41消费者市场与消费者行为模式汇编.pptx

第四章第四章 消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为一、消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者心理和购买行为的因素二、影响消费者心理和购买行为的因素三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程第一节：消费者市场与消费者行为模式第一节：消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义与特点一、消费者市场的含义与特点二、消费者购买行为的基本模式二、消费者购买行为的基本模式三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型一、消费者市场的含义与特点一、消费者市场的含义与特点（一）含义（一）含义 消费者市场是指为了满足消费者市场是指为了满足生活消费生活消费而购买商品或服务的而购买商品或服务的个人或家庭个人或家庭所构成所构成的市场。的市场。1 1、也被称为最终产品市场、生活资料、也被称为最终产品市场、生活资料 市场市场 2 2、是一切市场的基础，是最终起决定、是一切市场的基础，是最终起决定 作用的市场作用的市场（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点 1 1、购买者的分散性、购买者的分散性u凡是有人的地方，就有消费者市场凡是有人的地方，就有消费者市场u企业应：企业应：构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买商品过程中构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买商品过程中 非常便利非常便利2 2、购买行为的差异性、购买行为的差异性n消费者受到：年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业消费者受到：年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业 地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等 因素影响；因素影响；n企业应：企业应：想到商品总量比较多，另又要考虑到需求的差异性，从而不想到商品总量比较多，另又要考虑到需求的差异性，从而不 同质产品，使产品多元化。同质产品，使产品多元化。3 3、消费者需求的易变性消费者需求的易变性n消费者对商品挑选余地更大；消费者对商品挑选余地更大；n消费者的需求变化：消费者的需求变化：由少到多、由粗到精、由低级到高级由少到多、由粗到精、由低级到高级n企业应：企业应：在商品品种、款式、功能等方面要不断创新。在商品品种、款式、功能等方面要不断创新。4 4、购买行为的非专业性、购买行为的非专业性n消费者不可能对所有商品都十分了解；消费者不可能对所有商品都十分了解；n在购买时很容易受个人感情、广告宣传、推销活动和他在购买时很容易受个人感情、广告宣传、推销活动和他人的影响和诱导，根据个人感觉和喜好做出购买决策。人的影响和诱导，根据个人感觉和喜好做出购买决策。5 5、购买次多量小、购买次多量小n家庭规模小，商品丰富，购买方便；家庭规模小，商品丰富，购买方便；n企业应：企业应：行当调整产品规格、缩小包装等行当调整产品规格、缩小包装等6 6、商品的可替代性、商品的可替代性n若有可替代商品价格下调，这种商品的需求量就会增加，若有可替代商品价格下调，这种商品的需求量就会增加，相反？相反？n企业应：企业应：若采取降价促销处理不当，会影响品牌形象。若采取降价促销处理不当，会影响品牌形象。7 7、购买的流动性、购买的流动性n消费者可选择购买场所比较多；消费者可选择购买场所比较多；n企业应：要以诚待客，让他成为重复购买者。企业应：要以诚待客，让他成为重复购买者。8 8、购买者的外行性、购买者的外行性n买卖双方信息永远是不对称的，卖方占优势；买卖双方信息永远是不对称的，卖方占优势；n企业：企业：必须树立起自己诚实可信的形象，要告知消费必须树立起自己诚实可信的形象，要告知消费者怎样购买商品，以真诚赢得顾客的信赖。者怎样购买商品，以真诚赢得顾客的信赖。9 9、商品的科技含量日益增加、商品的科技含量日益增加n商品的科技成份越来越多，智能化，顾客易产生恐惧感；商品的科技成份越来越多，智能化，顾客易产生恐惧感；n企业：应采取教育式推销。企业：应采取教育式推销。二、消费者购买行为的基本模式二、消费者购买行为的基本模式消费者购买行为：消费者购买行为：就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。而购买商品的行为。消费需求消费需求 当当购买欲望购买欲望和相应能满足这种需要的和相应能满足这种需要的客观事物（商品）客观事物（商品）联系联系到一起时，就产生了到一起时，就产生了消费动机消费动机，然后在动机的支配下，产生，然后在动机的支配下，产生了了购买行为购买行为。企业经营的核心：消费者的需求企业经营的核心：消费者的需求 现代经营者：必须把购买者的需要和动机作为着眼点，从研现代经营者：必须把购买者的需要和动机作为着眼点，从研究和分析购买者的购买行为入手。究和分析购买者的购买行为入手。购买愿望（欲望）购买愿望（欲望）二、消费者购买行为的基本模式二、消费者购买行为的基本模式消费需求购买动机需找信息选择购买评定使用消费者购买行为基本模式图（一）消费需求（一）消费需求u是购买行为的起点；是购买行为的起点；u需求引起动机，动机决定行为；需求引起动机，动机决定行为；u消费需求能反复激发，并能接受反馈信息、重新组合消费消费需求能反复激发，并能接受反馈信息、重新组合消费 需求结构，从而调整下一次购买行为的功能。需求结构，从而调整下一次购买行为的功能。（二）购买动机（二）购买动机u是购买行为产生的内在动力和主观原因；是购买行为产生的内在动力和主观原因；u购买动机产生的内在条件：受到自身某一时刻或某一时期一定强度需要的购买动机产生的内在条件：受到自身某一时刻或某一时期一定强度需要的驱使；驱使；u外在条件：有一定的目标，才能推动购买行为的发生。外在条件：有一定的目标，才能推动购买行为的发生。（三）寻找信息（三）寻找信息最活跃阶段最活跃阶段）u寻找信息是购买行为的实际起点；寻找信息是购买行为的实际起点；u信息包括：商品内容、购买地点、购买时间、购买方式、备选方案等。信息包括：商品内容、购买地点、购买时间、购买方式、备选方案等。（四）选择（四）选择u是购买行为的外部表现；是购买行为的外部表现；u是对寻找到信息的分析、处理和比较（是对寻找到信息的分析、处理和比较（功能、品质、品牌、花色、流功能、品质、品牌、花色、流行程度、价格、包装、服务等行程度、价格、包装、服务等）；）；u选定购买的对象。选定购买的对象。（五）购买（五）购买u是购买者的决策阶段；是购买者的决策阶段；u做出商品购买先后或主次的安排；做出商品购买先后或主次的安排；u做出具体的购买决定，随即进行购买。做出具体的购买决定，随即进行购买。（六）使用（六）使用u是购买者对购买消费品的享用、满足的过程；是购买者对购买消费品的享用、满足的过程；u是购后评定的前提；是购后评定的前提；u验证自己的选择和购买是否明智。验证自己的选择和购买是否明智。（七）评定（七）评定u对消费结果的总结和评价，是对个人购买决策的最终检验；对消费结果的总结和评价，是对个人购买决策的最终检验；u评定可以影响购买者今后的购买行为；评定可以影响购买者今后的购买行为；u评定决定了购买者今后购买行为导向和购买方式。评定决定了购买者今后购买行为导向和购买方式。三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型u消费者由于受到生理因素、心理因素、社会因素等影响和制消费者由于受到生理因素、心理因素、社会因素等影响和制约，导致购买行为千差万别；约，导致购买行为千差万别；u揭示不同类型购买行为的特点，以便针对性地开展市场营销揭示不同类型购买行为的特点，以便针对性地开展市场营销活动。活动。三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型（一）按购买者购买目标的选定程度划分（一）按购买者购买目标的选定程度划分1 1、全确定型、全确定型u购买商品前，已有明确的购买目标；购买商品前，已有明确的购买目标；u主动提出购买商品的要求；主动提出购买商品的要求；u企业：企业：易于把握，只要认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其易于把握，只要认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望即可。购买欲望即可。2 2、半确定型、半确定型u购买商品前，已有大致的购买目标；购买商品前，已有大致的购买目标；u对商品具体要求不是很明确，还需选择和比较；对商品具体要求不是很明确，还需选择和比较；u企业：企业：需耐心细致介绍商品，做好参谋，引导顾客需耐心细致介绍商品，做好参谋，引导顾客最终作出购买决定。最终作出购买决定。3 3、不确定型、不确定型u购买商品前，没有明确的购买目标；购买商品前，没有明确的购买目标；u购买时以观察为主；购买时以观察为主；u企业：企业：给顾客一个充分自由的购买空间，没有购买时的压给顾客一个充分自由的购买空间，没有购买时的压u 抑感，当其考虑成熟时，帮其作出购买决定。抑感，当其考虑成熟时，帮其作出购买决定。三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型（二）按购买者购买的态度和要求划分（二）按购买者购买的态度和要求划分1 1、习惯型、习惯型u据以往的购买经验和使用习惯来进行购买（据以往的购买经验和使用习惯来进行购买（长期购买同一品牌或惠顾长期购买同一品牌或惠顾一家商店一家商店）；）；u对所购商品无需比较和挑选，多属于重复购买；对所购商品无需比较和挑选，多属于重复购买；u企业：企业：只要帮其实现购买只要帮其实现购买（迅速寻找和搞好服务等迅速寻找和搞好服务等迅速寻找和搞好服务等迅速寻找和搞好服务等）2 2、理智型、理智型u购买的主动性和主观性较强；购买的主动性和主观性较强；u会据自己的购买经验和对商品的知识，进行周密的分析和思考；会据自己的购买经验和对商品的知识，进行周密的分析和思考；u不易受外界因素的影响（宣传、包装等）不易受外界因素的影响（宣传、包装等）u企业：企业：应尊重其选择，适时对其选择加以赞许和肯定，不要过多地参应尊重其选择，适时对其选择加以赞许和肯定，不要过多地参与意见，以免引起其反感。与意见，以免引起其反感。三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型3 3、经济型（或价格型）、经济型（或价格型）u特别重视商品的价格，对价格非常敏感特别重视商品的价格，对价格非常敏感；u企业：企业：应强调商品的价廉物美、物有所值，帮其挑选适合其心理价位应强调商品的价廉物美、物有所值，帮其挑选适合其心理价位需求的商品。需求的商品。4 4、冲动型、冲动型u容易受客观刺激物的影响，情绪易于冲动；容易受客观刺激物的影响，情绪易于冲动；u购买时以直观感觉为主，更多考虑商品的外观和本人兴趣，而忽略商购买时以直观感觉为主，更多考虑商品的外观和本人兴趣，而忽略商品的用途和性能；品的用途和性能；u购买后往往会后悔；购买后往往会后悔；u企业：企业：帮其认识商品，利用商品外观和广告，帮其挑选既实用又好看帮其认识商品，利用商品外观和广告，帮其挑选既实用又好看的商。的商。5 5、情感型、情感型u情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感觉比较灵敏，易受情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感觉比较灵敏，易受情感的影响；情感的影响；u诱惑来自于：商品的广告、外观、造型、颜色、命名及象征意义等；诱惑来自于：商品的广告、外观、造型、颜色、命名及象征意义等；u企业：应适当营造购买的氛围，以情促销企业：应适当营造购买的氛围，以情促销三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型6 6、疑虑型、疑虑型u选购商品时小心、谨慎、疑心大，从不冒失仓促作出决定；选购商品时小心、谨慎、疑心大，从不冒失仓促作出决定；u购买动作慢、费时较多，可能随时中断购买；购买动作慢、费时较多，可能随时中断购买；u营销者：营销者：耐心接待、鼓励其大胆购买，保证能满足他耐心接待、鼓励其大胆购买，保证能满足他7 7、不定型（随意型）、不定型（随意型）u多属于新购买者；多属于新购买者；u缺乏商品知识和购买经验，没有固定偏好，心理不稳定；缺乏商品知识和购买经验，没有固定偏好，心理不稳定；u一般是应急、随意或奉命购买；一般是应急、随意或奉命购买；u企业：应热情给予帮助，细致介绍商品。企业：应热情给予帮助，细致介绍商品。三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型（三）按购买者在购买现场的情感反映划分（三）按购买者在购买现场的情感反映划分1 1、沉实型、沉实型u沉没寡言、感情不外露、交际适度、不愿与营业员谈离开商品内容的沉没寡言、感情不外露、交际适度、不愿与营业员谈离开商品内容的话题、不爱听有幽默或玩笑式话语；话题、不爱听有幽默或玩笑式话语；u企业：应端庄有礼、举止适度、注意语言、不要过多与顾客交流。企业：应端庄有礼、举止适度、注意语言、不要过多与顾客交流。2 2、温顺型、温顺型u遵从营业员的介绍和意见，并作出较快购买决定；遵从营业员的介绍和意见，并作出较快购买决定；u注重营销者的态度和服务质量；注重营销者的态度和服务质量；u企业：应诚恳的态度接待顾客，揣摩顾客的实际需要后，介绍一种最企业：应诚恳的态度接待顾客，揣摩顾客的实际需要后，介绍一种最适合顾客的商品，帮其实现购买。适合顾客的商品，帮其实现购买。三、购买者购买行为的类型三、购买者购买行为的类型3 3、健谈型、健谈型u话语较多，很快与营业员接近，愿意与营业员或其顾客交流，甚至与话语较多，很快与营业员接近，愿意与营业员或其顾客交流，甚至与商品内容无关的；商品内容无关的；u企业：应让其畅所欲言，摸清其他购买意图后，将话题引到商品上，企业：应让其畅所欲言，摸清其他购买意图后，将话题引到商品上，保证其他完成购买。保证其他完成购买。4 4、反感型、反感型u不能接受别人的意见；警觉、怀疑、不信任；不能接受别人的意见；警觉、怀疑、不信任；u企业：应态度诚恳，实事求是介绍商品。企业：应态度诚恳，实事求是介绍商品。5 5、傲慢型、傲慢型u态度傲慢，语言、表情都神气十足；态度傲慢，语言、表情都神气十足；u对营业员服务要求极高，稍有一合意就争吵；对营业员服务要求极高，稍有一合意就争吵；u企业：企业：应尽量满足其合理的要求，避免争吵，想办法其在最短的时间应尽量满足其合理的要求，避免争吵，想办法其在最短的时间内作出购买决定。内作出购买决定。