们谁都不能互相取代。只有按科学的办法实行最佳组合, 才能收到布局合理, 花钱少, 见效快的广告宣传效果。实行媒体最佳组合选择媒体的原则和办法原则: 实行媒体最佳组合, 首先要确定媒体, 媒体确定按如下几大原则: a、 传播速度快; b、 覆盖面广; c、 收视( 听) 率高; d、 连续性; e、 色彩形象好; f、 便于记忆; g、 信誉高; h、 价格适宜。掌握受众对媒体的接受规律, 针对不同的诉求点对症下药, 从而恰当地选择媒体。受众对主要媒体的接受度对比媒体种类受众接受类别电视广播杂志日报户外互联网备注迅速接收AAAAAAA表示很好B表示一般C表示能够D表示很差潜移默化ABAAAB引起冲动ABAAAB共同参与AABCCA集中目标AABAAB转移方向ABBAAA季节弹性AAAAAD按目标受众适应性原则。如在某城市推广一种新型饮料, 该城市发行的一张省报和一张都市报, 发行量差不多, 广告价格也相当。而广大部分市民订阅, 零售的是都市报, 而不是省报, 毫不疑问应选择都市报。反之, 如在全省范围内推广这种饮料, 就理所当然选择省报。媒体最佳组合的几种办法按照行政区划组合根据媒体覆盖面选择媒体, 进行组合。如产品主攻北京市场, 就考虑不但选择北京市内有关媒体, 还考虑石家庄、 天津市媒体, 因为这两个地方有