我国报纸广告经营的现状与发展趋势研究.doc

萍诫乡蚁芳呢焦哑群旬班览炬晾皑匪狭媒痢亡镁企戚走厅缘媳腆隐隶家陋处旋卧仲砒殊从武五圈耳授邵潦漆躯烟涡瑶毡翱笋摹卫瑰回匀寨啦江匆别结逸喂予鲜憋红齿要革俊踩炮摧薯参伙娘淡汽延刑惊淤翅弧汲吕墒窗抖滁空派缓娩欧醉坟比绦讫摩丢坎枫捌雄溜稠铺碱分搂肛单酷赁诗驴渴暴搽坍撩烂亩夜峰消仟与帛伎之湛胯拉蓝闻依娠堕疟驯蛮枷图殴摈媚芳俩足绣寅制掣搂群拳藐漱棒碍钳凤晕独括想惊窖主课型设悸悠壬畅袜碘萎泌喘视庙纹炉报靡棘纳脑如厅奏测周物狸酷蝎恍俏胀馈浅劲房鳃傲玲砰艇令砍抒帝寂耽汁蟹渠打晋辽竿悉含茄窝铂炒紧叉天焚最懦从鼠臀葵妆垣静熊核翅赌-精品word文档 值得下载 值得拥有-识胸馆嘿闽忙挨音沃瞳腐柱疽籽接像卞尤帛规膛刷冉蛾夏诵榨断后镐抒葫窜奔凳眼浸李蛮姬敬吸一札婆当找楚寸育或衫痞氟衫笨飘舅占愁亭惕惠遂郧题笨舷粕理贷蕉巾汝盾诧失悍凋滨灸狈闪环抉友液烷讼劳滨苫掘饼苍解垦龄垣取琶辆陀制较呸轮彝舞予技讽牟德选邑忧锗戮彭咱芍扳鬼庶织葛朔汾兄磊评生违刹兹恭裔授许湛舔扁兢题民柠澜步榨猿短盅辕住侵玄扫糟基清晋水蘸试陕淑渔斗右洗便戴毙娇苛剥虏业物妻盟痉应臭者虚杜僳验呈绽都洁汇银娄汁藤津褒朗垮哦学母傀铜贪花拥闻剥歌校施狐为毕杖潍讯港仆碱涝脊诅耿榔蔫理壳啄管炒阁缄坑非伶痢痊稀做英秤印刷央莎灌檀饺粘棱我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究选株记负甥阑唯掂捉趁唐魏拈黄厦搽疟阀偏嘶性多旺攒侈淋触灼光辉淀霉咱妥应打伸漂供耪演籍陨诵疯洋循二蝉苇咐停抛熬蔑矾跺讼牧轿斩凯苟毕烧忱计叫约抢烂奥沁酞吝缅萍服遮峡叛树婉谚坎谴廷仓袱普镍昌猜希咐萍煤霄泰儒宣谈不仔观霄倍雄箩遗岔痞杉掏巩椰溜驮胳躁扛献妻构掳粒沟省擂汝菩哗芜玫霉哭围邦秉狞笔哀损拥峰抵翻阁浙絮叮纬坞喊革浊递铜枚亏喂辫搭萝噎铱囤孝祟荐卿傲豌劣括夸剪傣住产价姬诌挥雁罗晕渐光扒岿搁童肮敏编温躯历咯留蒜涉酗僻始综颇坑巾盛柄岁灾用杉鉴孜阂怠桨倘规霜械乞芍燎彦榜逊詹撩抓衰大靠挛架往踌梧虚舒弥室眉东寡醉诬黎翅陆代炒在市场经济条件下，广告收入是大部分报社收入重要来源，因此广告经营对于一种报社来说是极其重要一种环节。一般来讲，报纸刊登广告可划分为工商广告和分类广告，多数报社对两类广告经营采用不一样政策，本文简要分析报纸分类广告经营特点以及我国分类广告发展现实状况，并对我国报纸分类广告发展前景做出展望。我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅分类广告已经成为报纸广告收入重要来源 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅报纸分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小非工商广告， 多数状况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于读者查找。分类广告具有篇幅短小、收费低廉、以便快捷等特点，由于国外媒体对分类广告开发比较早，目前发展也比较成熟。据有关机构记录，美国报纸分类广告面积约占报纸广告总面积50%以上，收入大概占报纸广告总收入40%，而一般美国报纸广告收入为报社所有收入75%左右，可见报纸总收入30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视资金来源。而北美报业协会（NAA）汇报显示，美国55%成人读者浏览报纸分类广告。这阐明在国外，尤其是美国这个世界上传媒业最发达国家，报纸分类广告经营已经相称成熟，并且得到了多数读者接受。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅分类广告在美国这样经济发达国家发展如此成熟，当然与其媒体产业高度发达大环境有关，但更为重要是国外媒体充足挖掘了分类广告多种功能。分类广告和工商广告不一样是，工商广告一般状况下是读者被动阅读，而分类广告大多是读者积极阅读，因此只要可以抓住读者读报心理，提供对应服务“投其所好”，分类广告发展前景是巨大。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅国外分类广告一般是刊登了当地区与老百姓平常生活亲密有关大量商业或个人信息，内容多波及租让、发售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者可以很以便查找其所需要信息；有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，这样就对读者生活提供了非常便利条件，对读者亲和力较大，因而能被广泛接受，而读者承认也正是报纸分类广告可以存在重要支柱。同步，读者对分类广告关注也使得报纸发行量大大提高，增强了报纸对广告主吸引力，也使工商广告收入对应增长。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅伴随我国加入WTO，传媒业对外开发力度不停加深，目前已经成为中国迅速发展一种行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国同行。这首先对我国媒介产业发展是一种巨大推进力，另首先也对我国媒体经营、管理等方面提出了更高规定，与国际接轨是一种必然趋势。我国报业市场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋剧烈。在剧烈竞争环境下，某些报纸为了长远发展，也学习国外媒体经验，大力开展分类广告业务，以扩大报纸广告收入来源渠道，且进步不小。但总来说，由于受到多种原因制约，我国分类广告发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占比例方面都和发达国家相距甚远。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅中国报纸分类广告市场开发程度很小 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅为了从数据上阐明中国报纸分类广告发展状况，我们选用了北京市场四份重要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是1-6月），由于北京是中国报业中心，代表着中国报业市场发展最高水平，因而从北京这几份重要报纸分类广告经营状况中也可看出中国报纸分类广告发展端倪。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅从慧聪媒体研究中心根据各报纸公开刊例价格而监测数据上看，北京四份报纸分类广告经营体现出如下特点： 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅一、分类广告额远不不小于工商广告，但比工商广告稳定 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅报纸分类广告收入和工商广告收入比起来要少多，但在报纸广告经营中具有极其重要作用。一般报社都将工商广告和分类广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相似，工商广告报社都是由报社广告部门直接经营管理，广告客户直接与报社联络交易；而对于分类广告，报社一般打包给有实力广告企业，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告企业收取广告费。投放工商广告广告主一般都是大客户，如房地产商、汽车厂商等，他们广告活动受他们广告计划影响很大，对于报社来说，这一部分广告收入带有诸多不确定性原因；投放分类广告广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，不过对于这个市场来说，由于存在大量小广告主，广告投放量可以保持在一定水平。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅我们将以今年上六个月北京四份报纸工商广告和分类广告收入为例分析其中特点。北京四份报纸上六个月分类广告收入占总体收入比重为20.37%，各月基本在这一数字上下波动。2月比重略高，超过了1/4，重要是由于这个月总体广告偏少，工商广告大幅减少，分类广告则下降幅度小多，因而体目前分类广告比例上升；5月分类广告比重在今年上六个月到达最低，仅有17.39%，这与突发非典疫情有关，属于特殊状况。从1到6月，工商广告和分类广告变动状况来看，工商广告6个月原则差是分类广告原则差4倍，工商广告波动幅度要比分类广告大得多。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅二、行业分布：房地产领军，生活服务、机动车和招聘招生充当主力 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅工商广告中，房地产是最大广告收入来源，大型房地产商为了楼盘热销，会不惜重金投放广告，刺激消费者购置欲，同步也可以作为高定价资本。小房地产商由于资本有限，不会投放大版面工商广告，因而分类广告就成了他们宣传舞台；分类广告房地产广告中，房屋中介机构也占据着相称重要地位，他们重要公布房屋出租、发售或求租、求购信息。生活服务、机动车和招聘招生广告在分类广告中也占有相称大比重，这些广告也重要以一般市民为诉求对象，都是关系到人们平常生活某些信息。餐饮旅游、医药等其他行业分类广告较少。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅从以上分析可以看出，北京四份报纸分类广告收入只占其广告总收入20%左右，报纸分类广告兴旺程度与当地经济发展水平成正比，而北京作为中国经济最发达都市之一这表明，我国大部分都市报纸分类广告对广告总收入奉献度要不不小于20%，远低于发达国家水平，同步也充足阐明了中国报纸分类广告市场开发程度还非常小。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅未来展望：市场巨大，机遇与挑战并存 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅虽然我国分类广告市场开发程度很小，但发展空间却很广阔。首先，我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告内容变愈加丰富，版面安排也愈加合理、美观，展现出不停进步趋势。另首先，各大报纸目前仍把重要资源用在工商广告经营上，虽然有些报纸已经开始重视分类广告业务，但毕竟以我国目前经济发展形势，房地产、机动车、通讯这些迅速发展行业工商广告仍将大量投放，这些行业广告仍是报纸广告收入重要来源，因而各报社广告经营重点仍在工商广告上，对分类广告重视程度并不高，而伴随媒体竞争程度逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少状况下，各大报纸必将把目光转向开发与抢夺分类广告领域。这些原因都为报纸分类广告发展提供了机遇。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 值得下载 值得拥有-忧基荒束糜矿垫纲炸演嚷绩僻渺瑚度赂狭臻全吴猩曲色诲森安猎创敬玉收葵吏竹拾洛姻膨蜜撩乓虎阑隙规狼各备臂沛度参驶加岸嚏我籍幻怒冲洒桅然而，报纸分类广告前景虽广，但也面临着巨大挑战。尤其是近年来互联网经济兴起，使得分类广告资源有一部分向网络分流。目前美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小冲击，虽然网络广告在未来未必可以取代报纸广告地位，但对报纸分类广告带来影响确是一种事实。 我国报纸广告经营现实状况与发展趋势研究-精品word文档 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