177-惠普公司政府关系成功经验报告.doc

惠普公司政府关系案例

“21世纪中小企业培训示范项目”
----惠普公司政府关系案例

主办单位：惠普公司咨询单位：爱德曼国际公关(中国)有限公
项目背景 经济信息化是当今世界经济发展的潮流。从宏观经济的角度看，经济信息化在改造传统的经济运行模式、推动经济向集约化发展、增强经济的竞争力等方面，起着至关重要的作用；从微观经济的角度，经济信息化提高了企业的技术含量，加快了企业内部生产、销售和管理等信息、数据的收集、加工和分析过程，提高了生产效率，缩小了经济活动的时空距离。因而，信息化水平已经成为衡量一个国家综合国力的重要标志。统计数字表明，中国各类中小企业总数有1000万个，占企业总数的99%，中小企业总产值对国民经济的贡献量已达60%，就业人数占70%。 一方面，中小企业自身的发展对推动国民经济发展、增加就业机会和维护社会稳定起着至关重要的作用；另一方面，中小企业在促进生产的专业化、系列化和提高规模效益、为大企业提供配套和一体化服务等方面，同样起着关键的作用。然而我国中小企业面临的普遍状况是，企业领导对信息化的认识及投入不足，信息化基础薄弱，相关技术人才缺乏。这直接导致了企业现代化管理的滞后和低效率，对市场信息和产品信息的匮乏，产供销等各个经济运作的环节大部分还处在手工作业阶段，很难适应现代竞争的需要。 惠普公司是全球信息产业的知名公司，中国惠普有限公司是改革开放以来中美之间建立的第一家高科技企业，多年被评为中国十佳合资企业。长久以来，惠普一直致力于中国经济现代化，致力于中国信息产业的发展。９０年代后期更率先倡导并投身中小企业的信息化建设，积累了丰富的经验和成功的解决方案。 但是，面对广大的中国中小企业市场，惠普在高科技领域的领导形象及其品牌知名度尚未完全确立，而且还面临竞争对手的挑战。此外，中国的中小企业市场又具有分散性、层次性、多样性和独立性特征，他们对信息化建设的要求多种多样。总之，推进中国中小企业实现信息化是一项长期而宏伟的事业，需要政府、企业及社会各界的共同努力，特别在开始阶段更需要政府的大力支持，需要有适合中小企业的、实用的和完整的解决方案和示范项目。 为此，惠普公司十分希望能在国家经贸委培训司和中小企业司的领导下，联合业界同行，群策群力，共同推出“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”，以帮助中国中小企业实现信息化，迎接新世纪的挑战。 鉴于“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”规模宏大，中国惠普有限公司最终决定委托爱德曼国际公关（中国）有限公司为本项目提供全方位的包括总体策划、协调、实施等公关支持与服务。项目调查 在策划、实施“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”之前，爱德曼公司就进行了周密的调查，包括对中国中小企业信息化现状的深入了解、政府有关部门的支持、惠普公司及其竞争对手在中小企业市场的进展情况、整个项目实施的可行性分析。
通过调查，我们了解到以下有关情况：· 中小企业的信息化建设尚未引起业界的高度重视· 中国中小企业的三大特点包括：对信息化建设认识不足且技术力量薄弱、需求多样、资金短缺· 国家经贸委高度重视中小企业的发展，特别是在通过培训解决“人”的信息化问题，以及通过示范解决“技术”问题这两个方面· 惠普一贯致力于推动中小企业的IT建设，迫切希望以其领先的技术和管理经验帮助中国中小企业 这些情况对我们策划和实施“培训示范项目”，并围绕“培训示范项目”展开公关宣传攻势，发挥了至关重要的作用。
项目策划公关目标 爱德曼为整个培训示范项目设立了总体目标，包括：对于中国惠普公司：· 倡导“理性的信息化建设”，树立中国惠普致力于探索中小企业信息化建设模式的良好的“企业公民”形象· 增强中国惠普公司在中国中小企业市场上的领导形象· 提高对“惠普与中国中小企业共同成长”承诺的认知度对于“21世纪中小企业
信息化建设培训示范项目”：· 建立对“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”的认知· 增强“培训示范项目”影响力· 促进中小企业投身信息化建设公关策略
为了实行以上目标，爱德曼又制定了以下公关策略：· 成立“ 培训示范项目” 领导小组，即由国家经贸委培训司和中小企业司牵头并领导、中国惠普有限公司联合组成，推动整个项目的进展；· 在国家经贸委培训司和中小企业司的直接领导下、经过半年的努力，初步建立典型行业中小企业信息化建设的样板；· 与国家经贸委培训司和中小企业司下属的培训中心一起，组织培训和介绍中小企业实现信息化和现代化的方法、途径、方案和实例；· 由惠普公司及其合作伙伴共同努力，提供并实际帮助企业实施中小企业解决方案，年底前为该“培训示范项目”推选出10个具有典型意义和推广价值的实施方案，并在全国范围推广；· 由惠普公司及其合作伙伴共同努力，组成“IT志愿者技术顾问团”，对中小企业实施信息化解决方案提供咨询和技术支持；· 引导中小企业充分利用现有的信息产品和技术，最大程度地改进企业内部管理和产供的现代化；· 进一步了解中国中小企业在实现信息化进程中所遇到的具体问题，并提出具体的解决方案，为帮助政府全面促进中小企业信息化提供经验并奠定基础。
目标公众整个公关活动索定的目标受众有：· 媒体(高科技、商业、行业、大众)· 政府部门· 合作伙伴(独立软件开发商、经销商)· 中小企业用户传播的主要信息主要信息包括以下两个层面：关于惠普公司· 惠普是为中国中小企业提供技术和解决方案的领导者· 惠普致力于通过教育和培训等手段引导、推动中小企业信息化的长期承诺· 惠普中小企业解决方案是中小企业的最佳选择关于培训示范项目· 中小企业信息化是成功迈向新世纪的关键· 由国家经贸委培训司和中小企业司主办、中国惠普有限公司协办的“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”是我国首次针对广大中小企业，由政府与厂商联合行动共同推进企业信息化建设的重要举措。· “培训示范项目”旨在向中国中小企业介绍先进的信息技术和现代企业管理经验，帮助广大中小企业实施信息化建设，从而提高和加强“信息技术建设”在中小企业未来的发展中的地位和作用，推动中小企业向“21世纪的电子化企业”方向发展，并进而带动中国国民经济信息化的发展。媒介选择及传播手段
为整个公关活动选择的媒体包括平面媒体、电视媒体和网络媒体： 在平面媒体方面，主要选择在北京的全国性媒体，涵盖高科技媒体(如：计算机世界、中国计算机报、每周电脑报等)、商业媒体(经济日报、中华工商时报、中国经营报等)、行业媒体(中国企业报、中国商报)和大众媒体(如人民日报、市场报等)，共计50家。 在电视媒体方面，更侧重于覆盖面广、具有广泛影响力的中央电视台经济类节目(如《经济半小时》、《中国财经报道》等)，并结合北京的高科技电视节目(如《电脑时代》、《计算机世界》等)。 此外，爱德曼还采用先进的网络媒体(如与新浪网合作对颁奖仪式进行现场直播)，对“培训示范项目”进行大力宣传。传播手段 传播手段从传统意义的媒体扩大到新兴的因特网，从邀请媒体参加诸如项目启动仪式、新闻发布会、专访、颁奖典礼等多种形式的公关活动，到让媒体直接参与企业信息化建设实地考察，从设立专栏刊登专题报道到制作项目宣传手册广泛传播。项目实施 爱德曼公关公司自1999年1月开始介入本项目。爱德曼公司首先对中国中小企业市场作了较深入的研究分析，并结合客户的介绍，提出了整体公关项目建议和计划。 在此基础上，“培训示范项目”于1999年5月开始正式启动，至11月结束，为期半年，分四个阶段进行。第一阶段：挑选合格的参与者。 在1999年5月之前，国家经贸委培训司和中小企业司联合向下属各省、市中小企业发出通知，介绍此项目。由各省、市共推荐100家中小企业作为候选单位。由项目小组根据一定的标准从中挑选出首批共25家具有发展潜质的企业，参与此次活动。
具体公关活动包括：由国家经贸委培训司和中小企业司与惠普公司联合召开“21世纪中小企业培训示范项目”新闻发布会暨项目启动仪式，共同宣布"培训示范项目"的正式启动，从而引起全社会对实现信息化的广泛重视。 由于5月初，北约轰炸中国驻南使馆事件的发生，为本项目的实施造成很大困难，在征询经贸委意见和并对当时情况进行分析后，我们决定将项目启动仪式从中旬推迟到月底。最终，项目启动仪式于5月27日在中国大饭店举行，来自政府、惠普公司、媒介和中小企业代表近100人参加了此次活动，反映热烈。第二阶段：培训。 由培训司和中小企业司会同各省经贸委及惠普公司，共同对获选企业代表进行集中培训。培训内容包括国外中小企业成功经验介绍、中小企业信息化管理、中小企业解决方案案例介绍、电子商务等。 培训通过“课堂式教学”和“网上教学”两种方式进行。· 课堂式教学：将入选的25家企业的领导者共50人集中在北京，接受惠普公司提供的为期三天的培训。· 网上教学：建立中国第一个中小企业网站 -- “E-SME中小型企业信息化”网站（www.e-）。网页开设“信息化教室”， “政府导向”、“成功案例”、“企业IT会诊”等主要栏目。通过网站进行培训并加强“培训示范项目”主办单位、IT厂商与广大中小企业之间的联系和交流。具体公关活动包括：通过发放新闻稿对进行网站发布，以提高网站的知名度，从而发挥培训的效果。而且，在培训期间，邀请在京的相关官员、专家、学者及新闻媒体及部分参加培训的企业家，举办中小企业信息化研讨会。第三阶段：实施支持工作。 从于7月开始，至9月结束，为期三个月。通过国家经贸委、惠普公司的评估和论证，对筛选出的有推广应用价值和典型意义的企业，由惠普动员其渠道的力量及其合作伙伴(10家独立软件公司和因特网服务商，包括用友软件、瀛海威、复思迅进等)提供实际的面对面地咨询和方案设计，随后又组成和派遣“ＩＴ志愿人员”队伍，实地考察和帮助中小企业实施方案。
具体公关活动包括：国家经贸委培训司和中小企业司，会同惠普公司举行“IT志愿者技术顾问团”起程仪式，介绍“IT志愿者技术顾问团”的宗旨、工作方式等，以进一步扩大“培训示范项目”的影响力。为了确立顾问团的权威性，在爱德曼的建议下，经贸委联合惠普向10家参与顾问团的公司颁发了“IT志愿者”证书第四阶段：评选表彰。 第四阶段于11月初完成。由经贸委培训司和中小企业司与惠普公司共同组成的项目小组对参与评选企业进行调研，推出10个样板，举行总结表彰会，大力宣传和普及这些成功经验，从而树立中小企业实现信息化和现代化的决心。设立的奖项有：“企业战略”、“ 企业形象 ”、“员工信息化普及”、“电子客户服务”、“电子工作流程”、“办公自动化”、“资源管理”、“信息系统发展应用”、“电子行销”、“电子创新应用”。 具体公关活动包括：根据年初的计划，由记者和专家组成的评审团对评选企业进行了实地考察；培训司和中小企业司与惠普公司一起，举行“21世纪中小企业信息化建设典型经验总结表彰会”，宣布获奖企业并推广他们在信息化方面的成功经验；制作10个典型经验的宣传手册；媒体设立典型经验专栏等。 “总结表彰会”是对“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”的总结，也是整个项目的重中之重和高潮，它的成功与否直接关系到培训示范项目的成败。为此，爱德曼公司进行了周密的策划和安排，并在年初计划的基础上作出调整，使之更趋完善。 在时间安排方面，原定于10月底举行的“总结表彰会”由于经贸委和惠普的日程有变，推迟到11月1日，爱德曼对此进行了迅速调整。此外，最后公布的奖项与年初计划设立的奖项有所不同，这是因为爱德曼公司做了大量的调查和研究工作，使奖项的设立更加符合实际，爱德曼还设立一套完整的奖项内容和评选标准。为了进一步宣传培训示范项目并对这个为期一年的项目进行总结，爱德曼公司制作了一个6分钟的资料带，对整个项目进行了全面回顾，在“总结表彰会”上播出，受到与会者的欢迎。项目评估 “21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”历时半年，取得了圆满成功。各方面对项目的评价和反馈是积极而热烈的。 作为项目的主办单位-国家经贸委培训司和中小企业司对整个项目给予高度评价。他们对整个项目的领导和支持，其中包括对项目名称的批准、培训司和中小企业司领导多次出席公关活动并接受媒体采访、发动各地经贸委协助培训及典型经验评选等，都说明他们对项目的重视和认可。他们在总结表彰会上赞扬中国惠普对整个项目的大力支持，表示今后还希望与惠普扩大合作在中小企业信息化建设方面作出更大的成绩。经贸委还将向兄弟单位通报培训示范项目的圆满完成，进一步推广该项目。 中国惠普公司是项目的协办单位，更是整个项目的赞助单位。他们认为这个项目的成功实施具有重要意义，这是我国首次针对广大中小企业，由政府与厂商联合行动共同推进企业信息化建设的重要举措。这个项目历时时间之久、活动之多、工作量之大，是他们始料不及的，而且这个项目最大的挑战性是在于它的独创性，没有任何一个公关活动可以用来参照。通过这个项目，惠普在中国中小企业市场的领导地位得到了确立，与经贸委的关系得到进一步地加强。 媒体方面的反映也令人鼓舞。随着时间的推移以及对项目的深入了解，他们在不同的场合表示惠普的这个项目与其竞争对手相比，独树一帜，更具有创造性。在报道过程中，他们也给予密切的配合，在6个月的时间里，与项目有关的报道达到150多篇，其中多数为来自覆盖全国的深度报道。 中央电视台经济类权威栏目《经济半小时》在“总结表彰会”后第二天的黄金时间播出了长达30分钟的专题报道，引起强烈反响。预计收看报道的全国观众达到4千万次。 作为培训示范项目的一个重要组成部分，“E-SME中小企业信息化”网站于6月中旬正式开通，受到中小企业的普遍欢迎，网站开通后不到3个月，点击率就已超过10万。 新浪网对“总结表彰会”进行了现场直播，在不到半个小时的时间里，共有18个网友在网上提出问题，预计有30万 人 观看了网上直播。 据我们初步估计，“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”本身所带来的直接公关价值达到80万美元，远远高于惠普对整个项目的投入。