欧赛斯泽婷葡萄酒品牌营销策划案.doc

泽婷葡萄酒品牌推广筹划案序言： 我们不是在宣布一种品牌，或是一次企业颜色变化。我们是在宣示一项为客户、投资者发明价值新承诺。我们但愿透过对品牌诊断和我们未来要做工作，展现出崭新泽婷面貌，将泽婷葡萄酒塑导致行业内强势品牌。行业现实状况分析：重要品牌市场状况1、三大品牌平分秋色 张裕：（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化需求； （二）、铺货程度高，消费者购置便利。从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上种类诸多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者爱慕。长城：长城也有一定口碑。不过，由于套用“长城”商标葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。因此影响了其一定销量。王朝：在调查十大超市中，长城、王朝在样本市场中甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到长城天然白葡萄酒。不过，据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售主流品牌。在样本市场中，像张裕同样，它们高档葡萄酒贯穿于所有调研市场，在有商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌重要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。 品牌传播忽视酒文化传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”， “感情深，一口扪”，损害了葡萄酒文化价值； 营销处在非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面攻打，压价倾销”老措施。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜； 概念行销走俏，概念炒作将会有所作为； 名牌赢天下已经成为各生产企业共识。名牌将主宰市场，品牌至尊时代已经到来了。市场调研企业调研中显示，有73人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城品牌经营已到达了神形兼备效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列. 泽婷葡萄酒现实状况：深圳泽婷贸易有限企业成立，企业设在深圳。深圳泽婷贸易有限企业是香港泽婷股份有限企业下属企业。重要经营世界九个国家原瓶原装进口窖藏红酒；以销售为中心，以产品为主体，面向全国各省、市地区重点都市进行销售。深圳泽婷贸易有限企业同步采用世界上最先进“最新商业模式+最新信息技术+物联网服务”运行；同世界红酒骨干相辅相成，在技术上和体制上已经走在了全国前列。泽婷贸易有着高品质葡萄酒，却没有一套成熟销售方略。葡萄酒是一种品牌成熟度比较高市场，销售前五个品牌拥有率超过80%。对于葡萄酒市场开拓来说，品牌影响力是至关重要，由于产品自身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不一样产品。因此，品牌形象塑导致为葡萄酒企业最重要工作。作为一种新品牌，我们怎样去赢得市场呢？我们怎么做？消费人群定位：喜欢喝红酒重要集中在女性，男士以白酒，啤酒为主。男士更偏重于收藏红酒。如下是某些权威机构调查数据，详细分析了红酒消费人群： 懂酒人群：占红酒消费总人数15%高档餐饮消费人群：占红酒消费总人数50%。新兴成长消费人群：占红酒消费总人数25%。中老年保健人群：占红酒消费总人数10%。女性喝红酒重要人群有：都市白领，年轻学生（重要以大专以上学历为主），有较高品味家庭女性。综上分析，此类人群共同点是：一般都接受过高等教育，有一定经济来源，有较高生活品味，对时尚追求比较赤诚，对周围人群有一定影响力。市场定位：在行销推广过程中，一直要强调法国背景，由于在中国消费者心目中只有法国葡萄酒才是最纯粹和正宗葡萄酒，而法国酿造工艺则是支撑这一定位重要构成；同步还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品USP，建立差异化产品概念，迎合高端消费者欣赏口味和品位。品牌命名与标识一种好品牌，需要从一种好名称开始。品牌命名得好，可以刺激消费者感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至品牌名称自身就是一句最简短、最直接广告语。品牌酒产地出自多种地区，显杂乱无章，定位自然也就不明确。我们提议在市场营销过程中只做法国葡萄酒推广，给人葡萄酒庄园出产第一印象。再配合一段简洁明了广告语，做品牌推广时候，方向就更明确。命名：“路易 菲尼” 广告语：“舌尖诱惑，源自法国”根据产品命名，而去设计一款法国感觉logo,并且进行VI完善。产品及包装方略1、产品力特性 产品利益： 强调真正庄园葡萄酒概念和纯粹法国酿造工艺；葡萄产地简介（软性宣传）；真正绿色食品，健康自然；可以引入法国人形象代言人，强化品牌感知，借助其权威力。内容物及生产背景特性：100%原汁葡萄酒，没有任何添加物；口味略酸，入口略带苦涩；口感滑顺，回味甘甜。 2、包装规格选择 750ML主力包装容量；和其他竞争品牌规格一致，与价格配合可明 显体现出产品高档化价格；400ML作为赠品促销包装，同步由于小型酒吧客人规模常在三个 人如下，消费750ML包装量有些大，小瓶装可满足小量消费 者需要，假如不够，消费两瓶可以提高消费量及消费金额， 也会受到通路爱慕；12入/箱正常规格包装箱；6入/箱 协助小型通路、批发通路尝试进货。3、包装材质选择透明材质消费者喜欢直接看到内容物真实颜色，而新产品颜色正是消费者喜欢，可以使产品加分；原则瓶型品牌特性是以理性诉求为基础，是看见“好产品”，使用原则瓶型可以支持这样个性，同步餐饮通路也仅接受原则瓶型；瓶贴设计高雅，富有文化气息和品位，突出品牌文化背景，符合高档酒感觉；礼品包装设计考虑到节假日送礼市场需要，提议设计两瓶装礼品包装，突出高档、品位和礼品特点；招商公关活动针对餐饮通路负责进货负责人展开一定规模联谊活动，予以一定鼓励措施和拉近关系和感情活动，与通路保持良好关系。活动目：通过事件行销、公关活动引起消费者对此新品牌重视；建立新品牌与“健康、自然、高品质”联结，使类别利益点直接归属于品牌。活动原则：1、广泛性让目消费者及通路人员对此品牌有著名度；2、参与性通过对活动参与，建立与品牌关系和感情；加深对品牌理解；3、教育性增强消费者对品牌理解，尤其对“健康、自然、品质”庄园酒是好葡萄酒这一原则加以强调；并紧密联结品牌。活动方案（初级方案）：活动名称：“路易菲尼”联谊会 活动时间：7月、12月 活动地点：北京、上海、深圳 活动内容： 为了拉近与渠道负责人关系，在北京、上海、深圳三个都市上六个月和下六个月各举行一场经销负责人联谊会； 邀请三个都市重要销售渠道负责人与企业职工共同联谊，企业在都市负责人要出席； 联谊会上，除了为销售业绩好渠道负责人颁发奖金和奖品外，还将举行抽奖活动，抽出一、二、三等奖，同步鼓励渠道负责人更好推销路易菲尼酒，承诺更高奖励计划；费用预算：10万30万/每场网络推广方略：网络作为现代最便捷信息传播通道，品牌建立与推广需要网络强有力支持。老式网络品牌推广环节：品牌网站建立品牌项目网络推广关键词网络优化。企业在既有资源品牌传播方式方面：首先通过加盟商自有资源以及有关行业展会推广品牌，另首先可以通过互联网自由平台资源推广品牌，到达病毒式传播营销目。（长处：投入成本合理，产出效果巨大）互联网推广方式；博客营销由专人或者是组建专案小组开通“路易菲尼”品牌微博，讲述从品牌建立，品牌推广，产品销售等故事，吸引行业有关人员互相参与。续：品牌上市切实可行推广方案与销售政策之执行力尤其重要。市场推广，环环相连，环环汹涌澎湃！凡事事在人为，对思绪与执行力才能打造出全新品牌！欧赛斯 Only-Sens 给您独一无二创意体验！欧赛斯品牌每周研讨会：品牌处理方案中心：1000款品牌设计案例库：欧赛斯数字营销免费评估汇报 谢谢观看上海欧赛斯文化创意项目组筹3月