沃特策划案抓住奥运的商机的尾巴模板.doc

沃特策划案抓住奥运的商机的尾巴

37

资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。
沃特策划案:抓住奥运的商机的尾巴

前言:
奥运会, 对所有中国运动品牌来说, 都是一个巨大的商机。
底, 我们策划361度运动鞋, 结果是顺风顺水、 势如破竹; 底, 我们再度策划运动鞋品牌——沃特, 市场已然面目全非, 我们感到举步维艰, 策略也与361度当年大相径庭。
同样是福建的运动品牌, 同样面临奥运盛会, 同样面对中国市场, 为何仅仅时隔2年, 市场就发生了如此翻天覆地的变化呢?
一、 辨证看待奥运商机

( 一) 、 大品牌的大宴
北京奥运会, 这是一场全世界的体育盛会;
这是一场展示中华民族骄傲的机会;
这对每一个中国体育品牌来说, 都是巨大的机会。
自从申奥成功以后, 整个中国运动产业持续增长, 这种增长不是某一单个品牌的增长, 而是整个行业的集体增长; 大品牌能够趁这个机会展开圈地运动, 攫取奥运带来的消费成长; 小品牌则能够借势奥运, 分得一杯羹。
中国运动行业每年正以25－30％的速度狂飙突进: 李宁自 开始, 10亿的销售额终告突破。在 达到17亿, 销售额24.51亿元, 增长30.5%。 361度, 销售额从 的7个多亿( 按出厂价计算) 飞跃到15个亿, 整整翻了一番; 专卖店数量从 的2700多家, 到 已增加到4000家; 就连匹克运动鞋, 的增长率也高达60％。。。。。
奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后, 人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。”祸兮, 福之所倚; 福兮, 祸之所伏”。
( 二) 、 小品牌的大限
奥运, 是一场残酷的淘汰赛, 奥运将彻底打破原有的市场格局, 强者赢得荣耀, 弱者黯然出局。
——中国运动品牌”排座次年”。
伴随 的临近, 运动产业届时将达到增长的历史最高点, 这种增长不同平时, 需求的火山在一夜之间爆发, 行业的蛋糕将达到最大;
因此, 在 之前所抢的市场份额 直接决定了 以后的江湖地位;
如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕, 排上自己的座次, 那么, 到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候, 则一定岌岌可危。
为此, 多数运动品牌都在疯狂扩张, 以争取自己的座次。而 作为北京奥运”大限”的前奏, 被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年, 是确定行业地位的关键年, 更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。
各个品牌从01、 起, 市场扩张就没有停止过, 她们攻城略地, 抢占市场, 并以超常的速度在发展。
李宁品牌专卖店 年底在全国已经突破了3300家, 公司计划在 前将店面数量扩大至5000家;
安踏已拥有专卖店4000余家, 开始走上渠道整合之路, 到 年底, 安踏经过回购等形式已经控制了40%的终端。同时, 安踏还投入巨额资金, 建设了200个左右的旗舰店;
。。。。。。
正值此多事之秋, 底, 我们接下了福建沃特运动用品全案策划。
这是一个伤痕累累的品牌, 这是一个没有沾上奥运多大光的品牌, 而我们策划的一个核心目标, 就是如何抓住奥运商机的尾巴, 如何快速成长?
二、 沃特失利奥运商机的隐忧
前, 沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是, 也采取了多种策略扩张自己的地盘。
品牌推广层面: － , 连续3年在央视巅峰时刻投入广告;
、 投资做中国人气最旺聊天工具QQ;
产品线拓展方面: 从 开始, 沃特开始拓宽产品线, 从篮球鞋向跑鞋、 网球鞋拓展, 从鞋类向服装类扩展。
渠道拓展方面: , 沃特推行了声势浩大的”百店工程”, 公司经过大幅度政策支持, 鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。
然而, 这一系列举措的结果是: 销售量没有出现大的增长, 市场份额没有进一步扩大, 部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长, 甚至还出现了”前面开店, 后面关门”的局面。
同样在扩张, 与当初361度采用了同样的方式, 为什么会出现截然不同的局面? 问题到底出在哪里?
这是一个让我们百思不得其解的问题。
( 一) 、 一个具备强大产品优势的品牌
沃特1993年注册, 之前主要做外销, 进入国内销售, 从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场,在业内属于首创, 迅速在专业篮球鞋市场打下根基, 达到最高峰。
沃特原本是一家生产型企业, 拥有10条全进口意大利生产线, 这在国内多数经过OEM生产的运动鞋行业, 可谓实力雄厚。
同时, 沃特运动鞋品质上乘, 其篮球鞋在业内有口皆碑, 是众多专业运动员和体校学生的最爱, 消费者的评价是: ”穿其它品牌的篮球鞋, 穿1个月就破; 穿沃特篮球鞋, 1年甚至3年都不会坏。”
一个产品优势如此明显的品牌, 理应顾客云集才是, 但为何会出现”前面开店, 后面关门”的局面呢?
于是, 带着这个疑问, 我们开始了”发现问题、 解决问题”的营销诊断之旅。
( 二) 、 沃特品牌的两个”先天不足”
谜团在企业内部访谈、 经销商走访、 消费者调查的诊断中, 一层层地被揭开:
1、 产品结构不合理, 无法支撑专卖店成本
沃特产品线出现了”两宽两窄”的弊端:
所谓”两宽”, 就是”篮球鞋比服装产品结构宽, 篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。
所谓”两窄”, 就是”服装产品结构窄、 比例少; 休闲运动鞋产品结构窄、 比例少。”
沃特主要优势在篮球鞋, 其它鞋类很少, 服装更少。 , 服装甚至更只占整个企业销售的15%, 产品结构很不合理。
一句话, 沃特篮球鞋过于强大, 服装和休闲运动鞋过于弱小。
熟悉国内运动市场的人都知道, 一个运动品牌, 要在国内立足, 服装和休闲运动鞋是利润之源, 一般来讲, 服装与鞋的比例为6: 4属于比较合理; 休闲运动鞋的比例在鞋类比例中, 也要占大头。
而沃特却刚好相反。
”篮球鞋太多, 服装和休闲运动鞋太少、 服装款式和设计严重落伍难于销售”, 这就是沃特”前面开店、 后面关门”的根本原因:
首先, 由于沃特专卖店主要卖篮球鞋, 服装和休闲运动鞋比例极少, 专卖店利润不足以支撑成本, 专卖店失去了利润源泉, 因而很多店是”不开店死, 开店也死”, 一部分店最后选择了关门。
其次, 沃特产品线过于单薄和集中, 致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备, 只能在别的品牌店买衣服, 到沃特店来买篮球鞋, 导致很多店主不得不选择综合店模式, 即同一个店, 既卖沃特篮球鞋, 又卖其它品牌服装的模式。最终造成沃特”专卖店不专卖, 为别人做嫁衣”的局面。
2、 品牌定位不清晰, 无法拉动销售
在品牌定位上, 沃特自诞生以来, 始终没有解决”我是谁? ”、 ”我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。
沃特的核心优势在篮球鞋, 以前, 一度是国内篮球鞋第一品牌, 以前, 沃特品牌定位是”篮球运动”。无疑, 当年这个定位是准确的。
不过, 随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张, 单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本, 沃特势必要向休闲运动鞋及其它球鞋延伸。”篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。
于是, 到了 , 在一个国内知名广告公司规划下, 沃特开始打出”全球运动”的定位。
”全球运动”的推出, 目的是淡化沃特”篮球鞋过于集中、 休闲运动过于薄弱”的劣势, 可是, 这样的淡化, 不单是使沃特品牌定位不知所云, 更重要的是, 把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。
一个没有核心优势的品牌, 就好比无根的浮萍四处游荡; 一个没有核心优势的产品, 是无法获得消费者的青睐的。
另外, 沃特也一直没有解决”我的价值观”问题。
运动用品品牌, 要与消费者建立情感联系, 这暗示着品牌应该超越产品, 落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。这就是运动品牌的核心价值观。耐克”Justdoit!”即为最经典的品牌价值观。
沃特在品牌价值观方面, 先走模仿路线, 口号是”Ican,Ido!”, 之后, 又推出”永远一颗冠军的心”, 在与消费者沟通、 唤起消费者共鸣方面很薄弱。
基于此, 沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。
三、 解决之道: ”攘外必先安内”
内部原因是导致沃特单店销售无法提升、 开店成活率低、 经销商不愿意投入的根本原因。
”向外扩张”是沃特 前急需而迫切的战略需求, 是终极目标。然而, 沃特的内部问题如不迅
速解决, ”扩张”的速度和效果必然会受到影响, ”扩张”必象过去一样, 成为一句空谈, 甚至有可能象 一样, 又是昙花一现。
营销界现在正流行”决胜终端”的说法, 但经过市场诊断以后, 上海超限战策划认为, 对沃特来说, 与其讲”决胜终端”, 倒不如说”决胜开端”; 一切竞争从起点开始, 营销的90%是在家里完成的。因此, 上海超限战策划为沃特制定出 上半年策略规划: 攘外必先安内。
”攘外”: 就是为了在 确定自己的市场座次, 迅速发展和壮大自己, 进行终端圈地和品牌的提升, 一句话, 就是抢占市场地位和份额;
”安内”: 就是品牌重新定位, 解决产品线研发和宽度问题, 提高营销管理水平。
针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性, 上海超限战策划认为, 奥运留给沃特”练内功”的时间已经不多了, 沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成, 因此, 超限战创造性地将沃特 的策略规划以半年为单位分成两个阶段, 上半年”先安内”, 下半年”攘外”。
归纳起来, 沃特在 , 主要需要打好”四张牌”:
上半年”先安内”, ”安内”两张牌:
品牌重塑;
拓宽产品线、 大力提升服装研发水平。
由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年, 因此, 在”安内”的同时, 必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。
下半年则”攘外”, ”攘外”两张牌:
终端数量扩张;
快速提升品牌知名度。
四、 ”安内”两张牌
1、 ”品牌重塑”牌
A、 品牌定位: 以专业的名义卖休闲
首先, 运动品牌要解决”我是谁”的问题, 要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场, 由于球类运动是有形的, 因此细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。
耐克与篮球运动, 阿迪达斯与足球运动, 都是走”细分市场切入, 树立专业性后再延伸至其它领域”的道路。
沃特是专业篮球鞋起家的品牌, 在篮球鞋市场有着一定影响力, 然而, 随着竞争的加剧, 沃特的竞争优势逐步在丧失;
沃特不得不进行产品线的扩张, 随着产品线的扩张, 消费者逐渐难以搞清楚沃特的”旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚”沃特”到底是什么概念。
这时候, 沃特是继续走专业篮球品牌的方向, 还是不断增加新的产品线, 把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。
沃特到底是谁?
”天下大势, 浩浩荡荡; 顺之者倡, 逆之者亡”; 我们要顺潮流而动, 不能逆潮流而动。
对于中国消费者来说, 专业体育是一小部分人的需求, 随着全民运动推波助澜, 大众体育才是市场真正的需求根本;
休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。
休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。
可是, 如果沃特单纯走休闲运动路线, 极有可能和其它鞋类产生交叉, 另一方面, 也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。
另外, 如果沃特单纯走专业路线, 其市场销量毕竟有限, 这已被沃特以前所走的道路所证明。
因此, 单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取, 必须另辟蹊径。
分析到此, 上海超限战策划提出了一个”长板理论”: 与传统”修补短板”观点相反, ”长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长, 做到极致, 使其成为绝正确优势, 企业的成败不在于最短板, 而在于如何使最长板发挥出最大的效益。
毫无疑问, 沃特的长板在于”专业篮球鞋”。那么, 既要坚持”篮球优势”, 又要顺应”休闲运动”大趋势, 沃特到底该怎么办?
经过三天三夜激烈争论, 超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道: 以专业篮球的名义卖运动休闲。
那么, 如何”以专业的名义卖休闲”呢?
第一, 以专业的名义卖休闲
首先, 走”打高卖中”路线:
俗语说: ”取法乎上, 得其中; 取法乎中, 得其下”。做品牌同样如此, 品牌形象定位得高, 产品能够卖中; 品牌形象定位得中, 产品只能够卖低。无庸质疑, 在运动用品行业, 专业就代表着高形象、 高品质甚至高价格。
在沃特的产品线规划上, 我们就建议”打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象, 而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标;
同时, 沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服, 即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品, 而应作为销售跑量的主要产品。
其次, ”用专业的形象带动休闲鞋服的销售”:
中国的消费者在购买运动品牌时, 即使购买休闲运动鞋, 也要先看该品牌是否具备专业性, 在她们心目中, 专业性代表着高质量、 高性能和高形象。因此, 有了专业, 就有了休闲; 而有了休闲, 却不一定有专业。
于是, 我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路: 制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、 美誉度——带动其它休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。
也就是说, 沃特要强打专业篮球运动形象, 然后经过产品的多样化, 从篮球鞋服扩张到跑鞋、 休闲鞋服、 户外鞋服、 复古鞋服、 赛车鞋服等休闲鞋服, 休闲鞋服在量上, 也要远远大于专业篮球鞋服, 以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。
这与云南白药”以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”, 有异曲同工之妙。
通俗一点说, 沃特定位之道, 就是挂的是”专业篮球运动”的羊头, 卖的是”休闲运动”的狗肉。
第二, 把专业篮球运动形象做到极致, 以确保”专业性带得动休闲”
首先, 从品牌占位上, 要抢占专业篮球运动制高点:
国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋, 可是没有一个品牌成为绝正确领导者, 市场上缺少第一;
认知大于事实, 无论你是否第一, 消费者只记住第一个说自己是第一的人。因此, 沃特在今后的传播中, 要自称中国篮球鞋第一品牌( 引用一些数据及支持) , 首先抢占消费者的心智资源。
其次, 从产品种类上, 要做篮球运动全品类品牌:
以专业的名义卖休闲, 专业不但仅是指专业的篮球鞋, 更是指专业的篮球运动, 我们不但是要成为篮球鞋第一, 更要成为篮球运动的市场第一;
因此, 沃特要拓展专业篮球的范围, 成为真正的篮球运动的销售领先品牌, 从篮球鞋到比赛服、 训练服到护腕、 篮球、 配件等进行全方位开发, 以此来打造全品类的专业篮球运动产品线
再次, 从品牌传播上, 要强打专业篮球形象:
所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言, 品牌核心价值体现专业运动的感觉, 产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点, 在任何关于沃特品牌画面的传播上, 都以篮球为载体( 包括TVC、 平面) , 统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌;
同时, 任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术, 沃特要塑造专业的篮球品牌形象, 同样也要有这样的技术来支撑; 沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋, 打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然, 这个系列的鞋并不是为了卖销量, 而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。
另外, 品类概念也要模糊化, 沃特后不再跟”篮球运动”或”全球运动”的后缀, 终端门头则以”沃特运动用品”的形式出现。
B、 品牌核心价值观: 不断征服
品牌的核心价值是品牌的精髓, 它代表一个品牌的最中心, 不因时间的变迁而转移。
从”ICAN, ID0”到”永远一颗冠军的心”, 沃特的品牌核心价值比较模糊, 没有与对手有明显的差异化, 不能与消费者达成情感上的沟通;
”穿沃特, 代表什么? ”沃特没有对消费者的疑问作出回答, 不具备强烈精神内涵的品牌核心价值, 使消费者找不到归属感。而归属感, 是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。
从定位上讲, 沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平, 休闲装、 休闲鞋不是沃特, 篮球运动才是。
沃特是专业的篮球运动。
那么, 沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢? 我们首先从”专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值:
乔丹眼中的”篮球精神”: 乔丹是有史以来最伟大的”篮球运动员”, 她勇于拼搏, 永不言
败。她把每一次比赛都当成了人生的挑战;
科比眼中的”篮球精神”: 科比的精神就是永远不要自满, 科比就是一种承诺, 一种执着, 对于胜利永不言弃的精神;
艾弗森眼中的”篮球精神”: 这个NBA有史以来个头最矮的MVP, 她的表现告诉世界, 篮球不但是高个子的运动, 凭借苦练得来的技术和顽强的精神, 每个人都能够享受这项运动所带来的乐趣, 并有所成就。
因此, ”专业篮球运动”的实质是一种精神的较量:
对篮球真正的热爱与激情;
顽强的意志;
执着向上的追求;
永不言败的精神……
于是乎, 我们能够将沃特打造成专业运动的精神旗帜!
同时, 超限战主张, ”品牌核心价值要主流化”, 挖掘品牌核心价值, 需要与社会的主流价值观相吻合。
也就是说, 除了要考虑篮球精神, 还要考虑目标群的价值观。
这是一个多维价值观构成的年轻人的世界, 她们有着不同的追求与幻想:
她们喜欢打篮球, 因为篮球意味着自由就是唯一规则!不到倒下绝不退出!
她们喜欢看武侠电影和小说, 因为功夫代表”胜己者, 胜天下”的中国精神;
她们喜欢玩魔兽游戏, 因为魔兽就是”一种征服与被征服的游戏”。
除此之外, 一份青少年精神调查显示: 尽管当今青少年生活条件相对优越, 但多数青少年并不欠缺吃苦精神, 她们意志坚强, 勇于竞争, 积极进取。
她们追求胜利和成功
可是不相信一步登天
她们认为成功是靠自己一步步努力获得
只要不断努力, 胜利一定会来临
分析到此, 沃特品牌核心价值观应声而出: 不断征服。
C、 品牌及产品表现
有了”不断征服”这个核心价值, 我们要为沃特寻找一个品牌代言人。
既然要打专业篮球概念, 那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是: 要么当红, 要么第一, 再要么就需具备新闻性。
第一的篮球明星无疑是姚明, 但她已经是耐克代言人; 当红的篮球明星还有易建联, 但她与”不断征服”理念有一定偏差。
怎么办?
我们遍寻国内体育明星, 都缺乏合适的。
”众里寻她千百度, 蓦然回首, 那人却在, 灯火阑珊处”。一则”王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。
我们发现, ”不断征服”这个品牌价值, 与王治郅的气质有某种密切联系。
王治郅个人经历就是一个不断前进的过程, 6年前的八一队, 5年的美国之行, 再次回归祖国, 虽然因为各种原因, 也经历了无数的困难, 可是都被她一一克服。
王治郅的归国, 本身就是一个新闻事件。她归国的消息一出, 就有好几个体育用品品牌请她做代言人, 其中甚至包括安踏等大牌。
事不宜迟, 该出手时就出手。我们马上联系王治郅。
功夫不负有心人, 经过对王治郅周边朋友的无数轮公关, 沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟, 一为沃特赚足了眼球; 二是为表现”不断征服”找到了最好的人选。
之后, 王治郅在多哈亚运会上的出众表现, 再一次证明了我们策略的正确。
那么, 该如何表现”王治郅+不断征服=沃特”呢? 我们开始了艰难的创意之旅。
如果仅仅让王治郅在球场上打球, 那是最愚蠢的创意表现;
要差异化, 要让人过目不忘, 必须要有差异化的经典创意。
在否定了40多个方向之后, 最终, 的一个热点事件——”长征”, 唤起了我们的创作灵感:
什么样的地方最能体现”不断征服”的精神和意志, 当然是最恶劣的环境;
在人类难以生存的环境里打球, 既是对运动鞋专业性的考验, 更是对人意志的考验。
我们选取了一系列最恶劣的环境如: 沙漠、 戈壁、 南极冰川和乱石岗, 做成”不断征服”系
列稿, 王治郅在如此恶劣的环境里, 置恶劣环境于不顾, 依然兀自运球、 起跳、 扣篮, 把”不断征服”演绎得淋漓尽致。
品牌层面得到了精彩的表现, 产品层面呢? ”专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。
放眼国内运动用品市场, 现在运动鞋产品诉求主要集中在两块:
◆提高防护能力: 减震、 稳定、 耐磨。。。。
◆提高运动能力: 弹跳、 抓地力、 舒适。。。。。
沃特应该与对手区隔开来?
我们发现, 沃特的一个优势就是产品的细节、 工艺、 材料, 是别人所不具备的。由此, 超限
战提出”沃特, 安全运动”的产品定位。
”耐克是宝马, 阿迪是奔驰, 沃特就是汽车的沃尔沃。”
如何去表现”安全运动”呢?
”数字群”。
标题: 一双”安全战靴”的征途
内文:
6000个专业工人
10条自有意大利生产线
200道工序
300次检测
3300转鞋底耐磨测试
00次-20°曲折测试
一双鞋足可征战三年
专业成就安全
沃特篮球护甲, 专业运动员卫脚战靴
画面: 一座古旧的造船厂, 沃特运动鞋被做成一只大船, 泊在船坞内待检, 船坞壁面班驳, ”大船”四周被铁链固定, 无数检测工人站在脚手架上, 正在对大船进行检测。
这个创意采用了技术含量最高、 检测工序最复杂的”轮船出厂检测”, 来表现沃特篮球鞋的品质, 可谓大气磅礴、 让人过目不忘。
围绕这个原点, 我们还创作了”安全运动”之”数码鞋篇”、 ”星球大战篇”、 ”TPU掌撑技术篇”等产品系列稿, 获得了客户及消费者的好评。
2、 ”拓宽产品线”牌
产品问题, 就仿佛子弹和枪的关系。即使再好的枪, 再好的猎手, 如果没有子弹, 也无法打中目标, 沃特市场上现在缺少的就是子弹。
A、 拓宽产品线宽度
沃特产品线宽度问题集中在:
u服装太少, 服装鞋类比例不协调;
u篮球鞋比例过重, 其它鞋类不能形成第二个利润源。
失去了运动产业最大的蛋糕( 服装和休闲运动鞋) , 专卖店难以存活。
于是, 我们为沃特规划了产品线:
形象产品: 篮球鞋是沃特品牌的核心, 无论是过去还是未来, 都是形象和载体, 也为沃特带来滚滚利润之源;
鞋类跑量产品: 网跑鞋是最近两年新兴的一个市场, 市场需求较大; 休闲鞋是运动休闲鞋类永恒的主题。这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点;
服装类跑量产品: 对于任何一个健康的运动品牌, 服装都是主要产品, 是跑量产品, 只要服装开发好, 销售好, 品牌就能迅速发展壮大;
其它补充产品: 羽毛球鞋、 乒乓球鞋、 配件等。
为了缩减篮球鞋比例、 增大网跑休闲及服装比重, 我们为沃特各类产品规定了各自比例, 将服装提到了40%的量。”治重症, 用猛药”, 对于沃特服装, 只能恶补, 不能温补。
服装横向拓展:
把篮球服做足, 拓宽篮球服的产品线, 从比赛服、 赛前服、 训练服等, 完善与篮球有关的一切服饰;
大力发展休闲运动服饰, 休闲运动服的拓展是整个服装开发的重点
开发户外运动服, 针对北方寒冷, 开发一定的户外运动服, 来补充我们产品线的季节宽度。
服装纵向拓展:
增加款式的多样性, 每个款式多种颜色搭配, 针对南方和北方的喜好, 也需要不同的配色方案, 以增加产品力;
?每款服装都要与鞋配套, 双方相辅相成, 相互促进, 达到以鞋带服和以服带鞋的目的。
B、 产品研发傍大款
产品开发原来是一个战术问题, 可是沃特产品研发问题, 已经不但仅是限制了产品宽度的延伸、
渠道盈利的增加、 销量的提升, 更是关系到产品力的提升、 市场地位的巩固和扩大、 公司发展壮大的战略问题
到此时, 产品研发就从战术问题上升成为战略问题; 加大研发力度是重中之重, 这决定着沃特的生死存亡。
我们为沃特产品研发提出了傍大款的思路: 在研发中, 要想成为大众关注的焦点, 你得首先把自己的产品放在大家目光聚焦的地方;
我们要寻找消费者目光聚焦的大款, 产生联系, 这样就能够花较少的钱产生较大的效果。
我们提出了傍奥运的思路。
奥运不能明傍, 只能暗傍, 如何暗傍呢? 即在产品研发上运用中国元素。
中国元素与奥运有何关联呢?
伴随着奥运来临, 中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来:
张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致
中国演员、 中国故事 中国风景、 中国功夫、 中医等中国元素, 在世界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版; 双枪周润发和暴力美学吴宇森也频频亮相; 成龙、 李连杰成为中华武术的代言人……
中国元素应用在产品设计上, 也已经成为一种国际时尚, 比如汽车, 比如中国水墨画时装等等。
奥运会, 经过中国元素把自己与奥运联系在一起, 激起中华民族自豪感, 从而拉近与北京奥运的关系, 已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的李宁弓和三国系列、 耐克推出中国红即为明证。
然而, 当中国元素成为世界时装、 汽车、 电影等的一种流行元素的时候, 中国元素就不但仅是一种傍奥运的手段, 而是社会的热点、 主流的文化。
沃特经过中国元素傍奥运, 势在必行。
中国文化元素无限多, 任何一个元素都是中国文化的杰出代表, 可是都不能代表中国文化的整体, 沃特要傍中国文化这个大款, 一定要傍到最高, 傍到极致;
我们不但要象其它品牌一样找到视觉元素, 我们更要像李宁的中国智慧、 耐克的中国红, 从名字上直接占领。
我们为沃特该系列产品取名叫中国印象。
并选取最能代表中国文化的中国书法、 中国功夫等元素, 经过把这些传统元素时尚化的设计手法, 对这些中国元素经过二次加工, 用时尚的现代语言来演绎它们。
于是, 就出现了一系列中国元素时尚化的精彩设计。
设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果, 创作出斜刺、 横劈、 竖砍、 倒刺等不同的刀剑功夫动作, 并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。
另外, 我们还把中国书法与篮球动作结合在一起, 设计成运动+草书的画面, 画中有字, 字中有画, 精妙绝伦。
这些完美的中国元素, 不但仅被应用在中国印象鞋服上, 更重要的是, 我们为沃特研发人员指出了一条研发新思路, 她们的评价是: 豁然开朗、 大有启发!
四、 ”攘外”两张牌
1、 ”渠道扩张”牌
沃特渠道存在严重问题, 我们把它归纳为”三小、 三疲软”:
”三小”是: 网点小、 网点少、 网点分布密度小;
”三疲软”是: 经销商扩张疲软、 终端赢利疲软、 终端形象疲软。
多年的国内策划实战经验告诉我们, 在中国市场做渠道, 有一个诀窍, 就是: 渠道数量比质量更重要。
渠道的数量, 或者说经销商的数量, 甚至是终端的数量多少, 往往决定一个企业销量的多少, 分销的密度和广度, 就代表了企业的销售良好度。
分销密集度不是万能的, 但没有密集度是万万不能的。
我们为沃特提出的渠道策略是: 上半年, 扩张专卖店数量, 同时进行经销商的调整和培训工作, 以强换弱; 下半年, 推出”百万财富升级计划”, 强化现有网络, 展开”提升经销力工程”。
我们的观点是到适宜的地方去发展, 先吃肉后啃骨头, 沃特只要先把市场上容易进攻的市场拿下, 先树立榜样, 然后再去进攻其它市场。
沃特经过4年的运作, 网络已经基本铺开, 覆盖全国, 这个时候的扩张一定是抓重点、 抓关键, 先找到沃特容易起量的市场, 发展起来之后, 再向其它市场扩散。
归纳起来就是: 集中优势人力、 财力、 物力和政策扶持, 以点带面, 重点突破华北和华东市场, 滚动式开发和培育市场。
沃特的渠道扩张重心以一类市场的二、 三级城市为主, 二、 三类市场的一、 二级城市场为重点进攻城市, 占领每一个商业中心、 学校、 大的社区地带, 形成集群效应;
”中心造势、 周边取量”: 点面结合, 在城市中心地带造势, 城市偏远地带甚至所有市场同时配合促销等形式, 以此带动周边城市销售上升。
同时, 在具体的专卖店数量扩张策略方面, 我们提出了”一线城市树形象; 二线城市开小店; 三线城市开大店”的开店策略。
一线城市树形象
一线城市是省会城市, 是大部分经销商的所在地, 也是每个省品牌形象的咽喉, 可是就当前沃特经销商的实力与能力来说, 不宜采取全面进攻的策略;
不全面进攻, 不等于放弃, 由于一线城市的品牌辐射效果、 对二线终端的招商示范、 及经销商自身的经验积累作用明显, 因此一线城市必须有一定的形象店数量;
要求每个一线城市至少开2家形象店。
二线城市多开店、 开小店
二线城市的胜利是沃特成功的关键;
”二线城市开小店, 而且集中在商业中心多开店”: 沃特的战术重心以二线城市为主, 重点进攻二线城市, 占领每一个商业中心、 学校、 大的社区地带, 形成集群效应。
三线城市开大店
三线城市是沃特的次重点城市, 此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;
三线城市小、 单店的辐射面积比较大, 开店的成本相对较低, 为了在三线城市赢得主动, 三线城市的店适宜开大店;
此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地, 配合各种各样的活动, 从而带动销售。
2、 ”品牌知名度提升”牌
按照沃特内部原有战略规划, 的主要目标是渠道扩张, 待到渠道扩张成功以后, 、 再开始进行大规模的品牌传播和塑造。
上海超限战策划改变了沃特的原有规划。超限战认为, 沃特必须要在 进行大力度品牌传播, 不能把这笔费用留到 。
我们的理由有三:
第一, 到了 , 能够断定, 所有的运动品牌都会倾其所有进行品牌传播, 如果沃特届
时也要去凑这个热闹, 势必有被淹没其中的危险; 反之, 如果沃特 率先大力传播, 企业顺利收回更多资金, 那么, 不可是 赚到钱, 也有资金去与强手比传播;
第二, 对于沃特来讲, 也是一个机会。因为很多国内运动品牌, 都把 当作了”积
蓄力量年”, 欲把大量资金存起来放到 去”集中轰炸”, 因此, 是别人都不出手的时候, 沃特出手, 就能够取得事半功倍的效果;
第三, 品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮, 仅仅有专卖店数量扩张, 没有品牌知名度的提升, 专卖店也难于提升销售。而且, 沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度, 在普通休闲运动大众中知名度明显不足, 提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。
为此, 我们建议沃特 主攻中央电视五套, 与五套热点栏目结成战略合作伙伴关系, 依靠该栏目, 进行”高空大密度、 集中式、 招商为主的品牌传播; 低空公关、 促销紧密配合”的”高低空配合”传播模式。
不但如此, 我们还建议沃特在广告投放中, 要采取”集中资源, 用赌不用试”的投放方法。
投广告就应该象烧开水一样, 要不断加火, 一直往里加, 直到迅速把水烧开, 宁愿烧到120度, 浪费一些银子, 也不要为了节约钱, 只烧到70度, 因为烧到70度跟没烧一个样。
投入狠是真节约, 投入少是假节约。广告只能赌, 是不能试的。一次就做够。
五、 结语
总之, 上海超限战营销策划机构在短短2个月时间内, 完成了”沃特”的前期策划, 这是一个”急案、 重案、 累案”。之后, 我们还将把前期策略不断细化、 深化下去。
可喜的是, 我们的前期策划很快就有了效果:
12月, ”沃特”品牌第一次有了自己的核心价值观;
12月13日, ”赢在征途”沃特07春夏补充订货会召开, 订货额比去年同期翻了一番;
12月起, 沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中;
1月, 沃特成为”中国名牌产品”;
2月, 继”中国名牌”之后, 沃特再度成为”国家奥林匹克中心指定产品”;
, 沃特成为搜狐战略合作伙伴;
另外, , 沃特申请”中国驰名商标”也正在评审中。。。。。。
到此, 沃特”征服 ”的大幕已经全部拉开, 一场品牌大戏即将上演!