论差异化经营策略在营销组合中的应用.doc

论差异化经营方略在营销组合中应用公布 : -11-24 17:04 | 作者 : 蟋蟀 | 查看 : 22次在竞争剧烈同质市场中,差异化经营是应对竞争一种重要手段,文章提出了差异化经 营含义, 分析了差异化经营特性和作用, 并从营销组合角度提出了差异化经营方略详细实 施 , 以及实行环节。伴随生产力发展,科学技术进步,产品同质化现象越来越严重,市场竞争越来 越剧烈, 利润越来越少, 企业经营越来越困难。 要变化这种局面, 企业必须通过差异化经营, 建立局部竞争优势,并把这种优势长期保持下去,才能防止在竞争中被动局面。一、差异化经营含义差异化经营指是在同质化产品市场中,企业为了应对剧烈市场竞争,在对目 市场进行充足调查基础上,根据消费者消费需求变化,通过对产品、价格、分销和促销 方面制定出不一样于竞争对手方略,以到达建立比较竞争优势,获得竞争积极权目。二、差异化经营特性1. 差异化经营以市场调查作为基础。市场调查可认为企业决策者提供顾客在物质需要 和精神需要差异, 精确地把握 “ 顾客需要什么 ” , 在此基础上, 分析满足顾客差异需要条 件,根据企业现实和未来内外状况,研究与否具有对应实力,目是明确 “ 本企业能为 顾客提供什么 ” 这一主题。2. 差异化经营是一种动态过程。任何差异都不是一成不变。首先伴随社会经济和 科学技术发展, 顾客需求会随之发生变化, 满足顾客需求企业营销活动也要伴随变化; 另一方面,竞争对手方略也在变化。伴随科学技术进步,企业模仿和跟进能力日益增强, 尤其是某些技术含量不高营销活动, 很轻易被那些实行跟进方略企业模仿, 任何差异都不 会永久保持。 要想使本企业差异化战略成为特效药, 出路只有不停创新, 用创新去适应顾 客需要变化,用创新去战胜对手 “ 跟进 ” 。3. 差异化经营是一种系统工程。首先,差异化经营要在理解顾客消费需求差异和竞争 对手营销方略基础上, 经营者实行对应差异化方略。 这就需要企业市场调研部门、 产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作,任何一种环节失误, 都会使营销活动效果打折扣。 另一方面, 市场营销活动自身就是一种系统工程, 差异化经营只是 营销活动一种方略,它实行自然也是一种系统工程。4. 实行差异化经营要加强营销全过程管理和控制,最重要是注意顾客反馈。因 为任何营销方略实行成功与否, 最终进行裁决是作为上帝顾客, 得不到顾客承认, 再 完美方略也只不过是纸上谈兵。 只有通过顾客反馈企业才能精确地鉴定是保持、 强化还 是变化自己实行营销方略。三、差异化经营作用1. 有助于避开与竞争对手正面交锋。企业通过实行差异化战略,发明并培育自身独 特细分市场,并在细分市场上形成较高进人壁垒,获得细分市场上较高市场拥有率, 获取细分市场带来利润。 首先避开了与竞争对手正面交锋, 尤其是防止陷入价格战 困境;另首先充足发挥企业自身优势,以差异化经营求生存和发展。2. 有助于提高顾客忠诚度。企业通过实行差异化战略满足了顾客某种独特需求, 给顾客带来难忘、 独特体验与回忆, 提高了顾客对企业忠诚度。 首先可以留住老顾客, 使顾客反复惠顾, 增长购置次数与购置金额, 逐渐提高产品市场拥有率; 另首先可以获得 口碑宣传,通过老顾客简介新顾客方式不停扩大顾客群。3. 有助于提高销售业绩及增长利润。企业通过实行差异化战略提高了顾客忠诚度, 建立了较为稳定顾客群。 这不仅可以减少顾客损失率, 减少顾客流失, 还可以给企业 发明更多利润与销售业绩。 美国商业研究汇报指出:多次光顾顾客比初次登门者, 可为 企业多带来 20%35%利润,固定顾客数目每增长 5%,企业利润则增长 25%。4. 有助于培养企业比较竞争优势,增进企业发展。企业通过实行差异化战略,可以逐 步培养在某首先比较竞争优势, 并运用这一优势,扩大生产规模, 提高市场份额, 在竞 争中不停积累企业实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力竞争对手。四、差异化经营方略市场营销活动运作关键是营销组合,一般称为 “4P” 组合,即产品、价格、分销和促 销四个方面组合,企业差异化经营也要从这四个方面入手。1. 产品差异化。产品整体概念包括三个层次,即关键产品、形式产品和延伸产品。(1关键产品也叫实质产品, 是指消费者购置某种产品时所追求关键利益, 是顾客真 正要买东西, 决定着产品功能与效用。 它是产品整体概念第一种层次, 也是最基本 层次。(2形式产品也叫有形产品, 是指向市场提供产品实体或劳务外观, 是关键产品 载体,也是购置者选购根据。它有五个标志,即质量、特性、形态、品牌和包装。(3延伸产品也叫附加产品,指消费者购置形式产品时所获得所有附加服务和利益, 包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和顾客提供具 有更多实际利益延伸产品,才能在剧烈市场竞争中取胜。产品差异化也包括三个层次, 即关键产品差异化、 形式产品差异化和延伸产品差异化。(1关键产品差异化, 也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多效用和利益。 企业 要在和竞争对手产品功能比较基础上, 根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求, 向消 费者提供更多适合消费者需求产品功能,建立对竞争产品比较优势。例如空调产品, 基本功能为制冷,在此基础上,视竞争产品状况可逐渐附加净化空气、杀菌消毒、节能、 变频、加热、加湿等功能。(2形式产品差异化,也就是在产品质量、特性、形态、品牌和包装方面与竞争产品 差异化。产品质量差异化。质量是企业产品市场通行证,是企业生命。企业通过多种质 量控制手段对产品稳定性、 耐用性、 可靠性等质量指标进行差异化管理, 以获取竞争优势。 据调查显示, 产品质量和投资回报之间存在着很高正有关关系, 生产高质量产品企业所 赚取利润比低质量产品企业高 60%。前者之因此赚得多,是由于优质产品使其能以高 价发售,并且得益于较多反复购置、会获得消费者忠诚和好口碑。例如:宝洁企业在 产品本来性能质量就不错基础上不停加以改善, 从而使该企业在许多市场都处在领先地 位。品牌差异化。品牌是一种产品标志,是产品质量、性能、满足消费者效用可 靠程度综合体现; 品牌还凝结着企业现代化管理水平、 市场信誉、 企业精神等诸多文化 内涵。 品牌作用非常大, 首先成功品牌能运用独特价值或营销拥有市场区隔, 从而防止正面竞争给品牌管理带来压力; 另首先它减弱了购置者权力, 提供符合消费者利 益购置诱因。 由于市场上缺乏可比选择, 品牌差异化又足够引起消费者共鸣与认同, 得到满足消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固品牌偏好。应当注意是品牌差异性必须具有价值,并且该价值得到消费者认同,这样差异 性往往会使品牌脱颖而出,从而迅速提高品牌关注度, 稳固市场,提高销售。名人掌上电 脑在推出 “ 智能王 ” 时, 相对于竞争品牌来讲, 其独特品牌优势就是 “ 比竞争品牌更小 (重量 减轻二分之一, 体积减少三分之一 , 更省电 (一节七号电池可用 3月, 而其他品牌则需要两 节电池 ” 。这些有价值差异化优势,渗透到品牌传播过程中后来,使得 “ 智能王 ” 在行业内 销售量独霸市场达六个月之久而无人能及, 同步价格和利润也同样 “ 居高不下 ” , 获得了满意 市场效果, 这在技术更新速度日新月异今天, 可以获得如此成绩, 还是很少见。 假如说, 企业产品是以内在品质服务于顾客话, 那么企业品牌差异化就是用自己外在形象 取悦于消费者,从而构建自己竞争优势。形态差异化,也就是在产品详细外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能追 求不再是今天消费者选择产品惟一理由, 今天消费者重视产品美化生活作用, 消费者 选择产品时, 在满足自己基本需要同步还要符合自己审美倾向, 另一方面要看一看选择产 品与否与自己居住环境相协调, 因此企业在设计产品时要重视产品颜色、 款式丰富多变, 给消费者更多选择。包装差异化,也就是在产品外包装上与竞争产品相辨别。好产品包装是无声 “ 推销员 ” , 在产品销售过程中起着 “ 吸引眼球 ” 作用, 因此企业要在研究消费者审美倾向 和竞争产品外包装基础上, 结合产品特点, 给产品设计一种醒目包装, 使产品内在品 质和外在包装相一致。(3延伸产品差异化, 也就是在产品附加服务和利益方面与竞争产品相区别。 当关键 产品和形式产品与竞争品辨别不大时, 企业就要在延伸产品上下功夫, 重要体目前售前、 售 中和售后服务方面。 售前要和消费者充足信息沟通, 使消费者对本企业产品有深刻地理解, 建立良好印象;售中要给消费者提供更多购置便利, 例如提供信贷、分期付款、免费送 货、 免费安装等; 售后要给消费者提供充足而实在服务, 例如定期保养、 检修、 售后回访、 建立消费者俱乐部定期进行联谊活动,使消费者得到认同感等。企业要不停升级服务档次, 并且要落到实处,使消费者得到极大心理满足,以获得口碑相传效应。例如, “ 海尔 ”集团家电产品总比同类产品价格高, 但消费者仍然趋之若鹜, 究其原因, 大多数消费者认 为 “ 海尔 ” 产品售后服务好。在产品差异化三个层次中,关键产品差异化需要企业有较强新产品开发能力,跟 踪和引领消费者需求动向, 工作难度最大; 形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模 仿,失去差异化优势;这就需要企业不停改革创新,形成企业关键竞争力。2. 价格差异化。价格是影响产品销售一种原因,伴随购置能力提高,已非是主导 原因, 消费者有求廉心理, 也有 “ 一分价钱、 一分货 ” 心理。 企业应根据产品市场定位、 本企业实力以及产品生命周期, 更重要考虑消费者对产品价格心理, 并结合竞争产品 价格来确定合适价格方略。 20世纪 80年代中期, 日本胶片市场被 “ 富士 ” 所垄断, “ 富士 ” 压倒了 “ 柯达 ” , 柯达企业对此进行了细心研究, 发现日本人对商品普遍存在重质不重价 倾向,于是制定了高价政策打响牌子,保护声誉,进而实行与 “ 富士 ” 竞争方略。他们在日 本发展了贸易合资企业, 专门以高出 “ 富士 ” 价格推销 “ 柯达 ” 胶片。 通过 5年努力和竞争, “ 柯达 ” 终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与 “ 富士 ” 平起平坐企业,销售颇也直 线上升。 我国海尔冰箱在市场上一直以高价位出现, 给人以物有所值感觉, 而长红彩电多 次打低价战也能得手。3. 分销渠道差异化。分销渠道指是产品从生产领域转向消费领域所通过路线和 通道。 产品分销渠道可以根据产品特点, 结合市场原因、 企业自身原因和竞争者原因采用长 渠道或短渠道; 宽渠道或窄渠道。分销渠道差异化重要是在渠道覆盖面、专业化、 渠道 宽度和长短决策等方面实行差异化。例如 :戴尔企业直接面向顾客销售,给计算机行业 带来了翻天覆地变化, 它发明了一种生产和销售个人电脑全新渠道。 分析 DELL 成功 经验 :为客户提供 “ 量体裁衣 ” 式服务;采用零库存;速度最快,应用最新零件技术,迅速 组装;销售渠道最短,消费者通过免费电话直拨电话定制,网络销售 80%新客户都通过 这一渠道。 它意味着企业不用受制于零售商, 也不用承担巨额库存费用。 实际上,它实现 了最佳效用循环,低成本高利润从而获得不凡经营业绩。4. 促销差异化促销是指企业将其产品及其有关信息通过一定方式告知目顾客, 刺激其购置欲望, 说服其做出购置行为, 从而使企业扩大产品销售市场营销活动, 促销方式有广告、 人员推 销、公关关系和营业推广。(1广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上差异化。目 前大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处在“王婆卖瓜，自卖自夸”阶段，广告 受众早已厌倦这种诉求方式， 企业要从直接夸产品向间接夸产品转化， 甚至故意暴露一点产 品无关紧要缺陷，给人以诚实感。例如：有优质原材料、严格管理才能生产出优质 产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药 厂“药材好，药才好”均有异曲同工之妙，给消费者以无限、美好想象。 (2人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上差异。目前 人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，协助他们树立 对推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在协助客户处理问题，实现客 户利益最大化同步实现企业利益，才能与客户保持长期合作关系。 (3公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手差异。目前公 关活动仍处在庸俗阶段，企业公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注 环境保护等消费者关注热点问题入手， 建立良好企业形象为出发点， 必能获得很好社会回 报。 4营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手差异。营业 推广方式有三类， 针对消费者营业推广、 针对中间商营业推广和针对推销人员营业推 广， 大多数营业推广活动集中于后两类。 企业营业推广活动要以针对消费者营业推广 为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。 五、差异化方略实行 1.市场调查分析顾客常求。 进行需求识别与评枯， 明确顾客独特需求， 精确地把握“顾 客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求差异。 2.分析满足顾客需求条件。根据企业现实和未来发展内外状况，研究企业与否其 有对应实力实行差异化，目是明确“本企业能为顾客提供什么?” 3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先目市场，而后进行产品市场 定位。 4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别差异战略，就不 得不弄清谁是竞争者?它们所处竞争地位怎样?否则就无法制定差异化战略。 5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。一般来说:假如 是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；假如是日用消费品、食品饮料则应以 建立形象差异为重点。 参照文献： 1蒲姝:论企业差异化方略构建企业竞争优势J经济师, ,7:6768 2邓超红:差异化营销战略中小企业生存发展之道J福建经济管理干部学院学报， ，7071 3菲利普科特勒.营销管理M.人民大学出版社, 4周旭东姜太平:关键竞争力与差异化战略J.经济师, ，11:2930 5高炳华:品牌差异化营销方略探讨J.商业研究，4：153156